文|松果財(cái)經(jīng)
近年來，隨著消費(fèi)升級時(shí)代的來臨，以及女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，由女性消費(fèi)形成的“她經(jīng)濟(jì)”市場正在飛速增長，女性消費(fèi)已然成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長和新動(dòng)能。
在前不久京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，越來越多的女性在注重“悅?cè)恕钡耐瑫r(shí)，也更想要“悅己”，悅己消費(fèi)金額超過家庭型消費(fèi)，占比達(dá)到54%，成交金額同比增長近三成。
A股市場上布局“她經(jīng)濟(jì)”的上市公司也數(shù)量眾多。資料顯示，主業(yè)與“她經(jīng)濟(jì)”關(guān)聯(lián)度較高的公司有59家，包括洗護(hù)用品、生活用紙、鐘表珠寶、醫(yī)美耗材、小家電、女裝等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
在市場紛紛吹捧她經(jīng)濟(jì)時(shí)，企業(yè)又是如何抓住機(jī)遇，快速在“她消費(fèi)”市場中占據(jù)一席之地的呢？而有關(guān)“她經(jīng)濟(jì)”背后的影響力思考也不應(yīng)當(dāng)被落下。
“她經(jīng)濟(jì)”百花齊放
近年來，隨著女性收入和社會(huì)地位的提高，“她經(jīng)濟(jì)”愈來愈成為消費(fèi)市場中不可忽視的影響力。
根據(jù)埃森哲最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國擁有數(shù)量近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者。她們每年消費(fèi)支出高達(dá)10萬億人民幣，也足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。
隨著女性消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的日益增長，“她經(jīng)濟(jì)”正在引導(dǎo)一系列新的消費(fèi)趨勢，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，帶來了一系列需求變化。
“她健康”異軍突起
隨著“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)崛起，大量年輕群體相繼加入養(yǎng)生大軍。受益于女性消費(fèi)者對顏值及身材的關(guān)注度不斷提高，美容養(yǎng)顏類及體重管理類細(xì)分市場需求迅猛增長，2020年零售額同比增長超過10%。
在此背景下，抗氧化、補(bǔ)氣血等美容養(yǎng)顏補(bǔ)品成為女性消費(fèi)者的心頭好。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，女性在選擇傳統(tǒng)補(bǔ)品時(shí)對美容養(yǎng)顏功效最為關(guān)注，越來越多的女性消費(fèi)者希望通過食物“吃得美麗”，從外在妝容延伸到內(nèi)在飲食美顏，做到名副其實(shí)的“內(nèi)外兼修”。
女性對傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的追求隨著新消費(fèi)習(xí)慣的改變有了更高的要求，傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)也正在向“品質(zhì)消費(fèi)”“精致消費(fèi)”“輕奢消費(fèi)”轉(zhuǎn)化。
- 初巧推出的鮮燉燕窩，將干燕窩做成開瓶即食的燉煮燕窩，瓶裝鮮燉，一次一瓶開瓶即食，滿足女性即食需求；
- 東阿阿膠推出的 “健康小金條”東阿阿膠粉，將傳統(tǒng)的阿膠塊變成了獨(dú)立條狀包裝，滿足女性隨時(shí)滋補(bǔ)的健康需求；
- 福東海、固本堂等品牌將寧夏枸杞做成了獨(dú)立小包裝的“枸杞原漿”，省去泡水步驟一次一瓶方便飲用；
無論是傳統(tǒng)的保健、滋補(bǔ)品牌，還是新興品牌，都在通過便攜式、即食化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)女性群體消費(fèi)熱潮。
“她游戲”帶動(dòng)游戲增量市場
近幾年女性隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加、工作生活壓力增大等，對于休閑、情感、社交的需求與日俱增，相應(yīng)的用網(wǎng)絡(luò)游戲打發(fā)碎片時(shí)間、疏解壓力、加強(qiáng)社交等，成為很多女性的選擇，因此女性玩家數(shù)量這幾年急劇增長。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，截至2019年，中國女性游戲用戶規(guī)模已從2015年的2.3億增長至3億人次，已占中國游戲用戶總規(guī)模的46.2%，未來仍有高增長預(yù)期。
在“她經(jīng)濟(jì)”的助力下，“她游戲”已成為各游戲廠商爭奪的戰(zhàn)略要地。
- 2015年，橫空出世的《奇跡暖暖》上線，就迅速登上免費(fèi)榜榜首；
- 2017年的《戀與制作人》更是引爆了整個(gè)女性游戲市場，堪比偶像劇的游戲幾乎俘虜了全中國的女人；
- 2019年，游戲行業(yè)竟然有一家專注于“女性向”游戲的公司玩友時(shí)代在港交所主板掛牌交易，成為“女性向”游戲第一股。
除此之外，“她游戲”對資本市場的吸引力也明顯增大。
2019年，騰訊投資了由女性向游戲頭部公司疊紙網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行負(fù)責(zé)人劉子健創(chuàng)立的上海阿佩吉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，占股10%；同年，快手全資子公司北京慕遠(yuǎn)科技有限公司，投資以女性娛樂市場為突破點(diǎn)的上海犀?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，占股25%。
