文｜飲品報(bào)
2022年開年，飲品行業(yè)的兩大品類走向了不同的方向。
咖啡領(lǐng)域，先有中國郵政、狗不理、中石油等大佬“組團(tuán)”布局咖啡市場，后有Seesaw Coffee、TIMS咖啡相繼獲得數(shù)億元投資，咖啡行業(yè)在2022年初開啟“狂奔”模式。
反觀新茶飲領(lǐng)域，先有奈雪的茶預(yù)虧，后有喜茶“降薪”風(fēng)波，兩大頭部品牌與“熱搜”不期而遇。
兩大飲品品類，似形成了咖啡向上，新茶飲向下的新局勢。
相向而行，勢頭大不同
咖啡行業(yè)的2022年開局格外熱鬧，且振奮人心。
2月14日，全國第一家中國郵政直營的咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業(yè)。復(fù)古綠與標(biāo)志性的郵筒，讓這家郵局啡咖處處透露出屬于中國郵政的懷舊情懷。自開業(yè)以來，郵局咖啡吸引不少顧客打卡。開業(yè)一個月，在小紅書搜索“郵局咖啡”，已有6400+篇筆記。背靠中國郵政的強(qiáng)大網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)亦對郵局咖啡寄予厚望。
旺旺也在近日被傳將布局線下咖啡門店，已在上海等區(qū)域籌備選址。同樣跨界進(jìn)入咖啡領(lǐng)域的還有狗不理、中石油……
雖然新消費(fèi)日漸式微，但各位大佬們依然看好咖啡生意?？Х纫脖徊糠置襟w稱為“新消費(fèi)的最后一片熱土”。
咖啡市場的火爆還反映在資本的狂熱上，與之同步的還是各大咖啡品牌在國內(nèi)市場的高歌猛進(jìn)。
日前，媒體披露精品咖啡品牌Seesaw已完成A++輪融資，獲得數(shù)億元資本注入。此前的2021年7月，Seesaw咖啡完成了由喜茶和老股東弘毅百福追投的過億元A+輪融資。這意味著，不足一年的時間，Seesaw完成了兩輪高額融資。
2月25日，有著“咖啡界蘋果”之稱的藍(lán)瓶咖啡進(jìn)軍中國市場，并在上海開出首店；3月1日，Manner在其官方公眾號上發(fā)布了一篇題為《新店｜全國十城200+新店齊開，三天免費(fèi)打咖啡》的文章，品牌規(guī)?；摹耙靶摹憋@露出遺；還有TIMS中國，在3月10日宣布獲得1.945億美元的額外融資……
咖啡市場一路狂飆，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期。然而，曾經(jīng)飆車進(jìn)入新消費(fèi)賽道的新茶飲今年的表現(xiàn)卻稍顯落寞。
奈雪的茶與喜茶在2月幾乎同期登上熱搜，一個是因?yàn)轭A(yù)虧超1億，連年的虧損讓網(wǎng)友對這個“新茶飲第一股”充滿質(zhì)疑；一個是因?yàn)椤安脝T”風(fēng)波，雖品牌方回應(yīng)所謂“裁員30%”并不屬實(shí)，企業(yè)是“正常的人員調(diào)整和優(yōu)化”，但關(guān)于其高層拉幫結(jié)派，部分部門被全部砍掉的傳聞依然甚囂塵上。
曾經(jīng)的茶飲市場，如今天的咖啡市場一般，大規(guī)模報(bào)道中一片陽光，跨界布局、高額融資、高速拓店等，是行業(yè)的主旋律。但從2021年開始，關(guān)于新茶飲的報(bào)道中，開始頻繁出現(xiàn)“不一樣的聲音”，虧損、關(guān)店、食品安全等事件頻出，讓人們對新茶飲的信心大減。在大批網(wǎng)友眼中，新茶飲的“泡沫”正在破滅。
一個初現(xiàn)頹勢，一個高調(diào)崛起，新茶飲與咖啡開始表現(xiàn)出截然不同的勢頭。
新茶飲的今天，咖啡的明天？
在飲品大品類下，在新消費(fèi)領(lǐng)域中，新茶飲與咖啡本是兩個相向而行的品類，在筆者看來，近幾年的新茶飲與咖啡也本有著近似的發(fā)展路徑。只不過，咖啡起勢較早，發(fā)展卻相對平緩；而起勢較晚的新茶飲則在前幾年呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢。
如今的新茶飲，相對于泡沫破滅，它只是從“狂飆期”走進(jìn)了“平穩(wěn)發(fā)展期”。按照“探索”-“成長”-“沉淀”的發(fā)展規(guī)律，新茶飲正在走進(jìn)“沉淀期”，而咖啡在中國則步入了新一輪的“成長期”。
