文|鏡像娛樂(lè)
日前，愛(ài)奇藝宣布募資2.85億美元，百度及多家機(jī)構(gòu)參投，這個(gè)消息為愛(ài)奇藝和長(zhǎng)視頻市場(chǎng)都注入了鎮(zhèn)靜劑。資本市場(chǎng)仍對(duì)愛(ài)奇藝具有信心，也仍對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)的未來(lái)具有信心。
當(dāng)然，資本市場(chǎng)的看好只能提供部分說(shuō)服力。
真正能讓人對(duì)長(zhǎng)視頻燃起信心的，是過(guò)去幾年視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上的經(jīng)驗(yàn)沉淀；是開(kāi)年后男女老少都在觀看的國(guó)民級(jí)爆款《人世間》；是當(dāng)下視頻網(wǎng)站對(duì)稀缺性的追尋；是愛(ài)騰優(yōu)開(kāi)始學(xué)會(huì)放棄與專注，重新審視內(nèi)容生產(chǎn)模式。
誠(chéng)然，過(guò)去一年，居高不下的虧損、短視頻沖擊論、高品質(zhì)內(nèi)容密度低、規(guī)模減產(chǎn)、愛(ài)奇藝裁員等等，都讓外界對(duì)長(zhǎng)視頻的未來(lái)愈發(fā)不看好，其中短視頻沖擊論甚囂塵上，但當(dāng)下及未來(lái)，長(zhǎng)視頻的敵人只有自己。
勝人者有力，自勝者強(qiáng)。長(zhǎng)視頻需要的只有更多、更好的內(nèi)容，以及更成熟的生產(chǎn)方法論，對(duì)此，長(zhǎng)視頻行業(yè)的玩家如今已經(jīng)有了新的洞察與思考，這便是未來(lái)的希望。
擁抱國(guó)民級(jí)題材
過(guò)去幾年，不少人將視頻網(wǎng)站盈利難的問(wèn)題歸咎于“好內(nèi)容不夠多”，確實(shí)如此，從豆瓣數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去三年愛(ài)騰優(yōu)7分以上的劇集作品不過(guò)百部。但除了精品較少外，前幾年視頻網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容還存在另一個(gè)問(wèn)題，即缺乏高國(guó)民度的題材類型。
具體來(lái)看，過(guò)去幾年愛(ài)奇藝的《最好的我們》《河神》《棋魂》、優(yōu)酷的《平凡的榮耀》《俠探簡(jiǎn)不知》、騰訊視頻的《一起同過(guò)窗》《穿越火線》《鬼吹燈之精絕古城》等內(nèi)容，豆瓣評(píng)分都超過(guò)了7分，但它們的受眾群體都偏向年輕人。當(dāng)時(shí)，視頻網(wǎng)站主打的便是年輕人市場(chǎng)。
這些作品不少都實(shí)現(xiàn)了口碑與熱度的雙贏，比如《河神》《鬼吹燈之精絕古城》等，但若在爆款之上再尋爆款，那接近極致的作品無(wú)疑是《人民的名義》《瑯琊榜》《人世間》等現(xiàn)象級(jí)爆款。
過(guò)去，這些爆款主要由衛(wèi)視和老牌影視公司生產(chǎn)，而今，視頻網(wǎng)站也開(kāi)始加入其中。
現(xiàn)實(shí)題材崛起之后，網(wǎng)劇的類型結(jié)構(gòu)迎來(lái)轉(zhuǎn)身，愛(ài)騰優(yōu)開(kāi)始重新審視大眾的內(nèi)容需求，并開(kāi)始擁抱國(guó)民級(jí)題材和熟齡化內(nèi)容，2021年騰訊視頻的《掃黑風(fēng)暴》，2022年愛(ài)奇藝的《人世間》都是此類存在，它們實(shí)現(xiàn)了全年齡段受眾覆蓋，走向了年輕人之外的中年人，甚至老年人。
不管是電視時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面向全齡受眾，貼近現(xiàn)實(shí)的題材，都是國(guó)民認(rèn)可度最高、最具影響力、最能引發(fā)觀眾共鳴的存在。