游戲總用戶群體的增速在近年來開始出現(xiàn)瓶頸，并已逐漸轉(zhuǎn)化為存量市場。由于男性一直是游戲市場的主力，因此擴(kuò)大女性玩家的市場體量反而能夠提升增量。
同時(shí)，女性在消費(fèi)上，亦具有和男性不同的特征，尤其是在對游戲體驗(yàn)并不太有影響力的皮膚、造型等道具消費(fèi)上，具有較大的成長空間。大多數(shù)游戲并不敢真正把角度變成女性向，理由也在于女性玩家的相對稀薄，容易讓游戲未紅先亡。
“她流量”背后的綜藝混戰(zhàn)
女性消費(fèi)者的話語權(quán)崛起在IP節(jié)目和偶像追星的領(lǐng)域也有所表現(xiàn)。
據(jù)藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，各大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)綜藝女性觀眾已超六成，以90、95后為主，這個(gè)龐大群體未來仍有著無限潛力。
從臺(tái)綜到網(wǎng)綜，從版權(quán)采購到平臺(tái)自制，從職場新人，女兒、女友到妻子、媽媽、婆婆，女性成長的各個(gè)階段都有新議題，女性向“她綜藝”多點(diǎn)開花，“大行其道”，精準(zhǔn)聚焦于各年齡段都市女性社交生活的方方面面，每條線都有垂直分類，儼然都市女性生活一條龍服務(wù)供應(yīng)商。
- 2004年《超級女聲》的推出，第一次把“女性”展現(xiàn)自我推展到大眾的視野之中。
- 《流金歲月》、《30而已》、《下一站是幸?！穾怼蔼?dú)立女性”形象的劇集，正在逐漸慢慢占據(jù)市場。
- 《妻子的浪漫旅行》、《女兒們的戀愛》、《女兒們的男朋友》各種人設(shè)，各款戀愛模型，各式情感處理方式，都為屏幕前的女性觀眾提供了參考指南。
這一類只要以女性視角展開的情感、兩性、生活狀態(tài)話題，總能掀起一大波的話題綁定，女性消費(fèi)者的消費(fèi)力和社交影響力可見一斑。越來越多的綜藝節(jié)目和劇集發(fā)力女性受眾，小鮮肉偶像的影響力和身價(jià)因此也將高居不下。
事實(shí)上，伴隨社會(huì)意識(shí)覺醒而逐漸在市場中越來越受到重視的“她經(jīng)濟(jì)”，并不局限于上文所列舉的三個(gè)方向。那么，究竟如何厘定“她經(jīng)濟(jì)”的范圍，“她經(jīng)濟(jì)”的概念又是否真正踩中了紅利？
得“她經(jīng)濟(jì)”者，得天下？
2007年“她經(jīng)濟(jì)”作為新詞出現(xiàn)在《中國語言生活狀況報(bào)告》中，十三年過去，新詞雖不再新，“女性正成為消費(fèi)的主力軍”卻已成為一種持續(xù)走高的趨勢。
作為一個(gè)持續(xù)擴(kuò)張的消費(fèi)市場，“她經(jīng)濟(jì)”囊括眾多品類，其迅速生長的背后則是女性覺醒與消費(fèi)升級的合力。“她經(jīng)濟(jì)”的橫空出世，讓不少企業(yè)找到了新增長點(diǎn)。
據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年醫(yī)美、化妝品三季度大多實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。其中愛美客2021年三季度單季凈利同比增長98.01%；朗姿股份、華熙生物三季度單季也均實(shí)現(xiàn)了營收與凈利潤兩位數(shù)的增長。
除了醫(yī)美、化妝品類外，與“她經(jīng)濟(jì)”其他細(xì)分品類相關(guān)的上市公司也表現(xiàn)不俗。主營假發(fā)產(chǎn)品的瑞貝卡，2021年三季度單季凈利同比實(shí)現(xiàn)大幅扭虧；以補(bǔ)血養(yǎng)顏著稱的東阿阿膠，三季度單季凈利增幅更是高達(dá)140.55%；呵護(hù)女性健康的千金藥業(yè)，三季度單季凈利潤同比實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。
有分析人士表示，以女性為主的消費(fèi)有別于男性的重要一點(diǎn)，是其對于品牌有著情感訴求，在消費(fèi)時(shí)女性主要會(huì)考慮是不是符合個(gè)性、體現(xiàn)個(gè)人思想。因此，這就為細(xì)分品牌和新品牌提供了很多機(jī)會(huì)。
如完美日記、毛戈平、花西子等美妝品牌，通過塑造高顏值、高性價(jià)比的特點(diǎn)吸引女性消費(fèi)者；元?dú)馍忠灾鞔颉?糖、0脂、0卡”專攻面臨塑性女性消費(fèi)群體；新氧、愛美客則押寶女性消費(fèi)者的愛美心理推出整容整形。
回歸“她經(jīng)濟(jì)”本身，“她經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展也印證了兩點(diǎn)：一是女性可以逐漸正視自我的消費(fèi)欲望；二是女性經(jīng)濟(jì)收入慢慢提高。
能夠預(yù)見的是，隨著女性消費(fèi)潛力的釋放，圍繞“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)熱潮會(huì)繼續(xù)升溫，未來以“她經(jīng)濟(jì)”作為切入點(diǎn)的玩家也將持續(xù)增加。
但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，想要真正踩中風(fēng)口并非僅僅去追逐當(dāng)下潮流。
紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱曾在一場公開活動(dòng)中表示，當(dāng)風(fēng)口來臨，很多事物規(guī)律會(huì)突然從一個(gè)點(diǎn)變成一個(gè)現(xiàn)象，隨之被放大產(chǎn)生為一種新名詞。最終，這個(gè)名詞好像就變成了趨勢，但并沒有人去真正探索其背后的驅(qū)動(dòng)力是什么。
目前，“她”經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為消費(fèi)市場新的發(fā)展趨勢，但需要注意的是，要把“她經(jīng)濟(jì)”具體化，把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，對于各個(gè)摩拳擦掌想要攻占市場的品牌，“她經(jīng)濟(jì)”既是一片蘊(yùn)藏著機(jī)遇的藍(lán)海，也充滿著各種不確定性。