文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
愛(ài)奇藝更新網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式的大動(dòng)作，攪動(dòng)了沉寂許久的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)。而同為頭部平臺(tái)的優(yōu)酷、騰訊視頻，在最近幾個(gè)月里也做出了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加碼的共同舉動(dòng)。
抬高行業(yè)天花板——這一共同愿景驅(qū)動(dòng)著頭部平臺(tái)們不斷更迭戰(zhàn)略?shī)^力布局，反映在市場(chǎng)端，便是頭部效應(yīng)的愈發(fā)顯著。
未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電影，是屬于頭部項(xiàng)目和頭部玩家的天下。
好內(nèi)容，好內(nèi)容，還是好內(nèi)容
先來(lái)梳理一番愛(ài)優(yōu)騰最近的動(dòng)向。
在合作模式方面一向穩(wěn)健的愛(ài)奇藝，在日前大刀闊斧地改變了沿用多年的商業(yè)模式。不僅將網(wǎng)絡(luò)電影悉數(shù)納入會(huì)員模式，更是宣布取消項(xiàng)目定級(jí)，將所有項(xiàng)目打回同一起跑線按照用戶觀看時(shí)長(zhǎng)分賬。
此舉的潛臺(tái)詞非常直接，即用戶留存時(shí)間越長(zhǎng)的項(xiàng)目將獲得更高的分賬票房，無(wú)形之中，更多好內(nèi)容就被篩選出來(lái)了。
而就在不久之前，騰訊視頻和優(yōu)酷也都先后提出了加碼頭部?jī)?nèi)容的相關(guān)計(jì)劃。
去年年末，騰訊視頻宣布將發(fā)起“創(chuàng)新賽道扶持計(jì)劃”，符合創(chuàng)新賽道標(biāo)準(zhǔn)的影片，將有機(jī)會(huì)被評(píng)選至新的評(píng)級(jí)S Pro級(jí)，該評(píng)級(jí)的分賬結(jié)算單價(jià)將提升至5元/有效觀影人次。
從騰訊給出的合作定級(jí)說(shuō)明來(lái)看，此次創(chuàng)新賽道在類型方面做出了相對(duì)明確的規(guī)劃，分別為正能量、現(xiàn)實(shí)題材、科幻、動(dòng)畫、女性視角五個(gè)大類別。相當(dāng)于在S+評(píng)級(jí)的基礎(chǔ)上，對(duì)這五類創(chuàng)新題材提供更高的分賬評(píng)級(jí)。
優(yōu)酷則是在今年的1月12號(hào)發(fā)布了同樣扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“扶搖計(jì)劃”。與騰訊視頻不同的是，優(yōu)酷的合作計(jì)劃主要針對(duì)IP類合作項(xiàng)目，將聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)多家平臺(tái)的書、游、影、劇、漫等領(lǐng)域IP進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)。在選擇出競(jìng)標(biāo)合作IP項(xiàng)目后，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影或阿里影業(yè)將參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、投資、制作中，為IP方和制作方提供全鏈路服務(wù)。
我們注意到，在這套合作模式下，IP方將以合制模式參與其中，但制作方則是由平臺(tái)定向邀請(qǐng)或是片方報(bào)名投標(biāo)。其中，競(jìng)標(biāo)公司需作為核心出品或制作方，有一部票房過(guò)千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目或票房過(guò)億的院線電影項(xiàng)目。
簡(jiǎn)而言之，優(yōu)酷的合作模式就是以優(yōu)酷作為中間方，將優(yōu)質(zhì)IP和頭部制作方凝結(jié)在一起。
在這三家平臺(tái)進(jìn)行新動(dòng)作布局時(shí)，不約而同地都將“升級(jí)”作為核心的話術(shù)，而頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容則成了他們押注的共同載體。
愛(ài)奇藝通過(guò)修改商業(yè)模式來(lái)抬升頭部項(xiàng)目的票房天花板，優(yōu)酷和騰訊視頻則分別通過(guò)IP合作和鼓勵(lì)新類型創(chuàng)作的形式來(lái)發(fā)力頭部?jī)?nèi)容。這些差異化的策略背后，呈現(xiàn)出的是對(duì)行業(yè)頭部項(xiàng)目明顯的側(cè)重。其中像優(yōu)酷在“扶搖計(jì)劃”中，更對(duì)項(xiàng)目制作方的制作經(jīng)驗(yàn)做出了嚴(yán)格的限定。
