文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
3月10日晚，完美日記母公司逸仙電商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
說(shuō)實(shí)話，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有好有壞。但股價(jià)上，卻是“跌媽不認(rèn)”。
逸仙電商赴美上市時(shí)的發(fā)行價(jià)為10.5美元，近一年來(lái)，逸仙電商的股價(jià)已暴跌逾9成。
對(duì)此，業(yè)界的說(shuō)法不一。有人認(rèn)為，這是流量紅利的潮水退去，逸仙電商也露出了真面目。有人則不以為然，他們覺(jué)得，這是逸仙電商轉(zhuǎn)型前的必要虧損。
逸仙電商究竟還行不行？
01 論市值蒸發(fā)，逸仙電商最“瘋狂”
虧損，依然是逸仙電商的主旋律。
財(cái)報(bào)顯示，第四季度，總凈營(yíng)收為15.3億元，與上年同期的19.6億元相比下滑22.1%。
這是其上市以來(lái)首次季度增速同比下滑，原因在于彩妝品牌銷售額的下降，主要是完美日記。
目前逸仙電商共包括完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊）三個(gè)彩妝品牌，其中皮可熊是去年3月正式推出的新品牌。逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰在其財(cái)報(bào)中表示，“第四季度是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的季度，消費(fèi)者需求疲軟，彩妝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈?！?nbsp;
除此之外，在業(yè)績(jī)展望中，逸仙電商預(yù)計(jì)，2022年第一季度總凈營(yíng)收將達(dá)到人民幣8.867億元至9.389億元，同比下滑35%至40%。
但業(yè)界則認(rèn)為，該下滑預(yù)估在行業(yè)中或許并不是大趨勢(shì)。
例如同行珀萊雅近期披露的2022年1-2月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：經(jīng)公司初步核算，2022 年1-2月實(shí)現(xiàn)收入約6.3 億元，同比增長(zhǎng)約30%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約0.6 億元，同比增長(zhǎng)約35%。
財(cái)報(bào)還提到，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金減少。截至2021年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金31.4億元，而截至2020年12月31日為57.3億元。為此，也有業(yè)內(nèi)人士提到，逸仙電商的現(xiàn)金流能否撐到下一輪彩妝復(fù)蘇，十分關(guān)鍵。
整體來(lái)看，逸仙電商始終沒(méi)有扭虧為盈，2021年全年凈虧損為15.5億元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，逸仙電商股價(jià)當(dāng)日暴跌近4成，收盤價(jià)為0.75美元，創(chuàng)下歷史新低，總市值約為5.06億美元。
02 完美日記的隱疾：重營(yíng)銷、低客單價(jià)
瘋狂燒錢、“血洗”社交平臺(tái)，是逸仙電商完美日記的起家方式。
完美日記先是在2017年前后集中投放了小紅書、微博，之后又拓展到了B站，隨著短視頻平臺(tái)崛起又來(lái)到抖音、快手。
逸仙電商在招股書中提到，公司在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL，與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過(guò)100萬(wàn)的關(guān)注者。
“最多的時(shí)候一個(gè)月里接到10條廣告，其中4條是完美日記。跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說(shuō)直接給錢，非常省心。”一位小紅書博主表示。完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數(shù)，B站只有一兩千粉絲的UP主都能接到廣告，“是個(gè)美妝博主就能接”。
此外，除了周迅、吳青峰、歐陽(yáng)娜娜、沈月等明星，完美日記在請(qǐng)流量偶像上也是大手筆。
《偶像練習(xí)生》選手朱正廷以第六名成績(jī)出道后，成為了完美日記的唇妝代言人?！秳?chuàng)造101》人氣選手李子璇、前韓國(guó)男團(tuán)成員賴冠霖，《青春有你2》中出道的女團(tuán)成員許佳琪，《創(chuàng)造營(yíng)2019》出道偶像焉栩嘉等，都與完美日記有過(guò)商務(wù)合作。
