文|數(shù)科社 檸溪
屢傳IPO消息之后，運(yùn)動(dòng)健身科技領(lǐng)域中的“獨(dú)角獸”Keep終于站在了上市門(mén)口。
根據(jù)港交所文件顯示，線上健身平臺(tái)Keep已于近日遞交上市申請(qǐng)。公司招股書(shū)的曝光，也讓外界真正獲得了一次機(jī)會(huì)，那就是通過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)“看清”這家一直不慍不火的創(chuàng)業(yè)公司的“里子”。
諸如，以內(nèi)容起家并將其定義為“壁壘”的Keep，過(guò)去三年來(lái)的會(huì)員訂閱及線上內(nèi)容業(yè)務(wù)的收入占比不過(guò)在三成上下，但包含智能健身硬件、服飾及食品等在內(nèi)的自有品牌的產(chǎn)品收入，去始終穩(wěn)占公司總收入的55%以上。
再如，根據(jù)招股書(shū)，2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.96億元，較去年同期的1554.5萬(wàn)元，虧損額擴(kuò)大了4377%。盡管Keep對(duì)此給出的解釋是拉新和留存，然而令人唏噓的是，“燒錢(qián)”如此，市場(chǎng)中也未聽(tīng)到過(guò)多Keep的聲量。
事實(shí)上，Keep沖刺IPO一事傳聞已久，去年5月就有媒體曝出，Keep曾計(jì)劃赴美IPO，籌資5億美元，但此后不久又傳出取消赴美IPO計(jì)劃。備受矚目、更備受質(zhì)疑下，Keep能否踢到臨門(mén)一腳，還要等時(shí)間帶來(lái)答案。
01 號(hào)稱“慢公司”，同樣是燒錢(qián)
根據(jù)公開(kāi)資料，Keep成立于2014年底，這在運(yùn)動(dòng)健身大賽道中屬于入局較早的“玩家”。
創(chuàng)立初期，Keep定位于內(nèi)容和工具，并逐漸積累起一定規(guī)模的用戶。隨后，在內(nèi)容體系化基礎(chǔ)上，開(kāi)始逐步進(jìn)入到智能硬件、線下空間領(lǐng)域，并提出要打通線上和線下，圍繞“吃穿用練”為用戶提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，Keep成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。
在這9輪融資中，數(shù)額最大的一筆融資當(dāng)屬Keep在2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，這同時(shí)也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大的一筆融資。F輪融資后，公開(kāi)報(bào)道稱其投后估值已達(dá)到了20億美元。
但必須要看到的是，2020年之前的Keep并沒(méi)有獲得太高的市場(chǎng)關(guān)注。特別是2019年底，一名公司前員工撰寫(xiě)發(fā)布的一篇題為《Keep的困頓與終局》文章走紅網(wǎng)絡(luò)，其中有關(guān)Keep業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸、商業(yè)變現(xiàn)邏輯不清以及作者個(gè)人給出的一些建議，更是引爆熱議。
加之彼時(shí)媒體曝出的裁員、業(yè)務(wù)線解散及一些線下門(mén)店關(guān)閉等消息，這更讓外界對(duì)Keep的唱衰不絕于耳。
某種角度上看，突如而至的疫情可以說(shuō)“救了”Keep。
線下空間的封閉，讓人們居家時(shí)長(zhǎng)不斷變長(zhǎng)，因此，大量用戶不得不選擇在家庭場(chǎng)景中解決建設(shè)需求，這讓Keep的營(yíng)收獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)：從2019年的6.63億元增長(zhǎng)66.9%至2020年的11.07億元；2021年前三季度進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.59億元，同比增長(zhǎng)41.3%。
與此同時(shí)，在2021年Keep的3440萬(wàn)月活躍用戶當(dāng)中，約有74.1%年齡在30歲以下。此外，一線、新一線、二線城市的用戶占平臺(tái)總用戶比例多達(dá)52.2%?？梢钥闯?，Keep的主力用戶多是那些來(lái)自一、二線城市的健身達(dá)人，以及年輕新貴一族。
但即便如此，Keep也未能實(shí)現(xiàn)盈利。2019年、2020年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元。到了2021年前三季度，或許是出于上市準(zhǔn)備等方面的考慮，Keep陡然加大了營(yíng)銷力度來(lái)推動(dòng)流量的拉新和留存。
根據(jù)招股書(shū)，2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.96億元，去年同期這一數(shù)字尚僅為1554.5萬(wàn)元，虧損額擴(kuò)大了4377%。對(duì)此，官方給出的解釋是，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?nbsp;
