文|零售商業(yè)財經(jīng) 晴空
編輯|鶴翔
當(dāng)沃爾瑪在中國節(jié)節(jié)敗退、瘋狂閉店之時，“中國版沃爾瑪”永輝超市在3月8日首發(fā)“月報”后，獲得了近三年內(nèi)首次漲停。
3月11日，永輝超市盤中快速上漲，5分鐘內(nèi)漲幅超過2%；截至收盤，永輝超市報3.86元/股，成交額達7.55億元。隨著永輝超市股價回暖，不少業(yè)內(nèi)人士猜測，曾讓騰訊、京東大賺的永輝超市是否將觸底反彈，迎來股價拐點？
01、生鮮電商化，永輝“失靈”
提起永輝超市昔日輝煌，離不開“農(nóng)改超”的時代機遇，風(fēng)生水起的永輝大賣場通過近十年的發(fā)展在2010年迎來了上市高光。
將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，以高頻、剛需生鮮帶動高毛利低頻產(chǎn)品，是永輝超市借助“農(nóng)改超”一躍成為“生鮮之王”的關(guān)鍵打法。
生鮮作為聚客利器，永輝成功將原本去菜市場買菜的消費者吸引到超市，完成了“菜市場→超市”消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的市場培育。
但不可忽視，“昨天到店的蔬菜，今天就蔫了”的現(xiàn)象屢見不鮮，由于生鮮采購的復(fù)雜性以及運輸、銷售過程中自然損耗較多，生鮮損耗問題始終是困擾門店經(jīng)營提升的大問題。
為了打造生鮮品類金字招牌、加固企業(yè)護城河，永輝開始發(fā)力供應(yīng)鏈，并形成了“基地—物流中心—門店”的扁平化供應(yīng)鏈體系：
上游，對接供應(yīng)商，靠品類優(yōu)勢、門店規(guī)模優(yōu)勢獲得較大的議價權(quán)，同時依靠源頭直采+區(qū)域直采模式，降低采購成本；
中游，自建物流配送中心，通過產(chǎn)地直發(fā)、集成配送等舉措壓縮流通環(huán)節(jié)的費用，保證貨品新鮮程度，減少長尾商品損耗；
下游，孵化自有品牌，對生鮮產(chǎn)品進行初級加工，同步配送至B端門店。
2011年至2016年，永輝嘗試“紅改綠”精品店，并通過合伙人機制、賽馬機制對公司管理展開了大刀闊斧的改革。2016年之后，永輝開啟了“追風(fēng)”模式，不斷嘗試新業(yè)務(wù)的永輝，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，甚至直接拉垮了公司整體業(yè)績。
如果說新零售模式的出現(xiàn)徹底顛覆了永輝傳統(tǒng)零售思維，那么被疫情催熟的社區(qū)團購及“生鮮電商化”趨勢徹底讓永輝陷入困局。
新冠疫情“催熟”社區(qū)電商，同時加速培育、強化了線上渠道消費模式。
作為線下零售渠道，永輝仍是消費者主要的生鮮零售渠道，但“宅家”生活讓消費者養(yǎng)成了線上消費的習(xí)慣，也加速了生鮮電商的發(fā)展，疫情變緩后用戶線上生鮮消費依然強勁。
《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國生鮮線上零售占比達14.6%，隨著消費者網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場對線上生鮮零售愈發(fā)重視，生鮮線上滲透率逐年提升。
民以食為天，一邊是門可羅雀的永輝超市，一邊是得靠搶才能買到的生鮮電商。時代機遇給了永輝機遇，也給了它難題。伴隨著疫情常態(tài)化與消費群體的變遷，生鮮營收占比達50%的永輝難抵“超市→生鮮電商”消費趨勢，更難抵互聯(lián)網(wǎng)平臺不惜血本之勢，總體營業(yè)收入和毛利率不斷下降成為必然。
02、“抄操”轉(zhuǎn)型，永輝“裸”奔
追風(fēng)者不是造風(fēng)者。
在新零售、便利店、社區(qū)生鮮領(lǐng)域，永輝依葫蘆畫瓢了超級物種、永輝生活和永輝mini。可惜，永輝在轉(zhuǎn)型變革上始終停留在“抄襲”、“操作”兩個階段，既無先發(fā)優(yōu)勢，又無后來者居上的超越能力。
求變的永輝究竟哪里做錯了？
零售商業(yè)財經(jīng)認(rèn)為，永輝不僅敗于戰(zhàn)略失誤，還忽略了傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售的關(guān)鍵因素——坪效。
一個看好線上零售，一個卻青睞線下經(jīng)營。永輝超市創(chuàng)始人張軒松堅持認(rèn)為永輝要發(fā)展 “到家業(yè)務(wù)”，其兄張軒寧則偏向“餐飲+超市+APP”的模式，背道而馳的頂層設(shè)計導(dǎo)致了永輝內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略割裂，也直接造成了永輝兩大APP（永輝買菜、永輝生活）相互內(nèi)耗的局面。
永輝并沒有想明白線上經(jīng)營之道便匆匆入局，機械地將線下訂單挪到了線上，而線下門店又并未給線上訂單預(yù)留空間，履約能力極差的超級物種失敗是必然的。
第二點，坪效。
盒馬坪效收益是傳統(tǒng)生鮮超市的2~3倍，除了利用APP支付將消費者從線下往線上引流外，對餐飲區(qū)面積的合理規(guī)劃、對商品結(jié)構(gòu)SKU數(shù)量的把控都是盒馬打破坪效收益天花板的秘訣。
