文|C2CC新傳媒
過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)算法推薦及其反饋機(jī)制加速了產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷的效率，明星單品、網(wǎng)紅爆品層見疊出，不斷標(biāo)識為消費(fèi)者的購買風(fēng)向標(biāo)。這期間，流量似乎成了檢驗(yàn)市場的首要標(biāo)準(zhǔn)，尤其對新消費(fèi)品牌而言，成了撬動資本杠桿的關(guān)鍵。
但隨著消費(fèi)者日趨理性，他們越來越追求品質(zhì)與性價(jià)比，對功效甚至成分有了更明確要求，反觀產(chǎn)品及流量依賴路徑的同質(zhì)化開始變得乏善可陳，品牌們拼真實(shí)力的時候到了，產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)意驅(qū)動又成為企業(yè)增長的主要推動力。
可以肯定的說，當(dāng)零售回歸本質(zhì)，化妝品產(chǎn)品經(jīng)理Product Manager的春天回來了。
產(chǎn)品經(jīng)理供需不平衡的矛盾長期存在
“產(chǎn)品經(jīng)理前幾年被過度神化了?！?/p>
一位不愿具名的品牌方指出，“網(wǎng)上有太多的不實(shí)言論，說什么‘產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的接班人’、‘產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的搖籃’，所以很多人好高騖遠(yuǎn)，做任何事都應(yīng)該務(wù)實(shí)才對?！?/p>
他口中的“產(chǎn)品經(jīng)理”指的是品牌圍繞產(chǎn)品工作而設(shè)立的管理崗，最早源于寶潔，后于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迎來高光。
像蘋果的喬布斯、微信的張小龍、小米的雷軍等創(chuàng)始人都是極致的產(chǎn)品經(jīng)理，美妝領(lǐng)域里伽藍(lán)、瑪麗黛佳、珀萊雅、丸美等品牌的掌舵人同樣在產(chǎn)品經(jīng)理化，他們的躬身入局也成為企業(yè)成功的重要表征。
與基層的產(chǎn)品經(jīng)理只站立在產(chǎn)品端思考戰(zhàn)術(shù)不同，這些高階的產(chǎn)品經(jīng)理會立足品牌戰(zhàn)略思考全盤。
“你看像新國貨品牌往往就是戰(zhàn)術(shù)很強(qiáng)，會依據(jù)線上數(shù)據(jù)反推產(chǎn)品開發(fā)，但他們卻缺乏戰(zhàn)略層級對產(chǎn)品的考量，很多外資公司這點(diǎn)就很厲害，即便公司虧損，后勁依然強(qiáng)勁?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士表示，而這種戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)需要經(jīng)年累月的積累，培養(yǎng)成本巨大。
“其實(shí)，幾乎每個企業(yè)都有在招產(chǎn)品經(jīng)理，這個崗位真的太難招了?！?/p>
C2CC傳媒X新妝資訊記者隨即查閱了智聯(lián)招聘、BOSS直聘、前程無憂等招聘平臺，發(fā)現(xiàn)的確有不少化妝品企業(yè)貼出了產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，有品牌方、工廠方，也有跨境電商和新銳品牌孵化公司，而產(chǎn)品經(jīng)理的薪資大多集中在月薪1-2萬，有的甚至高達(dá)4-6萬，13薪、14薪還外加各式福利的。據(jù)說，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理年薪或可超百萬，收入相當(dāng)可觀。
BOSS直聘
前程無憂
仔細(xì)深究，產(chǎn)品經(jīng)理供需不平衡的矛盾已持續(xù)多年，且現(xiàn)今的人才缺口已越來越大。
這很大程度上基于市場的快速擴(kuò)容，化妝品幾乎成了行業(yè)萬年青，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年就新增了201.8萬家化妝品相關(guān)企業(yè)。另一方面，美妝產(chǎn)業(yè)已步入科學(xué)監(jiān)管的新時代，市場瞬息萬變，新品迭代速率極快，因此對產(chǎn)品經(jīng)理能否快速響應(yīng)市場也提出了更高要求，人事動蕩也就頗為常見了。
“像我們這種電商公司，對新品、爆品的把握十分關(guān)鍵，所以平時就需要不停地學(xué)各種新玩意，不然可能今天還正常上班，明天就被人事勸退了?！蹦程云放乒井a(chǎn)品經(jīng)理感慨道。
另據(jù)國內(nèi)某上市公司HR向記者透露，其所在的公司一般會由獵頭找尋業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，如若需要內(nèi)部培養(yǎng)也基本考慮名校學(xué)歷及有相關(guān)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆生作為管培生。
的確，一些大企業(yè)的門檻會高出很多，比如寶潔的管培生幾乎網(wǎng)羅了985高校最優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生，而麥肯錫選用的是長青藤最優(yōu)秀的MBA作為新員工入門資格，他們培養(yǎng)出來的基本是天花板級別的產(chǎn)品經(jīng)理。
就整個美妝行業(yè)而言，產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)卷嚴(yán)重已是不爭的事實(shí)，豐厚的積累是必要條件。
“很多企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)流程都脫胎于寶潔，像我們就需要學(xué)習(xí)包材、工藝、設(shè)計(jì)、采購、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、品控、研發(fā)等方方面面?！鄙钲谝患襉EM工廠產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者。上海某品牌產(chǎn)品經(jīng)理亦表示，很多時候要去試用體驗(yàn)各種產(chǎn)品，翻遍所有社交平臺留言挖掘消費(fèi)者的核心訴求，通宵調(diào)整提案也是常有的事。
