文|英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
據(jù)中服網(wǎng)消息，知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密在上市的第一年交出了一份比較滿意的成績(jī)單。盡管當(dāng)前供應(yīng)鏈形式比較嚴(yán)峻，維密的四季度業(yè)績(jī)依然錄得4%的增長(zhǎng)至21.75億美元。
曾經(jīng)跌入低谷的維密，似乎已經(jīng)「脫胎換骨」，在以新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視線。
維密作為美國(guó)最大的內(nèi)衣品牌，也是全球最具知名度的內(nèi)衣巨頭，熱度與品牌效應(yīng)兼具。鼎盛時(shí)期，維密在北美市場(chǎng)的門店超過1000家，年銷售額達(dá)10億美元。甚至維密大秀的門票曾被炒到35萬(wàn)元一張的天價(jià)；2016年銷售額更是創(chuàng)下77.81億美元的紀(jì)錄。
然而這樣的巔峰并未持續(xù)多久，2016年成為分水嶺，此后維密的發(fā)展每況愈下。2017年維密銷售額同比下降5個(gè)百分點(diǎn)；2018年同比略微下滑；2019年，受維密拖累，其母公司L Brands集團(tuán)僅在第三季度的虧損便超過1.5億美元；2020年，維密銷售額下跌27.91%，為54.12億美元。
業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，維密于2019年取消了維密大秀，曾為維密貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)話題與流量的「時(shí)尚盛宴」落下帷幕。
不僅如此，受疫情等因素影響，維密還陷入了關(guān)店潮。根據(jù)L Brands財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年2月至2020年1月，維密門店數(shù)量從1222家下降至1181家，關(guān)閉了41家門店。2020年1月至2021年1月，維密關(guān)閉門店248家。其中美國(guó)為維密關(guān)閉門店最多的市場(chǎng)，同期合計(jì)關(guān)閉207家門店。
在歐洲市場(chǎng)，維密英國(guó)公司于2020年6進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，26家門店全部處于關(guān)閉狀態(tài)。
而在中國(guó)市場(chǎng)，維密也過得不如意，根據(jù)維珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中國(guó)業(yè)務(wù)在2020-2021財(cái)年分別虧損6.69億港元、1.09億港元。且截至2021年7月31日的6個(gè)月，VSCO Holdings中國(guó)業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)約為-3.17億港元。
品牌不光代表著某種產(chǎn)品，同樣投射了消費(fèi)者的情感，用以滿足消費(fèi)者的情感需求。維密秀此前從火遍世界到迅速停辦，正是由于女性消費(fèi)者的情感需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，維密「性感」的品牌定位越來越難以滿足她們的需要。
進(jìn)入21世紀(jì)，不斷增強(qiáng)的自我意識(shí)正在重塑女性的消費(fèi)需求。在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，越來越多的女性開始將注意力放在個(gè)人感受上，消費(fèi)需求正呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。作為女性服裝消費(fèi)中的剛需品類，女性價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變引發(fā)了內(nèi)衣行業(yè)的新變革，以維多利亞的秘密為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌走向衰落，倡導(dǎo)接受并取悅自己的一眾新品牌開始崛起。
為了打破僵局，維密決定轉(zhuǎn)型。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，和維密捆綁在一起的關(guān)鍵詞是「走秀」、「性感」。但近幾年，隨著社會(huì)進(jìn)步帶來的女性自我意識(shí)和消費(fèi)能力的不斷提升，女性消費(fèi)群體對(duì)內(nèi)衣的偏好已經(jīng)從「悅?cè)说男愿小罐D(zhuǎn)變?yōu)椤笎偧旱氖孢m」，維密開始以產(chǎn)品的舒適與健康，強(qiáng)調(diào)女性的「悅己」理念。
就如其品牌首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters所說：“我們需要停止關(guān)注男性想要什么，而是關(guān)注女性想要什么?！本S密正在通過各種變革，為性感注入更加豐富多元的品牌內(nèi)涵。
