文|潮汐商業(yè)評論
眼看Lisa的冰箱已經(jīng)被各式各樣的食品飲料填滿，但她依然拿著手機，逛著種草平臺，眼里放著光：
“某火鍋店同款小酥肉？買！”
“某甜品店爆款巧克力湯圓？買！”
“手抓餅的多種吃法！買手抓餅！”
……
這就是Lisa下班之余的精神樂趣，每天總是在外賣與便利店食品之間徘徊的她，總想著自己能在廚房里大展宏圖，奈何天生沒有廚藝細胞，屢戰(zhàn)屢敗，但對廚房從不死心，從速凍半成品到現(xiàn)烹預(yù)制菜，Lisa總想在吃飯上來點儀式感。
“廚藝不夠，半成品湊”——Lisa無奈在半成品上下起了功夫，水餃湯圓的108種烹法，萬物皆可手抓餅以及各種餐飲品牌的食材供應(yīng)商。速凍食品的存在完全滿足了Lisa在烹飪上的儀式感。
伴隨著人們生活水平的提高，各種家用電器的普及，速凍食品逐漸成為大家冰箱里的常備食材，而這看似正常的一件事，正潛移默化的使速凍行業(yè)迎來再次回春。
據(jù)艾媒研究院發(fā)布《2020年中國速凍食品產(chǎn)業(yè)鏈及消費趨勢研究報告》顯示，我國速凍食品市場規(guī)模不斷擴大，預(yù)計2024年將增至1986億元?？焖倮鋬鱿嚓P(guān)的產(chǎn)品不僅開始逐漸走入主流視野，相關(guān)的企業(yè)在二級市場也迎來一波市值增長。
速凍食品到底是何方神圣？速凍行業(yè)是不是餐飲賽道下一個明日之星？
01 速凍食品行業(yè)的變革
1920年，世界上第一臺快速冷凍機在美國試制成功，速凍加工品也隨即問世。隨后的三十年里，美國系統(tǒng)地研究了速凍食品的方方面面，還提出了著名的T.T.T理論（即：時間-溫度-品質(zhì)耐性）、制定《冷凍食品制造法規(guī)》。
自此以后，速凍食品實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)并進入超級市場，深受消費者青睞。
我國速凍食品行業(yè)起步于20世紀(jì)8.90年代，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，速凍食品行業(yè)也迎來新的商業(yè)機會。
縱觀我國速凍食品行業(yè)發(fā)展歷程，大致可以分為4個階段：
工業(yè)1.0時代(80-90年代)：改革開放初始，社會生產(chǎn)力落后，溫飽和安全是當(dāng)時社會亟待解決的問題。速凍行業(yè)發(fā)展的萌芽階段要從此刻說起，由于速凍設(shè)備不夠先進，加之?dāng)?shù)量又相當(dāng)稀少，“產(chǎn)品為王”成了當(dāng)時的宣傳口號。
那時候，產(chǎn)品做得不差，才有機會進一步發(fā)展。
商貿(mào)2.0時代(90年代末-2010年)：改革開放的逐步推進，人們生活水平的變化可謂翻天覆地 ，速凍食品行業(yè)也迎來了快速擴張的階段，此時興起了三全、思念、灣仔碼頭等大批的優(yōu)秀傳統(tǒng)速凍品牌，但受制于歷史局限，那時候抓住銷售渠道成了速凍企業(yè)競爭的關(guān)鍵。
“渠道為王”是那段時間速凍行業(yè)的主旋律。
互聯(lián)網(wǎng)3.0時代(2010-2015年)：此時正是互聯(lián)網(wǎng)電商的爆發(fā)階段，個性化需求的不斷攀升，品牌及產(chǎn)品如何定位成了主要問題，供給端的渠道和品牌迅速分化，行業(yè)龍頭逐步崛起，同時火鍋餐飲品牌迎來了井噴階段，包含速凍食品在內(nèi)的整個餐飲行業(yè)進入了快車道。
移動互聯(lián)網(wǎng)4.0時代(2015年-至今)：這個時代顯得有點分裂，既要“流量為王”，又要在保證高標(biāo)準(zhǔn)化食材的基礎(chǔ)上，滿足大眾的個性化需求，速凍行業(yè)不僅要突破自身面臨的需求瓶頸，還要順應(yīng)餐飲行業(yè)規(guī)?；?、流程化的需求，向標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)品牌的方向進發(fā)。
如今的速凍食品賽道已不如過往，新生品牌如雨后春筍般破泥而出，它們更迎合這個時代的個性化需求，它們更有活力也更加創(chuàng)新，而對于傳統(tǒng)品牌來說，如何破圈跟上新時代的步伐是需要深思的。
02 產(chǎn)品or品牌？速凍食品行業(yè)的競爭
疫情推動了方便食品、即食產(chǎn)品、休閑食品、半成品菜的發(fā)展，速凍食品無疑也在受益之列。是這只黑天鵝的出現(xiàn)，讓原本名不見經(jīng)傳的速凍食品成為市場的某種“顯學(xué)”。
