文 | 北京海證
后疫情時(shí)代，全球的線下健身行業(yè)發(fā)展都急轉(zhuǎn)直下，陷入寒冬。然而，國(guó)人健康意識(shí)和健身需求卻隨著疫情的變化不斷增強(qiáng)釋放，并加速了健身行業(yè)的轉(zhuǎn)變和革新。
2月25日晚，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書。作為中國(guó)乃至全球最大的健身平臺(tái)，從“自律給我自由”到“讓世界動(dòng)起來(lái)”，slogan的變化透漏出野心：Keep正在以成為全球最大的智能運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為目標(biāo)，大步邁進(jìn)。
01、燒錢留用戶 Keep的IPO探索之路
下班回家，于孟習(xí)慣性地拉出瑜伽墊，打開手機(jī)上的Keep軟件，點(diǎn)擊訓(xùn)練日歷上的定制課程，投屏到電視開始練習(xí)?！耙话阄視?huì)練習(xí)40分鐘的瑜伽，這個(gè)課程對(duì)我緩解工作壓力和疲勞非常有用?！?/p>
作為一款在誕生于互聯(lián)網(wǎng)的健身產(chǎn)品，Keep上線初期幾乎毫無(wú)對(duì)手。針對(duì)健身“小白”用戶的時(shí)間、地點(diǎn)、金錢等痛點(diǎn)，Keep通過(guò)提供一款即用即享的互聯(lián)網(wǎng)APP，可以滿足用戶在任何時(shí)間或地點(diǎn)都能進(jìn)行健身訓(xùn)練的訴求。
作為堅(jiān)持每天在Keep上打卡的連續(xù)3年的老會(huì)員，于孟的生活方式得到了肉眼可見的改善：“我再也沒去過(guò)健身房了，keep上的免費(fèi)課程比動(dòng)輒上萬(wàn)元的私教來(lái)的香多了。”
自2015年2月上線，Keep創(chuàng)下讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)側(cè)目的用戶積累速度：最快時(shí)創(chuàng)下了“用了近8天獲取100萬(wàn)用戶，39天獲取1000萬(wàn)新用戶”的記錄。
然而，活躍用戶的成倍增加背后，是不斷累積的高額營(yíng)銷費(fèi)用成本。根據(jù)招股書顯示，2021年，keep的月活躍用戶人數(shù)已高達(dá)近4000萬(wàn)人，2019年－2021年前三季度， Keep的銷售及營(yíng)銷開支分別高達(dá)2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別占總營(yíng)收的44.6%、27.3%及70.6%。自2021年前三個(gè)季度，Keep的月貨量用戶持續(xù)增加，在銷售和營(yíng)銷上的花費(fèi)超過(guò)8億元。
“由于我們對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！盞eep在公司招股書中表示。高額的營(yíng)銷費(fèi)用是為了更好地完成用戶轉(zhuǎn)化，但實(shí)際上受制于線上無(wú)法進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo)等原因，付費(fèi)會(huì)員與課程的營(yíng)收效果并不理想。
進(jìn)入2018年，Keep在擁有超過(guò)1億客戶資源的情況下，嘗試?yán)幂p食、手環(huán)、智能跑步機(jī)等硬件，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)跟線下業(yè)務(wù)的融合，最終形成了keep APP用戶、keep運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品和智能硬件三部分主營(yíng)業(yè)務(wù)的模式。
據(jù)報(bào)告顯示，2021年前三季度，Keep自有品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.39億，占到全年?duì)I收的近半成；平均月DTC付費(fèi)用戶37.7萬(wàn)，也就是說(shuō)，每個(gè)付費(fèi)用戶每月僅能帶來(lái)188元的收入，僅為240元的營(yíng)銷成本的3/4。
新用戶成本持續(xù)走高，付費(fèi)用戶似乎并不買賬，自有品牌營(yíng)銷不佳，要想繼續(xù)保持現(xiàn)有的增速，Keep仍需在用戶自律燃燒卡路里的同時(shí)，堅(jiān)持高昂的營(yíng)銷投入燃燒“現(xiàn)金”，想要沖破種種囹圄尋求商業(yè)變現(xiàn)后的“自由”，Keep顯然道阻且長(zhǎng)。
02、線上紅利退潮，想“Keep住”可沒那么簡(jiǎn)單
5G、AI等數(shù)智科技的接連落地，為“互聯(lián)網(wǎng)+健身”企業(yè)在居家風(fēng)潮的帶動(dòng)下迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)，如雨后春筍般涌現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)健身APP的火爆，家庭健身硬件產(chǎn)品的熱銷，讓長(zhǎng)期居家的市民找到了揮發(fā)健身熱情的空間。
市場(chǎng)份額齊刷刷地向頭部品牌集中，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)借勢(shì)擴(kuò)張，并獲得了不錯(cuò)的收益。由Keep引領(lǐng)的“互聯(lián)網(wǎng)健身風(fēng)暴”的潮流一時(shí)間極度受到資本青睞。樂(lè)刻、超級(jí)猩猩紛紛獲得大額融資，樂(lè)刻更提出了全國(guó)開店千家的計(jì)劃，其在南京市場(chǎng)已經(jīng)有 60 家門店，計(jì)劃年內(nèi)到達(dá)百家。
