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女性營銷,正在新舊價值觀的碰撞中蝶變

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女性營銷,正在新舊價值觀的碰撞中蝶變

站在女性視角、深挖價值主張,不僅需要品牌敏銳的洞察,更需要果決的信念。

文|執(zhí)牛耳傳媒 何龍Albert 

伴隨著女性力量的覺醒和崛起,“她”正在領導力和消費力方面掀起一場風暴:越來越多的品牌開始主動參與到女性營銷的商業(yè)探索之中,以更細顆粒度的洞察,聚焦并理解女性消費需求,收獲她們的信任、贏得她們的心智,這在客觀上加速了“她時代”的降臨。

不難預見,滿足女性消費需求就意味著搶占了市場高地?;⒛甏汗?jié)后新一輪營銷如期而至,女性營銷再度沖上熱門,成為營銷商業(yè)的關注焦點。值此時機,數字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」獨家對話品牌內容營銷需求服務平臺——時趣,一齊聚焦營銷商業(yè)領域女性消費力的成長與升級。時趣研究院表示,女性營銷一直在新舊價值觀的碰撞中蝶變。

的確,新舊價值觀的激蕩,成為了“左右”品牌女性營銷戰(zhàn)役的關鍵。從“交易解決方案”到“情感的互動和共鳴”,對深耕女性消費者的品牌而言,與用戶持續(xù)溝通、建立價值連接,已經成為了不容忽視的重要命題。

站在女性視角、深挖價值主張,不僅需要品牌敏銳的洞察,更需要果決的信念:從品牌策略、營銷策略到具體的戰(zhàn)役策略,再到創(chuàng)意表達、內容呈現,都要有自洽的邏輯作支撐,并以此持續(xù)輸出品牌的價值主張。

內容營銷,追求“品效合一”直觀有效的手段

數字營銷時代的第一波進步是品牌營銷和效果營銷的協同合一,即令品牌追趨逐耆的“品效合一”。從營銷預算的角度切入,效果營銷是率先發(fā)展起來的,不管是直播、電商、引流還是鏈接跳轉,都擁有了有效的數據計量,這讓效果營銷實現了飛速發(fā)展。同時伴隨阿里巴巴、騰訊等大品牌的崛起,讓中國的效果營銷領先于國際,但也造成了一定程度的混亂:夸大了效果營銷、貶低了品牌營銷。

實際上,品牌營銷通過長期和潛移默化地影響消費者心智、撬動消費動機,必然會帶來營銷效果。

由此可見,數字化環(huán)境下的品牌營銷,對拉動企業(yè)生意的長線增長作用顯著,并且營銷商業(yè)世界正在形成一種共識——重新構建品牌營銷模型。

“這其中最為重要的就是內容營銷,營銷人的創(chuàng)意、用戶自發(fā)的UGC,都可以在提升品牌曝光的同時,拉動轉化率?!睍r趣研究院認為,無論是品牌營銷、效果營銷,還是在昂貴的流量中開發(fā)出更大的價值,做好的內容營銷都是非常直觀且有效的手段。

女性新舊價值觀的碰撞,成為品牌營銷的全新課題

在中國市場,女性新舊價值觀的變化和代際變化非常大——從被限制和固化,到平等、獨立、自主,這種變化不是緩和的,而是非常劇烈地發(fā)生著。在新舊價值觀交替的過程中,品牌很容易因為疏忽而犯錯,從而踩中雷區(qū)。

其實,對于新銳品牌而言,TA認同新女性價值觀,可以很好地融合,并快速建立起品牌價值、讓品牌鮮明。

但對知名品牌來說,這是個艱難的選擇,因為TA既有擁護傳統(tǒng)價值觀的客戶,又有認同新女性價值觀的新消費人群。

所以,如何通過品牌理解和傳遞女性價值觀、贏得消費者認可,是品牌全新的課題。

這其中,OLAY邀請到一位長相并不符合大眾標準審美的女性代表:辣目洋子,創(chuàng)作了一支代表著新女性價值觀態(tài)度大片,成為了品牌傳遞新女性價值觀的經典案例。在視頻中辣目洋子通過講述她所認為的美、她對美的看法和選擇,來表現美的不同可能性,傳遞OLAY「無懼人言 我就是美」的品牌主張。