整個速凍食品行業(yè)里，速凍米面是繞不過的一個小分類。過去二十年，國內(nèi)速凍米面食品市場一直在以不錯的態(tài)勢增長，現(xiàn)在市場份額占整個速凍市場高達52.4%的比例，已經(jīng)成為速凍食品第一大品類。
由于我國消費基數(shù)龐大，這給國內(nèi)從事速凍米面業(yè)務(wù)的企業(yè)，提供了一個足夠廣闊的的試驗田讓他們施展拳腳跑馬圈地，目前形成了三足鼎立的局面：作為行業(yè)龍頭的三全、思念、灣仔碼頭，CR3約為50%，品牌、產(chǎn)品力已構(gòu)建起一定壁壘，競爭格局基本穩(wěn)定。（CR3：業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司或業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場份額）
但這只是速凍行業(yè)的一個切面。近幾年火鍋文化的興起，讓速凍火鍋料這個新面孔以33.3%的市場份額迅速躋身為速凍食品的第二大品類，發(fā)展勢頭直逼第一的速凍米面類產(chǎn)品。由此又誕生了不少主營速凍火鍋制品的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。
比如2017年掛牌上海證券交易所的福建安井，就以9%的市占率成為速凍火鍋制品市場的龍頭，隨后還有海霸王及惠發(fā)食品緊隨其后，但和米面市場不一樣的是，安井等前三甲的CR3僅為16%，速凍火鍋制品的市場集中度之低可見一斑。
一個競爭格局已定，一個市場極度分散，看起來速凍米面整個品類發(fā)展得比速凍火鍋料似乎更滋潤一點？其實并非如此。
我們就拿二者龍頭企業(yè)的產(chǎn)品營收情況對比來說：主營速凍火鍋料的安井食品產(chǎn)品營收從2016-2020年開始逐年增長，從20.1億元增長到46.2億元，復(fù)合增長率達到23.13%，而主營速凍面點的三全食品從2016年的47.7億元增長到2019年的59.7億元，復(fù)合增長率為7.8%，不足速凍火鍋料的一半。速凍米面似乎已經(jīng)進入了存量時代，但速凍火鍋市場的春天才剛剛開啟。
龐大的消費群固然是機會，然而一旦進入存量時代、消費的進一步增長必然會放緩，整個市場也會呈現(xiàn)新的變數(shù)。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年超過90%的消費者購買過速凍食品，只有極少部分的受訪者從未購買過速凍食品。由此可見速凍食品市場的高滲透率。
然而明星賽道似乎從來不缺逐鹿者。鐘薛高推出新品牌「理象國」以6元/顆的雞絲松茸速凍水餃一舉登入熱搜，刷新了大家對于速凍水餃的認知。令大家沒有想到的是，該品牌上線99天便成為天貓水餃行業(yè)銷售額第一名，獲得天貓美食“2020年度創(chuàng)新突破獎”。
另一邊，新銳品牌鍋圈食匯另辟蹊徑，從火鍋食材到燒烤配料等不同的領(lǐng)域向速凍賽道進軍。
而脫胎于思念的千味央廚瞄準(zhǔn)了B端速凍產(chǎn)品賽道，區(qū)別于C端主打的湯圓、水餃、餛飩等產(chǎn)品。
千味央廚用油條、芝麻球、蛋撻皮、南瓜餅等產(chǎn)品，打通了必勝客、肯德基、漢堡王、海底撈這些餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者，成為其供應(yīng)商。去年9月，千味央廚成功在A股上市，成為速凍食品賽道中的成功案例。
除了傳統(tǒng)速凍食品品牌，還有不少“半跨界”的擴張者。如面食賽道的領(lǐng)軍者白象食品，在方便面、掛面之外開拓速凍面食市場，推出老面饅頭、蒸煎餃、冷凍熟面等50多款產(chǎn)品，快速布局速凍食品市場。
值得一提的是，這些速凍食品企業(yè)大都來自河南。據(jù)統(tǒng)計，2020年河南已擁有6000多家速凍食品企業(yè)，成為中國速凍食品版圖中最重要的一股力量。
話說回來，疫情的突然出現(xiàn)盡管給速凍行業(yè)注入了不可抗的推力，但已經(jīng)顯現(xiàn)的隱憂也不容忽視。一邊是產(chǎn)品的多元化，一邊是新品牌的不斷涌入，看似速凍行業(yè)呈現(xiàn)出的是一片大好景象，但對于賽道上的選手來說，問題也顯而易見。
