文｜虎嗅 黃青春
字節(jié)跳動(dòng)對(duì)“種草”賽道的海外布局，正從日本向著東南亞市場(chǎng)挺進(jìn)。
近日，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱字節(jié)日版 “種草”應(yīng)用 Lemon8 已在日本積累超百萬次下載，并開始向泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)拓展。Lemon8 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人為陳穎，其亦是 BuzzVideo 的負(fù)責(zé)人（ 海外版西瓜視頻）。
一位接近小紅書的人士向虎嗅表示，字節(jié)跳動(dòng)先做日本市場(chǎng)有兩點(diǎn)考量，“首先，日本仍未跑出頭部‘種草’應(yīng)用，TikTok 做產(chǎn)品矩陣有優(yōu)勢(shì)；其次，小紅書至今沒有出海業(yè)務(wù)獨(dú)立負(fù)責(zé)人，甚至未對(duì)不同國(guó)家用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)?！?/p>
面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)在海外發(fā)起的這場(chǎng)“圍獵”，他認(rèn)為小紅書只能看著海外市場(chǎng)被一塊塊“吃掉”，“小紅書現(xiàn)在無單獨(dú)海外業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)只分商業(yè)化與社區(qū)（社區(qū)已與電商合并）?！?/p>
字節(jié)跳動(dòng)為何率先搶灘日本市場(chǎng)？
2020年，張一鳴主要精力轉(zhuǎn)向海外業(yè)務(wù)后，字節(jié)跳動(dòng)海外市場(chǎng)的開拓便開始提速。以日本市場(chǎng)為例，字節(jié)跳動(dòng)先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo、Lemon8 等產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。
其中，Lemon8 是一款主打用戶“種草”的社區(qū)分享產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅表示，“字節(jié)跳動(dòng)2018年推過種草應(yīng)用‘新草’但并未做起來，兩年后 TikTok 通過興趣電商打造增量業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)‘種草’便成為出海順帶做掉的業(yè)務(wù)?！?/p>
國(guó)內(nèi)讀者或許對(duì) Lemon8 比較陌生，其前身是字節(jié)跳動(dòng) 2020 年在日本上線的 Sharee ，最初產(chǎn)品聚焦生活方式，現(xiàn)在更聚焦搶占日本的“種草”市場(chǎng)。
虎嗅與多位跨境電商從業(yè)者溝通后發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)之所以先在日本市場(chǎng)試水“種草”應(yīng)用，主要源于以下原因：
首先，日本市場(chǎng)有非常成熟的美妝產(chǎn)業(yè)及時(shí)尚潮流，這養(yǎng)成了日本用戶好物分享及生產(chǎn)內(nèi)容的習(xí)慣，也使日本用戶已經(jīng)對(duì)美妝、時(shí)尚建立起成熟的心智，這恰恰是“種草”產(chǎn)品的核心受眾。以小紅書為例，平臺(tái)內(nèi)容權(quán)重及商業(yè)化貢獻(xiàn)品類依次是彩妝護(hù)膚、穿搭、居家好物等。
一位行業(yè)人士向虎嗅表示，“小紅書早期靠美妝起家，彼時(shí)跨境購(gòu)物主要是美妝、時(shí)尚類，這兩品類直到今天仍是小紅書的重點(diǎn)品類，當(dāng)小紅書考慮擴(kuò)品類時(shí)只要在現(xiàn)有用戶心智上浮一些即可。當(dāng)然，也會(huì)看一下站內(nèi)用戶趨勢(shì)，比如 2020 年推美食和出行就因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)沒有強(qiáng)干預(yù)情況下，美食和出行內(nèi)容在平臺(tái)上漲的特別快?！?/p>
不過，Lemon8 上線日本市場(chǎng)前，本土并未跑出類似小紅書一樣的“種草”頭部產(chǎn)品。
虎嗅作者“白鯨出海”曾分析海外各種垂類社區(qū)，雖然模式上有些接近小紅書，但仍主要局限在母嬰、家裝、美妝等單一類目，顯然和小紅書兼具美食、彩妝、穿搭、旅行、好物等眾多品類有所不同。