不難發(fā)現,OLAY并非從根源上否定傳統(tǒng)女性價值觀,而是在價值觀的演化中給出了更多元的選擇,在女性營銷的情緒和行為的引導中,提出自己的價值主張:“美”可以很多元。同時也印證了品牌依舊可以在新女性價值觀的加持下,實現品牌理念的表達和正向增長。

營銷方式的跨界可復用,帶動女性營銷“全面開花”

數字時代“女性營銷”快速崛起的背后,是女性新舊價值觀的碰撞和轉換,以及女性消費力的覺醒和發(fā)展。相較于男性,女性消費者受數字化的影響更大,愛體驗、愛分享和氣氛與“場”的構建,都更為符合女性消費者的購買習慣,其中也蘊涵著巨大的營銷機會。

此外,數字營銷時代的營銷方式,是可以被跨界復用的。以女性消費者為主導的美妝行業(yè)為例,憑借產品溢價和復購率高、消費人群偏年輕等優(yōu)勢,依靠數字營銷的力量,行業(yè)非??焖俚厝〉昧藸I銷商業(yè)市場前沿的有利形勢。這也使得從食飲等快消品到母嬰,再到3C數碼,甚至是汽車行業(yè),都在學習美妝行業(yè)在“女性營銷”方面取得的成功,一定程度上也帶動了女性營銷在各行業(yè)的“全面開花”。

深耕女性議題,更要力爭與品牌價值高度契合

事實上,伴隨女性自我意識的覺醒和消費能力的提升,空洞的“口號”很難再次打動消費者。品牌需要真正地關注和解決女性切實的需求,深耕女性議題,并圍繞品牌的價值主張與消費者展開更有深度且持續(xù)的溝通,力爭品效契合。

簡單來說,品牌無論傳遞出什么樣的女性價值觀,都必須符合品牌本身的理念,要有自洽的邏輯作支撐。否則只是把女性價值觀所體現的東西,變成品牌促銷或是取巧的手段,很容易造成自我價值主張的前后矛盾,甚至是“翻車”。

不可否認,營銷是一個體系,而開展所有營銷活動的大前提則是確立統(tǒng)一的、與品牌理念相符的價值觀:從品牌策略的選擇,到營銷策略的制定,再到戰(zhàn)術策略的實施,甚至到具體的內容、創(chuàng)意、代言人等層面,都需要保持一個完整的統(tǒng)一。

就此,時趣研究院表示上升到品牌策略層面,還必須要明確和強調兩個關鍵點:第一,所有品牌的品牌策略是有長生命周期的。品牌的產品迭代一年中可以有很多次,但品牌策略會延續(xù)幾年甚至是十幾年;第二,當真正上升到品牌策略、Slogan和愿景時,品牌沒有對錯,它只是一種選擇。

在時趣研究院看來,一個真正立足長遠的品牌,首先要選擇成為一個什么樣的品牌,在品牌戰(zhàn)略這個基礎之上,運用各種營銷策略,做更好的內容,找更合適的代言人落地……數字化營銷時代,為品牌賦能的地方非常多,以品牌代言人的選擇為例,營銷服務機構依托代言人選擇模型,根據TA的個性、TA的受眾、TA的粉絲、TA的風險點,以及TA與品牌的契合度等標簽和參數,可以明確告知品牌,TA是不是“最合適”的那一位。總而言之,代言人的選擇是越來越規(guī)范、科學和多維度的判斷,人為的影響因素已經少之又少了。

恰當的“分寸感”,成就更好的女性營銷

除了深耕“女性議題”、輸出統(tǒng)一價值理念外,品牌在女性營銷的分寸感把握上,更值得關注?;仡?021年,涉及“女性議題”的營銷踩雷事件屢有發(fā)生,這樣的背景下,女性營銷的“分寸感”就顯得尤為重要。對此,時趣研究院認為,恰當的分寸感才能成就更好的營銷。時趣在過往的營銷實踐中,總結出了若干“避坑”法則,供品牌營銷人參鑒:

第一,品牌在做營銷時一定要避免「物化女性」,簡單來說就是把女性當做物體,去做價值交換。

第二,品牌營銷切忌「母職懲罰」,在女性成為母親后,不得不面臨資源喪失、機會減損的問題,而針對“母職懲罰”的營銷策略絕對是陷阱和大忌。

第三,以健康自然的視角看待女性的身體自由,正視身體認知和感受,而非“打擦邊球”。

這其中非常典型的案例就是新銳衛(wèi)生巾品牌薇爾。相較此前品牌慣用以藍色液體代表女性月經的“刻意避諱”,薇爾以“鮮紅”示眾的表達則更為勇敢和直接——正視身體感受,同時也在釋放“女性姨媽正?!钡睦砟?。女性的身體自由沒必要羞羞答答,也不用遮遮掩掩,薇爾以此為自己“正名”,也贏得了女性新消費群體的盛贊。

