文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
去年4月，怪獸充電上市，同日，街電和搜電合并，“三電一獸”的競(jìng)爭(zhēng)格局變?yōu)椤靶≈瘾F”。
在此之后，共享充電寶行業(yè)也隨著共享經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅逐漸淡出行業(yè)的視線，直至近日小電科技裁員的消息再次傳開(kāi)。據(jù)報(bào)道，小電科技目前正在面臨劇烈的人事動(dòng)蕩，預(yù)計(jì)裁員約2000人，約占公司總?cè)藬?shù)的近40%，且未承諾賠償。
這似乎再一次印證了共享充電寶行業(yè)的骨感現(xiàn)實(shí)。
小電此次裁員，有員工表示是公司直營(yíng)轉(zhuǎn)代理所引發(fā)的。小電此前90%以上的點(diǎn)位均屬于直營(yíng)模式，如今的突然轉(zhuǎn)變也反映了整個(gè)行業(yè)的模式之困。入場(chǎng)費(fèi)高、多玩家爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位等困擾企業(yè)久矣，這也是直營(yíng)模式面臨的主要難題。
“搜電和街電現(xiàn)在都是代理模式，我們不做直營(yíng)，很大原因是為了讓更多本地的代理商參與進(jìn)來(lái)，從而最大程度的鋪開(kāi)搶占市場(chǎng)?！敝衩⒖萍純?nèi)部人士表示。代理模式成為其主要打法。
時(shí)至今日，包括怪獸、小電等原本重直營(yíng)的頭部玩家，以及其他中小玩家均紛紛在開(kāi)發(fā)代理模式，本就盈利模式單一的共享充電寶企業(yè)們似乎正在淪為充電寶銷售公司。
不過(guò)這也是它們快速搶占市場(chǎng)，并轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)奈之舉。
盈利模式難解
共享經(jīng)濟(jì)盈利難，充電寶行業(yè)也不例外，頭部玩家?guī)缀鯖](méi)有一家能持續(xù)盈利。
2020年與2021年之交，是行業(yè)景氣度最高的時(shí)刻。怪獸充電也在此期間走向了資本市場(chǎng)，上市即巔峰，而后跌跌不休。
彼時(shí)，怪獸充電的發(fā)行價(jià)為8.5美元，市值高達(dá)21億美元。截止2022年3月8日收盤，怪獸股價(jià)已跌至1.090美元，總市值僅為2.67億美元。
持續(xù)虧損、商業(yè)模式單一始終是所有共享充電寶玩家的共同困擾，同時(shí)也是行業(yè)不被看好的原因。
據(jù)怪獸充電財(cái)報(bào)顯示，去年前三個(gè)季度怪獸充電營(yíng)收分別為8.469億元、9.724億元、9.3億元，同比增速分別為162.46%、52.85%、0.60%，增速呈急速下沉趨勢(shì)，Q3增長(zhǎng)幾乎趨于停滯。Q3凈虧損7944萬(wàn)元，而去年同期的凈利潤(rùn)是1.09億元。
充電怪獸解釋稱，由盈轉(zhuǎn)虧的原因是疫情區(qū)域性爆發(fā)，導(dǎo)致各場(chǎng)景人流量顯著下降。而根據(jù)預(yù)計(jì)，2021年四季度怪獸充電依然預(yù)期不樂(lè)觀，預(yù)計(jì)營(yíng)收在8-8.3億元，較去年同期的9.3億元下滑約10%-15%?？梢?jiàn)，行業(yè)仍將持續(xù)低迷。
拆解怪獸財(cái)報(bào)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其虧損主要是高昂的營(yíng)銷費(fèi)用所致。2021年Q3，怪獸充電的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)8.14億元，占當(dāng)季營(yíng)收的87.53%，同比增長(zhǎng)23.8%。這源于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的激勵(lì)費(fèi)用增加，POI覆蓋率擴(kuò)大和人員相關(guān)開(kāi)支的增加而導(dǎo)致。
同時(shí)根據(jù)小電科技招股書(shū)，小電科技的激勵(lì)費(fèi)從2018年的1.05億元增長(zhǎng)至2020年的10.13億元。分成費(fèi)率從24.2%增長(zhǎng)至38.2%，而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)率則從1%增長(zhǎng)至16.3%?？梢?jiàn)，其基于點(diǎn)位開(kāi)發(fā)以及搶占優(yōu)質(zhì)商戶所付諸的成本不斷攀升。
共享充電行業(yè)仍處于多玩家搶市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)中，各玩家競(jìng)相爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，在此過(guò)程中的入場(chǎng)費(fèi)以及給到商家的分成比例便不斷提高，進(jìn)一步導(dǎo)致行業(yè)的虧損。
