文|消費(fèi)界 檸檬品牌社 曉樣

一杯二鍋頭，嗆得眼淚流。

你喝酒嗎？喜歡喝什么酒？

我們國(guó)家自古以來(lái)就有非常深厚的酒文化，也不只是中國(guó)，全世界沒(méi)有哪有民族不愛(ài)喝酒的，從各國(guó)的電影里，也感受得到酒文化的不同。

在美國(guó)的禁酒令期間，熱愛(ài)自由的美國(guó)人民反而讓酒的銷(xiāo)量提高了50%，還讓美國(guó)的黑幫文化迅速興起。

可見(jiàn)，酒真的不只是水，是有溫度的江河。

是華爾街精英釋放壓力的藥水，是工地小哥下工后放松靈魂的玉液，更是海王手中搖曳的催化劑。

同時(shí)，酒更是資本的杠桿，無(wú)論在A股還是美港股，都是各大財(cái)閥逐利的優(yōu)秀標(biāo)地。

我經(jīng)常和身邊的朋友聊到，當(dāng)下的年輕人為何越來(lái)越不喜歡喝酒了，甚至是討厭酒。其實(shí)他們討厭的不是酒，討厭的是酒桌文化。他們也喜歡酒精，喜歡微醺小酌。隨著年齡的增長(zhǎng)，要面對(duì)的壓力和問(wèn)題增多，也需要借酒澆愁。

中國(guó)的酒文化和歐美的酒文化簡(jiǎn)直是天壤之別。歐美大喜歡的酒文化是，什么酒用在什么場(chǎng)合，用什么樣的杯子，到多少酒合適，多少甜度加多少冰，這都是一套非常標(biāo)準(zhǔn)的流程，就像007獨(dú)愛(ài)的馬天尼，在酒本身的調(diào)制上，有非常多的講究。

再拿紅酒來(lái)說(shuō)，法國(guó)有四個(gè)等級(jí)，意大利有五個(gè)等級(jí)，每一瓶葡萄酒都有產(chǎn)地、含糖量、葡萄品種、口感的精細(xì)劃分，他們有餐前酒、餐后酒，用什么樣的酒來(lái)佐餐都有詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，

簡(jiǎn)而言之，歐美的酒文化更多的是聚焦在酒上，把酒形成一個(gè)標(biāo)品，什么樣的等級(jí)，有什么樣的逼格。

我們的酒文化，更多是聚焦在人的身上。

歐美在乎的是酒，我們?cè)诤醯氖侨恕Ｎ覀冊(cè)诤醯氖恰斑@頓飯有沒(méi)有面子”、“這個(gè)老板喝美了沒(méi)”。

我們更在乎的酒桌文化是酒桌上的各種排座次、誰(shuí)勸酒、誰(shuí)灌酒、誰(shuí)擋酒，什么魚(yú)頭酒，什么主陪副陪。已經(jīng)脫離了酒本身，正如前任攻略所言：喝美了，喝多了，就美了。所以，中國(guó)的酒文化很多核心在于，如何把對(duì)方喝多了，喝美了。

雖然年輕一代需要酒，但如此麻煩，那這酒喝起來(lái)肯定沒(méi)意思，所以年輕人不愛(ài)喝白酒了。

不過(guò)既然年輕一代需要酒精，又不需要高度酒。于是乎資本和很多飲料廠商、新品牌等開(kāi)始熱捧“微醺經(jīng)濟(jì)”，開(kāi)始講起了低度酒的故事，

插句題外話，我覺(jué)得這年頭造詞簡(jiǎn)直成一種生產(chǎn)力，一種創(chuàng)業(yè)必備的能力，新消費(fèi)領(lǐng)域每個(gè)月都有新的XX經(jīng)濟(jì)跑出來(lái)，什么Z世代的種種品牌嗎，但絕大部分都是吹牛。從今天來(lái)看，大多數(shù)當(dāng)年起飛的牛，都已經(jīng)落地了。

2020年，低度酒品牌就進(jìn)行了21次融資，總?cè)谫Y規(guī)模接近10億元。但是到了2022年，似乎還沒(méi)有見(jiàn)到哪個(gè)新的低度酒品牌有更大的動(dòng)作。

之所以沒(méi)有，我個(gè)人感覺(jué)，相比傳統(tǒng)烈酒，低度酒太缺少場(chǎng)景了，而且低度酒也不是什么新品類(lèi)。日本的獺祭、韓國(guó)燒酒，中國(guó)黃酒，紅酒，啤酒這些算低度酒嗎？我覺(jué)得當(dāng)然算了！相比市面常見(jiàn)的小甜水們，這些酒才是更長(zhǎng)久和持續(xù)的新習(xí)慣。

我之前不喝白酒，直到有一次喝了茅臺(tái)，真的是發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得茅臺(tái)好喝！那種糧食的醬香，瞬間讓我感到一直忍不住嘗試一下的感覺(jué)。