與此形成鮮明對比的是Adidas一則“無碼”廣告所引發(fā)的爭議。為了強調女性運動內衣新品的舒適性,Adidas特地以25位匿名女性的胸部特寫為廣告圖,標榜「乳頭解放」并直接在Twitter上無碼發(fā)布,同時張貼于戶外……這波迷之操作,一度讓Adidas深陷輿論漩渦。

▲原圖為無碼照。

兩相對比,薇爾VS阿迪達斯有關“女性營銷”的戰(zhàn)役策略,高低立判?!笀?zhí)牛耳」認為,品牌女性營銷的核心奧義是為女性正名,女性的身體自由和正?;?,而不是追求“無底線的解放”。

此外,「執(zhí)牛耳」在研判營銷案例中發(fā)現,品牌在女性營銷過程中還會面臨諸多“觸碰邊界”的問題,尤其是對女性能力的“刻意貶低”——為了突出產品賣點而“輕蔑”女性能力、經驗和技能等,或許能短暫達成品牌促銷的目標,但對長期的品牌策略而言并無益處,反而會敗壞品牌來之不易的好感度。

販賣“完美”焦慮也是品牌營銷時慣用的擦邊球?!笀?zhí)牛耳」提醒,切忌以個別的“人生贏家”為模版,生搬硬套地“普適”給每一位女性。每位女性消費者都是特別的、獨立的,都值得品牌認真對待。

最后,時趣研究院表示,數字營銷時代,只有在遵循營銷體系基礎上,懂得在傳播和內容等方法論和戰(zhàn)術層面,進行變通、貼近消費者的品牌,才會獲得階段性的勝利,才是未來可以成功的品牌。

結語

毋庸置疑,只有切實地從女性視角出發(fā),摒棄對女性的固化思維,傳遞和肯定女性多元的價值觀,能為女性“正名”、有態(tài)度的品牌,才能贏得消費者的好感,才會在營銷“紅?!敝谢幮坶L 。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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女性營銷,正在新舊價值觀的碰撞中蝶變

站在女性視角、深挖價值主張,不僅需要品牌敏銳的洞察,更需要果決的信念。

文|執(zhí)牛耳傳媒 何龍Albert 

伴隨著女性力量的覺醒和崛起,“她”正在領導力和消費力方面掀起一場風暴:越來越多的品牌開始主動參與到女性營銷的商業(yè)探索之中,以更細顆粒度的洞察,聚焦并理解女性消費需求,收獲她們的信任、贏得她們的心智,這在客觀上加速了“她時代”的降臨。

不難預見,滿足女性消費需求就意味著搶占了市場高地?;⒛甏汗?jié)后新一輪營銷如期而至,女性營銷再度沖上熱門,成為營銷商業(yè)的關注焦點。值此時機,數字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」獨家對話品牌內容營銷需求服務平臺——時趣,一齊聚焦營銷商業(yè)領域女性消費力的成長與升級。時趣研究院表示,女性營銷一直在新舊價值觀的碰撞中蝶變。

的確,新舊價值觀的激蕩,成為了“左右”品牌女性營銷戰(zhàn)役的關鍵。從“交易解決方案”到“情感的互動和共鳴”,對深耕女性消費者的品牌而言,與用戶持續(xù)溝通、建立價值連接,已經成為了不容忽視的重要命題。

站在女性視角、深挖價值主張,不僅需要品牌敏銳的洞察,更需要果決的信念:從品牌策略、營銷策略到具體的戰(zhàn)役策略,再到創(chuàng)意表達、內容呈現,都要有自洽的邏輯作支撐,并以此持續(xù)輸出品牌的價值主張。

內容營銷,追求“品效合一”直觀有效的手段

數字營銷時代的第一波進步是品牌營銷和效果營銷的協同合一,即令品牌追趨逐耆的“品效合一”。從營銷預算的角度切入,效果營銷是率先發(fā)展起來的,不管是直播、電商、引流還是鏈接跳轉,都擁有了有效的數據計量,這讓效果營銷實現了飛速發(fā)展。同時伴隨阿里巴巴、騰訊等大品牌的崛起,讓中國的效果營銷領先于國際,但也造成了一定程度的混亂:夸大了效果營銷、貶低了品牌營銷。

