文|李北辰

我至今也不會忘記，去年早春，深圳文和友剛開業(yè)時那番明媚景象。

開業(yè)當(dāng)天，“文和友排隊人數(shù)突破5萬”登上熱搜，翻開評論，有人不忿，有人不屑，有人不解。

主流輿論幻化為三個字：至于嗎？

我那時恰巧在深圳，去湊了熱鬧，這是我第一次去文和友，擠進(jìn)去后，內(nèi)心的回答是：至于啊。

在廣深鐵路和布吉河之間的一方天地，文和友還原出一片往日時光，舊式霓虹閃爍，墻體斑駁脫落，時空倒流如昨，令人如醉如癡，如夢如幻。

真好。

我發(fā)了條朋友圈，收獲幾十個贊，心滿意足地走了。

未曾想，再次聽到文和友的消息，就是最近，有媒體報道稱，深圳文和友客流遇冷，諸多商戶悄然撤走。

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了？

果然，所有新消費品牌，比“走紅”更難的是“一直紅下去”。

文和友的初心，是要做“餐飲界的迪士尼”（一個有趣的現(xiàn)象是，包括泡泡瑪特和文和友在內(nèi)，迪士尼是很多網(wǎng)紅品牌共同的白月光）。不考慮體量，某種程度上，文和友和迪士尼確實很像，它們都是憑借商業(yè)手段在城市中制造一處“遠(yuǎn)方”。商業(yè)觀察家蔡鈺把這種“人為”制造的遠(yuǎn)方，稱為“附近的遠(yuǎn)方”。

是啊，生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。但真相是，“我們并不是真的熱愛遠(yuǎn)方，我們只是討厭茍且；我們也不是真的熱愛詩歌，我們熱愛的只是詩意——尤其是現(xiàn)成的詩意。”

于是在城市中央，迪士尼和文和友憑空聳起，直接將現(xiàn)成的“夢境”，兜售給平日忙碌的年輕靈魂。

但迪士尼與文和友最大的不同，是迪士尼的白日夢，可以“一做再做”，但文和友復(fù)刻的舊夢，做一次就夠了。

換句話說，迪士尼是一個有回頭客的地方。當(dāng)夜幕降臨，迪士尼城堡上空煙花四起，告別了一天的神奇，“我一定會再來”的念頭被牢牢根植在每個游客心底。

反觀文和友，在某種程度上，它就是一個被夢境環(huán)伺的美食廣場。相較于迪士尼里獨一無二的娛樂體驗和運(yùn)營細(xì)節(jié)，文和友里那些餐飲的味道毫無壁壘可言，它們可以出現(xiàn)在文和友里，也可以出現(xiàn)在其他地方，甚至不如其他地方。

正因如此，與迪士尼不同，大多數(shù)人只把文和友當(dāng)作“一次性景點”，尤其是在深圳這種旅游業(yè)不發(fā)達(dá)的城市，本地市民根本支撐不起文和友的“回頭率”。

于是，我來了，我拍照了，我發(fā)朋友圈了，我走了，我再也不來了。

初見即永別，真的很殘酷。

對此你毫無辦法，在供給過剩的新消費時代，年輕人都是嬗變的動物，他們太容易膩了。

那么文和友有什么辦法可以“解膩”嗎？

短期內(nèi)我不知道，未來倒是有個開腦洞的答案：元宇宙。

前兩年文和友大火時，元宇宙的概念還沒火。你仔細(xì)想想，文和友正在構(gòu)建的，不就是元宇宙的現(xiàn)實體驗嗎？制造綺麗幻夢，讓人身陷其中，然后夢醒時分，回歸現(xiàn)實。

只不過文和友的這種體驗，依附于現(xiàn)實搭建，他們無法隨意“切換”這種體驗，一個地方的文和友，只能為人們提供一個“版本”的夢境，消費者只能選擇“唯一”的場景（比如復(fù)古場景），不能隨意更換其他場景，因此才沒有來第二次的欲望。

也正因為是一錘子買賣，文和友對這個“唯一”場景的搭建就無比慎重，我就看到有媒體報道稱，文和友高層對新項目的主題曾長期未達(dá)成統(tǒng)一意見，一會兒要做地方特色，一會兒又要打造未來感……

試想一下，未來當(dāng)元宇宙應(yīng)用成熟，消費者其實可以戴著虛擬設(shè)備，在“地方特色”和“未來感”之間隨便挑選，他們可以這次購買“地方特色”的入場券，下次選擇“未來感”或者其他虛擬場景，這豈不是從根本上解決了回頭客的問題？

所以說，文和友的盡頭是元宇宙。

當(dāng)然，這個腦洞有些大，實現(xiàn)起來有點難，但不可否認(rèn)的是，在愈演愈烈的新消費時代，年輕人真的一點也不戀舊，一點也不忠誠。

這一點忠告，適用于文和友，也適用于所有新消費品牌。