文｜電商報 止一
帶貨直播間，真的有百試百靈的流量密碼嗎？
“喜歡我們就下單，大家買個開心就好！”
誰能想到，幾個月前由四位美少女坐鎮(zhèn)，憑借一套“蹦迪+帶貨”的流量打法成功掀起全網(wǎng)跟風熱潮的“美少女嗨購go”，于近日在直播間宣布將要在今年4月份正式解散。
不同于直播間一板一眼地介紹產(chǎn)品，該賬號的運營團隊更好地將娛樂與帶貨融合，走進她們的直播間，你聽到的不是大賣場式的低價口號，而是四位風格迥異的美少女主播伴隨著動感的音樂盡情搖擺。
如果不是背景板上不斷變換的商品鏈接，你可能以為自己走進的不是帶貨直播間，而是夜店現(xiàn)場。
正是這種“佛系帶貨，快樂蹦迪”的直播風格曾讓無數(shù)網(wǎng)友眼前一亮。數(shù)據(jù)顯示，其賬號自去年6月開播以來，短短三個月已順利實現(xiàn)漲粉百萬，帶貨累計GMV超3000萬，直播間總觀看數(shù)高達1.1億人次。
坦白來說，想要在競爭日益激烈的直播帶貨競技場上取得這樣的成績并不容易，既然已經(jīng)成功創(chuàng)造了如此耀眼的開局，如今又為何會走向解散，慘淡收場？
曇花一現(xiàn)過后
以前人們時常感慨：“宇宙的盡頭是帶貨，帶貨的歸途是秀場?！?/p>
內(nèi)容與電商加速結(jié)合的同時，也將網(wǎng)紅、直播、帶貨等這些站在時代舞臺上跳動的角色越拉越近，多方碰撞之下呈現(xiàn)出的是高喊消費狂歡口號的浪潮滾滾而來，是流量博弈大戰(zhàn)下的號角頻頻吹響。
以“美少女嗨購go”為代表掀起的這股“蹦迪帶貨”熱潮，也確實嘗到過流量紅利的甜頭。可待曇花一現(xiàn)的流量散去，殘酷的現(xiàn)實似乎已為這類帶貨賬號寫好了結(jié)局。
首先，蹦迪帶貨的模式雖然新穎，但是終究是形式大于內(nèi)容，模式簡單，容易復制。
更致命的是，一旦觀眾的新鮮感過去，直播間必會陷入熱度跌落的尷尬局面。
在“美少女嗨購go”直播間爆火之后，抖音上也迅速冒出了包括“老男孩嗨購go”、“銀河少女零食鋪”等在內(nèi)的多個蹦迪帶貨組合，同樣以顏值、搞笑、才藝作為賣點，同樣的佛系帶貨再配上歡快的主播氣氛組……
這樣的帶貨模式即便是再新奇，可一旦成為流量密碼被大量復制之后，涌進直播間的用戶便會迅速審美疲勞，流量下滑也是自然而然的事。
此外，頗有秀場風格的帶貨直播雖然能讓帶貨場景與表達更加多元化，在短時間內(nèi)吸引眼球，但想要長期發(fā)展，也會面臨專業(yè)度不高、帶貨轉(zhuǎn)化率低的難題。
“花式整活”的最終目的還是為了賣貨，有多少人進入直播間并不意味著有多少人會愿意為了你的表演掏錢下單，流量并不是包治百病的萬能靈藥。
最終能夠打動消費者的，還是主播對于產(chǎn)品的專業(yè)講解，畢竟消費者的購物需求，不是一句輕飄飄的“佛系下單”或者“自助下單”就能滿足的。
回到2016年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)掘金大潮興起，一家家網(wǎng)絡直播平臺如雨后春筍般瘋狂涌現(xiàn)，不過相比起如今在直播間盛行的“123，上鏈接”，那時大多還是娛樂化泛濫的秀場直播，盈利模式以打賞為主。
競爭最激烈的“千播時代”，據(jù)報道當時在手機的應用商店里有近300家移動直播APP可供用戶下載，平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。
想要從中脫穎而出，秀場直播需要流量、需要滿足用戶的情感表達，更需要極具創(chuàng)新化的內(nèi)容不斷輸出。
正如一位業(yè)內(nèi)人士形容：“娛樂化的秀場直播，如同一場大派對，氣氛從一開始就進入高潮，賓客們魚貫而入，迅速讓會場變得水泄不通。但隨著高潮的消失，僅留下幾位主客開始尋求新的方向?！?/p>
如今秀場風口已過，迅速崛起的直播電商代替它成了時代舞臺上的主角，但又未能完全擺脫直播行業(yè)存在已久的流量思維與浮躁弊病。
帶貨不能舍本逐末
走進帶貨直播間，你能看到的不只是一邊蹦迪一邊介紹商品的美少女主播團；還有坐在同?？蜅＠锱c你一邊嗑瓜子嘮嗑，一邊上鏈接帶貨的主播佟湘玉；又或者是盤著旗頭、穿著古裝的宮廷娘娘們坐在直播間努力營業(yè)，飆戲帶貨……
這些不斷顛覆人們想象的模式背后，也有不少網(wǎng)友感慨：“原來直播賣貨已經(jīng)這么內(nèi)卷了嗎？”
數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨大火，至2021年電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，同時在2020年一年內(nèi)新增與直播相關(guān)的企業(yè)注冊數(shù)量23308家，相比2016年增長了10倍。
跳入賽道上的逐利者越來越多，但與此同時行業(yè)內(nèi)的流量與收入向頭部主播傾斜的現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，據(jù)悉在短視頻KOL的頭肩腰尾四大梯隊中，5.33%的頭部 KOL獲取了近90%點贊量。
因而，殘酷競爭下對于流量的渴望注定了一場又一場“帶貨內(nèi)卷”，當一種帶有新鮮感的模式或場景出現(xiàn)，后面便會有無數(shù)的追風者應聲而動，迅速復制模仿。
再者，線下賣場與線上直播結(jié)合的本質(zhì)逃不開內(nèi)容的承載，走向線上的難點不是你想要在直播間賣什么，而是選擇如何賣，由誰來賣。
正因如此，即便是在直播帶貨時代，直播仍是大眾情感宣泄的表達與橋梁，倘若運營得當，這里可以成為爆款商品的誕生地，也可以成為商家品牌的流量池。
例如，去年鴻星爾克因給遭遇水災的河南捐款5000萬而被瞬間推上沸騰的輿論場，網(wǎng)友野性消費的沖動被激發(fā)，大量涌入品牌直播間將滿腔的熱情變成了真金白銀，在連續(xù)直播53小時后，鴻星爾克抖音直播間累計銷售額破億。
可以看出，在帶貨場景與帶貨方式上的不斷創(chuàng)新，確實能夠成功勾起更多人的獵奇心理與圍觀興趣，能夠在短時間內(nèi)迅速聚集大量流量，但帶貨直播的本質(zhì)是為帶貨，立足點還是商品本身。
若是過于看重流量，一味只為博眼球，再精彩新鮮的內(nèi)容與劇本脫離了商品本身，不僅不會為銷量錦上添花，還會引起不少網(wǎng)友的逆反心理。
最重要的一點是，再大的流量也只是一時，曇花一現(xiàn)過后，熱鬧的湖面終會恢復平靜。
從“蹦迪式帶貨”、“宮斗式帶貨”再到“躺平式帶貨”，那些曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的帶貨直播間中，有人在流量紅利下迅猛崛起，也有人在熱度退潮后尷尬離去。
想要在競爭中長久立于不敗之地，唯有撇開浮躁之心，修煉帶貨內(nèi)功。