換一個(gè)更通俗的表述就是，Keep正通過(guò)“燒錢(qián)”來(lái)獲得新增和刺激用戶活躍。當(dāng)然，“燒錢(qián)”獲客在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域絕對(duì)是一種屢試不爽的法子，一向號(hào)稱求穩(wěn)的Keep同樣也嘗到了甜頭：平均月度訂閱會(huì)員數(shù)量由2020年的190萬(wàn)，增長(zhǎng)至2021年的330萬(wàn)，同比大增73.7%。
只不過(guò)，Keep以虧損巨幅上升為代價(jià)，所換來(lái)的成績(jī)并不能稱得上優(yōu)秀。
畢竟，營(yíng)收從2020年前三季度的8.20億元上升至2021年前三季度的11.59億元，增長(zhǎng)幅度也不過(guò)只有41.3%；以及，自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三大收入來(lái)源并未有一項(xiàng)出現(xiàn)爆破性增長(zhǎng)等等。
02 走入線下：必行or無(wú)奈之舉？
據(jù)了解，過(guò)去數(shù)年里，Keep一直在想辦法推進(jìn)自身的商業(yè)變現(xiàn)能力，這種“心思”在2018年后尤其明顯。
當(dāng)年3月，Keep舉辦了第一場(chǎng)戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)，并宣布Keep啟動(dòng)場(chǎng)景化戰(zhàn)略，推出了面向家庭場(chǎng)景的KeepKit和面向城市的線下健身空間Keepland。
從商業(yè)邏輯上，這絕對(duì)可以說(shuō)得通：線上的內(nèi)容建設(shè)，由線下空間及智能硬件作為承載，才能建立起一個(gè)完成的生態(tài)體系。更何況，如蘋(píng)果、小華、小米這樣的國(guó)內(nèi)外科技巨頭，同樣也在加碼運(yùn)動(dòng)科技，其背后無(wú)不是線上+線下或軟件+硬件的體現(xiàn)。
作為線下布局的重要一步，早期的Keepland，所有的門(mén)店都是直營(yíng)店，由Keep自主運(yùn)營(yíng)。對(duì)于Keep而言，彼時(shí)布局線下更多是出于戰(zhàn)略層面的考慮：假如單一聚焦于“家庭場(chǎng)景”，會(huì)在經(jīng)營(yíng)、用戶、估值等多個(gè)層面自我限定，只有擴(kuò)寬使用場(chǎng)景，才能講出更大的“故事”。
令人意想不到的是，疫情對(duì)于線下經(jīng)濟(jì)的封鎖讓這個(gè)新的嘗試“出師未捷身先傷”。根據(jù)媒體此前的報(bào)道，疫情期間，Keep陸續(xù)關(guān)閉了位于上海等一線城市中的幾家Keepland，這一尚屬正常的收縮舉動(dòng)，被外部解讀為“線下場(chǎng)景嘗試的失誤”。
很快，Keep帶著對(duì)線下的新“理解”卷土重來(lái)。不久前，Keep宣布經(jīng)過(guò)半年的成功試水，將與傳統(tǒng)健身房合作推出Keep優(yōu)選健身館：Keepland目前已有的自營(yíng)門(mén)店將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但未來(lái)，公司會(huì)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在與傳統(tǒng)健身房合作打造更多的Keep優(yōu)選健身館上面。
Keep所謂的與傳統(tǒng)健身房合作，其實(shí)就是派出專業(yè)的操課教練團(tuán)隊(duì)入駐到線下健身房?jī)?nèi)，對(duì)其團(tuán)操課室進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改造，然后與健身房按照約定比例進(jìn)行階梯式分成，從而提高公司的營(yíng)收。按照既定規(guī)劃，未來(lái)一年，Keep優(yōu)選健身館的目標(biāo)門(mén)店數(shù)量是100家。
Keep從自營(yíng)keepland到與傳統(tǒng)健身房合作打造優(yōu)選健身館，無(wú)論是從節(jié)流角度、還是從開(kāi)源角度，想法還是明智的，但在繼續(xù)鋪設(shè)線下的過(guò)程中，Keep仍要面對(duì)這樣幾個(gè)問(wèn)題——
一來(lái)，截至今日，國(guó)內(nèi)疫情仍時(shí)不時(shí)地大面積反復(fù)，線下活動(dòng)階的段性受限必然會(huì)使線下健身房的經(jīng)營(yíng)情況整體受損，更何況進(jìn)駐其中、目前只做團(tuán)操業(yè)務(wù)的Keep了。
二來(lái)，傳統(tǒng)健身房的團(tuán)操課大多是在用戶預(yù)付一定資金后的附加服務(wù)，以“贈(zèng)送”形式體現(xiàn)，因此這種課程并未得到用戶們真正的重視，Keep以合作方式希望一方面能夠改善健身房坪效，另一方面可以提升自身收入，但目前僅寥寥數(shù)家的布局很難在短期內(nèi)有實(shí)質(zhì)性改進(jìn)。