電視時(shí)代，電視臺(tái)曾領(lǐng)銜內(nèi)容生產(chǎn)，成功將四大名著影視化，并打造出《闖關(guān)東》《大宅門》《父母愛(ài)情》等一系列史詩(shī)級(jí)國(guó)民作品；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)成為此般存在。
當(dāng)下，愛(ài)騰優(yōu)正在國(guó)民題材上強(qiáng)化發(fā)力，而且從《人世間》也能看出，視頻網(wǎng)站在國(guó)民題材的生產(chǎn)上正在走向“優(yōu)中選優(yōu)”，這都向外界釋放了積極的信號(hào)。
除了開(kāi)年的《人世間》，2022年愛(ài)騰優(yōu)的片單中還有不少有望成為“國(guó)民級(jí)爆款”的種子選手，比如愛(ài)奇藝的《心居》、騰訊視頻的《繁花》、優(yōu)酷的《幸福到萬(wàn)家》。此外，2022年片單中，騰訊視頻的“時(shí)代旋律·家國(guó)頌歌”及“美好生活·人間煙火”、愛(ài)奇藝的“時(shí)代歌”、優(yōu)酷的“熱血英雄贊歌”、“溫暖現(xiàn)實(shí)主義”等主題都位居片單前列，由此也可見(jiàn)各大平臺(tái)對(duì)國(guó)民題材的重視。
視頻網(wǎng)站聚焦國(guó)民題材，是為了打造更多具有爆發(fā)力的國(guó)民級(jí)作品，也是在順應(yīng)長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電視地位下滑，視頻網(wǎng)站在家庭娛樂(lè)中的地位日益提升，同時(shí)，近幾年互聯(lián)網(wǎng)電視迎來(lái)高速發(fā)展，這時(shí)，視頻網(wǎng)站早已不再單純是年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，它逐漸變成了大多數(shù)國(guó)民的消費(fèi)場(chǎng)景。
這一背景下，國(guó)民題材的價(jià)值愈發(fā)凸顯。如《人世間》這樣的作品，可以為長(zhǎng)視頻帶來(lái)更多全年齡段的忠實(shí)用戶，讓這些用戶更高頻次地進(jìn)入長(zhǎng)視頻的消費(fèi)場(chǎng)景，也將為視頻網(wǎng)站創(chuàng)造更高的長(zhǎng)尾價(jià)值。
可以說(shuō)，擁抱國(guó)民題材后，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容正在迎來(lái)一次進(jìn)化，對(duì)天然依賴于爆款的視頻網(wǎng)站而言，國(guó)民內(nèi)容或許將成為新的解藥。
創(chuàng)造稀缺價(jià)值
過(guò)去，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的類型扎堆情況一直較為嚴(yán)重，一個(gè)題材類型火爆后，玩家們便會(huì)蜂擁入局復(fù)刻同類型作品，這不僅導(dǎo)致市場(chǎng)供大于求，也在稀釋內(nèi)容價(jià)值。
而今，視頻網(wǎng)站開(kāi)始聚焦更具稀缺性的內(nèi)容，這對(duì)長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)線發(fā)展而言同樣是佳音。2022年開(kāi)年后的兩大爆款《開(kāi)端》與《人世間》，便是探索敘事稀缺性與內(nèi)核稀缺性的代表案例。
《開(kāi)端》敘事中對(duì)底層人群的關(guān)注、對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力的針砭等，在以往影視作品中都很常見(jiàn)，它真正的獨(dú)特之處，在于將“時(shí)間循環(huán)”與“無(wú)限流”的概念與敘事結(jié)合，為觀眾帶來(lái)了一次獨(dú)特的兼具刺激感、沉浸感、新鮮感的觀劇體驗(yàn)。這便是稀缺性的價(jià)值。