據(jù)悉，Keep先后完成了總額超過(guò)6億美元的9輪融資，軟銀愿景基金、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、高瓴資本、騰訊、GGV紀(jì)源資本、五源資本和高盛等頂級(jí)機(jī)構(gòu)，更是出現(xiàn)在融資的股東名單中。其中，BAI資本和GGV紀(jì)源資本分別參與了5輪融資；騰訊投資、五源資本分別參與了4輪融資。
在多家資本加持下，keep摸著石頭探索最適宜自身的商業(yè)模式，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，變現(xiàn)渠道模糊不清等問(wèn)題接連不斷的橫亙?cè)趉eep向前奔跑的道路中，特別是2019年試水線下健身門店后失敗的keep負(fù)面消息纏身，一度被市場(chǎng)看衰。
直到2020年初，毫無(wú)征兆的疫情席卷而來(lái)，為這個(gè)線下不占優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)健身平臺(tái)帶來(lái)了全新的機(jī)遇。
就行業(yè)發(fā)展而言，疫情加快了健身行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的革新，線上線下相互滲透、融合發(fā)展，成為健身新業(yè)態(tài)；“智能化”與大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用是健身領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢(shì)。
以帶動(dòng)并提升用戶運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為目標(biāo)，keep也在加快健身配套工具的智能應(yīng)用研發(fā)，為用戶提供更加個(gè)性化、智能化、場(chǎng)景化的健身服務(wù)。借助后疫情時(shí)代，keep接連完成了E輪及F輪的融資，身價(jià)也接連翻倍，估值高達(dá)20億美元，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)龍頭。
本該打開風(fēng)生水起開始盈利劇本的keep，變現(xiàn)之路卻坎坷如舊，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，keep各方面數(shù)據(jù)呈下降趨勢(shì)，2019年、2020年及2021年前三季度，期內(nèi)虧損分別為7.35億元、22億元、25億元。即便加大營(yíng)銷費(fèi)用，請(qǐng)來(lái)易烊千璽做品牌代言人，也未能改善Keep的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)值的現(xiàn)狀：Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，錄得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出凈額分別為2.77億元、0.7億元、7.57億元。此外，Keep的毛利增速也在走低：2020年和2021年前三季度毛利同比增速分別為83.2%和28.2%。
除了虧損和增長(zhǎng)外，即便能夠成功上市，困境重重的Keep還能在二級(jí)市場(chǎng)中繼續(xù)被幸運(yùn)籠罩受到資本認(rèn)可嗎？
03、靠“流汗”吸金，“自律=自由”的故事還能講多久？
健身行業(yè)作為舶來(lái)品，已在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展歷程，2001年北京申奧成功，更是在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了體育健身的熱潮。浩沙、一兆韋德、青鳥、力美健、英派斯等國(guó)內(nèi)大型健身俱樂(lè)部也在這一時(shí)期紛紛成立，國(guó)際知名健身品牌倍力、加州健身、健樂(lè)菲利斯、寶力豪等也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中外資本聯(lián)合發(fā)力，我國(guó)的健身市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展期。
值得關(guān)注的是，在2004年以后健身俱樂(lè)部曾呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大大小小不同級(jí)別的健身俱樂(lè)部陸續(xù)開業(yè)。然而，由于我國(guó)的健身市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)化程度和管理水平較低，市場(chǎng)短期和投機(jī)行為較為普遍，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，盈利模式單一，導(dǎo)致相當(dāng)部分的會(huì)所陷入惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
此外，健身房經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，部分健身品牌陷入微利甚至虧損狀態(tài)。健身服務(wù)業(yè)呈停滯甚至倒退狀況，行業(yè)發(fā)展遇到困難。但與此同時(shí)，具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念、盈利模式多元化、專注主業(yè)、不追求盲目快速擴(kuò)張的綜合性健身會(huì)所在這一時(shí)期持續(xù)穩(wěn)健成長(zhǎng)，隨著健身房數(shù)量的穩(wěn)步增加，健身服務(wù)產(chǎn)品不斷豐富，營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新。
