文|音樂(lè)先聲 朋朋
編輯|范志輝
眾所周知，很多樂(lè)隊(duì)都會(huì)做自己的周邊，甚至有些不搭架。
比如，2019年，在演出舞臺(tái)上“濃妝艷抹”了20年的梁龍，終于在Vlog盛行的契機(jī)之下，進(jìn)軍美妝圈成為了一名美妝博主。隨后，梁龍與Tmall Art達(dá)成合作，上線了周邊產(chǎn)品——“梁龍色”的口紅，與三瓶辣椒醬“捆綁銷售”。
傳統(tǒng)的樂(lè)隊(duì)周邊以T恤、海報(bào)、貼紙為主，以毛巾、帆布袋、撥片為輔，操作方式大多是將樂(lè)隊(duì)的Logo印在上面，充當(dāng)巡演過(guò)程中的小作料。然而，“梁龍牌”周邊口紅掀起了一波討論熱潮，“搖滾”與“美妝”的奇妙碰撞產(chǎn)生了營(yíng)銷上的化學(xué)反應(yīng)。
無(wú)獨(dú)有偶，許多樂(lè)隊(duì)都在探索音樂(lè)周邊的奇妙可能。
怪得不像樂(lè)隊(duì)周邊
提及古怪的樂(lè)隊(duì)周邊，KISS樂(lè)隊(duì)必定首當(dāng)其沖。
早在2004年，美國(guó)重金屬樂(lè)隊(duì)KISS的周邊產(chǎn)品就曾衍生到殯葬領(lǐng)域，推出印有樂(lè)隊(duì)舞臺(tái)演出形象的正版授權(quán)棺材。Pantera的吉他手Dimebag Darrell在巡演舞臺(tái)上遭遇槍殺以后，就躺在這一周邊里入土為安。14年后，Pentera的鼓手Vinnie Paul Abbott去世以后，KISS樂(lè)隊(duì)的主唱Gene Simmons和吉他手Paul Stanley也向他的家人們提供了這一周邊產(chǎn)品。
現(xiàn)如今，雖然這款棺材周邊已經(jīng)在KISS樂(lè)隊(duì)的官方網(wǎng)店上下架，但是仍可以購(gòu)買(mǎi)到樂(lè)隊(duì)官方制作的Cornhole球桌、Beer Pong球桌和乒乓球拍。
相較于KISS為樂(lè)迷的聚會(huì)游戲操碎了心，美國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)Ween則把樂(lè)迷送給他們的手繪作品制作成填色書(shū)官方發(fā)售，日本器樂(lè)搖滾樂(lè)隊(duì)Toe專輯《That’s Another Story》發(fā)行同期，也上線了專屬的iqos電子煙外殼周邊。
看罷國(guó)外，其實(shí)國(guó)內(nèi)許多年輕樂(lè)隊(duì)也展現(xiàn)出了在樂(lè)隊(duì)衍生周邊上的獨(dú)特思路和趣味創(chuàng)意。
2016年，棱鏡樂(lè)隊(duì)在首張EP《人格實(shí)驗(yàn)室》時(shí)，隨專輯發(fā)售了一款周邊——一枚合光棱鏡。彼時(shí)，作為剛剛成立一年時(shí)間的新樂(lè)隊(duì)，這枚周邊巧妙地呼應(yīng)了樂(lè)隊(duì)名字的同時(shí)，也將樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)理念作出了可視化的呈現(xiàn)。
正如樂(lè)隊(duì)成員在做自我介紹時(shí)所言：“棱鏡影射每個(gè)人對(duì)單色生活的繽紛理解?！碑?dāng)陽(yáng)光透過(guò)這枚合光棱鏡呈現(xiàn)出彩虹的顏色時(shí)，樂(lè)迷對(duì)于棱鏡樂(lè)隊(duì)希望音樂(lè)“像初春大好的成都陽(yáng)光灑了一身”有了具體可感的理解。
同樣，丟萊卡樂(lè)隊(duì)和塑料樂(lè)隊(duì)也曾嘗試用周邊產(chǎn)品來(lái)完善自己獨(dú)特的音樂(lè)風(fēng)格。2019年，丟萊卡樂(lè)隊(duì)和塑料樂(lè)隊(duì)發(fā)布聯(lián)合EP《小風(fēng)波》，并將EP內(nèi)的兩首歌曲灌錄在MP3中，配合數(shù)據(jù)線和一副音質(zhì)全損的耳機(jī)在巡演現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)。MP3與低保真耳機(jī)的Lo-Fi組合放大了朋克樂(lè)隊(duì)的風(fēng)格特點(diǎn)，再佐以樂(lè)隊(duì)自制廣告中的調(diào)侃與自嘲，實(shí)現(xiàn)了樂(lè)隊(duì)風(fēng)格和態(tài)度向樂(lè)迷的傳遞。
除此之外，樂(lè)隊(duì)周邊也常常充當(dāng)樂(lè)隊(duì)與樂(lè)迷交流溝通的媒介。在2008年，旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)在發(fā)行第一張唱片《來(lái)福膠泥》時(shí)，學(xué)設(shè)計(jì)出身的孔陽(yáng)在北京的玩具市場(chǎng)批發(fā)了一百多個(gè)撥浪鼓，并把歌曲的內(nèi)容、主題以及成員的動(dòng)漫肖像畫(huà)手繪在撥浪鼓上。
