文|CBNData消費(fèi)站 梁欣
編輯|鐘睿
“所有女生們，（這款）福建建寧的有機(jī)銀耳，是采用現(xiàn)代科技的本草培育基地養(yǎng)成的，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗銀耳羹?！边@是李佳琦在3月7日零食節(jié)直播時(shí)對(duì)一款本草有機(jī)銀耳的介紹，當(dāng)天還上架了黑芝麻丸、紅參石榴飲、杏皮茶等各種形態(tài)的營(yíng)養(yǎng)品，其主打賣點(diǎn)集中于方便即食、配方簡(jiǎn)單、原料天然有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。
以此為縮影，消費(fèi)者眼中的養(yǎng)生品越來越多元，既包括以零食化新面孔出現(xiàn)的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品，也包括各種形態(tài)的功能性零食，甚至輕食、代餐也被納入“輕養(yǎng)生”范圍。
變化背后是消費(fèi)者新的養(yǎng)生訴求。以年輕女性為主體，養(yǎng)生大軍們注重健康與營(yíng)養(yǎng)，又不喜歡需要燉煮或有吃藥感的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品。他們更希望在日常飲食中進(jìn)補(bǔ)，要求養(yǎng)生食品像零食一樣方便、美味。
“魚與熊掌可兼得”的零食化養(yǎng)生，正成為當(dāng)代人的生活方式。畢竟，誰能拒絕一邊享受吃零食的快樂，一邊“悄悄變美，驚艷所有人”呢？
哪些品牌乘上了“零食化”養(yǎng)生的東風(fēng)？
曾經(jīng)的養(yǎng)生品市場(chǎng)，并沒有這般受追捧。傳統(tǒng)養(yǎng)生食品主要受眾為需要強(qiáng)健骨骼、抵抗衰老的中老年群體，或有特定營(yíng)養(yǎng)需求的人群。西式保健品以膠囊、片劑為主，中式滋補(bǔ)膳食則將阿膠、冬蟲夏草之類的天然食材加工為湯劑、糕點(diǎn)，顏值、味道通常沒有那么亮眼。
這并不符合年輕人的喜好。但越來越多人受失眠、脫發(fā)、健忘等癥狀困擾，新冠疫情進(jìn)一步強(qiáng)化人們對(duì)健康的重視程度。新一代養(yǎng)生大軍崛起，他們注重日常飲食調(diào)理，以提高免疫力、預(yù)防各種早齡化疾病，或通過食補(bǔ)實(shí)現(xiàn)瘦身、美容，需求精細(xì)而復(fù)雜。
“零食化”養(yǎng)生方式隨之走紅。據(jù)CBNData《2022天貓國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》報(bào)告，小紅書上“零食化”養(yǎng)生的討論度、天貓國(guó)際“零食化”保健品的銷售規(guī)模均增長(zhǎng)可觀。
迎合這股東風(fēng)，各類型玩家紛紛入局。為順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、功能上做出改良，向“零食化”邁進(jìn)。據(jù)商務(wù)部，2022年春節(jié)期間黑芝麻丸銷售同比增長(zhǎng)105.9%；魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，果凍、軟糖等新興形態(tài)保健品銷售額快速擴(kuò)大。功能食品領(lǐng)域，新消費(fèi)品牌頻獲資本青睞，其推出的功能性零食、綜合營(yíng)養(yǎng)餐包受到年輕人喜愛，增長(zhǎng)趨勢(shì)不可小覷。即使是原本面向B端的供應(yīng)鏈企業(yè)、提供健康管理服務(wù)的平臺(tái)，也不甘落后、紛紛推出C端消費(fèi)品。
傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)因勢(shì)而變
傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)的目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景都相對(duì)狹窄。企業(yè)為吸引年輕人、女性等新受眾，進(jìn)入他們的日常飲食場(chǎng)景，自然不會(huì)錯(cuò)過“零食化”養(yǎng)生的紅利。
