文|化妝品觀察
3月11日，菲洛嘉、理膚泉等美妝品牌電商服務(wù)商青木數(shù)字技術(shù)股份有限公司（以下簡稱“青木股份”），將在深交所敲鐘上市。
招股書顯示，青木股份成立于2011年，公司主營業(yè)務(wù)是為全球知名品牌提供一站式綜合電商服務(wù)。截至2021年12月31日，青木股份合作的美妝品牌包括Filorga菲洛嘉、高露潔、理膚泉，以及丹麥高奢自然科技美妝品牌Tromborg。
青木股份于2020年沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO，兩年后終于迎來上市，并成為2022年以來首個(gè)上市的美妝相關(guān)企業(yè)。
營收/凈利穩(wěn)定增長，毛利高于同行平均水平
招股書顯示，2018年—2021年，青木股份經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，其營業(yè)收入及歸母凈利潤持續(xù)增長。
2020年成為青木股份業(yè)績“分水嶺”。此前，其業(yè)績情況不甚樂觀，2018年，青木股份營業(yè)收入僅3.1億元，歸母凈利潤為0.43億元。2019年雖有增長，但增幅極小，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.61億元，同比增長16.45%，歸母凈利潤為0.44億元。
這一低迷業(yè)績在2020年得以扭轉(zhuǎn)。2020年，青木股份營收達(dá)到6.49億元，同比增長79.78%，歸母凈利潤達(dá)1.24億元，同比增幅達(dá)181.82%。2021年，青木股份雖未能保持上年的強(qiáng)勁增長態(tài)勢，但其營業(yè)收入及歸母凈利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，期內(nèi)，青木股份營業(yè)收入為8.8億元，歸母凈利潤為1.48億元，分別實(shí)現(xiàn)35.6%、19.35%的增長率。
值得一提的是，青木股份的毛利水平較高。2018年—2021年上半年期間，其毛利率始終保持在42%以上，高于行業(yè)平均水平。
招股書顯示，與壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等同行可比公司相比，青木股份在軟件著作權(quán)數(shù)量上具有一定優(yōu)勢。青木股份軟件著作權(quán)包括“數(shù)據(jù)磨坊”、“青木 OMS”、“青木小白”等系統(tǒng)，能夠?yàn)槠放粕烫峁I(yè)高效的整體解決方案。
目前，青木股份主營業(yè)務(wù)涵蓋電商銷售服務(wù)、品牌數(shù)字營銷、技術(shù)解決方案及消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)三大板塊，其中，電商銷售服務(wù)又可詳細(xì)劃分為電商代運(yùn)營、渠道分銷、電商渠道零售三類業(yè)務(wù)。
2018年—2021年上半年間，電商銷售服務(wù)這一板塊為青木股份業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿?，營收占比始終保持在85%以上。
而電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)更是重中之重。2018年—2020年，電商代運(yùn)營為青木股份貢獻(xiàn)的收入分別達(dá)1.77億、2.07億和2.89億，營收占比為57.83%、57.36%和44.59%；2021年僅上半年，電商代運(yùn)營單項(xiàng)業(yè)務(wù)收入也占青木股份總營收的43.8%。
是理膚泉、菲洛嘉服務(wù)商
招股書顯示，2011年以來，青木股份先后服務(wù)過國內(nèi)外100多個(gè)知名品牌，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋寵物食品、服飾、美妝個(gè)護(hù)、母嬰等多個(gè)品類。值得一提的是，自2019年涉足美妝個(gè)護(hù)行業(yè)以來，雖然美妝個(gè)護(hù)并未為青木股份貢獻(xiàn)營收最大值，但其始終是青木股份眾多業(yè)務(wù)中的第二增長極。
2019年，美妝個(gè)護(hù)營收占青木股份總體營業(yè)收入的36.8%，略低于服飾行業(yè)36.81%的營收占比；2020年，這一數(shù)據(jù)下滑至9.67%，及至2021年上半年，美妝個(gè)護(hù)為青木股份貢獻(xiàn)了275.25萬元的營業(yè)收入，營收占比24.92%，僅次于寵物食品的29.54%。
截止2021年12月31日，仍與青木股份保持合作關(guān)系的4大美妝個(gè)護(hù)品牌為Filorga菲洛嘉、高露潔、理膚泉、Tromborg，但青木股份與上述品牌的合作模式不盡相同。
其中，青木股份為菲洛嘉的代運(yùn)營公司，為品牌提供全方位的支持與服務(wù)；企業(yè)與高露潔的主要合作模式為電商渠道零售；青木股份為理膚泉提供品牌數(shù)字營銷服務(wù)；作為Tromborg的中國總代理，青木股份為品牌提供分銷和零售業(yè)務(wù)。
值得一提的是，2020年，天貓F(tuán)ilorga菲洛嘉海外旗艦店成為青木股份傭金收入增長貢獻(xiàn)排名前五的店鋪，期內(nèi)，該店鋪為青木股份貢獻(xiàn)了359.38萬元的增長金額，增長率達(dá)122.23%。
招股書顯示，天貓F(tuán)ilorga菲洛嘉海外旗艦店代運(yùn)營傭金收入增長，主要得益于銷售增長及代運(yùn)營傭金收入增長、品牌新品上市等原因。
