文|英赫時(shí)尚商業(yè)評論
據(jù)中服網(wǎng)消息，知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密在上市的第一年交出了一份比較滿意的成績單。盡管當(dāng)前供應(yīng)鏈形式比較嚴(yán)峻，維密的四季度業(yè)績依然錄得4%的增長至21.75億美元。
曾經(jīng)跌入低谷的維密，似乎已經(jīng)「脫胎換骨」，在以新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視線。
維密作為美國最大的內(nèi)衣品牌，也是全球最具知名度的內(nèi)衣巨頭，熱度與品牌效應(yīng)兼具。鼎盛時(shí)期，維密在北美市場的門店超過1000家，年銷售額達(dá)10億美元。甚至維密大秀的門票曾被炒到35萬元一張的天價(jià)；2016年銷售額更是創(chuàng)下77.81億美元的紀(jì)錄。
然而這樣的巔峰并未持續(xù)多久，2016年成為分水嶺，此后維密的發(fā)展每況愈下。2017年維密銷售額同比下降5個(gè)百分點(diǎn)；2018年同比略微下滑；2019年，受維密拖累，其母公司L Brands集團(tuán)僅在第三季度的虧損便超過1.5億美元；2020年，維密銷售額下跌27.91%，為54.12億美元。
業(yè)績下滑的同時(shí)，維密于2019年取消了維密大秀，曾為維密貢獻(xiàn)了無數(shù)話題與流量的「時(shí)尚盛宴」落下帷幕。
不僅如此，受疫情等因素影響，維密還陷入了關(guān)店潮。根據(jù)L Brands財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年2月至2020年1月，維密門店數(shù)量從1222家下降至1181家，關(guān)閉了41家門店。2020年1月至2021年1月，維密關(guān)閉門店248家。其中美國為維密關(guān)閉門店最多的市場，同期合計(jì)關(guān)閉207家門店。
在歐洲市場，維密英國公司于2020年6進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，26家門店全部處于關(guān)閉狀態(tài)。
而在中國市場，維密也過得不如意，根據(jù)維珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中國業(yè)務(wù)在2020-2021財(cái)年分別虧損6.69億港元、1.09億港元。且截至2021年7月31日的6個(gè)月，VSCO Holdings中國業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)約為-3.17億港元。
品牌不光代表著某種產(chǎn)品，同樣投射了消費(fèi)者的情感，用以滿足消費(fèi)者的情感需求。維密秀此前從火遍世界到迅速停辦，正是由于女性消費(fèi)者的情感需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，維密「性感」的品牌定位越來越難以滿足她們的需要。
進(jìn)入21世紀(jì)，不斷增強(qiáng)的自我意識正在重塑女性的消費(fèi)需求。在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，越來越多的女性開始將注意力放在個(gè)人感受上，消費(fèi)需求正呈現(xiàn)多元化趨勢。作為女性服裝消費(fèi)中的剛需品類，女性價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變引發(fā)了內(nèi)衣行業(yè)的新變革，以維多利亞的秘密為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌走向衰落，倡導(dǎo)接受并取悅自己的一眾新品牌開始崛起。
為了打破僵局，維密決定轉(zhuǎn)型。
在過去很長一段時(shí)間，和維密捆綁在一起的關(guān)鍵詞是「走秀」、「性感」。但近幾年，隨著社會進(jìn)步帶來的女性自我意識和消費(fèi)能力的不斷提升，女性消費(fèi)群體對內(nèi)衣的偏好已經(jīng)從「悅?cè)说男愿小罐D(zhuǎn)變?yōu)椤笎偧旱氖孢m」，維密開始以產(chǎn)品的舒適與健康，強(qiáng)調(diào)女性的「悅己」理念。
就如其品牌首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters所說：“我們需要停止關(guān)注男性想要什么，而是關(guān)注女性想要什么。”維密正在通過各種變革，為性感注入更加豐富多元的品牌內(nèi)涵。
