文|觀知財(cái)經(jīng)

蘿卜快跑、希壤等一系列自動(dòng)駕駛、元宇宙生態(tài)正在成為百度對(duì)外展示技術(shù)的重要窗口，但實(shí)際上，這些都不是賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

形成鮮明對(duì)比的是，過(guò)去兩年的時(shí)間里，百度實(shí)際上一直以來(lái)重點(diǎn)都在以百度APP、小程序、短視頻、信息流等為重點(diǎn)的移動(dòng)端業(yè)務(wù)上。

一手是技術(shù)，一手是業(yè)務(wù)，但可惜的是，百度這兩項(xiàng)都接連遇挫。

就在年前，百度裁員以及YY直播失利，幾乎宣告了百度在移動(dòng)端重回第一梯隊(duì)的努力失??；而代表新技術(shù)的云、自動(dòng)駕駛、VR等業(yè)務(wù)，這么多年了百度始終沒(méi)找到“錢(qián)途”。

1、利潤(rùn)暴跌，百度增收不增利

3月1日，百度公布了2021年第四季度財(cái)報(bào)及2021年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度營(yíng)收330.9億元，同比增長(zhǎng)9%；2021年全年百度營(yíng)收1245億元，同比增長(zhǎng)16%。

2021年百度核心收入952億元，同比增長(zhǎng)21%；其中在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入740億元，同比增長(zhǎng)12%；非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入212億元，同比增長(zhǎng)71%。愛(ài)奇藝收入306億元，同比增長(zhǎng)3%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管百度營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻大幅度下滑，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是跌至谷底。2021年百度凈利潤(rùn)102億元，較2020年的225億元下滑54%，2021年百度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率8%，而在2020年該數(shù)據(jù)為13%。2021年第四季度凈利潤(rùn)為人民幣17億元，同比下滑67%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是跌入谷底，僅為6%；

觀知財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)近三年百度個(gè)季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2019年百度營(yíng)收狀況改善后，除疫情開(kāi)始的2020年Q1外百度經(jīng)營(yíng)狀況日趨穩(wěn)定，但在2021年，百度整體增速放緩，利潤(rùn)率下降的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。

針對(duì)凈利潤(rùn)下滑，百度回應(yīng)稱(chēng)：由于研發(fā)等投入的增加、銷(xiāo)售成本上升等因素，百度去年?duì)I收持續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

這也并不是百度第一次凈利潤(rùn)大幅度下滑，早在2019年第一季度，在百度總營(yíng)收人民幣241.23億元，同比增長(zhǎng)15%的情況下，歸屬百度的凈虧損達(dá)到人民幣3.27億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)4%，業(yè)績(jī)滑入谷底。隨后向海龍辭去百度搜索公司總裁職務(wù)，沈抖接任，搜索公司轉(zhuǎn)型百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組 （MEG）。

然而沈抖現(xiàn)在負(fù)責(zé)的廣告營(yíng)收業(yè)務(wù)處境略顯尷尬，在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議中，百度董事長(zhǎng)李彥宏和首席財(cái)務(wù)官?gòu)?qiáng)調(diào)了這次財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)：非廣告營(yíng)收212億元，同比增長(zhǎng)達(dá)71%，主要由于智能云及其他AI驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，百度正在擺脫廣告營(yíng)收依賴(lài)。

非廣告業(yè)務(wù)在百度核心占比已達(dá)24%。2021年第四季度，非廣告收入（智能云、阿波羅智能駕駛、小度智能音箱）增長(zhǎng)33%至69億元。其中智能云收入52億元，同比增長(zhǎng)60%。

作為百度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的在線(xiàn)廣告收入出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，百度2021年在線(xiàn)廣告收入同比增長(zhǎng)1%，但環(huán)比下降2%。百度管理層在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，盡管教育、地產(chǎn)、旅行、醫(yī)療保健等行業(yè)投放增長(zhǎng)放緩，百度廣告業(yè)務(wù)在短期內(nèi)仍將承壓。

2、青黃不接，押寶AI的百度處境并沒(méi)有那么樂(lè)觀

由于2021年監(jiān)管政策的收緊，在線(xiàn)教育、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、游戲等行業(yè)受到不同程度的沖擊，各企業(yè)紛紛縮減廣告預(yù)算。廣告差基本已經(jīng)是2021年全面共識(shí)。

據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 5,435 億人民幣，較 2020 年增長(zhǎng) 9.32%，增速較上年繼續(xù)下滑 4.53 個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)增速逐步放緩。

另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以搜索類(lèi)廣告為主的百度廣告業(yè)務(wù)逐步被字節(jié)跳動(dòng)等視頻類(lèi)廣告擠壓。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入頭部公司占比，2021年百度排名第四位，雖然2021年百度營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)，但相比2020年14%的市場(chǎng)份額下降到13%。而字節(jié)跳動(dòng)市場(chǎng)份額擴(kuò)大至21%，相比去年提升2%。