1、探索
探索期是勇者的天下！
探索期即起步期，在任何行業(yè)，探索期的市場都是勇敢者的游戲，他們通過前瞻的眼光看到了市場的潛力，并付諸于行動。
探索期的新茶飲行業(yè)，喜茶做起了饑餓營銷，奈雪的茶祭出了“茶+軟歐包”，茶顏悅色率先打出國風(fēng)牌……這些在今天看來都是“老套路”，但在當(dāng)年卻是實(shí)實(shí)在在的新創(chuàng)意。它們成功了，才有了后來火爆的市場和蜂擁而至的投資創(chuàng)業(yè)者。
往前推溯，咖啡行業(yè)在中國的起步源于近代，但瑞幸、三頓半等品牌的到來，卻帶領(lǐng)咖啡行業(yè)在中國掀起了一場革命，一場圍繞著新場景、新人群、新消費(fèi)進(jìn)行的革命。瑞幸的勇猛已經(jīng)有目共睹，三頓半、Manner、Seesaw等品牌亦不輸陣勢，一起重塑中國咖啡市場的格局。
2、成長
新茶飲的成長期，熱鬧、嘈雜，且殘酷。
2015年被稱為新茶飲的元年，而新茶飲真正“熱鬧”起來是從2016年開始。新茶飲的熱鬧表現(xiàn)為三大維度。
一是資本。喜茶與奈雪的茶的A輪融資均發(fā)生在2016年，雙方分別獲得1億元資本注入。新茶飲融資的高峰期從2018年開始，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至2019年間，新茶飲行業(yè)發(fā)生融資20余起，融資金額超30億元；2020年，茶飲品牌全年融資18起，披露總金額超過17億；2021年，新茶飲品牌融資18起，總金額超67億元。
2021年，奈雪的茶還成功登陸港交所，成為“新茶飲第一股”。不斷的資本注入，催化了新茶飲行業(yè)的發(fā)展，也催大了頭部品牌的估值。
二是市場。近幾年，新茶飲領(lǐng)域吸引創(chuàng)業(yè)者無數(shù)。紅極一時的答案茶、因味茶，曾風(fēng)光無限，攪弄風(fēng)云；呷哺呷哺的茶米茶，小龍坎的龍小茶，打開了火鍋?zhàn)霾栾嫷男滤悸贰栾嬓袠I(yè)的新品牌層出不窮，呈現(xiàn)出高、中、低端品牌齊頭并進(jìn)的景象。到了2020年，新茶飲領(lǐng)域的品牌梯隊(duì)逐漸穩(wěn)定，高端階位有喜茶、奈雪的茶等，中端市場有書亦燒仙草、古茗等，低端空間有蜜雪冰城一騎絕塵。
三是品牌。成長期的茶飲行業(yè)，是實(shí)力品牌不斷“上位”，亦不斷有品牌淘汰出局的階段。在這個階段，各大茶飲品牌加足馬力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；Ｃ垩┍峭ㄟ^加盟率先突破了萬店規(guī)模，堅(jiān)持直營模式的喜茶與奈雪的茶等品牌，亦在持續(xù)拓店。截至2021年底，喜茶和奈雪的茶分別擁有865家和817家的門店規(guī)模。
新茶飲的極速增長，造成了它在某種程度上的“不規(guī)范”發(fā)展。比如噱頭橫飛，“一杯可以占卜的茶”、“一杯會表白的茶”、“一杯治愈心靈的茶”等概念充斥茶飲業(yè)，噱頭大于產(chǎn)品的模式，讓很多品牌如曇花一現(xiàn)。同時，大量快招品牌的到來也增加了新茶飲的嘈雜，但是，隨著茶芝蘭、快樂方程式、茶主播等快招品牌“惹上官司”后，新茶飲領(lǐng)域的快招現(xiàn)象得到扼制。
一邊是快速的成長，一邊是行業(yè)亟待形成更規(guī)范、更良性的發(fā)展態(tài)勢，各大品牌一邊享受著行業(yè)增量的紅利，一邊承受著殘酷的市場競爭。艾媒數(shù)據(jù)曾指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%，近8萬的新品牌茶飲店倒閉。
如今，新茶飲已走過成長期，而咖啡行業(yè)則在瑞幸、三頓半等品牌的引領(lǐng)下，剛剛邁進(jìn)成長期。按照新茶飲的發(fā)展路徑，咖啡市場或在近兩年迎來大爆發(fā)。驅(qū)動行業(yè)爆發(fā)，既有資本注入、消費(fèi)增長等主流力量的引導(dǎo)，亦有山寨風(fēng)、快招品牌等非主流勢力的作用，他們將共同推動咖啡的品類認(rèn)知。
3、沉淀