在最直觀的產(chǎn)品線上，面對在悅己風(fēng)潮下成為新主流的舒適性無鋼圈內(nèi)衣，維密給出的答案是，舒適不僅是無鋼圈、無尺碼，而是“不一樣的女生，不一樣的尺碼”。甚至以此來重塑的內(nèi)衣市場的產(chǎn)品格局。
因此，維密開始用更多種設(shè)計(jì)、更多款式、更多風(fēng)格來滿足不同需求的女性，在面料上，除了全棉之外，還有真絲、莫代爾、緞面等不同材質(zhì)的選擇。而這種多樣性，貫穿了從內(nèi)衣到家居服等產(chǎn)品線。
維密產(chǎn)品線豐富帶來的意義。不僅是能夠重塑內(nèi)衣市場的產(chǎn)品格局，也切實(shí)做到了維密中國區(qū)董事總經(jīng)理余達(dá)文所言的“與消費(fèi)者一起‘重新定義性感’。不受任何年齡，體型，尺碼的限制，讓所有人都能從維密找到適合的產(chǎn)品，并從中收獲快樂。”
在品牌內(nèi)涵上，維密也從極致詮釋女性的「性感」，到去用心詮釋女性「不一樣的性感」，將「性感」拓展到更豐富的內(nèi)涵定義，鼓勵(lì)每位女性都可以自信地做自己。
除此之外，維密還聯(lián)合The VS Collective持續(xù)為女性發(fā)聲，世界滑雪冠軍谷愛凌，數(shù)次登上Vogue封面的大碼名模Paloma Elsesser，年輕偶像Bella Hadid、Hailey Bieber等都是The VS Collective的成員，通過探索這些優(yōu)秀女性獨(dú)一無二的個(gè)人故事，給予其他女性啟發(fā)與勇氣面對未知的生活。同時(shí)也借助這些女性多樣化的背景、經(jīng)歷，幫助維密實(shí)現(xiàn)與女性建立終生關(guān)系的使命，積極推動品牌變革，重新煥發(fā)活力。
上個(gè)月，維密還宣布將與風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Amplifyher Ventures 合作，針對女性主導(dǎo)的企業(yè)進(jìn)行總計(jì)700萬美元的投資，為女性企業(yè)家提供更多獲得資金和成長的機(jī)會。
維密首席執(zhí)行官 Martin Waters 表示：“作為一個(gè)近90%員工為女性的公司，對我們而言，確保女性被代表，支持她們的事業(yè)是非常重要的。我們對此次與 Amplifyher Ventures 的合作投資，以及幫助解決關(guān)鍵的資金性別缺口感到自豪。我們將與 Amplifyher Ventures 一起支持那些已經(jīng)走在前列的女性企業(yè)家，并幫助她們?yōu)橄乱淮詣?chuàng)業(yè)者鋪平道路?！?/p>
此外，維密還通過在自己的平臺，與女性創(chuàng)立的親密品牌和生活方式品牌建立戰(zhàn)略商業(yè)伙伴關(guān)系，以彌補(bǔ)性別差距。
隨著元宇宙的火爆，數(shù)字時(shí)尚開始突飛猛進(jìn)。此前已有多家服飾、時(shí)尚品牌宣布進(jìn)軍元宇宙，并推出了相關(guān)的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。
據(jù)媒體消息，維密已于上個(gè)月提交了4項(xiàng)NFT相關(guān)商標(biāo)申請，計(jì)劃銷售虛擬內(nèi)衣、鞋類和時(shí)尚配飾。此外，它還計(jì)劃舉辦虛擬時(shí)裝秀。
維密要玩虛擬時(shí)裝秀，先得有虛擬時(shí)裝。相比傳統(tǒng)時(shí)裝，虛擬時(shí)裝最大的特點(diǎn)就是擺脫了現(xiàn)實(shí)中材料、物理效果等方面的約束，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)加持，讓設(shè)計(jì)師可以設(shè)計(jì)出極具創(chuàng)意和想象力的作品。
去年6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有天使超模和翅膀等經(jīng)典元素，取而代之的是上述7位在各自領(lǐng)域取得卓越成就的女性組成的「VS Collective」。
維密這么做，也是在努力迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。
女性消費(fèi)者在先鋒文化潮流的影響下，開始越來越多地對女性平權(quán)，女性自我表達(dá)等議題投以關(guān)注。由此可以預(yù)測，即使是虛擬世界的維密時(shí)裝秀，也不會有性感、超模這些元素，取而代之的或許會是強(qiáng)調(diào)女性自主、多元化的穿搭需求。