當(dāng)然在另一方面，平臺(tái)對(duì)頭部項(xiàng)目的傾斜，自然也會(huì)伴隨著腰尾部項(xiàng)目最后一絲生存空間的消亡。
雖然動(dòng)作各異，但方向殊途同歸。這種平臺(tái)步調(diào)的一致性，似乎也在預(yù)示著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的走向。
一致的步調(diào)
事實(shí)上，除了在相關(guān)新規(guī)的側(cè)重方向上，這種平臺(tái)間的同步更多體現(xiàn)在更加緊密的幕后協(xié)作上。在這個(gè)過(guò)程中，疫情既是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是一針催化劑。
在疫情發(fā)生之前，各平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)電影更近似于單打獨(dú)斗的差異化布局。不同的分賬商業(yè)模式，不同的發(fā)力方向，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，各平臺(tái)的分賬數(shù)據(jù)公開(kāi)情況都是參差不齊。
而在疫情發(fā)生后，在全行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也促使各平臺(tái)抱團(tuán)取暖，共謀發(fā)展。其中有三個(gè)方面最為突出。
其一是網(wǎng)絡(luò)電影拼播模式。以2020年于騰訊視頻、愛(ài)奇藝雙平臺(tái)上線的《奇門遁甲》為起點(diǎn)，在這部影片斬獲突破五千萬(wàn)的分賬成績(jī)后，拼播上線的網(wǎng)絡(luò)電影開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在市場(chǎng)，并且貢獻(xiàn)了大量的分賬破千萬(wàn)項(xiàng)目。
以2021年為例，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，在年分賬票房前50名的網(wǎng)絡(luò)電影中，拼播項(xiàng)目達(dá)到了10部，其中有3部都進(jìn)入的年票房TOP10。拼播項(xiàng)目不僅降低了各平臺(tái)的項(xiàng)目投入風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上也有望抬高項(xiàng)目票房空間，達(dá)到了1+1>2的實(shí)際效果。
其二是PVOD模式的推廣。比拼播更早到來(lái)到市場(chǎng)的，其實(shí)是PVOD模式項(xiàng)目。相較于依靠平臺(tái)分賬的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影，采用單片付費(fèi)的PVOD模式上線項(xiàng)目成本更高，也更加考驗(yàn)觀眾的付費(fèi)意愿。因此可以看到有很多PVOD模式上線的項(xiàng)目更愿意采用多平臺(tái)拼播的上線形式。
除了商業(yè)模式以外，網(wǎng)絡(luò)電影檔期也是平臺(tái)協(xié)作的重要體現(xiàn)。去年年初，由愛(ài)優(yōu)騰三家平臺(tái)共同提出的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔首次進(jìn)入觀眾視線，而今年春節(jié)，這樣的特殊春節(jié)檔再度順利展開(kāi)。
當(dāng)然，平臺(tái)的緊密協(xié)作，其根本訴求都是為了共同抬升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的天花板。
幸運(yùn)的是，在市場(chǎng)層面已經(jīng)傳來(lái)了積極反饋。
注：分賬數(shù)據(jù)分別截至2022年2月28日和2021年2月28日
對(duì)比2021年前兩月和今年前兩月的三平臺(tái)分賬情況，不難發(fā)現(xiàn)，在過(guò)千萬(wàn)影片數(shù)量相同的情況下，今年前兩個(gè)月頭部分賬表現(xiàn)整體優(yōu)于去年同期。目前領(lǐng)跑的《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》票房達(dá)到了近3800萬(wàn)，而去年同期領(lǐng)跑的僅在不足2000萬(wàn)量級(jí)。
與此同時(shí)，在上線平臺(tái)方面，一方面今年三平臺(tái)的頭部項(xiàng)目分部相對(duì)均衡，沒(méi)有出現(xiàn)一家平臺(tái)壓倒性領(lǐng)跑的局面，另一方面拼播項(xiàng)目數(shù)量出現(xiàn)了顯著提升。目前2022年前兩月的9部分賬破千萬(wàn)影片中拼播項(xiàng)目達(dá)到3部，其中就包括目前票房最高的《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》?？梢?jiàn)拼播模式有效提升了票房的上限。