當(dāng)下正處在沉淀期的新茶飲行業(yè)，增長趨于平緩。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，新式茶飲市場增速為26.1%，2021-2022年增速已下降至19%，未來2-3年，整體增速還將繼續(xù)下降，調(diào)整為10%-15%。
品牌格局趨于穩(wěn)定，地方市場趨于飽和，新茶飲行業(yè)，已經(jīng)在為走進(jìn)存量競爭做“最后的沖刺”。而咖啡行業(yè)，則還行走在形成品牌梯隊(duì)，穩(wěn)定市場格局的路上，是以，咖啡表現(xiàn)出比新茶飲更猛的發(fā)展勢頭。
新茶飲用7年，咖啡可能要走10年
從2015年的“元年”正式開始高速發(fā)展，新茶飲從探索期邁進(jìn)沉淀期，用了7年的時間。如果咖啡在走新茶飲的“老路”，它將用多少年邁進(jìn)平穩(wěn)發(fā)展期？10年？或者更久！
受品類特性的限制，咖啡注定比新茶飲走得要慢，但同時也走得更扎實(shí)、更穩(wěn)健。
相對于新茶飲，咖啡行業(yè)在國內(nèi)市場的發(fā)展受多方面因素的制約：
1、認(rèn)知
高分諜戰(zhàn)劇《潛伏》中有這樣一個情節(jié)，主角翠萍第一次喝咖啡時，稱咖啡“有一股雞屎味”。彼時，咖啡剛剛進(jìn)入中國市場，是上流社會彰顯自我身價的飲品。
近年來，國人對咖啡的認(rèn)知一直呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，要么精致小資，要么便利速溶，在真正適合廣泛消費(fèi)的精品日?？Х阮I(lǐng)域卻出現(xiàn)了斷層，直到瑞幸、三頓半、Seesaw等咖啡品牌的到來，他們將咖啡的飲用習(xí)慣沉浸至更多的場景，迎合更廣泛人群的需求。
以瑞幸為例，它的出現(xiàn)催化了咖啡“日?；钡恼J(rèn)知教育，為中國咖啡市場打開了更廣闊的想象空間。但是，無論是瑞幸也好，Seesaw等其他品牌也罷，它們的主要戰(zhàn)場還主要集中在高線城市，這導(dǎo)致高線城市的咖啡市場一片火熱，但低線市場依然冷冷清清。
這意味著，咖啡想要像新茶飲一樣，高、中、低線市場通吃，就必須先在中低線市場推行咖啡飲用的認(rèn)知教育，這需要花費(fèi)大量的時間與資源成本。
2、供應(yīng)鏈
與新茶飲原料的茶基底、輔料等原材料的供應(yīng)均來自國內(nèi)源頭有所不同，咖啡的供應(yīng)鏈源頭多在海外。
瑞幸的咖啡豆多來自埃塞俄比亞，瑞幸方面曾透露，2022年，瑞幸將在埃塞俄比亞采購6000+噸的生豆；做精品零售咖啡的三頓半則使用的是阿拉比卡豆；星巴克在全球八大咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)均設(shè)有種植支持中心……近兩年，受疫情限制，一些咖啡品牌開始轉(zhuǎn)向使用產(chǎn)自云南等地的咖啡豆，但進(jìn)口咖啡豆仍占主流地位。這意味著相對于新茶飲，受渠道影響，咖啡供應(yīng)鏈擁有更大的不確定性，在成本議價方面亦不占優(yōu)勢。
3、產(chǎn)品
同屬飲品，就目前而言，咖啡產(chǎn)品的花樣遠(yuǎn)少于新茶飲。
新茶飲，雖有著原葉茶打底，但在口感方面，其實(shí)更強(qiáng)調(diào)的是休閑飲品的屬性，說它是茶，不如說是飲料。以茶為基，又不用特意強(qiáng)調(diào)茶味，這讓新茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新有著無限的可能。但咖啡不同，無論怎樣創(chuàng)新，消費(fèi)者希望品嘗到的咖啡飲品依然以咖啡香為主，其他味道均為輔助，這也讓咖啡的創(chuàng)新空間明顯小于新茶飲。
飲Sir說
就近期來看，新茶飲率先進(jìn)行沉淀期，其發(fā)展要領(lǐng)先于咖啡。事實(shí)上，就長遠(yuǎn)來看，第一，這已是咖啡行業(yè)新一輪的成長，其目標(biāo)在于包括低線城市在內(nèi)的廣泛市場；第二，新茶飲是一個完全的新消費(fèi)品類，但咖啡不是，它擁有濃厚的文化積淀，較新茶飲有著厚積薄發(fā)的潛力。那么，一旦咖啡在國人心中形成廣泛深入的認(rèn)知，其反超新茶飲指日可待。