文 | 一刻商業(yè) 栗不旬
編輯 | 周燁
不管是娛樂消遣，還是在公共事件的影響力上，微博的重要性都不言而喻。從近期冬奧會、俄烏之戰(zhàn)、兩會等一系列事件中，都足以顯示出微博擁有強大的用戶參與度。
但當前的微博可以說是內(nèi)憂外患。
以內(nèi)部來看，據(jù)封面新聞、時代財經(jīng)等多家媒體報道，微博正在開啟一輪大裁員。隨著娛樂圈亂象整治，微博展開了斷臂自救之路，主動降低娛樂內(nèi)容的比重。
此外，盲目的算法推薦、過度的娛樂化內(nèi)容、流量造假等讓大量用戶怨聲載道，微博的月活躍用戶增長已陷入停滯，財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年第四季度末微博月活躍用戶為5.73 億，但2021財年第三季度微博月活躍用戶已達5.73億，與第四季度持平。
而外部來看，隨著抖音、快手等短視頻平臺與小紅書等社區(qū)平臺的崛起，在用戶使用時長和廣告營收上對微博形成圍攻之勢。
但在行業(yè)激烈競爭態(tài)勢下，微博對廣告主的吸引力在下降。據(jù)微博招股書顯示，2018-2020年，微博廣告主總數(shù)分別為290萬、240萬、160萬。2021年前三季度，微博廣告主數(shù)量為80萬，較2020年同期的140萬減少60萬。
不難看出，裁員傳聞背后，微博的日子并不好過?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增長放緩、股價下跌、缺乏第二增長曲線……微博陷入困境已久，它又將如何破局?
微博裁員，日子難過
一向以熱搜出名的微博，近期因裁員一事，引發(fā)熱議，登上了職場交流平臺脈脈的熱搜榜。
據(jù)時代財經(jīng)報道，有經(jīng)過職位信息認證的微博員工在脈脈上表示，微博正在大面積裁員，有的員工還被要求主動離職，已有員工被約談。
這些被“優(yōu)化”的員工組建微信群，人數(shù)最多的群里有200多人，有員工表示去年底的績效考核被莫名其妙打了最低檔，沒拿到年終獎，還因此被辭退，還有員工表示不是所有2021年底績效D的員工都被“優(yōu)化”，“優(yōu)化”主要對象是進公司一年左右的員工，很多年限高的人不在“優(yōu)化“范圍內(nèi)，不過也有十年老員工被“優(yōu)化”。
在群內(nèi)，有員工表示，本輪優(yōu)化中，將按照工齡分批裁員，工齡一年、兩年均在優(yōu)化范圍之內(nèi)，不僅如此，號稱“生命線”的核心部門也遭遇了優(yōu)化。根據(jù)內(nèi)部員工爆料，此次微博的裁員幅度將高達7％-15％。
針對此，微博官方否認裁員一說，稱公司為加強優(yōu)勢領(lǐng)域和業(yè)務(wù)聚焦，調(diào)整部分組織（架構(gòu)），優(yōu)先為涉及的員工進行調(diào)崗安置，無適合崗位的情況下協(xié)商解除勞動關(guān)系。
但至于有多少員工調(diào)崗了、多少員工正在協(xié)商解除勞動關(guān)系，微博的公關(guān)人士表示沒有相關(guān)數(shù)據(jù)可以提供。
無論是裁員還是內(nèi)部調(diào)整，微博的日子難過是事實。它正面臨著股價下跌、業(yè)績不穩(wěn)定、廣告主流失的難題。
2021年12月8日，微博正式登陸港股，但上市首日便破發(fā)，股價當天報收于253.4港元，比發(fā)行價272.8港元縮水7.1%。今年2月份，高盛發(fā)表報告，下調(diào)微博目標價由347港元至305港元。
同樣在美股市場上，微博的情況也不容樂觀，現(xiàn)市值已不足百億美元。截至北京時間3月14日美股收盤，微博在美股股價為20.06美元，總市值為47.45億美元，已較2018年約300億美元的高位，跌了近85%。
實際上，過去幾年時間里，微博的業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂觀。
