文|娛樂資本論 Cloud
如果把童年回憶按斤賣，90后和00后人均能壓榨出個(gè)10塊8塊。
2022年2月23日，由百田游戲開發(fā)，雷霆游戲代理的手游《奧比島：夢(mèng)幻國度》內(nèi)測(cè)上線，兩天之后登上微博熱搜，給一片肅殺的榜單帶來了不一樣的東西——童年回憶。
圖源：熱搜時(shí)光機(jī)
那《奧比島》配得上這個(gè)熱度嗎？
據(jù)百田游戲母公司百奧家庭于2020年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，這個(gè)曾經(jīng)的頂流兒童頁游IP擁有超過兩億的注冊(cè)用戶，俄羅斯和烏克蘭的人口加起來都沒有兩億，而據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，全中國的手游用戶規(guī)模為6.56億。
看起來，在數(shù)據(jù)層面上，《奧比島》拿一個(gè)熱搜理所應(yīng)當(dāng)。
但如果你經(jīng)歷過2009年前后兒童頁游井噴的那個(gè)時(shí)代，或許還會(huì)記得當(dāng)年發(fā)生在電腦機(jī)房里的一場(chǎng)隱秘戰(zhàn)爭。時(shí)隔半年先后上線的《摩爾莊園》和《奧比島》，為了爭奪那一屆小學(xué)生每個(gè)月從早餐錢里擠出的10塊錢會(huì)員費(fèi)，一度明里暗里打得不可開交。
然而，到了這個(gè)《王者榮耀》成為新一批中小學(xué)生集體記憶的新時(shí)代，曾經(jīng)的對(duì)手盡被吉比特旗下的雷霆游戲收編，兩年內(nèi)接連被捧上熱搜，又因游戲機(jī)制"逼肝逼氪"，已經(jīng)搖身一變成了當(dāng)代青年打工人集體回憶的"火葬場(chǎng)"。
一手好牌打個(gè)稀爛，童年回憶何以至此？
兒童頁游消亡簡史
這事兒還得從一個(gè)"中國迪士尼"之夢(mèng)說起。
2005年，一款面向8-14歲青少年的兒童網(wǎng)頁游戲《企鵝俱樂部》上線，通過在一個(gè)互動(dòng)社區(qū)內(nèi)下裝入包括換裝、模擬經(jīng)營、釣魚等小游戲，迅速風(fēng)靡全美，2007年收獲超過3000萬注冊(cè)量，并于同年作價(jià)3.5億美元被迪士尼收購，達(dá)成業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)后還可獲得3.5億美元獎(jiǎng)金。
圖源：視頻平臺(tái)截圖
要知道，2007年NBA在有3億籃球愛好者的中國，也僅僅拿走了5000萬美元的收入，而在今天，這種沉浸式社交+游戲的概念，大概會(huì)被資本包裝成"兒童元宇宙"大賺一筆。
這讓中國的兩個(gè)技術(shù)老兵同時(shí)動(dòng)了心。
彼時(shí)，"QQ寵物之父"汪海兵從騰訊離職，去往上海創(chuàng)辦淘米游戲，吳立立則在華為的供應(yīng)商阿爾創(chuàng)擔(dān)任市場(chǎng)營銷副總監(jiān)，兩人幾乎同時(shí)看到了兒童頁游的巨大商機(jī)。
左 汪海兵 圖源：南方人物周刊；右 吳立立 圖源：北京郵電大學(xué)校友會(huì)
前者于2008年4月把森林奇幻概念的《摩爾莊園》推向市場(chǎng)，趕上了春季學(xué)期的尾巴和整個(gè)暑假，后者則稍遲一些，在9月開學(xué)之后才拿出主打海島風(fēng)情的《奧比島》上線公測(cè)，并順利脫鉤阿爾創(chuàng)，獨(dú)立為百田游戲，也即后來的百奧家庭互動(dòng)。
讓兩人都沒想到的是，雖然共享一個(gè)"祖宗"，也都復(fù)刻了《企鵝俱樂部》的機(jī)制，但并不是小游戲，而是小學(xué)生在電腦機(jī)房里的口口相傳，讓兩款游戲迅速產(chǎn)生社交裂變，獲得了指數(shù)級(jí)的用戶增長，比起現(xiàn)在游戲扎堆發(fā)行的暑假，學(xué)期內(nèi)才是兒童頁游的黃金發(fā)育期。
然而2007年是不平凡的一年，那一年，"雷電法王"楊永信因"在治療青少年網(wǎng)癮上的杰出成就"，當(dāng)選山東省"首屆未成年人保護(hù)十大杰出公民"。
神之所以成為神是因?yàn)樾叛?，?span>法王之所以成為法王，是因?yàn)閼峙?牛鬼蛇神"的家長把孩子們推向了治療網(wǎng)癮的病房。
圖源：見水印
在那個(gè)不知流量為何物，且游戲被全體"大人"抵制的年代，《摩爾莊園》和《奧比島》這樣的輕度休閑游戲，只敢上線10元的月費(fèi)會(huì)員機(jī)制撈一點(diǎn)收入，并且主動(dòng)在晚上12點(diǎn)之前關(guān)服，變現(xiàn)手段寥寥。