其次，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海都是將國(guó)際業(yè)務(wù)單拎出來，甚至?xí)貌煌姹咀鲇脩魠^(qū)隔及本土化運(yùn)營(yíng)。反觀小紅書，至今未有出海業(yè)務(wù)獨(dú)立負(fù)責(zé)人，也未對(duì)不同國(guó)家用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)?！鞍做L研究院”數(shù)據(jù)顯示，小紅書 Google Play 版本下載用戶前五分別是馬來西亞、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、越南。
這無疑給了字節(jié)跳動(dòng)“先入為主”的機(jī)會(huì)——字節(jié)跳動(dòng)已成功在日本推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等產(chǎn)品，其在本土化運(yùn)營(yíng)及創(chuàng)作者生態(tài)沉淀上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候順勢(shì)將小紅書模式“復(fù)制”到 Lemon8 （Lemon8 功能、內(nèi)容呈現(xiàn)都非常接近小紅書）可謂“天時(shí)地利”。
對(duì)此，與 TikTok 合作的網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu) UPLAB 負(fù)責(zé)人曾表示，“ 字節(jié)跳動(dòng)非常適合適應(yīng)不同國(guó)家/地區(qū)的本地文化?！?nbsp;
事實(shí)也確實(shí)如此——2020 年上半年 TikTok 已成為東南亞下載最多的應(yīng)用程序，并積累了豐富的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，難怪 Lemon8 在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后會(huì)迅速向東南亞市場(chǎng)滲透。
畢竟，日本作為一個(gè)成熟的美妝 & 潮流市場(chǎng)能更好打磨產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)再結(jié)合日本與中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)會(huì)使產(chǎn)品在東南亞有更大的增長(zhǎng)勢(shì)能。
除此之外，還因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)有巨大的人口及市場(chǎng)紅利——作為中國(guó)公司出海的前哨，東南亞由 11 個(gè)國(guó)家組成，總?cè)丝诔?6.5 億僅次于中國(guó)和印度，其中 20~49 歲人口比例近 50%。
在谷歌聯(lián)合淡馬錫發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中，東盟 6 國(guó)（新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、菲律賓和越南）市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到 2025 年將高達(dá) 1020 億美元。
而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于東南亞市場(chǎng)滲透所帶來的線上支付普及，接下來很長(zhǎng)一段東南亞將處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上升期，品牌可以吃到當(dāng)?shù)啬贻p人幾次消費(fèi)升級(jí)的紅利。
星商電商馬來西亞負(fù)責(zé)人廖偉軍就對(duì)虎嗅表示，東南亞是繼中國(guó)、印度之后亞洲最具潛力的電商市場(chǎng)，“趁著藍(lán)海，早點(diǎn)進(jìn)入，東南亞 3.5 億互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，對(duì)于電商平臺(tái)絕對(duì)是一次時(shí)代機(jī)遇?！?/p>
再將視線拉回小紅書，其在國(guó)內(nèi)“種草”賽道的生長(zhǎng)終究會(huì)觸及天花板，屆時(shí)無疑要從海外市場(chǎng)挖掘第二增長(zhǎng)曲線，而字節(jié)跳動(dòng)先搶日本、再占東南亞的策略等于先一步蠶食掉小紅書的未來。
字節(jié)跳動(dòng)能吃掉小紅書的未來嗎？
2022 年 1 月，抖音 App 測(cè)試“種草”一級(jí)入口時(shí)虎嗅曾撰文分析，為什么字節(jié)跳動(dòng)必須要切入種草賽道：首先，種草已經(jīng)被驗(yàn)證是不錯(cuò)的商業(yè)模式，且相對(duì)于直播電商而言這種根植于社區(qū)的商業(yè)屬于抗周期性較強(qiáng)、是抖音流量池轉(zhuǎn)化的方向。