一方面是湯臣倍健、Swisse等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)，以及東阿阿膠、好想你等中式滋補(bǔ)品企業(yè)，紛紛改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，或推出細(xì)分場(chǎng)景下的產(chǎn)品，如便攜的黑芝麻丸，將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖、果凍。這些企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知度、供應(yīng)鏈與研發(fā)實(shí)力，有利于降低新品啟動(dòng)難度、保證上新速度。
另一方面是同仁堂、江中藥業(yè)等藥企推出子產(chǎn)品線，向“藥+食”雙線布局轉(zhuǎn)變，例如同仁堂先后開設(shè)“彥悅山”、“制茶司”茶飲店，將草本原料與奶茶、咖啡、氣泡水結(jié)合，營(yíng)造創(chuàng)意感。藥企的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)背景帶來的背書，但同時(shí)需要克服消費(fèi)者將其與“藥”強(qiáng)綁定的限制，成立年輕化子品牌、布局新業(yè)態(tài)是解決方式之一。
同仁堂與摩提工房聯(lián)合創(chuàng)立的“彥悅山”菜單及門店，來源：大眾點(diǎn)評(píng)
新消費(fèi)品牌借勢(shì)起跑
年輕人的養(yǎng)生熱也為新消費(fèi)品牌帶來入局機(jī)會(huì)。2021年，圍繞輕養(yǎng)生理念，食品飲料賽道內(nèi)發(fā)生多起新品牌融資事件。
據(jù)CBNData觀察，新品牌多主打功能性、輕補(bǔ)給等新養(yǎng)生概念，或聚焦特定人群與場(chǎng)景提供差異化產(chǎn)品，希望以精準(zhǔn)定位引起共鳴，如面向女性的養(yǎng)顏、瘦身、控油等不同訴求，辦公室、健身、熬夜等不同場(chǎng)景。當(dāng)功能食飲賽道越發(fā)擁擠，品牌選擇細(xì)分角度切入，是能夠快速“立住腳”的方式之一。
同時(shí)，看似小眾的東方滋補(bǔ)、草本養(yǎng)生仍存在一定機(jī)會(huì)點(diǎn)，新品牌將傳統(tǒng)中式養(yǎng)生年輕化，碰撞出即食花膠、草本軟糖等新靈感。
帶著各種概念密集入局、主推明星產(chǎn)品打出品牌認(rèn)知后，新品牌終究要回歸“養(yǎng)生”核心，將功效置于首位。以即食花膠為例，品牌需要在花膠品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值留存、去腥等環(huán)節(jié)，各自給出差異化解決方案，并優(yōu)化口味、食用便捷度，體現(xiàn)與同類型產(chǎn)品的差異點(diǎn)。
供應(yīng)鏈企業(yè)、健康管理平臺(tái)入局C端市場(chǎng)
第三類玩家為入局C端消費(fèi)品、尋找新增長(zhǎng)曲線的供應(yīng)鏈、平臺(tái)型企業(yè)。前者如華熙生物、福瑞達(dá)，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)上游原料成分的把握，在透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)為食品原料后，先后推出食品子品牌。后者如咕咚、薄荷健康，依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，試圖全線布局運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)、智能硬件、專業(yè)內(nèi)容、健康食品，覆蓋更多健康需求。其推出的產(chǎn)品以輕食、代餐為主，看似與傳統(tǒng)“養(yǎng)生”關(guān)聯(lián)度較弱，但對(duì)年輕人來說，低糖低脂、無負(fù)擔(dān)的飲食本身也是“輕養(yǎng)生”理念的一種體現(xiàn)。
“零食化”養(yǎng)生產(chǎn)品的新故事：原料品質(zhì)、功效成分、加工工藝
“百花齊放”的品牌帶來了“異彩紛呈”的產(chǎn)品。品牌們圍繞新一代消費(fèi)者的生活習(xí)慣、健康問題及飲食結(jié)構(gòu)，融合中醫(yī)食補(bǔ)理論、現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)觀點(diǎn)，在食材選取、營(yíng)養(yǎng)元素添加、加工過程等方面進(jìn)行創(chuàng)新，試圖講述出“新故事”。
產(chǎn)品形態(tài)國(guó)民化
如果從普通消費(fèi)者最直接的感知看，明顯變化在于，品牌多圍繞果凍、糖果等國(guó)民零食進(jìn)行“養(yǎng)生化”改造。這些零食具有廣泛受眾，但由于偏離健康概念，逐漸淡出消費(fèi)者視野。品牌將其作為切入點(diǎn)，減少進(jìn)入成本，降低消費(fèi)者的食用門檻。近年來，各種類型的軟糖、果凍保健品均迎來不斷增長(zhǎng)。
