文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
從氣溫上升到15℃那刻開始，一年一度的“春季限定”又正式打響了。
今年的春季限定們，也沒少在食品口味上創(chuàng)新——玫瑰葡萄餅干、白桃烏龍奶茶、櫻花白葡萄氣泡水……
甚至連鴨脖也配上了櫻花味跳跳糖。
周黑鴨推出「櫻花味跳跳糖x鴨脖」，圖片來源：@周黑鴨官方微博
帶著忐忑咬下一口，頓時(shí)感受到口腔里釋放的奇妙味道，復(fù)雜又和諧，“一邊疑惑一邊覺得好吃”。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)拿不準(zhǔn)，各類春季限定口味是驚喜還是踩雷，但面對(duì)花花綠綠的春季限定包裝，轉(zhuǎn)頭還是借口“為顏值買單”。
這么多年來，品牌對(duì)“春季限定”的熱情絲毫未減。今年的春季限定新品的集體扎堆，讓櫻花粉再一次席卷了便利店貨架。
全家今年的“春日櫻花漫游”貨架，圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
春季限定究竟有什么魔力，讓品牌如此熱衷？今年的春日限定食品們，“新瓶”里裝的是不是“舊酒”？
我們觀察了近期春季限定的口味和新品，去各大商超、便利店實(shí)地體驗(yàn)了把春日“氛圍感”。
“春日限定”遠(yuǎn)不止?fàn)帗専岫?、短期營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單，品牌們正在動(dòng)用長(zhǎng)線思維，試圖在這個(gè)時(shí)期達(dá)到更多“目的”，從而在這股熱潮退去前，穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)品牌的理念認(rèn)知和期待。
01 “活”的限定包裝，讓消費(fèi)有互動(dòng)
嚴(yán)格說來，春季限定食品這件事，有點(diǎn)兒兩頭不討好——品牌猜不準(zhǔn)新口味的接受度，消費(fèi)者生怕花錢買“踩雷”。
就拿櫻花味舉例，櫻花之于春天，約等于桂花之于秋天，是早就鎖定的cp。
然而櫻花味的眾口難調(diào)程度，可以說跟“止咳糖漿替代品”櫻桃味無出其右，以至于在食品測(cè)評(píng)圈里被評(píng)為“美麗廢物”——櫻花有多好看，櫻花味就有多難吃。
櫻花味食品，真的這么難吃嗎？，圖片來源：微博用戶
春季限定食品，口味包括但不限于櫻花、桃子、莓果、抹茶等等，“酸甜清新味+粉色系包裝”早已是品牌推新的通用公式。
撞上情人節(jié)、櫻花季、三八婦女節(jié)，更為品牌營(yíng)銷活動(dòng)的落地提供了契機(jī)，紛紛搶灘“她經(jīng)濟(jì)”。
去年天貓發(fā)布的“她力量”報(bào)告顯示，天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費(fèi)需求。新品牌易感人群中（一年購(gòu)買12次以上新品牌的消費(fèi)者）70%為女性，貢獻(xiàn)了新品牌50%左右的GMV。[1]
但也有報(bào)道指出，需要重視女性消費(fèi)中隱藏的粉紅稅（pink tax）。不少女性消費(fèi)者開始拋棄“顏值溢價(jià)”，更注重產(chǎn)品本身。名為“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”的豆瓣小組，就聚集了兩萬多組員，宣言“不需要被附加的偽需求”。
這意味著，部分消費(fèi)屬性強(qiáng)的零食飲料品牌，單靠“新瓶裝舊酒”在包裝上變換風(fēng)格，已經(jīng)不夠有說服力了。