白酒對(duì)于多數(shù)年輕人而言，是能不喝就不喝。但唯獨(dú)茅臺(tái)不同，我一直覺(jué)得白酒只有茅臺(tái)和其他，而且茅臺(tái)已經(jīng)超越品牌甚至獨(dú)自成為品類(lèi)，是一超強(qiáng)種社交貨幣。

中國(guó)白酒整體的市場(chǎng)規(guī)模是大概是六千億。其中價(jià)位在100元以上的中高端白酒市場(chǎng)才是主力達(dá)到4500億，白酒在我們的酒文化中，更多的是一種社交貨幣所以反而高端白酒占比更多。剩下的1500億就是老村長(zhǎng)、牛欄山、二鍋頭這些低端的大瓶酒品牌。

江小白算是異軍突起，深深地扎根于渠道，同時(shí)穿了文藝的外衣。讓年輕人拿著江小白喝毫無(wú)違和感，還多了一絲絲文藝的氣質(zhì)。文案的情緒的共鳴，讓江小白成功出圈，但其核心依然還是江小白成功渠道布局，白酒終究還是一個(gè)渠道為王的品類(lèi)。

而更大的頭部空間里，除了傳統(tǒng)品牌，今年年也出現(xiàn)了一些非常年輕的中高端品牌。比較有代表的就是開(kāi)山和觀云了，看名字和包裝，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我的都覺(jué)得這兩個(gè)太像了，像是兄弟品牌。

開(kāi)山很聰明的一個(gè)選擇是，沒(méi)有在口感上去正面對(duì)抗其他傳統(tǒng)品牌。無(wú)論是清香醬香還是濃香型，在市場(chǎng)上都已經(jīng)有了絕對(duì)頭部影響力的品牌。白酒這個(gè)品類(lèi)，對(duì)于新入局者來(lái)說(shuō)，真的是前有狼，后有虎，中間還有經(jīng)銷(xiāo)商。所以開(kāi)山另辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)凈香型白酒，完全針對(duì)30-40歲人群研發(fā)的新口味。

還有觀云，顏值真的很好看，非常的純凈和高端。白酒作為社交貨幣，其實(shí)核心價(jià)值就是價(jià)格和價(jià)值，還有具備普世的認(rèn)知度。

首先要有價(jià)格，所以開(kāi)山和觀云都選擇了500以內(nèi)和100以上的區(qū)間，這區(qū)間非常大，即可商務(wù)社交，也可朋友小聚。雖有非常多的地方品牌占山為王，想打進(jìn)去很難。但也少有全國(guó)性且年輕有設(shè)計(jì)感的品牌出現(xiàn)。

其次是價(jià)值，開(kāi)山和觀云都在設(shè)計(jì)上下了很大功夫，開(kāi)山類(lèi)似日本威士忌的瓶身，觀云非常純凈的設(shè)計(jì)感，還有談笑間這樣的文案和包裝。要比較同價(jià)位的地方白酒設(shè)計(jì)感強(qiáng)太多，而85~90年出生的消費(fèi)者，對(duì)審美和設(shè)計(jì)又非常有需求。

最后就是普世的認(rèn)知度，目前日本威士忌在上海等一線城市具備比較強(qiáng)的認(rèn)識(shí)度，但在下沉市場(chǎng)未必有人知道。同理白酒也是一樣，地方很出名的白酒，拿去外地就沒(méi)人知道了。而新一代的消費(fèi)者，在各地的流動(dòng)性又很強(qiáng)，非常需要一款在全國(guó)范圍內(nèi)，都有一定認(rèn)知度的中等價(jià)位的白酒品牌。

還是回到社交的核心，白酒就是社交貨幣，消費(fèi)者喝白酒喝的根本不是酒，他喝的是面子、信任、是人情世故！

除了新品牌的白酒以外，各類(lèi)型的洋酒增長(zhǎng)也非?？?，也是95后人群到了面對(duì)更多人生大事的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，都需要一點(diǎn)點(diǎn)酒精，來(lái)暫時(shí)麻痹自己。

首先，中國(guó)人是有烈酒情結(jié)的。黃酒才是中國(guó)最古老的酒，但如今最盛行的依然是白酒，在國(guó)宴上代表中國(guó)的也是白酒。

也許是電影等文化產(chǎn)品的影響，威士忌也成為了中國(guó)人最喜歡的洋酒之一，好像只有廣東地區(qū)獨(dú)愛(ài)白蘭地，也許是受香港的影響。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看2021年前三季度，中國(guó)烈酒進(jìn)口量突破億升大關(guān)，同比增長(zhǎng)42.3%。

法國(guó)烈酒巨頭保樂(lè)力在中國(guó)區(qū)域業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了14%，尤其是中秋節(jié)期間的增長(zhǎng)非常好，說(shuō)保樂(lè)力也許模式但其下品牌你一定不會(huì)陌生。芝華士、百齡壇等市面非常常見(jiàn)的威士忌品牌都是其名下的品牌。