共享充電寶本身沒(méi)有什么行業(yè)壁壘，怪獸上市時(shí)，蔡光淵提供的聊天信息顯示，同行相互之間像素級(jí)Copy貫穿始終。這導(dǎo)致任何玩家只要用價(jià)格就能打破格局，為了搶占市場(chǎng)極容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。企業(yè)難以掌握點(diǎn)位的議價(jià)權(quán)，因此造成營(yíng)銷費(fèi)用的擴(kuò)大。
一位搜電的區(qū)域代理商表示，像酒吧、夜店、車站、醫(yī)院等人流量大的點(diǎn)位，入場(chǎng)費(fèi)被抬到一年二十多萬(wàn)的現(xiàn)象非常普遍。
行業(yè)如今仍處于市場(chǎng)拓展期，為商戶打工的現(xiàn)象還非常普遍，行業(yè)的模式之困凸顯。
代理模式的喜與憂
共享充電寶行業(yè)主要通過(guò)直營(yíng)模式和代理模式拓展市場(chǎng)。直營(yíng)模式即共享充電寶企業(yè)向商家交入場(chǎng)費(fèi)，向用戶收取的費(fèi)用按照約定的比例給商家分成的模式。
不過(guò)，隨著營(yíng)銷費(fèi)用以及虧損的逐漸走高，直營(yíng)的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。
代理模式能解決共享充電寶企業(yè)的虧損難題嗎?至少現(xiàn)階段已經(jīng)被各企業(yè)視為其縮減開(kāi)支與拓展市場(chǎng)的一個(gè)重要方案。
小電去年7月開(kāi)始從直營(yíng)轉(zhuǎn)代理，重點(diǎn)布局代理模式，此次裁員也是對(duì)代理模式的進(jìn)一步深化；怪獸充電為拓展下沉市場(chǎng)，通過(guò)直營(yíng)+代理聯(lián)手推進(jìn)；美團(tuán)直接收縮直營(yíng)，轉(zhuǎn)為代理模式向三四線下沉；竹芒科技在搜電和街電合并后直接拋棄直營(yíng)，更是走向純代理模式。
?區(qū)域代理一般都是掌握本地商家資源的人，這對(duì)于本地商戶的拓展無(wú)疑更加迅速和容易，代理模式也被企業(yè)視為控制成本和占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)突破方式。
我們從多個(gè)品牌處了解到，代理模式下，代理商都是直接從品牌方處把共享充電寶柜買斷，后續(xù)都是商戶、代理商、企業(yè)三方分潤(rùn)。
但各企業(yè)如今仍然處于搶占市場(chǎng)的擴(kuò)張階段，相關(guān)企業(yè)都有意最大化代理商利益，請(qǐng)君入甕。
上述竹芒科技人士表示，一級(jí)代理商享有充電寶租用的定價(jià)權(quán)，同時(shí)與商家的分成比例也由代理商自己協(xié)商。另外企業(yè)與代理商的分成比例在回本前為1：9，回本后為2：8，“代理商一定賺大頭?！?/p>
另外，怪獸充電代理模式下企業(yè)僅抽取5%，剩余的95%由商家和代理商協(xié)商。
“我們都是入駐在熟人的店鋪中，大家都認(rèn)識(shí)，一般都是簽獨(dú)家協(xié)議，商家參與分成就行?！币晃恢貞c的怪獸代理商表示?？梢?jiàn)本地代理商與直營(yíng)模式的差距，掌握商家資源的代理商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。
如今頭部玩家在代理模式上均是采用這種將“賣產(chǎn)品+小額抽成”的玩法，相比于直營(yíng)模式更輕，同時(shí)有助于改善商家掌握議價(jià)權(quán)的局面。不過(guò)，代理商掌握定價(jià)權(quán)的情況也將放大市場(chǎng)亂收費(fèi)的情況，例如景區(qū)、酒吧等剛需場(chǎng)景充電寶價(jià)格虛高，這將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致用戶的反感。
除此之外，一些地方的小玩家為了搶占市場(chǎng)則更是下了血本。
一位咻電的內(nèi)部人士稱，他們品牌如今可以排到行業(yè)前五，當(dāng)前正處于市場(chǎng)擴(kuò)張期，代理模式下他們將所有收入全部給到代理商與商戶，品牌方不參與抽成，企業(yè)收益僅來(lái)自于產(chǎn)品的一次性買賣。
“沒(méi)辦法，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，我們的點(diǎn)位數(shù)本來(lái)就不如其他幾家頭部的，為了搶市場(chǎng)只能讓利?！?/p>
行業(yè)似乎越來(lái)越?jīng)]有想象力，如今更多的是淪為了硬件銷售企業(yè)，不過(guò)也正是因?yàn)殚T檻較低，從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)者。
不過(guò)，代理模式讓企業(yè)變輕的同時(shí)，也將運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了代理商。