圖片來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
食材高端、小眾
從專業(yè)消費(fèi)者視角出發(fā)，閱讀原料表、追溯食材與成分是關(guān)鍵決策因素。為吸引愛嘗新、注重體驗(yàn)的消費(fèi)者，品牌紛紛在食材品質(zhì)上發(fā)力，例如在產(chǎn)品中添加可改善口味的高端水果，借助人參、魚子醬等高端食補(bǔ)品吸引注重生活品質(zhì)的人群，制造新的傳播點(diǎn)。
此外，出于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)目的，小眾原料進(jìn)入品牌選擇范圍。如前文所述，部分新品牌避開大熱的功能零食，立足中國(guó)傳統(tǒng)草本養(yǎng)生理念，推出草本軟糖、氣泡水等。但由于中草藥的特殊性，品牌需要在成分提取、口味改善上花費(fèi)更多功夫，以適配消費(fèi)者喜好。
2019年，中國(guó)“藥食同源”研究就曾指出，“藥食同源”產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)3000億元，年增長(zhǎng)率為14%。2021年11月，衛(wèi)健委界定了食藥物質(zhì)范圍，以往劃分在OTC藥品里的原材料，也可以用于“藥食同源”，東方草本理念與功能食品的結(jié)合熱潮還將延續(xù)。
定向添加功效成分
天然原料保證了零食普適的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，功能性成分則針對(duì)壓力、失眠、腸道脆弱等具體問題，進(jìn)一步提高功效。2021年，透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)應(yīng)用于食品，迎來大幅增長(zhǎng)。神經(jīng)酸、GABA等成分由于切中健忘、失眠問題，市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率也表現(xiàn)突出。
但目前來看，功能成分的供應(yīng)權(quán)掌握在上游生產(chǎn)商手中，鮮少有品牌擁有獨(dú)立研發(fā)能力。同時(shí)，無論是經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的膠原蛋白，還是被質(zhì)疑為“智商稅”的玻尿酸、白蕓豆提取物，添加這些成分的食品想要被消費(fèi)者普遍接受并作為日常選擇，仍需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈付出更多驗(yàn)證、普及成本。
特定加工工藝
采用天然原料與功效成分的基礎(chǔ)上，“零食化”的養(yǎng)生產(chǎn)品還需要最大化保留食材營(yíng)養(yǎng)、提高吸收度、保證食用便捷，這對(duì)加工工藝提出較高要求。不同原料適用的加工方法存在區(qū)別，凍干、鎖鮮、鮮果類普遍采用凍干、鎖鮮、熱風(fēng)干技術(shù)保留原始風(fēng)味；添加功能性成分時(shí)則需要采用酶解、壓片、離心分離作用于分子層面，實(shí)現(xiàn)提高純度、保留活性等目的。對(duì)于上文提到的草本零食，還需要借助定向純化提取植物分子、細(xì)胞破壁技術(shù)，充分利用草本元素。
圍繞不同細(xì)分概念，健康養(yǎng)生零食的新故事越來越豐富。3月1日，衛(wèi)健委相關(guān)部門發(fā)布“三新食品”公告，包括關(guān)山櫻花（抗糖化）和吡咯并喹啉醌二鈉鹽（用于腦健康、能量補(bǔ)充、口服美容等）兩種新食品原料。國(guó)外流行的功能原料南非醉茄、接骨木莓也逐漸被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知。不確定性在于，國(guó)內(nèi)相關(guān)規(guī)定尚不完善，其是否適合中國(guó)人體質(zhì)、能否被消費(fèi)者接受有待驗(yàn)證。
初嘗紅利后，品牌如何圍繞種草、私域留住消費(fèi)者？
雖然養(yǎng)生觀念已經(jīng)刻進(jìn)當(dāng)代人的DNA，不少品牌初嘗紅利，但不可否認(rèn)的是，對(duì)于大多數(shù)人來說，零食式養(yǎng)生仍存在于認(rèn)知層面，體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)上，不乏佛系、季節(jié)性養(yǎng)生者。品牌面臨著打開市場(chǎng)之后，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的問題。