因此，品牌開始尋求更多突破口，試圖用產(chǎn)品激發(fā)情感共鳴，試圖突破商品屬性成為社交品。
讓消費(fèi)者動(dòng)用多感官，如變化圖案風(fēng)格、在外盒上制造“小機(jī)關(guān)”互動(dòng)。從氣味、觸感、視覺上環(huán)繞營(yíng)造“氛圍感”，從而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。
上個(gè)月，奧利奧推出「新花果口味」系列餅干——玫瑰葡萄味、櫻花柚子味，口味主打酸甜果香。
奧利奧春季限定的包裝“黑科技”，圖片來源：奧利奧官方公眾號(hào)
相較往年，奧利奧這次的餅干包裝用上了“黑科技”——蹭蹭外包裝上的餅干夾心圖案，就能聞到對(duì)應(yīng)的口味；把包裝放在陽(yáng)光下變換角度，就能看到蝴蝶圖案，和春天十分應(yīng)景。
通過可“活”的包裝，奧利奧調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的多項(xiàng)感官，從視覺、味覺、觸覺環(huán)繞營(yíng)造起“春日氛圍”，讓限定版包裝變得好玩、有驚喜，豐富了產(chǎn)品體驗(yàn)感。
類似的，元?dú)馍纸招蓟貧w的「櫻花白葡萄氣泡水」，包裝也帶有“小機(jī)關(guān)”——這款“溫變驚喜瓶”冷藏到8℃以下后，能看到瓶身上浮現(xiàn)出櫻花圖案。
元?dú)馍执杭鞠薅ā皽刈凅@喜瓶”，圖片來源：元?dú)馍止俜焦娞?hào)
包裝“活”起來，成為這些春日限定產(chǎn)品的特征，制造了不少話題討論。
對(duì)奧利奧餅干、元?dú)馍謿馀菟阮愃飘a(chǎn)品而言，常規(guī)版已經(jīng)擁有數(shù)量可觀的固定消費(fèi)群體；春季限定需要錨準(zhǔn)的，正是這些消費(fèi)者對(duì)“新”的追求，但前提是不超出所熟悉產(chǎn)品的界限。
也因限定商品上市時(shí)間短、選擇多，品牌推新獲得了更大的“容錯(cuò)率”，即使產(chǎn)品反饋不理想，它們終究是過了春天就下架的“限定產(chǎn)品”，消費(fèi)者仍然會(huì)購(gòu)買常規(guī)和經(jīng)典款口味。
所以，春季限定食品，其實(shí)也是個(gè)兩頭討巧的事兒——品牌稍作變化迎合消費(fèi)者的好奇心，消費(fèi)者也樂意為這些創(chuàng)意“小心思”買單。
02 深度綁定“春季限定”，讓消費(fèi)有期待
奧利奧可以說是春季限定的常駐品牌之一，去年先是和文創(chuàng)品牌Rolife若來聯(lián)名，推出“Nanci囡茜春季限定禮盒”，隨后結(jié)合春游野餐場(chǎng)景落地“奧利奧花朝節(jié)”，又推出了櫻花杯、T恤等一系列周邊。
光是“Nanci囡茜春季限定禮盒”的拆箱視頻，在bilibili網(wǎng)站就最高收獲了43萬的播放量，在小紅書、微博等社交平臺(tái)也有較高關(guān)注度。
bilibili上的拆箱視頻，圖片來源：bilibili網(wǎng)站截圖
這也就不難解釋，品牌們?yōu)楹味紶?zhēng)相推出限定產(chǎn)品，諸如奧利奧、樂事、伊利優(yōu)酸乳等，更試圖通過每年的“一期一會(huì)”，或是打造品牌獨(dú)有IP，與“季節(jié)限定”達(dá)成深度綁定。
去年春天，伊利優(yōu)酸乳就曾經(jīng)推出限定口味“櫻花青梅味”。今年則進(jìn)一步打造“櫻花星球”營(yíng)銷IP，并在該IP下推出兩款新品，「櫻花白草莓乳汽」氣泡乳和「櫻花星球爆爆珠」牛乳。
前者“乳汽”是優(yōu)酸乳在去年五月推出的新品類，主打“0蔗糖+0脂肪+乳清蛋白”，產(chǎn)品使用赤蘚糖醇作為代糖。