近日，微博發(fā)布2021年第四季度及全年財報。2021年第四季度微博總營收達到6.16億美元，同比增長20%，其中廣告營收達到5.5億美元，同比增長21%；2021年調(diào)整后營業(yè)利潤達8.292億美元，同比增長43%，調(diào)整后全年營業(yè)利潤率達到37%。
在財報中，北京冬奧會成為微博引以為傲的業(yè)務(wù)亮點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冬奧期間微博相關(guān)話題總閱讀量超過4500億，全網(wǎng)討論量近3億，互動量為11.1億，各國運動員共發(fā)布超過2500條博文，漲粉量近4500萬。
單看這些數(shù)據(jù)，微博的表現(xiàn)確實有所改善，但這并非微博的常態(tài)，冬奧會這一全民體育盛會更是可遇不可求，如果將觀察時間線拉長，可以看得更清楚。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年全年，微博各個季度營收同比增長分別為42%、48%、30%和20%，明顯呈現(xiàn)放緩趨勢。而在2020財年全年，除第四季度營收錄得9.7％的同比增長外，微博其余三個季度全都出現(xiàn)同比負增長。
微博最大的收入來源是廣告及營銷收入，2020年，其廣告及營銷服務(wù)實現(xiàn)營收14.86億美元，收入占比為87.9％，事實上，廣告收入占據(jù)絕對大頭的狀態(tài)已經(jīng)伴隨著微博多年，2018年以來，廣告及營銷收入占比一直保持在87％左右，2021年前三季度，該業(yè)務(wù)收入占比進一步提升至88.5％。
在行業(yè)激烈競爭態(tài)勢下，微博對廣告主的吸引力也在下降。據(jù)微博招股書顯示，2018-2020年，微博廣告主總數(shù)分別為290萬、240萬、160萬。2021年前三季度，微博廣告主數(shù)量為80萬，較2020年同期的140萬減少60萬。
不難看出，盡管微博的熱搜榜仍熱鬧不斷，依舊是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)熱點和參與討論的主要陣地，但微博自身的日子卻很難過。
嚴管娛樂板塊，微博自斷臂膀
對于微博這樣的內(nèi)容平臺來說，有流量就有廣告，有廣告才有收入，而明星與娛樂的內(nèi)容無疑是最能吸引大眾目光的存在，因此，娛樂明星內(nèi)容也成為了微博最重要的流量來源。
2014年微博上線“熱搜榜”、“明星勢力榜”，2016年推出“超話”，都成為了衡量明星“流量”高低的標準之一，也讓微博在過去幾年里成為粉絲追星、飯圈PK的一個重要陣地。
微博熱搜榜單，圖/微博App
微博推動了娛樂行業(yè)的流量經(jīng)濟發(fā)展，反過來，流量經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟也為依賴廣告收入的微博帶來了巨大利潤。
明星勢力榜就是一個很好的事例。該榜單是根據(jù)明星所獲得分進行排名，得分又主要參考明星在閱讀人數(shù)、互動數(shù)、社會影響力、愛慕值、正能量值5個維度的綜合得分，其中“愛慕值”，需要粉絲送花，需要2元一朵的價格在微博購買。
為了讓自己喜歡的明星取得好名次，大量粉絲每天做任務(wù)、花錢維護各種數(shù)據(jù)，甚至有的同時運營幾個微博賬號打投。小小一個榜單，不僅讓微博獲得了現(xiàn)金收入，粉絲們在每日活躍的同時，也向微博貢獻了用戶數(shù)據(jù)及日常流量，帶動了微博廣告業(yè)務(wù)的快速成長。
但是，隨著非理性應(yīng)援愈演愈烈，出現(xiàn)了流量造假、粉絲群體間線上拉踩互撕大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)暴力等負面事件，“飯圈文化”逐漸走向畸形。
為此，監(jiān)管部門也出手整治了微博。2016年，微博因為傳播淫穢色情信息問題被網(wǎng)信辦約談；2018年，微博則因為明星勢力榜、APP數(shù)據(jù)泄露等問題被相關(guān)部門約談。