報(bào)告指出，搜索類(lèi)平臺(tái)連續(xù)第三年在廣告收入與市場(chǎng)份額兩方面出現(xiàn)下滑，2021年僅為10.43%，搜索類(lèi)廣告市場(chǎng)占比下滑趨勢(shì)不可避免。作為對(duì)比，由于視頻直播市場(chǎng)的持續(xù)火爆，視頻類(lèi)廣告繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比已達(dá)20.4%，年增速也較上年進(jìn)一步提高，達(dá)52.68%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年百度集團(tuán)成本及費(fèi)用總額不斷增大。監(jiān)管收緊，廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)有限，搜索類(lèi)廣告占比不斷下滑，在這種大背景下，百度廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)下滑，非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)真的像李彥宏說(shuō)的那么賺錢(qián)嗎？

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年百度非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為人民幣212億元，同比增長(zhǎng)71%，百度將之歸功于智能云等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。百度智能云業(yè)務(wù)更是其中的亮點(diǎn)，第四季度百度智能云營(yíng)收52億元，同比增長(zhǎng)60%，2021年實(shí)現(xiàn)全年總營(yíng)收151億元，同比增長(zhǎng)64%。

據(jù)IDC發(fā)布的2021H1中國(guó)AI云服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，百度智能云在細(xì)分領(lǐng)域AI公有云服務(wù)市場(chǎng),連續(xù)五次第一。

營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，AI公有云市占率第一，百度智能云數(shù)據(jù)喜人，盡管看似百度智能云表現(xiàn)很好，放眼整個(gè)公有云市場(chǎng)上，百度智能云表現(xiàn)得并不突出。

據(jù)IDC最新發(fā)布的中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2021上半年）跟蹤數(shù)據(jù)顯示，百度智能云沒(méi)有進(jìn)入前五名，被分類(lèi)在了其他。BAT的其他兩家，阿里云以37.9%的市場(chǎng)份額排名第一，騰訊云和華為云分別以11.2%和10.9%的市場(chǎng)份額位列第二第三。

說(shuō)到底，云計(jì)算本身是一種長(zhǎng)周期重資產(chǎn)的生意，企業(yè)越早入局，累積的優(yōu)勢(shì)越大。雖然百度依托AI領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，切入AI公有云這一小眾賽道，但在公有云市場(chǎng)上，百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法彌補(bǔ)入行較晚的缺點(diǎn)，始終未能成為行業(yè)主流。

至于財(cái)報(bào)中提及的百度智能云大幅度增長(zhǎng)，放在整個(gè)公有云市場(chǎng)上，只能算是細(xì)分領(lǐng)域下的錯(cuò)峰增長(zhǎng)，并不能體現(xiàn)出百度在公有云市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。相比阿里、騰訊、華為等早早入局，百度智能云還有很大一段差距需要趕超。

相比“高速增長(zhǎng)”的百度智能云，財(cái)報(bào)中同樣提及的還有百度智能駕駛業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，蘿卜快跑目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、 重慶、長(zhǎng)沙、滄州及陽(yáng)泉八個(gè)城市，并在北京、重慶及陽(yáng)泉等地開(kāi)始收費(fèi)運(yùn)營(yíng)。2021年第四季度，蘿卜快跑無(wú)人車(chē)訂單量環(huán)比增加一倍，至21,3萬(wàn)單。集度汽車(chē)已完成A輪融資，募資近4億美金。

雖然財(cái)報(bào)未公布百度智能駕駛詳細(xì)營(yíng)收數(shù)據(jù)，但在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，李彥宏首次透露智能駕駛相關(guān)業(yè)務(wù)收入：到2021年底，按照內(nèi)部估計(jì)，百度的智能駕駛業(yè)務(wù)ASD和車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)小度車(chē)載OS等獲得的定點(diǎn)和簽約項(xiàng)目金額達(dá)到約80億元。值得注意的是，單獨(dú)的智能駕駛營(yíng)收情況并未體現(xiàn)。盡管百度智能駕駛布局較早，但鮮有商業(yè)化落地。

據(jù)了解，百度的智能駕駛布局始于2013年，距今已有9年時(shí)間，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，2020年百度Apollo智駕平臺(tái)推出ANP（領(lǐng)航輔助駕駛）和AVP（自動(dòng)泊車(chē)）兩大智駕產(chǎn)品。

目前百度ANP產(chǎn)品僅搭載在集度和威馬W6車(chē)型上，威馬W6至今未開(kāi)放ANP功能，而集度汽車(chē)的首款汽車(chē)要等到2023年，百度AVP則主要搭載在威馬W6和長(zhǎng)城汽車(chē)部分車(chē)型上，百度智能駕駛業(yè)務(wù)壓力不小。雖然近期有消息報(bào)道，比亞迪選擇百度作為智能駕駛供應(yīng)商，但杯水車(chē)薪，難掩百度智能駕駛的尷尬處境。

