文|新聲Pro 楊睿琦
「羽生在給我簽名！」
視頻中，羽生結(jié)弦在安踏運(yùn)動(dòng)服上一筆一劃寫下自己的中日雙語(yǔ)名字，對(duì)著鏡頭淺淺微笑。這條點(diǎn)贊破百萬(wàn)的抖音視頻，來(lái)自抖音博主「在下安星星」。
羽生結(jié)弦之外，谷愛(ài)凌、武大靖、金博洋等熱門選手都頻頻出現(xiàn)在安星星的視頻中，與之親密互動(dòng)。
自2021年2月4日首次發(fā)布視頻以來(lái)，安星星目前已收獲百萬(wàn)抖音粉絲，所有視頻也在微信視頻號(hào)同步更新，視頻號(hào)粉絲已破萬(wàn)。
像追星一樣去追運(yùn)動(dòng)員，是安星星作為體育博主的最大特色，大型運(yùn)動(dòng)賽事期間以第一視角拍攝的vlog，進(jìn)一步強(qiáng)化了安星星追星少女的人設(shè)。
大量網(wǎng)友猜測(cè)，安星星是安踏的賬號(hào)。
這或許可以為體育品牌甚至全領(lǐng)域品牌的營(yíng)銷提供一種新概念與新策略，即通過(guò)人設(shè)化營(yíng)銷，在新的社交媒體與場(chǎng)域中，通過(guò)內(nèi)容拉近與消費(fèi)者的距離，從而達(dá)到更輕盈、緊密也更潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌營(yíng)銷。
截至2022年3月10日，「在下安星星」共發(fā)布351條視頻。2021年2月4日首次發(fā)布視頻的安星星，幾乎保持了日均一條的更新速度。
「追星」是其中最主要的主題，也成為安星星的最大特色。正如安星星的微信視頻號(hào)簡(jiǎn)介所寫：奧運(yùn)星球持證小迷妹，干啥啥不行，追星第一名。
與運(yùn)動(dòng)員的距離優(yōu)勢(shì)，是安星星打造追星人設(shè)的重要前提。
在冬奧會(huì)開(kāi)幕前的一條預(yù)熱視頻中，安星星第一次向觀眾們展示了奧運(yùn)通行證，配文是「你們還想追誰(shuí)，評(píng)論區(qū)告訴我！」上千條評(píng)論中，回應(yīng)她的是羽生結(jié)弦、王濛、武大靖、金博洋等熱門選手的名字。
在安星星隨后發(fā)布的視頻中，這些熱門選手齊齊出現(xiàn)，為安星星親筆簽名?！敢灻挂彩前残切侨儆鄺l視頻中，表現(xiàn)最為亮眼，以及觀眾最為喜愛(ài)的內(nèi)容方向。
此外，圍繞運(yùn)動(dòng)員的親密互動(dòng)以及采訪視頻，也成為安星星追星視頻的重要組成部分。蘇翊鳴奪冠后的十八歲成人禮，谷愛(ài)凌下了賽場(chǎng)找媽媽，以及羽生結(jié)弦花滑表演賽后退場(chǎng)等場(chǎng)景，都被安星星的鏡頭一一記錄。
這些在電視轉(zhuǎn)播中難以見(jiàn)到的獨(dú)家畫(huà)面，以及與堪比明星一般的熱門運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)、接觸，讓安星星的追星人設(shè)不斷被觀眾追捧。
東京奧運(yùn)會(huì)期間，安星星就已開(kāi)始追星之路，與熱門運(yùn)動(dòng)員楊倩、徐嘉余等錄制視頻，甚至在東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，安星星將內(nèi)容形式進(jìn)一步打開(kāi)，與熱門運(yùn)動(dòng)員一起「玩?！?，拍攝抖音挑戰(zhàn)視頻。
游泳運(yùn)動(dòng)員汪順一邊說(shuō)著「hello安星星，我來(lái)交作業(yè)啦?！挂贿叢羚R變裝。隨后向安星星「交作業(yè)」的還有國(guó)家體操運(yùn)動(dòng)員唐茜靖，國(guó)家空手道運(yùn)動(dòng)員龔莉等，與觀眾們分享隔離訓(xùn)練小技巧。
讓安星星迅速漲粉，并被觀眾接受、追捧的追星話術(shù)與人設(shè)，最早可以追溯到2021年3月12日，此時(shí)距離安星星開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)剛剛過(guò)去一個(gè)月。
2021年3月12日，安星星發(fā)布「追星呂小軍！軍神給擼鐵新手的三個(gè)建議！」視頻，在這支視頻中，安星星首次使用「追星」話術(shù)，當(dāng)期視頻點(diǎn)贊破萬(wàn)。隨后一個(gè)月內(nèi)，安星星開(kāi)啟「追星」系列視頻，與張繼科進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)測(cè)試，和鄒市明學(xué)習(xí)波比跳技巧。
3月16日再次以追星為話術(shù)與視角錄制視頻，與舉重冠軍呂小軍進(jìn)行「謠言求證」，視頻點(diǎn)贊破5萬(wàn)，為過(guò)往視頻中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳。在視頻下方，安星星還與抖音站內(nèi)運(yùn)動(dòng)達(dá)人互動(dòng)，送出呂小軍簽名領(lǐng)獎(jiǎng)服套裝。
除了通過(guò)與明星運(yùn)動(dòng)員的零距離互動(dòng)打造追星人設(shè)外，安星星的第一視角vlog也是內(nèi)容上的一大亮點(diǎn)。