在最直觀的產(chǎn)品線上，面對(duì)在悅己風(fēng)潮下成為新主流的舒適性無(wú)鋼圈內(nèi)衣，維密給出的答案是，舒適不僅是無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼，而是“不一樣的女生，不一樣的尺碼”。甚至以此來重塑的內(nèi)衣市場(chǎng)的產(chǎn)品格局。
因此，維密開始用更多種設(shè)計(jì)、更多款式、更多風(fēng)格來滿足不同需求的女性，在面料上，除了全棉之外，還有真絲、莫代爾、緞面等不同材質(zhì)的選擇。而這種多樣性，貫穿了從內(nèi)衣到家居服等產(chǎn)品線。
維密產(chǎn)品線豐富帶來的意義。不僅是能夠重塑內(nèi)衣市場(chǎng)的產(chǎn)品格局，也切實(shí)做到了維密中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理余達(dá)文所言的“與消費(fèi)者一起‘重新定義性感’。不受任何年齡，體型，尺碼的限制，讓所有人都能從維密找到適合的產(chǎn)品，并從中收獲快樂。”
在品牌內(nèi)涵上，維密也從極致詮釋女性的「性感」，到去用心詮釋女性「不一樣的性感」，將「性感」拓展到更豐富的內(nèi)涵定義，鼓勵(lì)每位女性都可以自信地做自己。
除此之外，維密還聯(lián)合The VS Collective持續(xù)為女性發(fā)聲，世界滑雪冠軍谷愛凌，數(shù)次登上Vogue封面的大碼名模Paloma Elsesser，年輕偶像Bella Hadid、Hailey Bieber等都是The VS Collective的成員，通過探索這些優(yōu)秀女性獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人故事，給予其他女性啟發(fā)與勇氣面對(duì)未知的生活。同時(shí)也借助這些女性多樣化的背景、經(jīng)歷，幫助維密實(shí)現(xiàn)與女性建立終生關(guān)系的使命，積極推動(dòng)品牌變革，重新煥發(fā)活力。
上個(gè)月，維密還宣布將與風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Amplifyher Ventures 合作，針對(duì)女性主導(dǎo)的企業(yè)進(jìn)行總計(jì)700萬(wàn)美元的投資，為女性企業(yè)家提供更多獲得資金和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
維密首席執(zhí)行官 Martin Waters 表示：“作為一個(gè)近90%員工為女性的公司，對(duì)我們而言，確保女性被代表，支持她們的事業(yè)是非常重要的。我們對(duì)此次與 Amplifyher Ventures 的合作投資，以及幫助解決關(guān)鍵的資金性別缺口感到自豪。我們將與 Amplifyher Ventures 一起支持那些已經(jīng)走在前列的女性企業(yè)家，并幫助她們?yōu)橄乱淮詣?chuàng)業(yè)者鋪平道路?！?/p>
此外，維密還通過在自己的平臺(tái)，與女性創(chuàng)立的親密品牌和生活方式品牌建立戰(zhàn)略商業(yè)伙伴關(guān)系，以彌補(bǔ)性別差距。
隨著元宇宙的火爆，數(shù)字時(shí)尚開始突飛猛進(jìn)。此前已有多家服飾、時(shí)尚品牌宣布進(jìn)軍元宇宙，并推出了相關(guān)的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。
據(jù)媒體消息，維密已于上個(gè)月提交了4項(xiàng)NFT相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)，計(jì)劃銷售虛擬內(nèi)衣、鞋類和時(shí)尚配飾。此外，它還計(jì)劃舉辦虛擬時(shí)裝秀。
維密要玩虛擬時(shí)裝秀，先得有虛擬時(shí)裝。相比傳統(tǒng)時(shí)裝，虛擬時(shí)裝最大的特點(diǎn)就是擺脫了現(xiàn)實(shí)中材料、物理效果等方面的約束，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)加持，讓設(shè)計(jì)師可以設(shè)計(jì)出極具創(chuàng)意和想象力的作品。
去年6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有天使超模和翅膀等經(jīng)典元素，取而代之的是上述7位在各自領(lǐng)域取得卓越成就的女性組成的「VS Collective」。
維密這么做，也是在努力迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。
女性消費(fèi)者在先鋒文化潮流的影響下，開始越來越多地對(duì)女性平權(quán)，女性自我表達(dá)等議題投以關(guān)注。由此可以預(yù)測(cè)，即使是虛擬世界的維密時(shí)裝秀，也不會(huì)有性感、超模這些元素，取而代之的或許會(huì)是強(qiáng)調(diào)女性自主、多元化的穿搭需求。