通過更具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品滿足觀眾的精神需求，或許是這場虛擬時(shí)裝秀值得期待的地方。零壹研究院院長于百程就曾坦言，元宇宙造就了虛擬世界的人類活動，人在現(xiàn)實(shí)世界中對于服裝和品牌的訴求，在虛擬世界中仍會存在，甚至由于服裝和品牌在虛擬世界里的呈現(xiàn)多樣化，更加需要設(shè)計(jì)感來滿足精神層面的需求，因此其需求可能會更強(qiáng)。
維多利亞的秘密中國董事總經(jīng)理 Eric Yu（余達(dá)文）去年也曾表示，“消費(fèi)者對美的認(rèn)知，已經(jīng)超越了狹隘的特定類別，更加具有包容性。如果用幾個(gè)詞來描述，可以是多元、真實(shí)、做自己。
計(jì)算機(jī)技術(shù)給了設(shè)計(jì)師更多展現(xiàn)靈感和創(chuàng)意的機(jī)會，虛擬空間也為維密提供了更多自由選擇去展示這種多元、真實(shí)和做自己的可能性。
為品牌注入了全新、多元的「維密Power」之后，維密更加能夠讓市場吃下定心丸的，是與維珍妮的聯(lián)手。
今年一月維密宣布與維珍妮成立合資公司，在中國共同經(jīng)營實(shí)體門店，及在線銷售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議條款，維密將擁有合資企業(yè) 51%的股份，維珍妮擁有49%的股份。
作為消費(fèi)能力極強(qiáng)的中國市場是維密再圖復(fù)興的核心市場。牽手在內(nèi)衣制造領(lǐng)域有競爭壁壘的維珍妮，也成了一件順理成章的事。
維珍妮此前一直是維密的制造商，此次的更加緊密的合作，算得上知根知底的「天作之合」。
并且，作為世界上最大的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家之一，目前維珍妮95%的訂單都是來自歐美市場，國內(nèi)市場業(yè)務(wù)僅占公司整體業(yè)務(wù)的5%。在8%左右的年均復(fù)合增速的中國市場，未來可以開拓的市場空間可謂巨大。
而能夠撬動中國市場想象空間的核心支點(diǎn)，在于維密與維珍妮的聯(lián)手是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢、技術(shù)實(shí)力與設(shè)計(jì)能力的三種勢能疊加。
一方面，以無縫內(nèi)衣起家的維珍妮，已經(jīng)累積起了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)。
維珍妮順利進(jìn)軍內(nèi)衣行業(yè)，在于開創(chuàng)了「一件圍」及「無縫」式內(nèi)衣，突破了傳統(tǒng)的內(nèi)衣制造模式，并開創(chuàng)了無縫式內(nèi)衣發(fā)展的新紀(jì)元。而能夠成為女性內(nèi)衣生產(chǎn)行業(yè)的翹楚，在于維珍妮首創(chuàng)的熱壓成型、3-D CAD/CAM設(shè)計(jì)研發(fā)系統(tǒng)、無縫粘合三大核心技術(shù)。
不僅如此，維珍妮在研發(fā)實(shí)力與投入及專利數(shù)量上，均為行業(yè)領(lǐng)先。有了產(chǎn)能與技術(shù)壁壘均為行業(yè)首屈一指的維珍妮助力，維密不僅可以實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品力上的持續(xù)突破與創(chuàng)新，還能依靠維珍妮的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與自身的渠道，以物美價(jià)優(yōu)的優(yōu)勢在市場競爭中安穩(wěn)立足。
另一方面，論及內(nèi)衣品牌在時(shí)尚與設(shè)計(jì)感上的品牌勢能，維密依然是佼佼者。在維珍妮的設(shè)計(jì)能力助推之下，維密的時(shí)尚品牌地位及市場經(jīng)驗(yàn)，以及對款式的前瞻性把控等優(yōu)勢，能得到最佳的發(fā)揮。這樣三重疊加而來的競爭力，在目前有舒適就無顏值，有款式就犧牲多樣的內(nèi)衣市場，樹立起了兼具舒適、多樣以及時(shí)尚的差異化優(yōu)勢。
如今，在中國市場，維密與維珍妮聯(lián)手，如虎添翼，可以預(yù)見維密正駛?cè)敫咚俪砷L的賽道，它的未來給我們留下巨大的想象空間。而需求量大、格局分散的中國內(nèi)衣市場，絕對容得下這樣的品牌，也需要這樣的品牌。