毫無(wú)疑問(wèn)，手繪作品最顯著的特征是具有不可復(fù)制性，而樂(lè)迷也通過(guò)這些撥浪鼓感受到了旅行團(tuán)在呈現(xiàn)作品時(shí)的誠(chéng)意。后來(lái)，旅行團(tuán)在采訪中曾表示，“第一次巡演的現(xiàn)場(chǎng)有許多樂(lè)迷手搖著撥浪鼓看演出，場(chǎng)面很特別?！蓖ㄟ^(guò)這一周邊，旅行團(tuán)和樂(lè)迷之間完成了一次直接的、切實(shí)的精神交流。
而法茲樂(lè)隊(duì)選擇用周邊與樂(lè)迷一同回顧“難忘時(shí)刻”。2019年，樂(lè)隊(duì)上線了新歌《與你分享我的眼睛》，并且隨歌曲發(fā)售了劇場(chǎng)膠卷畫(huà)。這份周邊囊括了法茲樂(lè)隊(duì)成員從私人影集中精選的難忘瞬間，用24幀膠卷凝結(jié)在一起。
事實(shí)上，這些滲透著樂(lè)隊(duì)巧思的音樂(lè)周邊并未給樂(lè)隊(duì)本身來(lái)太多的經(jīng)濟(jì)收益。那么，為何樂(lè)隊(duì)們?nèi)栽敢庵谱骱桶l(fā)售這些奇奇怪怪的周邊產(chǎn)品呢？
怪周邊有大門(mén)道
2002年，David Bowie在接受《紐約時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)曾經(jīng)預(yù)言，“未來(lái)音樂(lè)將變得像自來(lái)水或電一樣方便可用”，并認(rèn)為，到那時(shí)音樂(lè)人們必須在音樂(lè)之外找到其他能拿來(lái)推銷和兜售的商品，因?yàn)槟遣攀恰皟H剩的還帶有個(gè)人特色的東西。”
后來(lái)，David Bowie的論斷被美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alan Krueger稱為“鮑伊理論”。他將音樂(lè)人的周邊產(chǎn)品稱為“互補(bǔ)商品”，并指出周邊產(chǎn)品的價(jià)值在于推動(dòng)樂(lè)迷來(lái)消費(fèi)音樂(lè)。
他用蘋(píng)果公司的商業(yè)戰(zhàn)略作為例證，“比如，蘋(píng)果公司通過(guò)銷售手機(jī)、平板電腦和電腦來(lái)賺錢(qián)，同時(shí)虧本運(yùn)營(yíng)著蘋(píng)果音樂(lè)服務(wù)，目的就在于用它來(lái)推動(dòng)音樂(lè)設(shè)備本身的銷售?！?/p>
在Alan Krueger看來(lái)，KISS樂(lè)隊(duì)賣(mài)棺材、Metallic樂(lè)隊(duì)賣(mài)威士忌、Bon Jovi樂(lè)隊(duì)賣(mài)紅酒都是出于這一目的。
相較于國(guó)外這些具有大規(guī)模受眾群體的成熟搖滾樂(lè)隊(duì)，國(guó)內(nèi)的小眾樂(lè)隊(duì)所面臨的受眾市場(chǎng)規(guī)模自然小不少。但是，這些古怪的周邊仍可以通過(guò)調(diào)動(dòng)樂(lè)迷的參與度，進(jìn)而將樂(lè)隊(duì)的定位以及歌曲的志趣在樂(lè)迷心中確立起來(lái)，加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)的體悟，從而帶動(dòng)了歌曲的受眾市場(chǎng)。
對(duì)于很多樂(lè)隊(duì)而言，周邊產(chǎn)品可以將樂(lè)隊(duì)音樂(lè)風(fēng)格化繁從簡(jiǎn)，作出可視化的呈現(xiàn)。從國(guó)內(nèi)周邊產(chǎn)品的實(shí)例中，我們不難發(fā)現(xiàn)許多樂(lè)隊(duì)都將這些產(chǎn)品與首張作品一同發(fā)售，如棱鏡樂(lè)隊(duì)的合光棱鏡、旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)的手繪撥浪鼓，這些精挑細(xì)選的周邊產(chǎn)品始終與樂(lè)隊(duì)本身的氣質(zhì)高度契合。
再如，永動(dòng)機(jī)樂(lè)隊(duì)作為一個(gè)將“京味”風(fēng)格和日本文化結(jié)合的搖滾樂(lè)隊(duì)，在發(fā)行新專輯后沒(méi)有制作T恤，反而在巡演過(guò)程中發(fā)售了一批應(yīng)援法批，款式改良自日本節(jié)日祭奠法批，并將巡演主題印在上面。
臺(tái)灣后搖樂(lè)隊(duì)大象體操也曾與蠟燭品牌Eye Candle聯(lián)名推出了一款聯(lián)名蠟燭。蠟燭為一個(gè)雙手抱膝、將臉埋在膝蓋上的人形，取自樂(lè)隊(duì)專輯同名主打歌《水底》動(dòng)畫(huà)MV中的畫(huà)面。基于蠟燭熏香、助眠等實(shí)際效用的聯(lián)想，大象體操音樂(lè)中的情緒感便悄然傳遞給了樂(lè)迷。