優(yōu)酸乳春季限定，推出定制罐活動(dòng)，圖片來源：微博@優(yōu)酸乳
在櫻花星球的小程序界面，優(yōu)酸乳是這樣解釋這一營(yíng)銷IP的：“櫻花星球是距離地球57光年外的以可神秘粉色浪漫星球”，“這個(gè)春天，優(yōu)酸乳帶你重新定義櫻花星球”，并列舉出多種櫻花星球玩法。
配合兩款限定新品，優(yōu)酸乳還推出定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動(dòng)，構(gòu)建起了春季限定產(chǎn)品的營(yíng)銷矩陣。目前，微博話題#優(yōu)酸乳櫻花星球愛了#已累計(jì)產(chǎn)生2億閱讀量。
當(dāng)品牌與季節(jié)限定實(shí)現(xiàn)深度綁定，春季推新成為一種“慣例”，消費(fèi)者也自然對(duì)品牌有了期待——今年的新限定又是啥口味的？會(huì)比去年好吃嗎？
習(xí)慣性購(gòu)買“春季限定”的消費(fèi)者，會(huì)把每年的口味作比較，圖片來源：微博用戶
可以看出，即便在限定口味上有過“踩雷”，熱衷新奇的消費(fèi)者們，還是對(duì)嘗試限定產(chǎn)品樂此不疲。
去年樂事薯片還主打“國(guó)風(fēng)櫻花味”，今年就走起了“高端食材”路線，推出醇香黑松露、芙蓉櫻花蝦、黃油煎松茸3款新口味。
樂事x泡泡瑪特春季限定，圖片來源：樂事
樂事還跟泡泡瑪特旗下IP小甜豆聯(lián)名，限量5000份非公開售賣手辦，又一次炒熱了品牌春季限定營(yíng)銷。官方微博轉(zhuǎn)發(fā)“抽手辦”活動(dòng)的宣傳視頻，觀看量更達(dá)到了10萬多次。
真是鐵打的春季限定，流水的新口味和營(yíng)銷概念。
而一旦實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷，限定產(chǎn)品可以引發(fā)消費(fèi)者的自主分享傳播，從而為品牌在話題度、銷量、口碑等方面制造正向反饋。
這場(chǎng)“一期一會(huì)”，也讓品牌進(jìn)一步綁定春季限定，為來年的營(yíng)銷增加了期待值。
03 用短暫的限定品，沉淀長(zhǎng)期的品牌價(jià)值
季節(jié)限定的“短期”屬性，能讓品牌在較短時(shí)間內(nèi)收獲幾倍于平時(shí)的關(guān)注度。在這個(gè)營(yíng)銷聲量較大的時(shí)期，品牌借限定產(chǎn)品傳達(dá)品牌的長(zhǎng)期理念，讓品牌形象更立體化。
但春日限定的“通用公式”難免有失靈的時(shí)候，一些品牌則另辟蹊徑，在“酸甜清新味+粉色系包裝”之外產(chǎn)生了更多想象。
契合春天“萬物更新”的景象，這些品牌通過在新品中加入特定食材、原料，打造出了春季養(yǎng)護(hù)、輕體功能場(chǎng)景。
上月末，Blueglass推出2022春·周一新品活動(dòng)，在每周一發(fā)布一款「自然植物膠原VC酸奶」，同時(shí)發(fā)起一系列互動(dòng)營(yíng)銷，包括在公眾號(hào)、小紅書、微博等社交平臺(tái)發(fā)起話題討論，推出春日包裝袋、杯套、限定果綠色口罩等。
Blueglass兩款春季新品，圖片來源：Blueglass
從Blueglass發(fā)布的幾款新品可以看出，配料涵蓋羽衣甘藍(lán)、青提、青蘋果、草莓、乳清蛋白、益生菌等，區(qū)別于大部分品牌主打的“花果口味”，整體呈現(xiàn)為綠色植物風(fēng)格，讓人耳目一新。
值得一提的是，幾款新品都用到被稱為“植物燕窩”的雪燕，這種蘋婆屬植物的天然膠狀分泌物，之前在茶飲、酸奶配料中都較少見。
