文|驚蟄研究所 白露
從“白天沖浪，晚上蹦迪”的三亞后海村，到北京冬奧會開幕后人山人海的滑雪場。當(dāng)年輕人們把運動當(dāng)成一種流行生活方式的時候，他們總會迅速找到新熱點，并且立刻化身朋友圈里引領(lǐng)潮流的人。
而隨著冬奧閉幕、天氣轉(zhuǎn)暖，曾經(jīng)的冷門運動——飛盤，突然又成了都市年輕人們爭相追捧的運動。誕生于20世紀(jì)40年代的飛盤運動，正式進(jìn)入中國已有20多年，但直到去年才在年輕人中間引發(fā)廣泛關(guān)注，并且像沖浪和滑雪一樣，快速掀起新的運動熱。當(dāng)小眾運動交替成為年輕人所追求的潮流生活方式，飛盤走紅的背后又藏著怎樣的年輕消費市場？
1、沉寂20年，突然“出圈”
飛盤從一開始就是屬于年輕人的運動。19世紀(jì)末，美國一所大學(xué)的學(xué)生們喜歡在披薩店用完餐后，相互投擲圓形烤盤來娛樂，后來這種娛樂方式在新英格蘭地區(qū)的各所大學(xué)和社區(qū)逐漸流行開來。
1948年，曾在美國空軍服役的發(fā)明家弗瑞德·莫里森，利用其學(xué)到的空氣動力學(xué)知識，采用塑膠制作出世界上第一個真正意義上的飛盤，并且獲得了當(dāng)時以制作銷售呼啦圈起家的戶外運動玩具公司——Wham-O的關(guān)注。此后，隨著Wham-O公司制作的飛盤逐漸暢銷，飛盤運動也開始被更多人所熟知。
1964年，Wham-O公司的設(shè)計師艾德·黑德里克耗時6年研發(fā)出飛行更加穩(wěn)定的職業(yè)級飛盤，而Wham-O公司也開始在全美范圍內(nèi)大力推廣飛盤運動，并逐漸衍生出多種飛盤玩法，其中就包括目前在國內(nèi)最受歡迎的“極限飛盤（Ultimate）”。
20世紀(jì)末，正值中國即將加入世貿(mào)組織，許多外資企業(yè)紛紛入華并在北京和上海設(shè)立公司，飛盤運動也隨著外企員工的到來正式進(jìn)入中國內(nèi)地。不過，此后一段時間里，由于缺乏群眾基礎(chǔ)以及世界范圍內(nèi)還未出現(xiàn)規(guī)?；馁愂禄顒樱w盤仍舊作為小眾運動僅僅在高?；蚓銟凡康刃》秶鷥?nèi)流行。直到有人在社交媒體上曬出飛盤運動相關(guān)的內(nèi)容，才開始讓它有了“出圈”的苗頭。
2021年下半年，小紅書開始對飛盤相關(guān)的內(nèi)容給予流量扶持，不僅開設(shè)了飛盤運動的相關(guān)話題，鼓勵玩家發(fā)布有關(guān)游戲規(guī)則、裝備選擇和運動穿搭的筆記，還邀請國內(nèi)飛盤俱樂部入駐。在平臺的支持下，原本的飛盤玩家和博主們也開始集中生產(chǎn)飛盤相關(guān)內(nèi)容，極大地提高了飛盤運動在路人用戶群體中的曝光度。
在第四季《脫口秀大會》上，知名脫口秀演員小北“玩狗不如當(dāng)狗”的段子也讓飛盤運動快速“出圈”。而根據(jù)小紅書在1月份發(fā)布的《2022十大生活趨勢》顯示，在過去一年里，飛盤相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長6倍。在社交平臺和明星博主們的共同影響下，飛盤運動也被塑造成了屬于當(dāng)代都市青年的一種生活方式。
2、飛盤是年輕人的真愛嗎？