永輝用傳統(tǒng)的商超思維做新零售，學(xué)到了盒馬鮮生的皮毛，卻不懂新零售的內(nèi)核。虧不起的永輝，關(guān)停超級物種成為了最好的止損方式。
不理想的業(yè)績，也讓資本市場信心跌到谷底。但嘗試新業(yè)務(wù)屢屢失敗的永輝，又瞄準(zhǔn)了下一個新業(yè)務(wù)——倉儲店。
2021年5月1日，永輝超市首家倉儲店在福州開業(yè)；截至2021年第三季度末，永輝超市倉儲店數(shù)量總計為55家。據(jù)上海證券研報顯示，截至2021年末永輝倉儲店客單價為167元/人，單客價遠(yuǎn)低于同期的Costco、山姆和盒馬X會員店。
永輝“新倉儲”玩出了“僅有倉儲、沒有會員”模式，只能說這一獨特模式符合永輝轉(zhuǎn)型壓力，是提高客單價和坪效的途徑之一。
值得注意的是，2021年既是永輝超市“新倉儲”模式實施的第一年，也是其上市以來營收首次出現(xiàn)下降的年份。倉儲會員店不僅沒能給永輝超市帶來新的業(yè)績增長點，也未能在市場上形成規(guī)模。
永輝“變法”失敗，最新業(yè)績預(yù)告顯示，2021年其營業(yè)收入同比下滑3.8%，歸屬母公司股東凈利潤虧損39.3億元，與上年同期相比減少57.2億元。
永輝盲目且快速的轉(zhuǎn)型步伐也讓部分小型供應(yīng)商吃不消，尤其在2021年7月后永輝超市為了提升供應(yīng)鏈透明度，開始推行“裸價模式”，此舉受到了大型品牌供應(yīng)商的強力支持，卻無形中提高了小型供應(yīng)商的入局門檻。
“裸價模式就是輕微虧損，或者是保底價格供應(yīng)，要求供應(yīng)商長期穩(wěn)定價格，不能受市場價格波動?！睋?jù)《商業(yè)觀察家》此前報道，永輝在供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力方面依然面臨很大的競爭壓力，迫切需要轉(zhuǎn)型自救。
03、自由落體，永輝“回暖”
社區(qū)團購賽道的洗牌調(diào)整，在2021年底已見分曉。如今橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型“橙掌握”，新三團“拼美淘”三分天下，老玩家興盛優(yōu)選游走在“上市”邊緣。
監(jiān)管發(fā)力、價格戰(zhàn)結(jié)束成為了社區(qū)團購向社區(qū)電商“進階”的重要分水嶺，社區(qū)電商的重心也從引流逐步轉(zhuǎn)向倉配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建。
“巨頭們很難繼續(xù)燒下去了，補貼一少、玩家一少，市場就降溫了。生鮮這個東西消費者還是習(xí)慣實體挑選，線上消費仍無法完全馴化中老年人，這批人也是永輝的忠實用戶。”一位行業(yè)人士表示。
互聯(lián)網(wǎng)平臺高投入高起量的打法讓他們面臨更大的財務(wù)壓力，社區(qū)團購寒冬過后，伴隨著2022年新春的到來，永輝超市客流、綜合毛利率表現(xiàn)均有所提振，而相對健康的現(xiàn)金流，也讓它在資本市場扳回一局。
資本市場買賬，不代表消費者茍同。
據(jù)《界面新聞》不完全統(tǒng)計，2021年，因食品安全問題，信用中國對重慶永輝開的罰單不少于50次。今年2月，上海永輝超市因銷售危害食用農(nóng)產(chǎn)品被罰5萬元，且已多次遭行政處罰。3月，永輝超市又因花蛤氯霉素抽檢不合格被罰。
被罰、再被罰、又被罰，“罰”成為了永輝近年來的發(fā)展關(guān)鍵詞，它也成為了“黑榜”常客。
“一個做生鮮的超市，生鮮成質(zhì)量重災(zāi)區(qū)，那么其生鮮之路還怎么走下去？”永輝超市頻繁在食品安全問題上“翻車”，面對消費者質(zhì)疑，新華社也發(fā)表文章指出：
“刻意避開消費者真正關(guān)心的食品安全問題不談，有意模糊概念，用一堆數(shù)字來回應(yīng)關(guān)切，用輕飄飄的態(tài)度對待食品安全這樣的大事，永輝超市如此敷衍、辯解讓人不滿，也令人心驚。永輝超市想要‘永輝’，請首先保護好消費者的身心健康，面對不合格的產(chǎn)品，不論比例有多少，都要自檢漏洞。”
對于上海松江萬達永輝超市購物體驗，嚴(yán)女士有一肚子的苦水，她表示，自己很害怕?lián)启~，讓工作人員幫忙撈時都碰了一鼻子灰，“海鮮區(qū)從來不給幫忙撈魚，每次都要求爹爹告奶奶說好話，還要忍受員工的無休止的抱怨?！备鼰o語的是，工作人員直接向嚴(yán)女士放話：“要去投訴就趕緊去，倒閉了更好?！?/p>
永輝超市與萬達廣場的“強綁定”關(guān)系，讓永輝占據(jù)了城市中心的核心位置，卻無法給消費者提供與地段想匹配的品質(zhì)商品與人性化服務(wù)，典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”也是讓消費者多有詬病之處。
永輝股價回暖究竟是曇花一現(xiàn)，還是能像瑞幸一樣打一場漂亮的翻身仗？很多人心中都有了答案。
參考資料：
1.《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告 》
2.商業(yè)觀察家《永輝超市推行“裸價模式”》
3.消費鈦度《業(yè)績回暖，永輝超市難解賣場衰亡難題》