值得一提的是，橫向?qū)Ρ冉衲旰腿ツ昵皟蓚€(gè)月分賬超千萬(wàn)的影片，今年的頭部項(xiàng)目中知名演員的數(shù)量也相對(duì)更多。更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的加入，是網(wǎng)絡(luò)電影精品化進(jìn)程加速的佐證。
屬于頭部的未來(lái)
網(wǎng)絡(luò)電影每一年都在向我們講述新的故事。在2022年的第一季度即將走入尾聲之際，我們不妨對(duì)今年的網(wǎng)絡(luò)電影走勢(shì)大膽展望。
首先在內(nèi)容層面，盡管票房天花板問(wèn)題尚未解決，但從去年的整體分賬表現(xiàn)以及今年前兩月的頭部項(xiàng)目表現(xiàn)來(lái)看，三平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容布局都是有成效的。
接下來(lái)，伴隨愛(ài)奇藝商業(yè)模式的升級(jí)以及優(yōu)酷、騰訊在頭部多元化內(nèi)容的持續(xù)加碼，頭部項(xiàng)目將成為未來(lái)市場(chǎng)的重中之重，也會(huì)成為引領(lǐng)行業(yè)精品化的唯一抓手。伴隨而來(lái)的，還會(huì)有更加激烈的行業(yè)洗牌。
其次在平臺(tái)方面，愛(ài)優(yōu)騰三平臺(tái)間的各類協(xié)作也必將愈發(fā)緊密。這并不會(huì)局限在項(xiàng)目拼播、檔期策劃的合作上，像在劇集、綜藝領(lǐng)域已經(jīng)有過(guò)成熟案例的項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)，也存有充分的協(xié)作可能。
在這一方面，作為第三方服務(wù)平臺(tái)的燈塔已經(jīng)率先做出了嘗試。
去年9月，燈塔針對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容開(kāi)設(shè)了在線試播會(huì)產(chǎn)品。從介紹來(lái)看，這一產(chǎn)品與院線電影的傳統(tǒng)試映類似，都是通過(guò)提前向部分用戶試播來(lái)收集相關(guān)反饋意見(jiàn)，為項(xiàng)目的內(nèi)容和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)賦能。
據(jù)燈塔公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，在上線后在線試播會(huì)已經(jīng)服務(wù)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，其中在今年1月上線的7部千萬(wàn)級(jí)別項(xiàng)目中有4部都才用過(guò)這一產(chǎn)品。而犀牛君發(fā)現(xiàn)，這四部影片中除了優(yōu)酷獨(dú)播的《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》以外，還有兩部愛(ài)奇藝獨(dú)播的影片《張三豐》《新洗冤錄》，和一部在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝同步上線的拼播項(xiàng)目《我不是酒神》。
頭部項(xiàng)目的協(xié)作空間，絕不局限于第三方平臺(tái)的輔助產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)頭部平臺(tái)必然會(huì)進(jìn)行更多元形式的項(xiàng)目合作。
而眼下為行業(yè)帶來(lái)最大“不確定性”，也是最大可能性的愛(ài)奇藝全新網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式，或?qū)⒆兂删W(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。接下來(lái)，同樣擁有變革決心的優(yōu)酷、騰訊兩平臺(tái)，也不排除跟進(jìn)做出相應(yīng)動(dòng)作。
能夠肯定的是，在接下來(lái)的大半年時(shí)間里，經(jīng)過(guò)愛(ài)奇藝帶頭的這番“刮骨療毒”，頭部效應(yīng)必然會(huì)比往年更甚。而通過(guò)平臺(tái)間的緊密合作，也將助力更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大浪淘沙，走入更多觀眾手中的屏幕。
屬于頭部創(chuàng)作者和頭部項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)電影新時(shí)代，已經(jīng)提前來(lái)臨了。