從沖浪到滑雪的接連走紅，我們可以看到，能夠登上潮流中心的運動通常都具備一定的門檻。比如沖浪和滑雪都需要特定的運動場所，購買裝備的成本也不低，而且在實際運動過程中，對體驗者還有體能和技巧等方面的要求。而某種程度上來說，許多選擇這些運動的人，正是看中了這些門檻能夠幫助他們塑造高端精英人設(shè)，為其提供社交貨幣。但是這些門檻在飛盤運動的身上卻并沒有得到體現(xiàn)。
驚蟄研究所在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，訓(xùn)練和比賽常用的175g飛盤，不僅款式有限，價格差距也并不大，常見的飛盤價格也不過百十來塊。除比賽需要的專業(yè)運動鞋外，服裝、手套等裝備的價格也是相當(dāng)親民，基礎(chǔ)裝備全部包含在內(nèi)總價值也不超過2000元。如此平民化的裝備價格幾乎沒有“入坑”門檻，這與沖浪和滑雪等熱門運動形成了巨大的反差。而飛盤的優(yōu)點同樣明顯：小眾、易上手，更關(guān)鍵的是好“出片”。
目前在小紅書上搜索“飛盤”，能夠得到3萬多條筆記，其中除了介紹比賽規(guī)則和技巧教學(xué)的內(nèi)容外，占比最多的一類筆記是分享飛盤體驗。這類筆記的配圖也多以運動狀態(tài)下的抓拍為主，幾乎每一幅圖都體現(xiàn)出了博主充滿活力的精神狀態(tài)和美酷的運動造型。而在這方面，沖浪和滑雪的出片難度不只是高出一點點。
由于沖浪和滑雪運動本身的特殊性和場景的限制，除非是使用專業(yè)設(shè)備或是聘請具有運動攝影經(jīng)驗的攝影師，否則很難在運動狀態(tài)下拍攝到令人滿意的畫面。而飛盤不僅大大降低了參與成本，對于單純想要更新內(nèi)容的博主玩家來說，也更容易得到想要的素材。從獲得“社交貨幣”的角度考慮，追逐飛盤運動的新潮流比嘗試其他熱門運動的性價比要高出許多。
不光是為事后分享“潮流體驗”采集素材，飛盤運動本身也具有很強的社交屬性，這是很多年輕人鐘意飛盤的主要原因。和其他男女有別的體育運動有所不同，極限飛盤不鼓勵身體接觸，這對不太能夠適應(yīng)身體對抗的女玩家非常友好，因而極限飛盤是少有的男女能夠一起上場的運動項目。
此外，在飛盤運動長期發(fā)展的過程中還衍生出積極、包容的運動氛圍。不僅比賽中不設(shè)裁判，只依靠雙方隊員友好交流來共同決定比賽判罰，場上的隊員也需要通過場下隊友的鼓勵和引導(dǎo)實現(xiàn)更好進(jìn)攻或者防守。所以，圍繞飛盤這一愛好很容易形成一個穩(wěn)定的圈層，定期進(jìn)行的訓(xùn)練或線下交流活動，也成了滿足當(dāng)代年輕人社交需求的重要場景。因此，拋開運動的真實目的不談，僅僅是把飛盤當(dāng)做一種時髦的社交活動，從中獲得歸屬感，也依舊對年輕人充滿吸引力。
3、“飛盤熱”背后的生意
任何一項運動想要發(fā)展成為一門生意，都必須滿足三個條件：足夠大的用戶群體和配套的運動設(shè)施、高度商業(yè)化的賽事運營、職業(yè)化的教練員和運動員培養(yǎng)體系。飛盤顯然還不滿足這三個條件。
與互相投擲飛盤的休閑玩法不同，極限飛盤通常要在一塊長100米、寬37米的草地上進(jìn)行，而目前適合極限飛盤的場地也僅限于足球場或部分室外運動場。在足球場地本就不富余的情況下，極限飛盤可用的運動場地也更為有限。因此，即便是在飛盤運動成功“出圈”吸引大量新手玩家加入后，現(xiàn)有的運動場地能否滿足不斷增長的玩家群體還是一個未知數(shù)，這意味著用戶規(guī)模天花板顯而易見的低。