可即便是養(yǎng)成系產(chǎn)品經(jīng)理，歷經(jīng)多年鍛造，其最終歸宿仍可能與原企業(yè)分手，還有不少產(chǎn)品經(jīng)理選擇自主創(chuàng)業(yè)。例如原珀萊雅產(chǎn)品經(jīng)理目前就做了一個彩妝品牌SEVEN JULY，并且經(jīng)營得還不錯，像她這樣自創(chuàng)品牌的也并不在少數(shù)。
打通研發(fā)和市場營銷，是產(chǎn)品經(jīng)理面臨的大考
產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中起的是鏈接和協(xié)調(diào)研發(fā)、營銷、運(yùn)營的橋梁作用，為的是促進(jìn)業(yè)務(wù)增長、輸出解決方案、推動方案高效落地。但與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強(qiáng)專業(yè)度不同，美妝領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理似乎并不一定要擁有行業(yè)特性技術(shù)。
比如品牌的產(chǎn)品經(jīng)理就有各種專業(yè)背景，而多數(shù)為Marketing角色，不需要懂具體技術(shù)，更注重對市場的理解和對用戶思維的把脈，甚至目前美妝博主轉(zhuǎn)型產(chǎn)品經(jīng)理的案例也頗多。
“產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)還蠻好跳槽的，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理真的沒多少，化工、材料方面的專業(yè)人員很少，美妝博主同時是產(chǎn)品經(jīng)理的求職者在市面上是很緊俏的?！鄙虾Ｄ承落J品牌孵化公司產(chǎn)品經(jīng)理表示，而她就同時兼顧著美妝博主的身份。
值得推敲的是，產(chǎn)品經(jīng)理本是屬于品牌方的職位，由于國內(nèi)擁有自有工廠的品牌占少數(shù)，多數(shù)品牌依賴于代加工廠，隨著供應(yīng)鏈競爭加劇，工廠的組織變革也偏向品牌化，從配方、生產(chǎn)、包材、原料甚至品牌背書開始形成一站式服務(wù)，于是產(chǎn)品經(jīng)理開始進(jìn)入ODM/OEM工廠，而這類產(chǎn)品經(jīng)理多數(shù)是工程師背景的技術(shù)研發(fā)人員，對專業(yè)要求較高。
雖說“術(shù)業(yè)有專攻”，但這也讓品牌產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)能力趨于空心化，更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品運(yùn)營與營銷工作中去了。
“實(shí)際上，任何品牌都可分三個維度：銷售、市場、生產(chǎn)，市場部提出開發(fā)方向，生產(chǎn)部或者代加工廠開發(fā)產(chǎn)品，銷售部行銷產(chǎn)品。但當(dāng)銷售不暢時，銷售部反饋產(chǎn)品有問題，生產(chǎn)部會說開發(fā)方向不對，市場部反映銷售策略不行，反正三個部門經(jīng)常發(fā)生爭論，因?yàn)榇蠹宜v的語言體系不是同一種。”前述業(yè)內(nèi)資深人士表示。
誠然，多數(shù)公司都不缺產(chǎn)品經(jīng)理，但缺的往往是一個擁有極強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力和溝通能力，尤其能打通研發(fā)和市場營銷，整合好各方優(yōu)勢資源的優(yōu)秀人才。
如若研發(fā)工程師不懂市場，市場部專員不懂技術(shù)，便容易導(dǎo)致供需錯配問題，無法形成持續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化?！凹榷邪l(fā)又懂市場的產(chǎn)品經(jīng)理自然是最好的，現(xiàn)實(shí)中基本是什么都了解一些，但都不深，寬度夠了，深度不夠?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)資深人士指出。
“其實(shí)說白了，產(chǎn)品經(jīng)理不一定要求能力多高，但他的崗位設(shè)置要比別的部門高一級，這就是為什么創(chuàng)始人、CEO往往更容易去推動協(xié)調(diào)產(chǎn)品項(xiàng)目的緣故?！?/p>
不過，但在打通研發(fā)和市場營銷這件事上，多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都在孜孜不倦地攻克，這也是美妝行業(yè)探討和學(xué)習(xí)的永恒課題。
據(jù)悉，自2018年起，CIBE每年都會舉辦中國化妝品產(chǎn)品經(jīng)理大會，從產(chǎn)品經(jīng)理視角切入，聚焦市場營銷、消費(fèi)洞察、包裝設(shè)計(jì)、科研配方，致力行業(yè)能打造真正的超級產(chǎn)品。另外，像東方美谷與萊博科技合作共建的東方美谷功能護(hù)膚品研究院，現(xiàn)已開辦了產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)院，每月邀請全國權(quán)威的皮膚科專家、教授，以功能護(hù)膚為大主題展開新銳研究成果分享。
總結(jié)
產(chǎn)品已成為銷售轉(zhuǎn)化重要抓手和競爭的重要內(nèi)核，而產(chǎn)品經(jīng)理則成為了新興稀缺職業(yè)，在這場內(nèi)卷的角逐中，他的成長將承擔(dān)起美妝品牌崛起的持久戰(zhàn)中的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
從某種程度而言，產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)則品牌強(qiáng)。
盡管目前各大學(xué)院校中并沒有針對產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)培訓(xùn)和正式教材，況且院校也很難教出這類復(fù)合型人才，但美妝行業(yè)的欣欣向榮已吸引了越來越多的莘莘學(xué)子，相對地，越來越多的化妝品企業(yè)將啟動校企合作，為產(chǎn)品經(jīng)理一崗輸送新鮮血液。在職的產(chǎn)品經(jīng)理們，新一輪的內(nèi)卷或?qū)㈤_啟！