在原料選擇上，Blueglass春季新品除了用色彩、新搭配走出一種差異化路徑，同時(shí)還放大功能性食材的亮點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)春季養(yǎng)護(hù)，與品牌自身理念達(dá)成了統(tǒng)一——“BETTER YOU”、“為人們提供更健康的生活方式”。
新品宣傳營(yíng)造春游、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，圖片來源：Blueglass
在視覺傳達(dá)上，新品也營(yíng)造出春游、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，宣傳“從自然植物中汲取靈感”，“適合運(yùn)動(dòng)前后健康輕負(fù)擔(dān)補(bǔ)給”。
把“春季養(yǎng)護(hù)”概念與品牌理念結(jié)合的，還有美國(guó)有機(jī)果汁吧（organic juice bar）品牌Clean Juice。
該品牌在月初推出春季限定「Slushie-Style」超級(jí)食品清新系列（Superfood Refresher），分別為火龍果檸檬果汁、黃瓜菠蘿果汁，兩款產(chǎn)品在暢銷奶昔的基礎(chǔ)上，加入鮮榨火龍果汁、菠蘿汁，同時(shí)還混合了椰子水。
Clean Juice超級(jí)食品清新系列，圖片來源：Clean Juice
這種組合被命名為“The Refresher”——富含超級(jí)食物力量，包括抗氧化劑、益生元以及多種重要的維生素和礦物質(zhì)（鐵、鎂、維生素 C 、維生素 E等）。
Clean Juice強(qiáng)調(diào)有機(jī)植物性飲食的重要性，在今年早些時(shí)候成為了美國(guó)唯一一家獲得農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的有機(jī)果汁吧品牌。
該品牌首席執(zhí)行官Landon Eckles表示：“Clean Juice 的菜單創(chuàng)新，不僅僅是為我們的客人創(chuàng)造新的消費(fèi)和享受，還是我們分享熱愛有機(jī)生活方式的機(jī)會(huì)?！?/p>
Clean Juice強(qiáng)調(diào)有機(jī)植物性飲食，圖片來源：Clean Juice官網(wǎng)
再看向國(guó)內(nèi)的本土品牌，它們則傾向從傳統(tǒng)文化的節(jié)氣、飲食出發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)、包裝上做文章。這些食品老牌，試圖傳遞這樣一種信號(hào)：在傳承中式飲食文化的同時(shí)，我們也是新潮的、不落俗的。
北京稻香村就把二十四節(jié)氣做成了禮盒系列，每個(gè)節(jié)氣都對(duì)應(yīng)著不同的食物，糕點(diǎn)形態(tài)包攬了酥、餅、糕、卷、團(tuán)等等，且每年都在對(duì)應(yīng)節(jié)氣時(shí)間上市產(chǎn)品，限時(shí)、限量售賣。
前陣子上線的「驚蟄春花酥」禮盒，春花酥是水蜜桃味內(nèi)餡。而等到了下個(gè)月的谷雨節(jié)氣，按照往年，稻香村就會(huì)推出「谷雨椿芽酥」。去年新華社的一篇報(bào)道稱，該產(chǎn)品“從香椿原材地采摘再到制作生產(chǎn)成品僅用3天時(shí)間，最大程度保留了香椿的味道，不僅適時(shí)養(yǎng)生，更鮮香爽口。”
北京稻香村“廿四節(jié)氣”系列，圖為部分產(chǎn)品，圖片來源：北京稻香村官網(wǎng)
提到春季糕點(diǎn)，則不得不提青團(tuán)，這種以往江浙滬特有的清明傳統(tǒng)食品，因2016年的一款“咸蛋黃肉松口味”，一躍成為網(wǎng)紅食品。