vlog的首次出現(xiàn)，是在2021年7月22日。東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，安星星發(fā)布「安星星闖東京」視頻，以第一視角拍攝登機(jī)vlog，表示自己即將與運(yùn)動(dòng)員共同參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)。
隨著東京奧運(yùn)會(huì)賽事的逐漸推進(jìn)，「安星星闖東京」系列也不斷更新。在視頻中，安星星依舊以第一視角進(jìn)行手持拍攝，測(cè)評(píng)奧運(yùn)會(huì)酒店、探秘奧運(yùn)保障營(yíng)、以及沉浸式逛開(kāi)幕式。
此時(shí)期的安星星提高了視頻更新速度，幾乎達(dá)到日均一條。漲粉速度的飛速提高，也意味著vlog此類更為輕型、讓觀眾更有代入感的內(nèi)容形式，在塑造品牌人設(shè)上的成功。
來(lái)到北京冬奧會(huì)，這套已經(jīng)被驗(yàn)證的成功策略被繼續(xù)實(shí)施，并加以放大。
在主場(chǎng)追星的安星星，相比東京奧運(yùn)會(huì)，顯然可發(fā)揮的空間更大、更多。在冬奧會(huì)期間，安星星先后開(kāi)啟「安星星巡村記」與「安星星逛北京」兩大新系列視頻，前者依舊以vlog形式，從第一視角出發(fā)記錄奧運(yùn)村的邊邊角角，以及運(yùn)動(dòng)員酒店測(cè)評(píng)、甚至外國(guó)運(yùn)動(dòng)員過(guò)春節(jié)等細(xì)節(jié)內(nèi)容。后者多為冬奧火炬手的祝福視頻以及探班比賽場(chǎng)所等內(nèi)容。
在內(nèi)容上，安星星的追星人設(shè)也在不斷強(qiáng)化。不僅依舊保持自2021年開(kāi)始的對(duì)話式輕訪談，與熱門選手「馬達(dá)引擎」柳鑫宇、張?jiān)姭h以及徐夢(mèng)桃等展開(kāi)對(duì)話，以粉絲身份進(jìn)行提問(wèn)，為觀眾揭秘冠軍們的幕后故事。
在2月21日羽生結(jié)弦視頻突破百萬(wàn)點(diǎn)贊后，安星星再次開(kāi)啟北京冬奧會(huì)追星系列視頻，與武大靖、阿合娜爾等運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行互動(dòng)，并參考粉絲常用的「飯制視頻」，為金博洋、蘇翊鳴、英如鏑等熱門運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行視頻混剪。
或許我們也可以這樣認(rèn)為，作為體育博主，安星星的內(nèi)容迭代與奧運(yùn)賽事緊密相連。一年前的內(nèi)容鋪墊，以及東京奧運(yùn)會(huì)的期間的內(nèi)容嘗試，正是為今年北京冬奧以及后續(xù)的體育營(yíng)銷做準(zhǔn)備。
在東京奧運(yùn)會(huì)「安星星闖東京」系列視頻下，評(píng)論區(qū)已經(jīng)有大量用戶猜測(cè)，「安星星到底是誰(shuí)？」，但安星星從未進(jìn)行正面回復(fù)。
在其中一條視頻的評(píng)論區(qū)，對(duì)于「安星星是誰(shuí)」的討論愈發(fā)熱烈，最高贊的評(píng)論下方，其他用戶自發(fā)回應(yīng)道：「她是安踏大小姐」。
2021年2月4日，「在下安星星」發(fā)布自己的第一條視頻「中國(guó)花滑第一人陳露與女兒共舞冰上《梁?！贰乖u(píng)論下方，安踏體育官方抖音賬號(hào)評(píng)論「這段共舞我愛(ài)了」，安星星回復(fù)愛(ài)心表情。
2021年4月29日，安踏體育官宣王一博成為品牌代言人后，安星星也第一時(shí)間發(fā)布追星視頻。
用戶對(duì)品牌逐漸通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生依賴，甚至好奇的同時(shí)，安星星也開(kāi)始帶貨。
北京冬奧會(huì)閉幕后，安星星于2月25日發(fā)布「《關(guān)于全世界都在找我要墩墩帽這件事》」視頻，視頻中展示了羽生結(jié)弦、金博洋、谷愛(ài)凌等熱門選手頭戴墩墩帽的畫(huà)面，視頻同款墩墩帽第一次出現(xiàn)在安星星的帶貨櫥窗中。
這條近三萬(wàn)點(diǎn)贊的抖音視頻中，安星星在評(píng)論區(qū)留言道：「哎呀...沒(méi)想到今天墩墩帽已經(jīng)被搶光了...不過(guò)明天會(huì)補(bǔ)貨的，大家多多留意喲」。
抖音頁(yè)面顯示，這款價(jià)值179元的墩墩帽，已售出1000余件。在3月1日，「追星谷愛(ài)凌」的視頻中，安星星再次在評(píng)論區(qū)中提醒觀眾，「今天上午10點(diǎn)補(bǔ)貨！關(guān)注星星櫥窗！」，用戶則熱情回應(yīng)，「快！讓我買！?。。。。≡俣嗉狱c(diǎn)貨吧！」
長(zhǎng)達(dá)一年的內(nèi)容營(yíng)銷于「人設(shè)化策略」似乎在此時(shí)終于發(fā)揮作用，不管安星星是否是安踏的官方宣傳賬號(hào)，至少她讓一百萬(wàn)，甚至更多抖音用戶認(rèn)識(shí)了一個(gè)愛(ài)追星的「安星星」。