一種思路是跟隨消費(fèi)者不同時(shí)期、場(chǎng)景下的關(guān)注點(diǎn)，圍繞生活方式進(jìn)行種草，例如春季舒敏、夏季祛濕、秋冬滋補(bǔ)。當(dāng)養(yǎng)生零食被賦予原料、成分、工藝等元素，產(chǎn)品已自帶內(nèi)容屬性。但與護(hù)膚品不同，一款護(hù)膚品是否有功效，很容易通過皮膚狀態(tài)來判斷，但養(yǎng)生食品的效果如何、對(duì)人體內(nèi)在狀態(tài)的影響，更多是潛移默化的長(zhǎng)期過程。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度、嘗試階段的體驗(yàn)與感受，很大程度上影響著他們對(duì)該產(chǎn)品到底是“智商稅”還是“真寶藏”的認(rèn)定。從這個(gè)角度出發(fā)，“零食化”養(yǎng)生產(chǎn)品相比功效護(hù)膚品更需要專業(yè)背書。品牌背景、科研實(shí)力、生產(chǎn)流程是否透明，都是消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，相比價(jià)格優(yōu)惠，品牌還需要在直播間內(nèi)做好產(chǎn)品功效科普與預(yù)期等內(nèi)容向輸出。
隨著90后、00后占據(jù)養(yǎng)生市場(chǎng)主體，品牌在專業(yè)內(nèi)容之外，圍繞“零食化”打造好玩、創(chuàng)意的形象，是開拓年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。例如，東阿阿膠曾先后聯(lián)合太平洋咖啡、椿風(fēng)茶飲推出“咖啡如此多膠”、“正當(dāng)紅”系列飲品，將養(yǎng)生屬性與年輕人的“快樂水”結(jié)合，引發(fā)社交分享，類似的還有同仁堂的線下養(yǎng)生飲品店。功能性食品品牌BUFFX則基于“BUFF”的品牌名，與電競(jìng)IP合作，觸達(dá)與目標(biāo)客群高度重合的電競(jìng)?cè)印?/p>
刷出“存在感”之后，品牌如何持續(xù)綁定消費(fèi)者的購(gòu)買力？在國(guó)外相對(duì)成熟的保健食品市場(chǎng)，品牌主要通過DTC模式為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品及解決方案，并實(shí)行訂閱制，Care of、Ritual等企業(yè)均通過此模式，建立起忠實(shí)用戶群體。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有企業(yè)做出了初步嘗試，LemonBox以數(shù)字化形式為用戶提供私人營(yíng)養(yǎng)解決方案，用戶完成問卷即可得到AI營(yíng)養(yǎng)師建議及按月定制的每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充包。但在主流趨勢(shì)上，國(guó)內(nèi)品牌尚處于強(qiáng)化品牌認(rèn)知、培養(yǎng)消費(fèi)者日常養(yǎng)生意識(shí)的階段，依賴于零散消費(fèi)。未來，私域運(yùn)營(yíng)、訂閱制或是品牌重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。
LemonBox問卷及產(chǎn)品定制頁(yè)面，來源：LemonBox小程序
以愛美、注重健康的年輕女性為主體，養(yǎng)生潮帶動(dòng)了零食化養(yǎng)生市場(chǎng)的崛起。放眼更廣泛的消費(fèi)者，“養(yǎng)生”到底是真理還是偽命題，仍存在諸多爭(zhēng)議。國(guó)內(nèi)對(duì)所謂養(yǎng)生零食、功能食品并沒有明確定義，各種功效成分僅限于“可以”作為食品原料，其具體功能有待驗(yàn)證。密集入局的品牌也并未建立起壁壘，有些“成立即巔峰”，難以復(fù)制爆品方法論。一個(gè)證明是，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)范圍包含“保健食品”的超130萬家企業(yè)中，擁有專利的不足20000家。
但從消費(fèi)端看，在健康飲食中調(diào)理機(jī)體、愉悅身心，已是大多數(shù)人的共識(shí)?！傲闶郴别B(yǎng)生的風(fēng)還將吹向何處，行業(yè)如何走向成熟，都需要進(jìn)一步探索。這也意味著，還存在更多深層機(jī)會(huì)。