“血洗”社交平臺(tái)的代價(jià)是高企的營(yíng)銷費(fèi)用。2019年，逸仙電商的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為12.5億元，到了2020年直接陡增至34.1億元，問(wèn)題是營(yíng)收也不過(guò)從2019年的30.3億元增長(zhǎng)至2020年的52.3億元。
據(jù)逸仙電商最新披露的2021全年業(yè)績(jī)，營(yíng)銷費(fèi)用仍居高不下，從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元。
逸仙電商在投資者電話會(huì)議說(shuō)明，由于全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用水位提升所致，公司在2021年優(yōu)化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入，并將持續(xù)堅(jiān)持這個(gè)方向。
大幅營(yíng)銷，在前期的確助力完美日記成功出圈，但很快也迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸。
“大牌平替”一直是完美日記被熟知，又難以擺脫的標(biāo)簽和烙印。根據(jù)小紅書博文統(tǒng)計(jì)，完美日記小黑鉆的#208為Dior#999 正紅色的平替、小粉鉆#CO2為蘭蔻#196平替。完美日記天貓旗艦店中產(chǎn)品鏈接帶有“平價(jià)”標(biāo)簽占比14%，是平替之后的第二大標(biāo)簽。
這就導(dǎo)致，提價(jià)成為完美日記的救命稻草，但同時(shí)又是難以實(shí)現(xiàn)的愿望。
其招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記用戶的客單價(jià)是114.1元，而根據(jù)2020年前三季度數(shù)據(jù)，燒掉20億營(yíng)銷費(fèi)用之后，客單價(jià)提升至120.7元，可見(jiàn)增長(zhǎng)仍然有限。
單個(gè)用戶貢獻(xiàn)不多，總體用戶數(shù)也慢慢見(jiàn)頂。前逸仙電商中高層曾直言公司的天花板已到：“全國(guó)18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬(wàn)消費(fèi)人群，大約為35%~40%的覆蓋率?！?nbsp;
這就意味著，獲客成本只會(huì)越來(lái)越高，難度還會(huì)越來(lái)越大。僅僅依賴“大牌平替”的完美日記，逸仙電商的路只會(huì)越走越窄?！暗恍荨钡墓蓛r(jià)顯然是最有力的警示。
逸仙電商，一個(gè)被公認(rèn)的新消費(fèi)明星公司，走過(guò)了0-1的階段，卻難說(shuō)能否從1走向10?？梢韵胍?jiàn)的是，它正在嘗試。
03 護(hù)膚拯救彩妝，逸仙電商正在變“傳統(tǒng)”
逸仙電商，正在變大變?nèi)儭皞鹘y(tǒng)”。
在逸仙電商持續(xù)的擴(kuò)張收購(gòu)中，從大眾到中高端、從彩妝到護(hù)膚，目前其構(gòu)建了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM、皮可熊和壹安態(tài)八大品牌矩陣，已初步形成了全品類+全價(jià)格帶的覆蓋。
其中，Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU、EVE LOM作為中高端護(hù)膚品，2021年為逸仙電商貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。去年雙十一，逸仙電商護(hù)膚版塊銷售額同比增長(zhǎng)超400%。
財(cái)報(bào)顯示，受益于Galénic、DR.WU和EVE LOM的突出銷售成果，2021年逸仙電商護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占公司總營(yíng)收由4.0%提升至21.3%，成為業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。而護(hù)膚板塊的增長(zhǎng)，也抵消了部分彩妝品牌銷售額的下降。
與此同時(shí)，為了支撐多品牌、高端護(hù)膚的發(fā)展，逸仙電商在研發(fā)上的投入也有明顯增長(zhǎng)。2021年逸仙電商全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.5%，超1.42億元，占營(yíng)收比達(dá)2.43%，屬國(guó)貨美妝集團(tuán)中的第一梯隊(duì)。