以小紅書為例，其收入構(gòu)成包括廣告和電商兩部分，從 2020 年媒體報(bào)道數(shù)據(jù)來看，小紅書廣告營(yíng)收 6~8 億美金，約占總營(yíng)收 80%；電商 GMV 約 10 億美金，電商營(yíng)收占比約為 15%-20%。
其次，抖音完全可以內(nèi)循環(huán)完成交易閉環(huán)，“種草”作為興趣電商重要一環(huán)，不用再進(jìn)行用戶心智建設(shè)，相當(dāng)于縮短了轉(zhuǎn)化路徑，模型比淘寶少一環(huán)且生態(tài)更穩(wěn)固。
不過，抖音卻始終難以在國(guó)內(nèi)“種草”賽道搶奪小紅書的市場(chǎng)——字節(jié)跳動(dòng)對(duì)內(nèi)容社區(qū)的搭建依舊硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯，試圖用流量倒灌與算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)在‘種草’賽道撕扯下一塊勢(shì)力版圖，然而卻忽視了用戶在‘拔草’前普遍有比貨、逛的心態(tài)，且在種草生態(tài)中博主與用戶處在同樣重要的位置，兩者之間會(huì)動(dòng)態(tài)切換。
源于此，字節(jié)跳動(dòng)的算法推薦會(huì)粗暴破壞“內(nèi)容—人”的雙向流通體系，導(dǎo)致互動(dòng)機(jī)制帶著明確的目的性，即大量被“補(bǔ)貼”吸引而來的 KOL 并非真誠(chéng)分享，而是奔著平臺(tái)的激勵(lì)/流量扶持，這很容易使“種草”入口淪為 KOL 引流的工具，無疑會(huì)打擊用戶的分享欲，更遑論良性互動(dòng)。
而且，豆瓣、B 站、虎撲、知乎等社區(qū)屬性明顯的應(yīng)用都經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的蟄伏才開始破圈。一位產(chǎn)品經(jīng)理向虎嗅表示，“社區(qū)產(chǎn)品要有個(gè)懷胎十月的過程，外部看變化緩慢，但是內(nèi)部生長(zhǎng)卻快速而復(fù)雜，這不是砸錢、砸技術(shù)能催熟的事兒。”
如今看，還有一個(gè)原因在于，抖音內(nèi)容核心是“秀”——不管早期偏娛樂化頭部品類還是病毒式傳播出圈 case 總覺得是一種“秀”，即給你呈現(xiàn)世界百態(tài)、人間參差，但用戶在欣賞或消遣時(shí)缺乏代入感和共情。
“它不會(huì)告訴你如何在這個(gè)生活場(chǎng)景下進(jìn)步，或者這個(gè)生活場(chǎng)景怎么樣落到現(xiàn)實(shí)中?！币晃欢兑粲脩粽f道。
另一位長(zhǎng)期研究小紅書的博主則對(duì)虎嗅表示，“小紅書內(nèi)容分發(fā)不光有長(zhǎng)期興趣標(biāo)簽，比如喜歡萌寵、美女是某位用戶長(zhǎng)期向興趣，但短期內(nèi)該用戶迷上了奧運(yùn)、戶外，這個(gè)短期興趣行為是否被產(chǎn)品捕捉到并迅速豐富到用戶興趣標(biāo)簽非?？简?yàn)算法敏銳程度，因?yàn)橐獦?gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)多維的興趣圖譜?！?/p>
即便今天小紅書跟抖音用戶重合度已經(jīng)很高，但抖音還是一個(gè)效率主導(dǎo)的產(chǎn)品，15秒短視頻這樣偏娛樂化單鏈信息就為留住用戶更多時(shí)間，效率邏輯至上；而小紅書誕生起就并非效率主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯。
上述博主向虎嗅表示小紅書其實(shí)一直在做減法，“短視頻內(nèi)容能拉增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)也不會(huì)差，但小紅書反而通過平臺(tái)治理去打壓大量類似搬運(yùn)內(nèi)容。就是為了強(qiáng)大自己的社區(qū)屬性?！鄙踔?，小紅書現(xiàn)在只有主站 App 連 PC 端都沒有做，“團(tuán)隊(duì)非常清楚，當(dāng)下最迫切的目標(biāo)是什么?！?/p>
當(dāng)然，現(xiàn)階段小紅書的人力、精力也不足以支撐其往更多品類、更多市場(chǎng)去開拓?！靶〖t書現(xiàn)在最核心的問題是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如何擴(kuò)圈，去年主要做潮流品類，因?yàn)榕c小紅書用戶需求及原內(nèi)容生態(tài)契合度高，且潮流品類能持續(xù)吸引核心受眾?！痹摬┲鞅硎尽?/p>