傳統(tǒng)食品品牌的代表之一沈大成，也因不斷推新青團(tuán)口味，與樂樂茶等新茶飲品牌聯(lián)名，通過全家、盒馬等零售渠道，取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)。
沈大成「春生青團(tuán)禮盒」，圖片來源：沈大成
該品牌前陣子推出的「春生青團(tuán)禮盒」，同樣用春季節(jié)氣給6種口味命名，從立春延續(xù)到了谷雨?？谖渡?，除了經(jīng)典的豆沙、蛋黃肉松，還加入了抹茶、雙釀等。
包裝方面，每個(gè)小禮盒上的節(jié)氣字樣配合作了設(shè)計(jì)，如立春帶“新芽”，雨水帶“水滴”。禮盒裝的形式既符合老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的調(diào)性，也適應(yīng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者節(jié)日送禮的場(chǎng)景。
禮盒內(nèi)6種青團(tuán)，以春季節(jié)氣命名，圖片來源：沈大成
主打海鮮食材的高端水餃品牌船歌，則在3月5日，驚蟄節(jié)氣當(dāng)天推出了薺菜大蝦水餃。
船歌這款水餃宣傳到，“三月三，芥菜當(dāng)靈丹”，薺菜是“身體的清道夫”，“富含薺菜酸、胡蘿卜素等多種營(yíng)養(yǎng)成分”，字里行間處處透露著春季養(yǎng)生。
船歌上新薺菜大蝦水餃，“一年僅售45天”，圖片來源：微博@船歌魚水餃
在中式傳統(tǒng)飲食中，“春菜”——薺菜、香椿、芽苗等是典型的春季當(dāng)季食材。與此同時(shí)，比起零食飲料中的櫻花口味，薺菜對(duì)國(guó)人來說接受度更高，餃子作為主食也更能融入三餐和家庭飲食場(chǎng)景。
這款薺菜大蝦水餃也是船歌「時(shí)令水餃」系列之一，在線下餐飲門店出售，特點(diǎn)是每款水餃“一年僅售45天”。此前，船歌曾在大寒、大雪、霜降節(jié)氣分別推出西紅柿牛肉水餃、白菜生蠔水餃、蓮藕扇貝水餃，部分口味也以速凍禮盒形式在京東等電商平臺(tái)有售。
船歌配合新品，宣傳“薺菜美食季”，圖片來源：微博@船歌魚水餃
“跟著節(jié)氣過日子”，大部分中國(guó)家庭至今仍保留著這樣的飲食習(xí)俗，比如四季吃不同的應(yīng)季食物養(yǎng)生，春季則要多吃綠色食物。船歌傳達(dá)的“不時(shí)不食，食在鮮時(shí)”品牌理念，正契合了這一點(diǎn)。
04 結(jié)語
品牌們都喜歡用“春季限定”制造出的緊迫感，爭(zhēng)奪注意力，借機(jī)營(yíng)銷一波。
季節(jié)限定的“短期”屬性，促使眾多品牌集中推出新品，這樣的“集聚效應(yīng)”，能讓品牌在較短時(shí)間內(nèi)收獲幾倍于平時(shí)的關(guān)注度，從而吸引更多關(guān)注、獲得更多消費(fèi)抉擇機(jī)會(huì)。
因此，品牌對(duì)“春季限定”的追捧，在于把握時(shí)機(jī)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，不同品牌也有不同的營(yíng)銷風(fēng)格，更試圖在這個(gè)品牌聲量較大的時(shí)期，用限定營(yíng)銷沉淀品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，讓品牌理念更深入人心。
參考來源：
[1] 天貓80%新品牌關(guān)聯(lián)女性消費(fèi) “她經(jīng)濟(jì)”有特殊“套路”？，2021年3月5日，億邦動(dòng)力