廣州一位頭部企業(yè)的代理商最近正在各大社交網(wǎng)站發(fā)帖轉(zhuǎn)讓其手中的140多臺(tái)的充電寶柜，光子星球與他交流了解到，他從去年7月開(kāi)始做，如今大部分都沒(méi)有回本?！爱?dāng)時(shí)品牌方給我預(yù)估的是三個(gè)月就可以回本，現(xiàn)在大半年過(guò)去了?！?/p>
如今的局面是，他手里壓著一百多臺(tái)產(chǎn)品，每天還得花大量時(shí)間維護(hù)，無(wú)暇他顧。“即便是本地代理商也很難做到每個(gè)都簽到獨(dú)家，一個(gè)店鋪幾臺(tái)設(shè)備的情況相當(dāng)普遍，因?yàn)樯虘艨倳?huì)受利益驅(qū)動(dòng)?！鄙鲜龃砩瘫硎尽?/p>
同時(shí)，據(jù)光子星球了解，各玩家在開(kāi)拓代理商時(shí)在一定區(qū)域內(nèi)并無(wú)獨(dú)家代理的說(shuō)法，一個(gè)區(qū)域每個(gè)品牌可以有多位一級(jí)代理，一級(jí)代理下面還可以不斷拓展二級(jí)代理。
對(duì)于共享充電寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了搶占市場(chǎng)似乎陷入了一種甩賣充電寶柜的混戰(zhàn)中。當(dāng)供給過(guò)多，在此模式下背鍋的便是代理商。
第二增長(zhǎng)曲線缺乏想象力
盈利模式單一是共享充電寶行業(yè)一直被詬病的主要原因之一。
根據(jù)怪獸充電2021年Q3的營(yíng)收構(gòu)成，主要由共享充電服務(wù)、充電寶銷售和以廣告服務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)構(gòu)成，分別貢獻(xiàn)營(yíng)收8.954億元、2740萬(wàn)元、720萬(wàn)元。
除共享充電收入與去年同期基本持平外，占總營(yíng)收的96.28%。另外充電寶銷售和其他業(yè)務(wù)收入同比分別增長(zhǎng)14.0%和47.5%，但在總營(yíng)收中的占比仍然微乎其微。
基于共享充電寶本身開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線的選擇并不多。就現(xiàn)有實(shí)踐來(lái)看，要么跨行，要么基于充電寶做文章。
首先是廣告服務(wù)，這似乎也是基于共享充電寶柜可開(kāi)發(fā)的唯一選擇。
上述竹芒科技的人士表示，他們正在推廣共享充電寶柜的升級(jí)款，最直接的便是機(jī)柜帶屏幕?！捌聊蛔钪饕挠锰幨遣シ艔V告，除了一些商戶自有廣告需求，還可以去開(kāi)發(fā)其他品牌廣告商促進(jìn)投放?！币郧暗膹V告形式多是以機(jī)身貼紙為主，其中小程序內(nèi)部也可以植入廣告。
但綜合來(lái)看，由于充電寶活躍用戶以及使用場(chǎng)景的限制，基于廣告的營(yíng)收難以實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。目前怪獸充電的廣告營(yíng)收占比不到1%。
另外，這些玩家已經(jīng)跳出充電寶本身，做其他業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。
例如，小電科技在招股書(shū)中透露要挖掘To B數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，為點(diǎn)位的合作伙伴及商家提供短視頻及直播營(yíng)銷解決方案。
怪獸充電開(kāi)發(fā)白酒業(yè)務(wù)，去年4月推出白酒“開(kāi)歡”，利用現(xiàn)在點(diǎn)位做白酒推廣。
竹芒科技則發(fā)力智能硬件領(lǐng)域，開(kāi)始試點(diǎn)測(cè)溫機(jī)充電寶、無(wú)人零售、口罩機(jī)、AED體外除顫儀一體機(jī)等硬件產(chǎn)品。
這些新嘗試能否幫助企業(yè)打破單一的增長(zhǎng)模型還需要時(shí)間驗(yàn)證。
共享充電寶行業(yè)的需求說(shuō)大不大，說(shuō)小不小，但這一低頻剛需行業(yè)似乎不太經(jīng)得起多玩。
“現(xiàn)在我們竹芒科技的市點(diǎn)位數(shù)在行業(yè)排第一，如今搜電和街電合并超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，怪獸充電的點(diǎn)位在80萬(wàn)左右?！鄙鲜鲋衩⒖萍純?nèi)部人士表示。
同時(shí)，沙利文和頭豹研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年上半年中國(guó)共享充電寶行業(yè)市場(chǎng)格局洞察報(bào)告》，竹芒科技、怪獸、小電的用戶規(guī)模分別達(dá)3億、2.6億、2.4億，位列行業(yè)前三。
一場(chǎng)合并將共享充電寶行業(yè)的格局改變，竹芒科技通個(gè)兩個(gè)子品牌在用戶規(guī)模和點(diǎn)位數(shù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)怪獸的反超。
在行業(yè)發(fā)展后期，或?qū)⒁矔?huì)像網(wǎng)約車行業(yè)一樣走向合并，最終結(jié)束割據(jù)混戰(zhàn)的局面。