那么，字節(jié)跳動(dòng)“復(fù)制”小紅書的模式去做海外市場(chǎng)，是不是就夠完成把海外這一塊市場(chǎng)吃掉，甚至吃掉小紅書的“未來”？
事實(shí)證明并非如此，Lemon8 作為字節(jié)跳動(dòng)在日本市場(chǎng)主推的種草社區(qū)產(chǎn)品，兩年時(shí)間只有百萬量級(jí)下載并非亮眼的數(shù)據(jù)。
張川（跨境電商高管，專注東南亞市場(chǎng)）認(rèn)為，“下載不代表日活，產(chǎn)品日活甚至可能低于百萬，數(shù)據(jù)沒跑起來說明字節(jié)跳動(dòng)缺乏社區(qū)屬性，而社區(qū)運(yùn)營(yíng)和生態(tài)建設(shè)比偏娛樂的產(chǎn)品復(fù)雜且慢?！?/p>
張川還提出了一個(gè)問題，做好一款“種草”應(yīng)用，技術(shù)、算法、商業(yè)效率優(yōu)勢(shì)更大還是創(chuàng)作者心智建設(shè)、內(nèi)容生態(tài)沉淀優(yōu)勢(shì)更大？
他的答案是后者，“現(xiàn)在再去看小紅書這款產(chǎn)品為什么突然用戶數(shù)據(jù)跑得非常好？其實(shí)大家低估了種草、興趣主導(dǎo)的社區(qū)產(chǎn)品壁壘，垂類用戶對(duì)社區(qū)生態(tài)忠誠(chéng)度和依賴都非常高?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年 10 月，小紅書月活已達(dá) 2.82 億，同比增速 56.0%，人均每日啟動(dòng)次數(shù)同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強(qiáng)——等于說，小紅書的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正持續(xù)擴(kuò)大，用戶的“種草”心智也在持續(xù)強(qiáng)化。
對(duì)此，一位投研分析師對(duì)虎嗅表示，“字節(jié)跳動(dòng)做新業(yè)務(wù)都會(huì)追求 ROI ，快速試錯(cuò)并調(diào)整思路；但社區(qū)產(chǎn)品要搭基礎(chǔ)建設(shè)、要做生態(tài)才能形成產(chǎn)品調(diào)性，字節(jié)跳動(dòng)顯然對(duì)新業(yè)務(wù)缺乏耐心?！笨梢姡止?jié)跳動(dòng)想做社區(qū)產(chǎn)品，必須愿意下“笨功夫”才行。
張一鳴的Super Company野心
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)不僅覬覦“種草”賽道，其憑借技術(shù)、算法、商業(yè)效率的優(yōu)勢(shì)已將勢(shì)力版圖滲透進(jìn)醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)、房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域。
“字節(jié)跳動(dòng)‘大力出奇跡’的打法在資訊、短視頻賽道撼動(dòng)過BAT，此后嫻熟利用流量倒灌使新業(yè)務(wù)快速起量。它的目的是將商業(yè)體中的人、團(tuán)隊(duì)無限顆?；?，而它則變成‘神’?！?尹軍（企業(yè)管理高管，化名）向虎嗅表示。
對(duì)此，2019 年 Bilibili 董事長(zhǎng)陳睿接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)表示，“《獅子王》中有一句話，太陽(yáng)照得到的地方，都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想是做一個(gè) Super Company，一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company?！?/p>
陳睿說的并非沒有道理，張一鳴曾公開表示，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口五分之一，如果不在全球配置資源、追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的?！逼鋵?shí)，字節(jié)跳動(dòng)早于2015年便開始布局海外，TikTok 擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，還聘請(qǐng)了大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。
這個(gè)過程中，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度甚至底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上本土化運(yùn)營(yíng)才使 TikTok 在算法、組織、運(yùn)營(yíng)的加持下產(chǎn)生了巨大合力。