三來(lái)，Keepland自營(yíng)店與合作店目前統(tǒng)一定價(jià)，都是每節(jié)課49元，且實(shí)行的是按次付費(fèi)模式。但坦白講，運(yùn)動(dòng)健身需要用戶擁有較高的自律意識(shí)，金錢(qián)綁定也是維持自律的一個(gè)有效方式，這種方式確實(shí)降低了人們的健身門(mén)檻，但可能也因高估“自律”而弱化人們邁入健身房的可能。
03 強(qiáng)敵環(huán)伺，先發(fā)優(yōu)勢(shì)能否保住？
國(guó)內(nèi)看Keep，國(guó)外看Peloton。作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身賽道中的海外平臺(tái)，已率先上市的Peloton卻并未給Keep和其他“玩家”帶來(lái)什么積極的感知。
在最新的一個(gè)財(cái)季，Peloton營(yíng)收增長(zhǎng)僅6%，凈虧損達(dá)4.39億美元。這家公司崛起于疫情初期，?順便還帶火居家健身賽道，但又在全球疫情常態(tài)化的環(huán)境下一落千丈。
糟糕的業(yè)績(jī)讓資本市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑居家健身是“偽命題”，并對(duì)其商業(yè)模式逐漸失去了耐心，要求董事會(huì)解雇公司CEO，并討論出售公司的可行性。如今這家公司的市值已從歷史高點(diǎn)的500億美金跌至不到100億，縮水超過(guò)八成。
即便如此，Peloton的會(huì)員滲透率仍做得比Keep更好，畢竟，“用戶”才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中賴以生存的要素。
Keep的訂閱會(huì)員從2019年的80萬(wàn)增加到2021年的330萬(wàn)，規(guī)模增長(zhǎng)4倍以上。會(huì)員滲透率也持續(xù)上升，由2020年的6.4%增長(zhǎng)至2021年的9.5%。Peloton在去年年底擁有277萬(wàn)名聯(lián)網(wǎng)健身訂閱用戶，其中付費(fèi)數(shù)字訂閱用戶為86.2萬(wàn)，會(huì)員滲透率遠(yuǎn)高于Keep。
當(dāng)然，為了能讓自己持續(xù)獲得市場(chǎng)青睞，Keep也可以對(duì)外“設(shè)定”自己的高成長(zhǎng)性。因?yàn)閺膬r(jià)值投資范疇來(lái)看，成長(zhǎng)性是評(píng)估一家企業(yè)“底色”的關(guān)鍵維度，高成長(zhǎng)性的企業(yè)一般會(huì)擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而更受投資者追捧。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，比起那些在堅(jiān)韌“基本面”上的穩(wěn)步增長(zhǎng)，不少企業(yè)說(shuō)到底可能是“偽成長(zhǎng)性”：比如，益于疫情這樣的環(huán)境影響而獲得營(yíng)收的短期刺激；再如，通過(guò)外延并表等財(cái)務(wù)技巧，將財(cái)報(bào)“包裝”得更加漂亮等等。
內(nèi)憂之外，外患同樣值得關(guān)注。
國(guó)內(nèi)方面，于線上，同品類App有FitTime、每日瑜伽等；于線下，Keepland面對(duì)一眾超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等專注線下門(mén)店的對(duì)手；在智能硬件上，F(xiàn)iture、樂(lè)刻、咕咚在爭(zhēng)奪不說(shuō)，連科技公司小米、華為也紛紛下場(chǎng)，在與健身企業(yè)合作的同時(shí)，更傳出要推出智能健身硬件產(chǎn)品等方面的消息。
來(lái)自于資本市場(chǎng)中的消息，除了已提交招股書(shū)的Keep，運(yùn)動(dòng)健身賽道的融資熱度不斷攀升。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月，發(fā)生在家庭健身、線下健身房和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等領(lǐng)域的融資案例共23起。
國(guó)外方面，據(jù)彭博社不久前的報(bào)道，美國(guó)家庭智能劃船機(jī)豪華品牌Hydrow正在與一家名為Sandbridge X2 Corp.的“殼公司”討論SPAC上市事宜，據(jù)悉，資產(chǎn)合并后的新公司估值有望超過(guò)10億美金。
整體上講，Keep是否“流血”上市其實(shí)并非核心問(wèn)題，相比于此前已累計(jì)的虧損，如何在往后的日子中更好地經(jīng)營(yíng)用戶，提升用戶的APP打開(kāi)率、付費(fèi)意愿以及復(fù)購(gòu)意愿，實(shí)打?qū)嵲鲞M(jìn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，才是Keep更應(yīng)該花費(fèi)精力去思考的。