此外，青木股份曾為Filorga菲洛嘉超級品類日策劃營銷推廣方案，利用品牌自媒體、護(hù)膚KOL等在天貓平臺內(nèi)外進(jìn)行活動推廣，同時(shí)與不同級別主播、品牌會員進(jìn)行鏈接，策劃執(zhí)行多種活動，店鋪?zhàn)罱K實(shí)現(xiàn)約470萬元的銷售額，同比增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同品類1.59%的平均增幅，達(dá)到53%；在這一活動的推動下，2020年，F(xiàn)ilorga菲洛嘉天貓店鋪面膜銷量增長256%，在平臺內(nèi)涂抹面膜類目中排名第二。
青木股份還曾為美妝品牌ISDIN策劃了“天貓超品日”活動，通過與淘寶穹頂、手淘小程序合作打造AR+VR全景交互游戲，打造新品場景化體驗(yàn)等方式進(jìn)行品牌推廣，并策劃ISDIN新品“防曬萬金水”首發(fā)專場。招股書顯示，ISDIN數(shù)萬套新品在數(shù)秒內(nèi)售空，且品牌在超級品牌日單日銷售、品牌單月銷售均位居防曬品類TOP 1。
美妝TP商未來怎么走？
此前，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、悠可集團(tuán)等美妝TP商均已成功上市，此番青木股份得以上市，意味著國內(nèi)頭部美妝TP商基本齊聚A股。隨著資本對這一領(lǐng)域的支持，TP商們也均構(gòu)建了自身的核心競爭力。
可以看到，2007年至今，美妝TP商已經(jīng)從萌芽期步入快速成長及爆發(fā)期，如今成為電商代運(yùn)營主角，在品牌發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。透過青木股份招股書，美妝TP商們未來的發(fā)展也可窺見一二。
第一，經(jīng)營模式發(fā)生改變，從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。青木股份招股書顯示，隨著5G網(wǎng)絡(luò)、智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，電商營銷模式快速發(fā)生改變。其一，各平臺、各領(lǐng)域的KOL具備更強(qiáng)的號召力；其二，消費(fèi)者與品牌溝通更為便捷。
在這種背景下，為了將消費(fèi)者引流至電商平臺的具體店鋪，最終促成商品交易，TP商們就需要精準(zhǔn)掌握，深知參與平臺引流工具、模型的開發(fā)。
招股書顯示，為了應(yīng)對營銷模式的變化，青木股份在小紅書、抖音等新媒體的投放金額逐年上漲，與知名KOL合作開展?fàn)I銷推廣活動，為代運(yùn)營店鋪導(dǎo)流。同時(shí)，企業(yè)積極參與電商平臺的新工具新模型的開發(fā)和測試。
麗人麗妝也自行研發(fā)了BI商業(yè)智能分析系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)存儲處理系統(tǒng)和CRM客戶忠實(shí)度管理系統(tǒng)等，挖掘目標(biāo)受眾需求，為品牌方提供更有針對性的建議。
第二，運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，美妝TP商需要具備全域流量運(yùn)營能力。招股書顯示，隨著電商平臺政策規(guī)范趨于完善、平臺及品牌方愈加重視對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用、日常運(yùn)營工作效率急需提高，品牌旗艦店的運(yùn)營方式勢必朝著精細(xì)化、數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。
隨著抖音、天貓、京東等電商平臺不斷完善平臺功能并提出新興營銷模型，各個(gè)平臺玩法快速更新，美妝TP商全域流量運(yùn)營能力顯得更加重要。
為此，青木股份在不同電商平臺上采取了不同運(yùn)營模式。比如，為了應(yīng)對抖音平臺以內(nèi)容推薦為核心的模式，青木股份設(shè)立子公司專注于抖音運(yùn)營，在傳統(tǒng)店鋪代運(yùn)營的基礎(chǔ)上，采取“號、店、投”一體化的運(yùn)營策略，注重賬號運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)作和kol聯(lián)動，充分發(fā)揮平臺內(nèi)容驅(qū)動的特色，吸引平臺用戶。
第三，減少對品牌的依賴，美妝TP商加速孵化新品牌。招股書顯示，2020年，青木股份與寵物食品品牌達(dá)成合作，該年，企業(yè)業(yè)績猛增。而隨著與該品牌結(jié)束合作，青木股份業(yè)績也受到一定影響；2021年，H&M遭網(wǎng)友抵制，作為品牌運(yùn)營方的青木股份，也不可避免受到影響。
為了減少對于品牌方的依賴，美妝TP商們也開始孵化自有品牌。2020年以來，若羽臣先后推出精致衣護(hù)品牌綻家、Oasis等品牌，2021年，若羽臣自有品牌營業(yè)收入已占公司營業(yè)總收入的5%以上；2021年，麗人麗妝孵化的植物護(hù)膚品牌美壹堂，登上“天貓面霜好評榜”；同年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)擬募資5.4億元，用于自有品牌建設(shè)。
青木股份也在招股書中表示，未來，公司將采取“大服飾與大快消行業(yè)并進(jìn)、頭部品牌代運(yùn)營與新品牌孵化共存的發(fā)展路徑”，孵化母嬰、美妝個(gè)護(hù)、寵物食品等領(lǐng)域的新品牌。
根據(jù)招股書，此次青木股份計(jì)劃募集資金約6.4億元，所得資金將用于電商綜合服務(wù)運(yùn)營中心建設(shè)項(xiàng)目、消費(fèi)者數(shù)據(jù)中泰及信息化能力升級建設(shè)項(xiàng)目、代理品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目，以及補(bǔ)充流動資金四大方面。