2018年，張一鳴在與清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一的公開對(duì)話中明確表示：希望三年實(shí)現(xiàn)全球化，并將海外用戶占比從 10% 提升至 50%。根據(jù) AppinBusiness 2020 年披露數(shù)據(jù)顯示，TikTok & 抖音用戶構(gòu)成中，海外用戶占比已超過 43%。如今 TikTok 風(fēng)靡全球市場(chǎng)，TikTok & 抖音海外用戶占比很可能已超過 50%。
鑒于此，近兩年字節(jié)跳動(dòng)生長(zhǎng)的速度連騰訊都為之側(cè)目——2016 年?duì)I收不過 60 億元，五年后搖身一變成為年?duì)I收 580 億美元（路透社報(bào)道）的獨(dú)角獸。
甚至，一位知情人士向虎嗅爆料，字節(jié)跳動(dòng)2021 年?duì)I收 580 億美元并不準(zhǔn)確，實(shí)際其 2021 全年?duì)I收或超 3900 億元，重點(diǎn)組成如下：
- 2021 中國(guó)區(qū)廣告收入共 2400 億元左右，主要增量來自電商類行業(yè)；2021 中國(guó)區(qū)直播收入共 1000 億元左右，目前直播營(yíng)收在整體的占比低于快手；
- 2021 中國(guó)區(qū)電商傭金收入共 200 億元左右，抖音電商 2021 年全年GMV完成超過 8000 億元，貢獻(xiàn)了主要的電商廣告收入與電商傭金收入；
- 2021 TikTok 廣告海外收入 40 億美元（約254億元）；2021 TikTok 直播海外收入10 億美元（約63億元）；其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約 10 億元。
對(duì)此，虎嗅作者“商業(yè)化VIEW”撰文指出，字節(jié)跳動(dòng)復(fù)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流商業(yè)化演進(jìn)路徑，即在聚集規(guī)模流量后先進(jìn)行流量變現(xiàn)，再挖掘技術(shù)溢出價(jià)值（大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等增值形態(tài)）。
他還進(jìn)一步指出，字節(jié)跳動(dòng)的廣告資源正往兩個(gè)方向升級(jí)演進(jìn)：
第一，今日頭條、抖音均屬于字節(jié)跳動(dòng)前期做的泛流量產(chǎn)品；懂車帝、住小幫、幸福里均是中后期垂直流量外擴(kuò)的產(chǎn)品，其價(jià)值在于承接泛化流量并借助垂直產(chǎn)品帶來流量增值，以延伸出更多變現(xiàn)場(chǎng)景。
第二，字節(jié)跳動(dòng)海外流量資源正快速商業(yè)化，強(qiáng)勢(shì)助推國(guó)際化營(yíng)收的增長(zhǎng)，2021 年正式將海外推廣營(yíng)銷資源加入巨量引擎，并開放海外產(chǎn)品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以滿足廣告主的海外推廣需求。
不過，TikTok & 抖音內(nèi)容廣告加載很高，且大多是引流式投放；小紅書廣告本質(zhì)上分享大于恰飯，用戶生活場(chǎng)景是“有用”，種草心智只是順帶完成。
對(duì)此，一位長(zhǎng)期觀察電商行業(yè)人士對(duì)虎嗅表示，“目前抖音的商業(yè)模型中算法還撐不起興趣電商，興趣電商的人貨關(guān)系是‘貨找人’，這意味著平臺(tái)對(duì)商品不具備淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力?！?/p>
而且，他認(rèn)為興趣電商產(chǎn)品邏輯中，“商品觸達(dá)用戶的渠道受限于直播時(shí)長(zhǎng)、觀看粉絲數(shù)，主播與用戶依賴算法匹配，主播選品能力替代了貨架電商的貨品搜索功能，這會(huì)導(dǎo)致用戶主動(dòng)消費(fèi)興趣缺乏入口，只能隨緣刷直播間去關(guān)注的領(lǐng)域 KOL 處尋找?！?/p>
至于張一鳴的 Super Company 野心，尹軍認(rèn)為現(xiàn)在可能已到字節(jié)跳動(dòng)的拐點(diǎn)?！安粩嗾垓v新業(yè)務(wù)，反映出字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略性焦慮——抖音那么強(qiáng)的產(chǎn)品在2021 年末也被爆出收入停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。換句話說，外界只看到刀很鋒利卻忽略了刀鋒利的本質(zhì)是刀刃薄。”