回首來(lái)看，能創(chuàng)造稀缺價(jià)值并引領(lǐng)風(fēng)潮的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，大多都在熱度、口碑、營(yíng)收等多層面實(shí)現(xiàn)了共贏，比如綜藝領(lǐng)域的《樂(lè)隊(duì)的夏天》《這就是街舞》《一年一度喜劇大賽》等都是此類作品。
2022年，愛(ài)奇藝全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收167億元，其中Q4會(huì)員服務(wù)營(yíng)收41億元，同比增長(zhǎng)7%，Q4愛(ài)奇藝會(huì)員營(yíng)收能迎來(lái)漲勢(shì)，便得益于《一年一度喜劇大賽》等創(chuàng)新節(jié)目的拉動(dòng)。
2022年愛(ài)騰優(yōu)的片單中，不乏尋找稀缺價(jià)值的作品，比如騰訊視頻的《三體》，愛(ài)奇藝的《風(fēng)起隴西》等?！度w》劇集受外界關(guān)注頗高，如果質(zhì)量有保障，那它或許能和《流浪地球》一樣在市場(chǎng)掀起熱潮，因?yàn)楫?dāng)下，重科幻作品在市場(chǎng)仍是稀缺存在。
如果說(shuō)，《開(kāi)端》《三體》等的稀缺價(jià)值更多體現(xiàn)在敘事與類型上，那《人世間》的稀缺價(jià)值，則是體現(xiàn)在內(nèi)核上。
在《人世間》的故事里，在鄭娟和周秉昆一生里，觀眾感受到的是精神上的啟示與鼓舞，它讓很多人明白，縱使人世間有再多的苦難，我們也要像種子一樣向陽(yáng)而生；縱使再普通的人，能努力把自己的小日子過(guò)好，也是一種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
有觀眾道：“看完《人世間》才明白，原來(lái)有愛(ài)的日子可以過(guò)得這么有滋有味，遇到千難萬(wàn)險(xiǎn)也能堅(jiān)定地不離不棄，周秉昆為了鄭娟不要好前途，鄭娟為了周秉昆說(shuō)轉(zhuǎn)讓股權(quán)就轉(zhuǎn)讓，原來(lái)，好的感情真的會(huì)讓人覺(jué)得是無(wú)價(jià)之寶?！?/p>
《人世間》試圖闡述的精神和信念是具有普適性的，也是在任何時(shí)代都不會(huì)過(guò)時(shí)的，這便是觀眾在長(zhǎng)視頻中尋找的稀缺內(nèi)核價(jià)值。
近一兩年，外界一些人認(rèn)為長(zhǎng)視頻會(huì)在短視頻的沖擊下衰落，但事實(shí)上，短視頻雖然高效、便捷，但人們?cè)诙桃曨l里只能接受零散的、碎片的信息，而在長(zhǎng)視頻里，人們的情感體驗(yàn)是完整的、沉浸式的、深刻的，這種優(yōu)勢(shì)不可替代。
內(nèi)容長(zhǎng)度決定了主題深度，長(zhǎng)視頻的體量，注定了它所表達(dá)的主題可以更深刻，短視頻里誕生不了《人民的名義》，也誕生不了《人世間》。
談及未來(lái)的內(nèi)容方向時(shí)，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉提到：“從過(guò)去總爭(zhēng)第一要變成去做不可替代的獨(dú)一，要打出長(zhǎng)視頻的稀缺性。”由此也可以看出，未來(lái)長(zhǎng)視頻對(duì)內(nèi)容稀缺價(jià)值的探索仍將持續(xù)。
矯正內(nèi)容生產(chǎn)模式
2021年以來(lái)，視頻網(wǎng)站的“放棄與專注”，也在驅(qū)使長(zhǎng)視頻走向更光明的未來(lái)。
前幾年，各大視頻網(wǎng)站的年度片單幾乎如出一轍：內(nèi)容大而全，覆蓋市場(chǎng)上所有熱門類型賽道；一些細(xì)分垂類和小眾題材也不放過(guò)；不管是熱門賽道還是小眾賽道，都在盡力實(shí)現(xiàn)頭部、腰尾部?jī)?nèi)容兼具的金字塔結(jié)構(gòu)。那時(shí)，視頻網(wǎng)站都在強(qiáng)調(diào)自身內(nèi)容布局的多元化和深耕垂類的力度。