相比之下，同樣是智能駕駛量產(chǎn)供應(yīng)商的華為智能駕駛已經(jīng)和哪吒汽車(chē)、阿維塔、極狐（阿爾法S）、金康賽力斯等眾多汽車(chē)品牌達(dá)成合作，

2021年12月23日，在冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，華為推出首款鴻蒙汽車(chē)AITO問(wèn)界M5，對(duì)此，余承東稱(chēng)：“AITO汽車(chē)媲美百萬(wàn)豪車(chē)?！彪y掩華為智能駕駛的自豪。

對(duì)比華為智能駕駛業(yè)務(wù)的風(fēng)風(fēng)火火，百度智能駕駛更顯冷清，商業(yè)化落地的需求日益緊迫。

3、人事變動(dòng)頻繁，百度戰(zhàn)略決策失誤

除了營(yíng)收上的青黃不接，百度頻繁的人事變動(dòng)也從一定程度上反映了業(yè)務(wù)的不理想。

2021年6月2日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，58集團(tuán)原副總裁李曉洋已加入百度戰(zhàn)投，擔(dān)任投資負(fù)責(zé)人，直接向百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏匯報(bào)。

李曉洋的加入，只是百度戰(zhàn)略部人事變動(dòng)的縮影，在此之前，2020年9月，好未來(lái)原副總裁蔡翔加盟百度，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資，任副總裁一職。2021年1月，任期不滿(mǎn)半年的蔡翔離職。隨后，前中金公司投資銀行部董事總經(jīng)理齊飛擔(dān)任戰(zhàn)略規(guī)劃部負(fù)責(zé)人，原戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人陸原調(diào)崗。

曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，李彥宏對(duì)戰(zhàn)略投資部門(mén)的定位并不是一個(gè)為公司尋找機(jī)會(huì)的探路者，而是配合和服務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的采購(gòu)部。

此外，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群（MEG）被曝裁員，去年12月23日，脈脈流傳出MEG裁員的消息，稱(chēng)MEG游戲部門(mén)近300余人被裁撤，直播業(yè)務(wù)大量裁員，甚至不乏商業(yè)化能力較好的財(cái)經(jīng)垂直類(lèi)直播，對(duì)此百度回應(yīng)稱(chēng)“此次裁員為小規(guī)模調(diào)整”。

事實(shí)可能不僅于此，早在2020年11月，百度宣布以36億美元全資收購(gòu)歡聚時(shí)代國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)（即“YY直播”），隨后YY股價(jià)迎來(lái)持續(xù)暴跌，過(guò)去一年中，股價(jià)從最高點(diǎn)的117美元跌落到現(xiàn)在的42美元，YY股價(jià)跌去了2/3。

和百度收購(gòu)YY失利對(duì)應(yīng)的是，百度董事長(zhǎng)李彥宏一直有一顆直播夢(mèng)，2020年5月15日晚8點(diǎn)，李彥宏在百度APP進(jìn)行了直播首秀，與樊登讀書(shū)創(chuàng)始人樊登探討“家書(shū)”、“親子教育”等問(wèn)題，926萬(wàn)人涌入了直播間。

“我參與直播主要是出于對(duì)百度產(chǎn)品的興趣，喜歡直播的不確定性”，李彥宏談及直播的初衷，“我認(rèn)為直播和視頻是兩個(gè)媒體形式，直播作為新的媒體形式，可以通過(guò)百度平臺(tái)來(lái)表達(dá)信息與知識(shí)?！?/p>

對(duì)于直播賣(mài)貨，李彥宏表示：“如果將來(lái)有人愿意通過(guò)百度直播賣(mài)貨，也是沒(méi)問(wèn)題的?！?/p>

李彥宏聚焦信息與知識(shí)這一內(nèi)核，展現(xiàn)百度天然所具備的知識(shí)基因，以及其進(jìn)軍直播領(lǐng)域的全新視角和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，百度官宣要重金加碼“以知識(shí)為核心”的百度直播。

然而到現(xiàn)在，YY股價(jià)暴跌徹底引爆了百度與YY的問(wèn)題，消息稱(chēng)，被百度派去負(fù)責(zé)YY事業(yè)部的曹曉冬已經(jīng)不再擔(dān)任部門(mén)負(fù)責(zé)人，并且原歡聚集團(tuán)高級(jí)副總裁、現(xiàn)YY直播總裁張瑩也準(zhǔn)備離開(kāi)。

這一次，李彥宏的激情沒(méi)能點(diǎn)燃百度的營(yíng)收。