實際上,品牌營銷通過長期和潛移默化地影響消費者心智、撬動消費動機,必然會帶來營銷效果。

由此可見,數字化環(huán)境下的品牌營銷,對拉動企業(yè)生意的長線增長作用顯著,并且營銷商業(yè)世界正在形成一種共識——重新構建品牌營銷模型。

“這其中最為重要的就是內容營銷,營銷人的創(chuàng)意、用戶自發(fā)的UGC,都可以在提升品牌曝光的同時,拉動轉化率?!睍r趣研究院認為,無論是品牌營銷、效果營銷,還是在昂貴的流量中開發(fā)出更大的價值,做好的內容營銷都是非常直觀且有效的手段。

女性新舊價值觀的碰撞,成為品牌營銷的全新課題

在中國市場,女性新舊價值觀的變化和代際變化非常大——從被限制和固化,到平等、獨立、自主,這種變化不是緩和的,而是非常劇烈地發(fā)生著。在新舊價值觀交替的過程中,品牌很容易因為疏忽而犯錯,從而踩中雷區(qū)。

其實,對于新銳品牌而言,TA認同新女性價值觀,可以很好地融合,并快速建立起品牌價值、讓品牌鮮明。

但對知名品牌來說,這是個艱難的選擇,因為TA既有擁護傳統(tǒng)價值觀的客戶,又有認同新女性價值觀的新消費人群。

所以,如何通過品牌理解和傳遞女性價值觀、贏得消費者認可,是品牌全新的課題。

這其中,OLAY邀請到一位長相并不符合大眾標準審美的女性代表:辣目洋子,創(chuàng)作了一支代表著新女性價值觀態(tài)度大片,成為了品牌傳遞新女性價值觀的經典案例。在視頻中辣目洋子通過講述她所認為的美、她對美的看法和選擇,來表現美的不同可能性,傳遞OLAY「無懼人言 我就是美」的品牌主張。

不難發(fā)現,OLAY并非從根源上否定傳統(tǒng)女性價值觀,而是在價值觀的演化中給出了更多元的選擇,在女性營銷的情緒和行為的引導中,提出自己的價值主張:“美”可以很多元。同時也印證了品牌依舊可以在新女性價值觀的加持下,實現品牌理念的表達和正向增長。

營銷方式的跨界可復用,帶動女性營銷“全面開花”

數字時代“女性營銷”快速崛起的背后,是女性新舊價值觀的碰撞和轉換,以及女性消費力的覺醒和發(fā)展。相較于男性,女性消費者受數字化的影響更大,愛體驗、愛分享和氣氛與“場”的構建,都更為符合女性消費者的購買習慣,其中也蘊涵著巨大的營銷機會。

此外,數字營銷時代的營銷方式,是可以被跨界復用的。以女性消費者為主導的美妝行業(yè)為例,憑借產品溢價和復購率高、消費人群偏年輕等優(yōu)勢,依靠數字營銷的力量,行業(yè)非??焖俚厝〉昧藸I銷商業(yè)市場前沿的有利形勢。這也使得從食飲等快消品到母嬰,再到3C數碼,甚至是汽車行業(yè),都在學習美妝行業(yè)在“女性營銷”方面取得的成功,一定程度上也帶動了女性營銷在各行業(yè)的“全面開花”。

深耕女性議題,更要力爭與品牌價值高度契合

事實上,伴隨女性自我意識的覺醒和消費能力的提升,空洞的“口號”很難再次打動消費者。品牌需要真正地關注和解決女性切實的需求,深耕女性議題,并圍繞品牌的價值主張與消費者展開更有深度且持續(xù)的溝通,力爭品效契合。

簡單來說,品牌無論傳遞出什么樣的女性價值觀,都必須符合品牌本身的理念,要有自洽的邏輯作支撐。否則只是把女性價值觀所體現的東西,變成品牌促銷或是取巧的手段,很容易造成自我價值主張的前后矛盾,甚至是“翻車”。

不可否認,營銷是一個體系,而開展所有營銷活動的大前提則是確立統(tǒng)一的、與品牌理念相符的價值觀:從品牌策略的選擇,到營銷策略的制定,再到戰(zhàn)術策略的實施,甚至到具體的內容、創(chuàng)意、代言人等層面,都需要保持一個完整的統(tǒng)一。