在賽事方面，高度商業(yè)化的賽事運營不僅能夠為運動本身提供豐富的推廣資源，也能夠吸引大量的人才加入運動的推廣中，真正實現(xiàn)從小圈層向大眾主流人群的“出圈”。但是在內(nèi)地，即便是已經(jīng)成功舉辦了22屆的上海公開賽，飛盤運動的整體商業(yè)化程度依舊很低。多數(shù)賽事為了吸引更多關(guān)注不售門票，賽事贊助商僅提供獎品贊助，比賽的收支平衡則主要依賴于向參賽運動員收取報名費。
在發(fā)源地美國，飛盤職業(yè)賽事的發(fā)展也并不樂觀。除比賽會分主客場顯得賽事更加正規(guī)外，贊助的數(shù)量和規(guī)模、賽事轉(zhuǎn)播都并不多，參加比賽的絕大多數(shù)運動員也都是兼職選手。而這樣的賽事發(fā)展程度，也和一般的業(yè)余比賽沒有太大差距。即便是每年吸引數(shù)百所美國高校參加的全國高校飛盤比賽，也至今沒有被納入到全國大學(xué)體育協(xié)會（NCAA）的管理體系中，和籃球隊、橄欖球隊中被視為明日之星的大學(xué)生運動員相比，飛盤選手們只是學(xué)校某個社團(tuán)的成員而已。
鑒于有限的賽事運營，飛盤運動缺乏職業(yè)化的教練員和運動員培養(yǎng)體系也成為必然，同時也導(dǎo)致整個運動項目的職業(yè)化規(guī)模發(fā)展不足。有業(yè)內(nèi)人士估計，全職從事飛盤項目的人員不超過300人，且其中有超過一半來自于飛盤器材生產(chǎn)商，而行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀仍然以“愛好者們?yōu)閻郯l(fā)電、新手玩家憑興趣參與”為主。
面對新手玩家規(guī)模的高速增長，有限的行業(yè)資源能否將其轉(zhuǎn)化為長期、穩(wěn)定的產(chǎn)品用戶，也是目前行業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。而當(dāng)飛盤在社交媒體上的聲量開始下滑，或是新手玩家們的新鮮感消失時，飛盤運動也有可能會錯過眼前20年一遇的發(fā)展機會。
值得肯定的是，過去一年多的時間里，社交媒體讓更多人關(guān)注和認(rèn)識了飛盤運動，這為飛盤作為小眾運動“出圈”提供了良好的輿論環(huán)境。甚至像Nike、adidas、Puma、lululemon一類的運動品牌，也因為飛盤話題在社交媒體上的躥紅，注意到運動本身及其用戶群體潛在的商業(yè)價值，從而對飛盤運動及其玩家們給予了更多的關(guān)注，在各自的品牌活動中加入了飛盤元素。
對于從業(yè)者而言，飛盤運動的意外“出圈”已經(jīng)為行業(yè)帶來了一個良好的開端，但同時也需要看清行業(yè)發(fā)展還存在各種明顯的不足，進(jìn)而需要全行業(yè)繼續(xù)投入到將小眾運動“大眾化”的進(jìn)程中去。而對于社交平臺來說，從沖浪、滑雪到飛盤等一系列的“運動熱”現(xiàn)象，也讓人們意識到，掌握了年輕人流量密碼的社交媒體，在制造話題、引導(dǎo)潮流方面所具備的高超效率。在未來，或許運動本身并不一定能一夜之間成為一門新的生意，但在眼下，制造“運動熱”卻已然是一門有跡可循的穩(wěn)妥生意。