在這種條件下，兩家公司必須想辦法尋找新的流量變現(xiàn)途徑，把《摩爾莊園》和《奧比島》積累的用戶轉(zhuǎn)化到更賺錢的項(xiàng)目上，如今游戲變現(xiàn)的兩條大腿——抽卡和賣皮膚，相繼上線。
淘米在2009年拿出了高度致敬《寶可夢(mèng)》的科幻概念對(duì)戰(zhàn)游戲《賽爾號(hào)》，次年百田就推出了同樣以對(duì)戰(zhàn)為主要機(jī)制的《奧拉星》，對(duì)戰(zhàn)就意味著要抽卡，抽卡當(dāng)然比小游戲更賺錢。
與此同時(shí)，《奧比島》在自己的主戰(zhàn)場(chǎng)更進(jìn)一步，放大小游戲里的換裝元素，為了更方便賣皮膚，游戲策劃在2014年前后推出了"魔力變身"系統(tǒng)，玩家可以選擇把核心IP形象奧比（熊）變成人形，以消費(fèi)更酷炫和精美的皮膚，不少老玩家表達(dá)了強(qiáng)烈不滿，但并不能阻止百田尋求變現(xiàn)的進(jìn)程。這也為今年《奧比島：夢(mèng)幻國度》發(fā)行時(shí)保留熊形態(tài)，收獲初期好評(píng)埋下了伏筆。
在一系列變現(xiàn)騷操作之后，淘米和百奧也于2011年和2014年分別在紐交所和港交所上市。
在資本驅(qū)動(dòng)下，淘米試圖"回到初心"——對(duì)標(biāo)迪士尼，耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力開展動(dòng)畫電影制作業(yè)務(wù)，然而主IP《摩爾莊園》三部電影，錯(cuò)過了核心受眾的觀影黃金期，分別于2011年、2012年和2015年僅錄得1747萬、2483.1萬和893萬票房收入。
反而是《賽爾號(hào)》系列由于指向更年長一些的青少年，不僅做到了連出7部，而且還收獲了總計(jì)近4.5億票房，但與迪士尼的影視帝國相比，仍有云泥之別。
2016年，淘米上市僅五年之后便走向私有化，2021年以15億人民幣估值被巨人網(wǎng)絡(luò)收購，在一款頁游上涸澤而漁的淘米沒能完成"中國迪士尼"的夢(mèng)想，和幾乎已經(jīng)停止更新的《摩爾莊園》頁游一起暫時(shí)離開了公眾視線。
與淘米相比，百奧顯然更有生存智慧，不僅《奧比島》頁游仍在運(yùn)營，也趕上了移動(dòng)化浪潮，及時(shí)將頁游IP轉(zhuǎn)化為手游，并且贏得騰訊青睞重資入股，獲得了一線生機(jī)。
但和《摩爾莊園》一樣，等待小學(xué)生成長為大人的過程是痛苦的。
曾經(jīng)坐擁數(shù)億注冊(cè)賬戶的百奧，在2020年財(cái)報(bào)中披露的季度活躍賬戶僅余1340萬，其中付費(fèi)賬戶為170萬，唯有季度付費(fèi)賬戶平均收入翻了一番，由2019年的88.2元，增長至166.9元。
然而，無論淘米和百奧如何給兩款游戲包裝付費(fèi)機(jī)制，對(duì)于這兩款游戲最忠誠的電腦機(jī)房小玩家們而言，他們?cè)敢怵I著肚子玩下去的原因并不在于游戲機(jī)制。而是因?yàn)?，在那個(gè)人人比賽誰的QQ太陽多的年代，現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中得以延續(xù)，甚至在游戲中淺淺體驗(yàn)社會(huì)分工的構(gòu)成，的確是一件很酷的事情。
兩家公司掩蓋這種底層邏輯而自栽的苦果，只能自己生吞下去。
發(fā)行吃肉，制作喝湯，童年回憶死于收割的欲望
同樣是電腦機(jī)房里的霸主，4399活得比淘米和百奧好得多。
在兒童頁游的黃金年代，雖然《奧比島》和《摩爾莊園》同質(zhì)化程度極高，受眾重疊，但卻都選擇了4399平臺(tái)聯(lián)運(yùn)，雖然很難想象奔馳和寶馬在一家店里賣車，但在游戲這行，這種情況一直是常態(tài)，且在手游時(shí)代愈演愈烈。
丁磊在網(wǎng)易2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示："中國的安卓渠道分成高達(dá)50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是最不健康的。"
除了渠道分成，在激烈競爭中，游戲廠商還需要支付高額的買量成本，據(jù)國信證券調(diào)研估計(jì)，2020年僅字節(jié)系平臺(tái)就收獲了超過300億的游戲買量費(fèi)用。游戲工委數(shù)據(jù)表明，從2018年至2020年，買量占游戲流水比例從23%上升到34%，逐年遞增。