不止于此，網(wǎng)信中國公眾號信息顯示，2021年1-11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對新浪微博實施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款1430萬元。而在去年12月份的一次約談中，就對新浪微博罰款300萬元。
去年，娛樂領(lǐng)域監(jiān)管大幕正式拉開，讓微博元氣大傷。
去年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動；8月27日，中央網(wǎng)信辦又發(fā)布《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，取消明星藝人榜單、嚴控未成年人參與等，加強“飯圈”管制；11月23日，網(wǎng)信辦印發(fā)《關(guān)于進一步加強娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關(guān)工作的通知》（以下簡稱《通知》），進一步加強娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范。
隨后，微博展開了斷臂自救之路。
2021年8月，微博下線自己最重要的娛樂榜單之一——“明星勢力榜”。據(jù)ZAKER新聞報道，明星勢力榜的下線，直接影響到了微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)的營收。明星勢力榜下線后，微博的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入也呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。
財報顯示，2021年二季度，微博實現(xiàn)增值服務(wù)收入7210萬美元，到了第三季度該業(yè)務(wù)營收為6980萬美元，第四季度該業(yè)務(wù)營收降至6550萬美元。
另外，據(jù)微博方面表示，2021年第三季度，微博飯圈專項共清理違規(guī)微博近5萬條，清朗行動專項永久封禁違規(guī)賬號1175個，未成年保護專項處置違規(guī)賬戶18萬余個；同時調(diào)整熱搜規(guī)則，降低娛樂內(nèi)容的占比。
另一邊，相關(guān)監(jiān)管部門也注意到阿里在張大奕等事件中影響輿論等問題?；蛟S是感受到壓力，阿里想要退出微博。據(jù)彭博社援引消息人士稱，阿里巴巴計劃出售持有的29.6%微博股份，以2021年12月31日微博港股收盤價計算，價值約為170億港元。接盤者很可能是上海文化廣播影視集團，但磋商還處于初步階段。
據(jù)相關(guān)財報情況，從2018年到2020年，阿里巴巴、新浪及其他關(guān)聯(lián)方廣告收入占比分別為21.81％、21.42％、19.07％。也就是說，失去了阿里這一重要關(guān)聯(lián)方，微博的廣告收入將受到一定影響。
財報會議上，微博首席執(zhí)行官王高飛提到，由于去年下半年互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)調(diào)整，對微博娛樂內(nèi)容的供給產(chǎn)生了一些負面影響。整個文娛行業(yè)逐漸從選秀和偶像經(jīng)濟的模式調(diào)整到以作品為核心的生態(tài)上，微博的文娛流量仍處在恢復期，預(yù)期今年下半年文娛行業(yè)的流量才能恢復到去年的水平。
成于流量、困于流量，隨著飯圈整治行動的深入，微博的文娛內(nèi)容還能重回以往的“盛況”嗎？當娛樂內(nèi)容喧囂不再，微博靠什么繼續(xù)維系社區(qū)熱度和用戶黏性？當流量慢慢流失，微博又靠什么繼續(xù)留住廣告主？
競爭者眾多，微博難掩頹勢
如今在泛娛樂領(lǐng)域，微博雖然仍具有獨特的地位，但抖音、快手等短視頻平臺與小紅書等社區(qū)平臺，已經(jīng)對微博形成圍攻之勢。