回溯中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，稱2015年為重生之年也毫不夸張。除了成功減肥50斤的王寧拿到天使輪投資后，帶來(lái)移動(dòng)健身應(yīng)用app新生兒Keep，乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，黃曉明投資了火辣健身，真格基金和險(xiǎn)峰投資的FitTime睿健時(shí)代等線上健身平臺(tái)也隨之涌現(xiàn)。
為了解決傳統(tǒng)健身房的市場(chǎng)痛點(diǎn)，原青鳥健身總經(jīng)理王鋒在2015年建立了光豬圈，考慮如何在市場(chǎng)容量飽和的情況下，利用新技術(shù)幫助傳統(tǒng)健身房降低成本，從而盈利。無(wú)獨(dú)有偶，在同一年，旅美兩年的韓偉回到國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦樂(lè)刻，并在國(guó)內(nèi)首次提出“1.5公里健身圈”、“月付制”、“團(tuán)操引導(dǎo)”、“24小時(shí)”、“平臺(tái)化”等顛覆傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)的新觀念。
從數(shù)字上看，中國(guó)健身俱樂(lè)部門店數(shù)量基本與美國(guó)基本持平，可健身絕對(duì)人口與美國(guó)仍有一定差距，這也意味著，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)超萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。國(guó)信證券測(cè)算，中國(guó)的健身人群數(shù)量于2021年達(dá)到303.0百萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到415.7百萬(wàn)，中國(guó)在2021年至2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模復(fù)合增速約為11%，并將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
受近期交易市場(chǎng)整體下行影響，健身概念股中體產(chǎn)業(yè)（600158）在2020年凈利潤(rùn)5396萬(wàn)，近5個(gè)交易日股價(jià)下跌11.12%，最高價(jià)為9.96元，總市值下跌了9.21億；聚焦智能健身管理領(lǐng)域的探路者（300005）2020年的凈利潤(rùn)－2.75億元，2022年股價(jià)下跌－25.28%。雖然近期股市行情不佳，但券商機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為運(yùn)動(dòng)板塊將長(zhǎng)遠(yuǎn)利好，行業(yè)高景氣有望延續(xù)向上。
隨著國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃（2021-2025） 》，提出“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快形成以健身休閑和競(jìng)賽表演為龍頭、高端制造業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系。推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)體育企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推動(dòng)數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型?！睘閲?guó)家戰(zhàn)略的全民健身確立了更高的發(fā)展要求和更明確的發(fā)展目標(biāo)。疫后小業(yè)態(tài)健身工作室和互聯(lián)網(wǎng)線上健身平臺(tái)，將成為行業(yè)風(fēng)口，主打線上健身和科技健身的品牌預(yù)計(jì)迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)紅利。
根據(jù)招股書披露數(shù)據(jù)，keep平臺(tái)的會(huì)員解決方案落地相對(duì)成功：2020年Keep的會(huì)員增長(zhǎng)率為6.4%，2021年則實(shí)現(xiàn)9.5%的增長(zhǎng)率，會(huì)員滲透率在近年穩(wěn)步增長(zhǎng)。相較于其他健身應(yīng)用軟件，健身應(yīng)用程序用戶及智能健身設(shè)備用戶凈推薦值排名中，Keep位居第一。
和于孟一樣在Keep在線打卡健身的用戶，都有一個(gè)共識(shí)：Keep不僅帶來(lái)了某種程度上的自由，更重新定義了用戶與健身的關(guān)系。按需定制課程，價(jià)格僅為傳統(tǒng)私教的零頭，隨時(shí)隨地打開手機(jī)就能運(yùn)動(dòng)等特性都更符合年輕受眾個(gè)性化的健身需求。
顯而易見的是，盡管賬面虧損，但借勢(shì)大健康產(chǎn)業(yè)政策與市場(chǎng)的紅利，依托吸引力強(qiáng)的健身產(chǎn)品和牢固的品牌形象，今后Keep若能在引流、會(huì)員轉(zhuǎn)化率及產(chǎn)品、服務(wù)多方維度實(shí)現(xiàn)探索創(chuàng)新，新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)為Keep帶來(lái)扭虧為盈的結(jié)果并非沒有可能。作為資本市場(chǎng)的“香餑餑”，頂著健身科技第一股光環(huán)的Keep，能否在上市之后成功破發(fā)，吸引公募私募機(jī)構(gòu)加倉(cāng)布局？讓我們拭目以待。