據(jù)《2021-2027年中國速凍食品行業(yè)發(fā)展研究分析與市場前景預(yù)測報告》，我國速凍食品行業(yè)孕育了一批大企業(yè)，時至今日大部分企業(yè)包括一些大型企業(yè)，要么是品牌定位不清晰，要么是品牌之間沒有形成有益的差異和聯(lián)系，大家仍然停留在初級且大同小異的營銷階段。
說白了就是企業(yè)缺乏核心競爭力。中國速凍行業(yè)進入了產(chǎn)品、宣傳、商業(yè)模式同質(zhì)化的內(nèi)卷境地。同質(zhì)化意味著產(chǎn)品缺乏特色，導(dǎo)致價格差異就也不大，隨著同質(zhì)化程度越來越高，整個行業(yè)就會陷入利潤微薄的泥潭。而2021年原材料、人工、能源等成本的持續(xù)上漲，進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間。
對于傳統(tǒng)老牌巨頭來說，如何提高自身的創(chuàng)新和抗風(fēng)險能力，而對于新選手來說，如何滿足客戶真正的需求解決痛點，是他們下一步要思考的問題。
03 未來路向何方？
長期以來，速凍食品都被冠以被“不夠新鮮"和"沒時間做飯湊合湊合"等標(biāo)簽，但實際上，在極速冷凍技術(shù)和發(fā)達的冷鏈物流的加持下，這兩個刻板印象早該被消解。
我們?nèi)粘Ｔ诔匈I到的速凍食品，并不是直接把常溫的食品扔到冷凍室保存的食物（比如家庭版速凍餃子），而是通過一種特殊的速凍工藝，將新鮮的食品快速降溫到零下35度左右，然后在零下18度的條件冷藏，期間通過冷鏈物流進入市場。
由于速凍時降溫速度很快，食物內(nèi)部形成的冰晶很小，所以不但不會使食物細胞破裂，還能最大限度地保留食物的原汁原味。更重要的是，低溫環(huán)境下，細菌無法繁殖，消費者使用其實更加健康安全。
隨著疫情帶來的紅利逐漸褪去，速凍食品企業(yè)正在重新回到常態(tài)化的營銷中。疫情也幫助速凍行業(yè)教育了市場，未來，愿意購買速凍食品的人前所未有的充沛。
一面是避無可避的衰落陷阱，一面是越加廣闊的市場，它進一步到底會如何演化？
從整個餐飲的大行業(yè)來看，無論是當(dāng)下快速成長的頭部連鎖餐飲企業(yè)，還是街邊巷尾各式品牌的餐飲小店，甚至外賣行業(yè)的蓬勃，都在促進最上游的食材原材料供應(yīng)商往規(guī)?；姆较虬l(fā)展。
頭部餐飲企業(yè)在推動整個連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，相應(yīng)的它的食物采集必然會規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化，為滿足下游餐飲集采需求，食材原材料供應(yīng)端有望呈現(xiàn)更高的集中度、有望走出若干大型供應(yīng)商公司。
這是2B行業(yè)孕育的機會，而2C端依然大有可為。
截至2019年，中國速凍市場規(guī)模為1467億元，但格局仍然分散。直接面向消費者的C端，行業(yè)龍頭三全食品也僅占據(jù)15%的市場銷售額，這個賽道上的榜眼探花思念食品、通用磨坊的旗下品牌灣仔碼頭均占8%，行業(yè)前三僅僅吃下三分之一的市場。
市場集中度如此之低，未來相當(dāng)一段時間內(nèi)，冷凍食品企業(yè)的重點很有可能放在規(guī)模擴張上。
與此同時，速凍食品行業(yè)是以一個重資產(chǎn)行業(yè)，運營效率和成本控制也是企業(yè)的核心競爭力所在。提升運營效率、擴張渠道、甚至漲價為企業(yè)爭取利潤，都是企業(yè)生存進階可能打出的牌。
速凍技術(shù)本身就是一個顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新。
冷鏈物流的發(fā)展，不僅讓內(nèi)陸人民吃上了海鮮、沿海人民吃上了蒙古的羊，對于速凍品牌來說，也提供了擴張的基礎(chǔ)條件。
國內(nèi)的新零售模式打通了速凍食品的最后一公里，萬事俱備，加上宅經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟的東風(fēng)，這就讓人不得不想起新消費領(lǐng)域前幾年說得很多的那句：這個新的時代，所有的消費品牌都值得再重新做一遍。
放在冷凍食品行業(yè)，這句話可以變成：在中國，你吃的每種食材，都值得用速凍技術(shù)再做一遍。
“我買的網(wǎng)紅速凍水餃終于到貨了，打算把從短視頻看來的煎餃做法試一下，好期待啊?！眲偰玫娇爝f的Lisa興奮地說。
你看，商業(yè)就是這樣。