就此,時趣研究院表示上升到品牌策略層面,還必須要明確和強調兩個關鍵點:第一,所有品牌的品牌策略是有長生命周期的。品牌的產品迭代一年中可以有很多次,但品牌策略會延續(xù)幾年甚至是十幾年;第二,當真正上升到品牌策略、Slogan和愿景時,品牌沒有對錯,它只是一種選擇。

在時趣研究院看來,一個真正立足長遠的品牌,首先要選擇成為一個什么樣的品牌,在品牌戰(zhàn)略這個基礎之上,運用各種營銷策略,做更好的內容,找更合適的代言人落地……數字化營銷時代,為品牌賦能的地方非常多,以品牌代言人的選擇為例,營銷服務機構依托代言人選擇模型,根據TA的個性、TA的受眾、TA的粉絲、TA的風險點,以及TA與品牌的契合度等標簽和參數,可以明確告知品牌,TA是不是“最合適”的那一位??偠灾?,代言人的選擇是越來越規(guī)范、科學和多維度的判斷,人為的影響因素已經少之又少了。

恰當的“分寸感”,成就更好的女性營銷

除了深耕“女性議題”、輸出統(tǒng)一價值理念外,品牌在女性營銷的分寸感把握上,更值得關注?;仡?021年,涉及“女性議題”的營銷踩雷事件屢有發(fā)生,這樣的背景下,女性營銷的“分寸感”就顯得尤為重要。對此,時趣研究院認為,恰當的分寸感才能成就更好的營銷。時趣在過往的營銷實踐中,總結出了若干“避坑”法則,供品牌營銷人參鑒:

第一,品牌在做營銷時一定要避免「物化女性」,簡單來說就是把女性當做物體,去做價值交換。

第二,品牌營銷切忌「母職懲罰」,在女性成為母親后,不得不面臨資源喪失、機會減損的問題,而針對“母職懲罰”的營銷策略絕對是陷阱和大忌。

第三,以健康自然的視角看待女性的身體自由,正視身體認知和感受,而非“打擦邊球”。

這其中非常典型的案例就是新銳衛(wèi)生巾品牌薇爾。相較此前品牌慣用以藍色液體代表女性月經的“刻意避諱”,薇爾以“鮮紅”示眾的表達則更為勇敢和直接——正視身體感受,同時也在釋放“女性姨媽正?!钡睦砟睢E缘纳眢w自由沒必要羞羞答答,也不用遮遮掩掩,薇爾以此為自己“正名”,也贏得了女性新消費群體的盛贊。

與此形成鮮明對比的是Adidas一則“無碼”廣告所引發(fā)的爭議。為了強調女性運動內衣新品的舒適性,Adidas特地以25位匿名女性的胸部特寫為廣告圖,標榜「乳頭解放」并直接在Twitter上無碼發(fā)布,同時張貼于戶外……這波迷之操作,一度讓Adidas深陷輿論漩渦。

▲原圖為無碼照。

兩相對比,薇爾VS阿迪達斯有關“女性營銷”的戰(zhàn)役策略,高低立判?!笀?zhí)牛耳」認為,品牌女性營銷的核心奧義是為女性正名,女性的身體自由和正常化,而不是追求“無底線的解放”。

此外,「執(zhí)牛耳」在研判營銷案例中發(fā)現,品牌在女性營銷過程中還會面臨諸多“觸碰邊界”的問題,尤其是對女性能力的“刻意貶低”——為了突出產品賣點而“輕蔑”女性能力、經驗和技能等,或許能短暫達成品牌促銷的目標,但對長期的品牌策略而言并無益處,反而會敗壞品牌來之不易的好感度。

販賣“完美”焦慮也是品牌營銷時慣用的擦邊球。「執(zhí)牛耳」提醒,切忌以個別的“人生贏家”為模版,生搬硬套地“普適”給每一位女性。每位女性消費者都是特別的、獨立的,都值得品牌認真對待。

最后,時趣研究院表示,數字營銷時代,只有在遵循營銷體系基礎上,懂得在傳播和內容等方法論和戰(zhàn)術層面,進行變通、貼近消費者的品牌,才會獲得階段性的勝利,才是未來可以成功的品牌。

結語

毋庸置疑,只有切實地從女性視角出發(fā),摒棄對女性的固化思維,傳遞和肯定女性多元的價值觀,能為女性“正名”、有態(tài)度的品牌,才能贏得消費者的好感,才會在營銷“紅?!敝谢幮坶L 。

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