這種內(nèi)容結(jié)構(gòu)一度被視作視頻網(wǎng)站實(shí)力的象征，但或許，這一結(jié)構(gòu)并沒(méi)有那么完美、那么健康，因?yàn)檫@更像是簡(jiǎn)單的數(shù)量堆砌。為了構(gòu)建大而全的內(nèi)容矩陣，視頻平臺(tái)耗費(fèi)了大量創(chuàng)制成本，但在市場(chǎng)，創(chuàng)造高價(jià)值的永遠(yuǎn)都是《人民的名義》《慶余年》《隱秘的角落》《人世間》這些站在金字塔頂端的少數(shù)高品質(zhì)作品。
視頻網(wǎng)站顯然也意識(shí)到了這一問(wèn)題，并開(kāi)始重新審視自己的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
王曉暉指出，未來(lái)愛(ài)奇藝要消滅偽腰部，真正把A+級(jí)、S級(jí)做好，同時(shí)，愛(ài)奇藝將放棄單純迎合向的內(nèi)容、放棄懸浮向的內(nèi)容、放棄明顯賠錢的內(nèi)容、放棄沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。此外，近期業(yè)內(nèi)也傳出了一則優(yōu)酷嚴(yán)格把控立項(xiàng)的消息：“70個(gè)項(xiàng)目過(guò)會(huì)只通過(guò)了2個(gè)，53個(gè)過(guò)會(huì)項(xiàng)目只通過(guò)1個(gè)?！?/p>
放棄一部分腰尾部?jī)?nèi)容，專注做好頭部?jī)?nèi)容，意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)走出了過(guò)去那種通過(guò)規(guī)模搶占市場(chǎng)并獲取增量的思維，選擇以真正的內(nèi)容實(shí)力來(lái)說(shuō)話。
近期，《人世間》在愛(ài)奇藝站內(nèi)的內(nèi)容熱度峰值突破10000，這也是繼2018年《延禧攻略》和2021年《贅婿》之后，第三部在愛(ài)奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度破萬(wàn)的劇集。一部《人世間》，或許抵得上10部甚至100部腰尾部作品創(chuàng)造的價(jià)值。
其實(shí)，2021年愛(ài)騰優(yōu)已經(jīng)處在一個(gè)“放棄”的開(kāi)端，輸出內(nèi)容總量開(kāi)始走低，正確的“放棄”帶來(lái)的成效幾乎是立竿見(jiàn)影的。2021年愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)虧損45億元，全年運(yùn)營(yíng)虧損率相較2020年的20%收窄至15%。顯然，放棄一部分品相一般、賺錢難的內(nèi)容后，視頻網(wǎng)站可以更好地控制自己的內(nèi)容成本了。
集中力量打造真正頭部的、精品化的、具有不可替代性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站必將走上的道路，某種程度上而言，這也是符合國(guó)內(nèi)影視行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)能的打法。當(dāng)下，好的劇本、好的導(dǎo)演、好的編劇都較為稀缺，影視市場(chǎng)整體產(chǎn)能不足，在此大環(huán)境下，專注絕對(duì)的精品是更好的選擇。
任何行業(yè)都要經(jīng)歷成長(zhǎng)期，在螺旋上升中徐徐發(fā)展，長(zhǎng)視頻和視頻網(wǎng)站也是如此。過(guò)去，在多種因素的綜合影響下，視頻網(wǎng)站走了不少?gòu)澛?，但在一步步的摸索中，視頻網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)、對(duì)內(nèi)容的判斷都在逐漸清晰，同時(shí)，長(zhǎng)視頻的未來(lái)也開(kāi)始明朗。