首先是用戶使用時長上，短視頻平臺已經(jīng)搶走了用戶大量的時間。
易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年5月-2020年4月這段時間內(nèi)，微博用戶平均每月使用時長為600分鐘左右，每天不過20分鐘左右。
而據(jù)QuestMobile2020年3月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶月人均使用時長為1709分鐘，快手用戶月人均使用時長為1205分鐘?？梢钥吹剑⒉┯脩舻脑率褂脮r長遠低于抖音、快手等短視頻平臺。
另外，微博的活躍用戶數(shù)據(jù)也停止了增長。盡管2021年微博用戶總量創(chuàng)下歷史新高，但月活躍用戶增長已經(jīng)停止，這對微博來說不是一個好消息。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年第四季度末微博月活躍用戶為5.73 億，同比凈增加約5200萬用戶，平均每日活躍用戶為 2.49 億，與去年同期相比凈增加約2500萬用戶。但2021財年第三季度微博月活躍用戶已達5.73億，與第四季度持平，平均每日活躍用戶上，第四季度相比第三季度僅增加了100萬用戶。
其次是廣告營收上，哪里有流量，廣告會跟到哪里。自從抖音、快手迅速崛起以來，短視頻平臺在廣告上也受到青睞。
第三方調(diào)研機構(gòu)QuestMobile指出，過去兩年短視頻信息流、開屏廣告收入都呈大幅增長趨勢，曾經(jīng)更青睞資訊和社交平臺的運動戶外、家電、數(shù)碼3C等垂直領(lǐng)域廣告主也全面擁抱短視頻。
2021年上半年媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告營收占比前十名中，微博墊底，營收占比從2020年上半年的1.5%下降到2021年上半年的1.2%，排名第一的抖音則從2020年上半年的27.7%漲到2021年上半年的29.2%。
微博或許早就意識到單純依賴廣告收入難以為繼，近些年積極尋找第二增長曲線，并嘗試進入直播、短視頻等領(lǐng)域，但推出的產(chǎn)品都沒有掀起太大的水花，難逃曇花一現(xiàn)的命運。
早在2015年，微博便斥資1.5億美元投資小咖秀，彼時的小咖秀吸引了眾多明星入駐，曾經(jīng)位列短視頻賽道第一，但與抖音、快手極高的用戶參與度不同，小咖秀中的視頻多由明星、達人拍攝生產(chǎn)，絕大多數(shù)用戶只是圍觀并不參與生產(chǎn)，這導致了小咖秀逐漸被用戶遺忘。
同樣有微博海量流量支持的綠洲，自推出以來就飽受爭議，在功能上被指是Instagram和小紅書的合體，并未新穎創(chuàng)新，而且很多內(nèi)容與微博并無差異，根本無法吸引和留住用戶，最后也逐漸消失在大眾的視野中。
綠洲App界面，圖/App Store
但新浪并未放棄推出新產(chǎn)品，希望找到第二增長曲線。
據(jù)新言財經(jīng)報道，新浪同城于近日正式上線了一款社區(qū)產(chǎn)品“Hobby”，產(chǎn)品定位是年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)。目前Hobby支持用戶發(fā)布三種內(nèi)容形式，分別為種草筆記、視頻內(nèi)容，以及建立同城派對。有用戶體驗后認為，Hobby的主頁類似‘短視頻+B站’”、“偏潮玩”。
從產(chǎn)品功能上看，新浪似乎想要在一個產(chǎn)品中囊括現(xiàn)下流行的短視頻、種草和潮玩電商領(lǐng)域，但不容忽視的是，在如今短視頻、種草、潮流電商賽道中，均已有較為成熟且用戶接受度高的產(chǎn)品，新浪要想超越先行者難度可想而知，同時，將多項功能匯聚到一個產(chǎn)品之中，也容易陷入不夠有特點的尷尬境地。
如今的微博面臨著內(nèi)憂外患，微博端的內(nèi)容整治還在繼續(xù)。盡管微博上的熱搜依舊是全民關(guān)注的板塊，但在內(nèi)外承壓的境況之下，微博還要過一段艱難的日子。