這其中我覺(jué)得最值得關(guān)注的是在中秋和春節(jié)期間的銷(xiāo)量大漲，這說(shuō)明威士忌的消費(fèi)已經(jīng)不只是在夜店兌綠茶和紅牛了，開(kāi)始進(jìn)入更多的日常消費(fèi)場(chǎng)景，越來(lái)越對(duì)的開(kāi)始在日常消費(fèi)消費(fèi)中國(guó)選擇威士忌。

另一大烈酒的世界老大，英國(guó)的帝亞吉?dú)W的數(shù)據(jù)同樣出色，根據(jù)帝亞吉?dú)W中國(guó)董事、總經(jīng)理艾恩華（MarkEdwards）的說(shuō)法，2021財(cái)年，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到38%。

帝亞吉?dú)W旗下的牌子就更多了，我們統(tǒng)稱為黑方的JohnnieWalker，還有之前在抖音很多的便利店小酒的百利甜等均是帝亞吉?dú)W旗下的品牌。

同時(shí)，不只是洋酒。帝亞吉?dú)W還是水井坊的大股東，是A股唯一由外資控股的上市白酒公司，水井坊的大股東帝亞吉?dú)W已經(jīng)合計(jì)持有公司60%的股份了，且據(jù)說(shuō)還是繼續(xù)增持到70%。

可見(jiàn)，國(guó)際烈酒巨頭，早已盯上中國(guó)的烈酒市場(chǎng)！不論是保樂(lè)力加還是帝亞吉?dú)W在他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)，都不約而同地選擇了威士忌作為核心產(chǎn)品。

同時(shí)，近幾年國(guó)產(chǎn)威士忌也在發(fā)力，國(guó)產(chǎn)威士忌「VETO」早在2018年獲得了弘章資本的天使輪，2019年每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金領(lǐng)投和合享資本又完成新一輪近千萬(wàn)元的融資。雖然近兩年沒(méi)有新的融資消息，但「VETO」的創(chuàng)始人是傳統(tǒng)啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商出身，并沒(méi)有一開(kāi)始走新品牌線上的瘋狂的流量打法，而是深耕線下，建立完善的線下網(wǎng)絡(luò)。

還有來(lái)自臺(tái)灣的噶瑪蘭，因?yàn)檫€算不錯(cuò)的口感，在威士忌圈子有著“臺(tái)灣之光”的稱號(hào)。在上海的淮海TX有線下門(mén)店，里面有類(lèi)似試管一樣的小酒，可以體驗(yàn)一下不同風(fēng)味的威士忌。

打造了紅酒爆款小紅帽的奧蘭中國(guó)，也推出了自己的威士忌產(chǎn)品，采用了類(lèi)似山崎一樣的包裝，取名為“有鉗”，不知道是否會(huì)借鑒小紅帽走紅的邏輯和打法，打造一款中國(guó)威士忌的爆款產(chǎn)品。

國(guó)際烈酒巨頭的不斷加持，中國(guó)酒企也不斷推出自己的威士忌，看似威士忌的春天馬上就要來(lái)了，但其實(shí)也有很多需要驗(yàn)證。

目前來(lái)看， 看威士忌遠(yuǎn)比精品咖啡還小眾，依然聚焦在精英階層和年輕群體。還有類(lèi)型夜店當(dāng)中，目前只有上海和北京威士忌吧較為受歡迎，在更下沉的市場(chǎng)還是白酒和啤酒的天下！

威士忌和白酒雖然都是烈酒，但中國(guó)酒文化的核心還是社交，是社交，是面子，是人情世故！而不是酒本身。威士忌的社交屬性目前還較弱，還在教育階段。而和紅酒相比，口感又不太容易被中國(guó)消費(fèi)者接受，短時(shí)間內(nèi)很難形成爆發(fā)的大品種。

還有，如果一個(gè)商品，要想風(fēng)靡全國(guó)就必須下沉。特別是價(jià)格要下沉，但下沉似乎又違背了目前威士忌的品牌和調(diào)性。也許未來(lái)某天，就是會(huì)是類(lèi)似今天紅酒的局面，一面是羅曼蒂康尼的私人酒會(huì)，一面是小紅帽的鋪天蓋地。

酒，是整個(gè)民族共情的文化，每一代人都有自己喝酒娛樂(lè)的方式。但我不是要鼓勵(lì)大家喝酒，關(guān)于喝酒大家一定是小酌就好，微醺勝買(mǎi)醉。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，中國(guó)的烈酒文化的確在慢慢變遷，白酒也不是唯一選擇，中國(guó)的烈酒同樣會(huì)越來(lái)越包容并蓄，同樣可以定出自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。無(wú)論是江小白的梅見(jiàn)還是各類(lèi)型中國(guó)品牌新白酒或者是威士忌。一定也是不止于中國(guó)，也會(huì)走向世界。

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