通過更具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品滿足觀眾的精神需求，或許是這場(chǎng)虛擬時(shí)裝秀值得期待的地方。零壹研究院院長(zhǎng)于百程就曾坦言，元宇宙造就了虛擬世界的人類活動(dòng)，人在現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)于服裝和品牌的訴求，在虛擬世界中仍會(huì)存在，甚至由于服裝和品牌在虛擬世界里的呈現(xiàn)多樣化，更加需要設(shè)計(jì)感來滿足精神層面的需求，因此其需求可能會(huì)更強(qiáng)。
維多利亞的秘密中國(guó)董事總經(jīng)理 Eric Yu（余達(dá)文）去年也曾表示，“消費(fèi)者對(duì)美的認(rèn)知，已經(jīng)超越了狹隘的特定類別，更加具有包容性。如果用幾個(gè)詞來描述，可以是多元、真實(shí)、做自己。
計(jì)算機(jī)技術(shù)給了設(shè)計(jì)師更多展現(xiàn)靈感和創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，虛擬空間也為維密提供了更多自由選擇去展示這種多元、真實(shí)和做自己的可能性。
為品牌注入了全新、多元的「維密Power」之后，維密更加能夠讓市場(chǎng)吃下定心丸的，是與維珍妮的聯(lián)手。
今年一月維密宣布與維珍妮成立合資公司，在中國(guó)共同經(jīng)營(yíng)實(shí)體門店，及在線銷售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議條款，維密將擁有合資企業(yè) 51%的股份，維珍妮擁有49%的股份。
作為消費(fèi)能力極強(qiáng)的中國(guó)市場(chǎng)是維密再圖復(fù)興的核心市場(chǎng)。牽手在內(nèi)衣制造領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的維珍妮，也成了一件順理成章的事。
維珍妮此前一直是維密的制造商，此次的更加緊密的合作，算得上知根知底的「天作之合」。
并且，作為世界上最大的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家之一，目前維珍妮95%的訂單都是來自歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)僅占公司整體業(yè)務(wù)的5%。在8%左右的年均復(fù)合增速的中國(guó)市場(chǎng)，未來可以開拓的市場(chǎng)空間可謂巨大。
而能夠撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)想象空間的核心支點(diǎn)，在于維密與維珍妮的聯(lián)手是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)實(shí)力與設(shè)計(jì)能力的三種勢(shì)能疊加。
一方面，以無(wú)縫內(nèi)衣起家的維珍妮，已經(jīng)累積起了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)。
維珍妮順利進(jìn)軍內(nèi)衣行業(yè)，在于開創(chuàng)了「一件圍」及「無(wú)縫」式內(nèi)衣，突破了傳統(tǒng)的內(nèi)衣制造模式，并開創(chuàng)了無(wú)縫式內(nèi)衣發(fā)展的新紀(jì)元。而能夠成為女性內(nèi)衣生產(chǎn)行業(yè)的翹楚，在于維珍妮首創(chuàng)的熱壓成型、3-D CAD/CAM設(shè)計(jì)研發(fā)系統(tǒng)、無(wú)縫粘合三大核心技術(shù)。
不僅如此，維珍妮在研發(fā)實(shí)力與投入及專利數(shù)量上，均為行業(yè)領(lǐng)先。有了產(chǎn)能與技術(shù)壁壘均為行業(yè)首屈一指的維珍妮助力，維密不僅可以實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品力上的持續(xù)突破與創(chuàng)新，還能依靠維珍妮的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與自身的渠道，以物美價(jià)優(yōu)的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中安穩(wěn)立足。
另一方面，論及內(nèi)衣品牌在時(shí)尚與設(shè)計(jì)感上的品牌勢(shì)能，維密依然是佼佼者。在維珍妮的設(shè)計(jì)能力助推之下，維密的時(shí)尚品牌地位及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)款式的前瞻性把控等優(yōu)勢(shì)，能得到最佳的發(fā)揮。這樣三重疊加而來的競(jìng)爭(zhēng)力，在目前有舒適就無(wú)顏值，有款式就犧牲多樣的內(nèi)衣市場(chǎng)，樹立起了兼具舒適、多樣以及時(shí)尚的差異化優(yōu)勢(shì)。
如今，在中國(guó)市場(chǎng)，維密與維珍妮聯(lián)手，如虎添翼，可以預(yù)見維密正駛?cè)敫咚俪砷L(zhǎng)的賽道，它的未來給我們留下巨大的想象空間。而需求量大、格局分散的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，絕對(duì)容得下這樣的品牌，也需要這樣的品牌。