圖源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所
在這種市場(chǎng)格局中，雖然大環(huán)境對(duì)游戲的監(jiān)管愈加嚴(yán)苛，據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2022年1月4399仍能躋身中國手游發(fā)行商收入前十，負(fù)責(zé)《奧比島》和《摩爾莊園》發(fā)行的雷霆游戲由于手中還有《問道》手游版這張情懷大牌，也位列第11名?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)版號(hào)成為稀缺資源時(shí)，這些掌握渠道的玩家將獲得相對(duì)更強(qiáng)的生存能力。
雖然渠道和買量吃掉了制作的利潤，但對(duì)于淘米和百奧這樣的"踝部"游戲公司來說，雷霆游戲們的作用仍然舉足輕重。
最顯見的影響是造勢(shì)能力的差別。淘米雖然棲身巨人網(wǎng)絡(luò)，但也在進(jìn)行自己的手游布局，號(hào)稱坐擁1億注冊(cè)用戶的《賽爾號(hào)》由淘米自主發(fā)行，但輿論聲量遠(yuǎn)不如連上幾次熱搜的《摩爾莊園》，真正的"巨人"吉比特和雷霆游戲的作用不言而喻。
但更切中要害的是手游版對(duì)游戲底層玩法的調(diào)整，這也是讓老玩家最"受傷"的部分。
前面我們提到，《奧比島》和《摩爾莊園》最早都是通過"人傳人"的社交裂變獲得了爆發(fā)式增長，但玩法上繼承自《企鵝俱樂部》，以流程短、變現(xiàn)難的小游戲集合為主，而在手游市場(chǎng)極度內(nèi)卷的情況下，只有社交卻沒有核心玩法，根本無法生存。
《摩爾莊園》在保留"摩爾"形象和美術(shù)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，選擇強(qiáng)化"種田流"的模擬經(jīng)營玩法，用跑圖和收集素材拉長游戲流程，把《摩爾莊園》真的變成了一個(gè)經(jīng)營莊園的游戲。
是不是養(yǎng)老，只有玩家知道
《奧比島》則打出回歸"奧比"熊形象的情懷牌，在吸收改進(jìn)《摩爾莊園》跑圖體驗(yàn)不佳問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鞏固自己的"女性向"和換裝屬性。目前，《奧比島：夢(mèng)幻國度》的服裝池和家具池甚至是混在一起的，這也意味著專精一方的玩家必須付出更多時(shí)間和金錢的代價(jià)抽卡，才能獲得滿足感。
有沒有煩惱，也只有玩家知道
更讓老玩家們頭皮發(fā)麻的是，原來在頁游上建立的社交關(guān)系，大多已經(jīng)很難繼承到手游上，然而兩款游戲都試圖通過某些“強(qiáng)制社交”機(jī)制，復(fù)刻“當(dāng)年的感覺”，結(jié)果只能是讓不少人社恐頻繁發(fā)作，進(jìn)而棄坑。
在TapTap平臺(tái)上，ID為"L攢攢_zz"的玩家記錄了ta從2020年對(duì)《奧比島》手游重制的期待，到真正參與內(nèi)測(cè)后失望的全過程。
圖源：TapTap評(píng)論
其中，最讓人印象深刻的莫過于ta最后的留言：
"快逃?。?！不要靠近，會(huì)變得不幸……我已經(jīng)徹底對(duì)奧比島失望了……再見了我的童年……"
實(shí)際上，"童年回憶死于手游"早已是游戲圈的舊聞，不僅這些兒童頁游如此。
《植物大戰(zhàn)僵尸》和《神廟逃亡》這種一度定義了何為手機(jī)游戲的經(jīng)典作品，在國內(nèi)外已經(jīng)完全是不同的游戲。國服版《植物大戰(zhàn)僵尸2》現(xiàn)在"不氪很難玩，要不就得大幅度肝"，由創(chuàng)夢(mèng)天地代理，已經(jīng)與制作方脫鉤的《神廟逃亡2》，更是成了氪金就能跳關(guān)，靠皮膚圈錢的"開掛逃亡"。
圖源：B站UP主“L另唐”
無論《奧比島》和《摩爾莊園》的結(jié)局如何，在游戲的大門正在緩緩對(duì)未成年人關(guān)閉的當(dāng)下，曾經(jīng)輝煌過的兒童頁游撐不到下個(gè)時(shí)代已成定局。新一代年輕人的選擇太多了，他們是顏控，是硬核玩家，也有自己的社交方式，兒童頁游“借尸還魂”，注定吃不到新流量的蛋糕。
它們還能收割的，也就只剩下曾經(jīng)做過夢(mèng)，如今已長大卻不想醒來的新一代打工人。就讓過去的留在過去吧，畢竟曾經(jīng)的也就只是曾經(jīng)而已。
話題互動(dòng)：
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