除此之外，周邊產(chǎn)品還常常為豐富樂(lè)隊(duì)主打歌曲、專輯的內(nèi)涵服務(wù)。
就像法茲樂(lè)隊(duì)與創(chuàng)意文化機(jī)構(gòu)聯(lián)邦走馬共同呈現(xiàn)的“劇場(chǎng)膠卷”，樂(lè)隊(duì)生涯中閃光時(shí)刻的呈現(xiàn)為歌曲《與你分享我的眼睛》填上一個(gè)注解：樂(lè)隊(duì)與樂(lè)迷分享同一雙眼睛，看到的是樂(lè)隊(duì)一路走來(lái)的風(fēng)景。無(wú)形中邀請(qǐng)樂(lè)迷參與到了歌曲本身塑造的浪漫氛圍中，就像樂(lè)隊(duì)在網(wǎng)易云上的留言所說(shuō)，“與你有一千噸話要說(shuō)，直到我們休克”。
而歌曲衍生內(nèi)容的重要性無(wú)需多言，只需要看看《漠河舞廳》背后的故事為歌曲帶來(lái)的宣推效果便可以見(jiàn)得。
總而言之，無(wú)論是展現(xiàn)樂(lè)隊(duì)氣質(zhì)還是充實(shí)歌曲氛圍，周邊產(chǎn)品的角色都是展現(xiàn)樂(lè)隊(duì)的差異化，使得樂(lè)隊(duì)成為一個(gè)個(gè)人向的IP而具備了更多價(jià)值挖掘的可能。
樂(lè)隊(duì)不止“玩音樂(lè)”
隨著《樂(lè)隊(duì)的夏天》大火、“網(wǎng)紅樂(lè)隊(duì)”頻頻見(jiàn)諸短視頻，當(dāng)我們不再拘泥于對(duì)于樂(lè)隊(duì)音樂(lè)水準(zhǔn)的評(píng)判，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)背后是搖滾樂(lè)商業(yè)化的跟進(jìn)。
搖滾樂(lè)的氣質(zhì)悄然發(fā)生了流變，憤怒、“死磕”的性格特質(zhì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再適用于搖滾樂(lè)，樂(lè)隊(duì)正在呈現(xiàn)出多元的、豐富的性格特質(zhì)。
以最為出圈的五條人樂(lè)隊(duì)為例，平心而論五條人的音樂(lè)風(fēng)格對(duì)于很多聽(tīng)眾而言觀感都是陌生的。但是，當(dāng)他們出現(xiàn)在舞臺(tái)上，人字拖、港風(fēng)發(fā)型、夾雜著海豐口音的普通話、突兀而戲謔的英語(yǔ)都將他們獨(dú)有的音樂(lè)風(fēng)格外化，成為了五條人之所以為五條人的獨(dú)特符號(hào)。
這也將五條人樂(lè)隊(duì)變成了一個(gè)IP，產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值挖掘的可能。而周邊產(chǎn)品也是樂(lè)隊(duì)們有意或無(wú)意打造“IP”的一個(gè)落點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，商業(yè)化水平的提升和傳播平臺(tái)的流變會(huì)持續(xù)地改變著獨(dú)立樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)人的運(yùn)營(yíng)方式。知名樂(lè)評(píng)人遲斌也曾在微博上評(píng)論過(guò)這一現(xiàn)象，稱之為“UP主化”。
在他看來(lái)，未來(lái)獨(dú)立音樂(lè)人內(nèi)容、審美、價(jià)值輸出不僅限于音樂(lè)，會(huì)涉及視覺(jué)、文字、圖片、播客、短視頻，甚至虛擬現(xiàn)實(shí)等；音樂(lè)人的人格、相貌、性格、氣質(zhì)、談吐都會(huì)為他們和他們的音樂(lè)作品加碼。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲透到獨(dú)立樂(lè)隊(duì)和獨(dú)立音樂(lè)人之中，音樂(lè)風(fēng)格將只是一個(gè)圓心，而基于這個(gè)圓心畫(huà)出長(zhǎng)短視頻、社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、代言產(chǎn)品、延伸周邊等多種媒介產(chǎn)品畫(huà)出的完整的圓，才是音樂(lè)人本身。
而這背后所依賴的音樂(lè)消費(fèi)觀念的迭代升級(jí)，正在為樂(lè)隊(duì)這一文化符號(hào)創(chuàng)造更廣泛的市場(chǎng)。
當(dāng)五條人的士多店創(chuàng)造出令人咋舌的銷售業(yè)績(jī)，新褲子的咪咪與嘎嘎愈加頻繁地出現(xiàn)在樂(lè)迷的日常生活中時(shí)，搖滾樂(lè)本身的商業(yè)化道路也將在規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)之下，越走越遠(yuǎn)。