此外，逸仙電商正在持續(xù)投入打造逸仙Open Lab開(kāi)放型研發(fā)體系，與中科院化學(xué)研究所等海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作，與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩(shī)、瑩特麗三家國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游建立合作，而落地到實(shí)際，逸仙電商已獲得了多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用成果。
種種變化足以見(jiàn)得，其已經(jīng)意識(shí)到研發(fā)的重要性。
不過(guò)，即便如此，逸仙電商與行業(yè)龍頭品牌歐萊雅依然不可同日而語(yǔ)。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)全球范圍內(nèi)擁有近4000名研發(fā)人員，20個(gè)各有專攻方向的研發(fā)中心，過(guò)去十年，歐萊雅每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)，研發(fā)費(fèi)用年投入約為68億元。
反觀逸仙電商，名下46項(xiàng)專利，有45項(xiàng)為外觀專利，唯一的一個(gè)實(shí)用新型專利是“一個(gè)新型化妝粉盒”。
輕研發(fā)帶來(lái)的劣勢(shì)也很明顯，即產(chǎn)品幾乎沒(méi)有壁壘，模仿或抄襲“完美日記”的爆款商品，部分產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)或是色號(hào)甚至做到了幾乎一模一樣。
完美日記旗下的“探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影盤”，曾是其打出品牌差異性的重要產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品也曾擁有“預(yù)售便斷貨”“銷量榜第一”等成績(jī)。
然而，在電商平臺(tái)上，類似的動(dòng)物眼影盤越來(lái)越多。比如“雀臣”品牌旗下的探險(xiǎn)家十二色眼影盤，包含“小豬盤”“斑虎盤”“鱷魚盤”“冰狼盤”4款產(chǎn)品，因在商品名稱及產(chǎn)品包裝上均與完美日記探險(xiǎn)家眼影系列高度類似，被當(dāng)作“抄襲”的典型案例。
逸仙電商試圖在研發(fā)上快跑，但現(xiàn)實(shí)是，此前一直過(guò)度重視營(yíng)銷，在研發(fā)上的積累并不深厚，試圖通過(guò)產(chǎn)品力制勝，仍需要很大的努力。
很難說(shuō)，逸仙電商將走向何方。但一些歷史的發(fā)展，或許可以告訴我們，它試圖去向何方。
許多新消費(fèi)品牌走過(guò)相似的“0-1”階段，之后的“1-10”路徑，漸漸向老消費(fèi)品牌靠攏：多品牌集團(tuán)化發(fā)展，尋找第二增長(zhǎng)曲線。
以歐萊雅為例，其旗下?lián)碛许敿?jí)品牌赫蓮娜，中高端品牌圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等，還有羽西、巴黎歐萊雅等大眾品牌。在產(chǎn)品品類上，分別涵蓋化妝品、護(hù)膚品、彩妝、香水、皮膚病研究、防曬等方向。在全品類+多品牌的戰(zhàn)略布局下，長(zhǎng)期穩(wěn)居化妝品行業(yè)的龍頭地位。
再比如，寶潔在全球運(yùn)營(yíng)著300多個(gè)品牌，可口可樂(lè)也擁有近200個(gè)品牌，多品牌戰(zhàn)略可謂消費(fèi)品成長(zhǎng)為全球知名巨頭集團(tuán)的必經(jīng)之路。
如今，已布局八大品牌的逸仙電商，也走出了相似的路子。實(shí)際上，向“傳統(tǒng)”靠攏的，不只有逸仙電商，這幾乎已經(jīng)成為多數(shù)新消費(fèi)品牌在爆紅之后統(tǒng)一的發(fā)展邏輯。
網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠，2020年接連上線了四個(gè)新品牌——嬰童食品小鹿藍(lán)藍(lán)、寵物糧食品牌養(yǎng)了個(gè)毛孩子、快食品品牌鐵功基、喜禮品牌喜小雀，覆蓋寵物食品、嬰童食品、喜禮和方便食品領(lǐng)域。
問(wèn)題是，在“短暫驚艷”過(guò)后，逸仙電商已逐漸“泯然眾人”。
而無(wú)論是護(hù)膚板塊也好，多品牌也罷，亦或是研發(fā)上的嘗試，逸仙電商仍處在“襁褓”中。
能不能用“傳統(tǒng)”的步伐走出新的驚喜，這或許決定了，逸仙電商的“國(guó)貨之光”，究竟是短暫消失還是徹底黯淡。
參考來(lái)源：
1、見(jiàn)實(shí)：逸仙電商預(yù)計(jì)新季度業(yè)績(jī)同比再跌4成
2、新消費(fèi)Daily：新消費(fèi)品牌，最終走向消費(fèi)品的“標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)局
3、氫消費(fèi)：再看「逸仙」，仍難「完美」
4、億歐網(wǎng)：市值縮水75%，李佳琦也帶不動(dòng)完美日記了？