文|Foodaily每日食品 Cathy Wang
中國(guó)人制茶飲茶已有數(shù)千年的歷史，不論是“琴棋書畫詩酒茶”還是“柴米油鹽醬醋茶”，茶早已深深融入中國(guó)人的精神世界和物質(zhì)生活。
近日，農(nóng)夫山泉喊出底“汽”十足的口號(hào)，上新碳酸茶飲“汽茶”；伊利推出旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”，進(jìn)軍無糖茶市場(chǎng)。
兩大巨頭錨定茶飲，新品究竟有什么特色？品牌各自有著怎樣的戰(zhàn)略布局？茶飲市場(chǎng)又將迎來哪些創(chuàng)新風(fēng)向？
01 農(nóng)夫山泉·汽茶：時(shí)隔16年再度返場(chǎng)
1、茶果汽精細(xì)配比，低糖果茶也會(huì)“冒泡”
近日，F(xiàn)oodaily了解到，農(nóng)夫山泉碳酸茶飲料“汽茶”即將上市。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
然而，這并不是農(nóng)夫山泉第一次推出“汽茶”。早在2005年，農(nóng)夫山泉就曾推出“農(nóng)夫汽茶”碳酸紅茶飲料。但因廣告內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議、產(chǎn)品概念過于超前，最終默默停產(chǎn)退市。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
時(shí)隔16年，農(nóng)夫山泉打出“真茶真汽，底汽十足”的口號(hào)再推“汽茶”。烏龍/普洱/茉莉真茶原液萃取，每瓶茶多酚含量最高≥140mg。搭配百香果/青柑/黃皮，調(diào)和純茶原有的苦澀。低糖配方、精細(xì)碳酸氣泡加持，一瓶縱享茶/果/汽帶來的多元口感。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
產(chǎn)品外觀方面，不同于東方樹葉的古樸典雅，“汽茶”采用更加年輕、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，瓶身整體線條更加流暢。水果漂浮在茶中的畫面，以及明亮鮮艷的配色，激發(fā)了年輕消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
2、農(nóng)夫山泉：深耕茶飲多年，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新風(fēng)尚
作為國(guó)內(nèi)代表性飲料企業(yè)，創(chuàng)立25年來，農(nóng)夫山泉以純凈水為根基，不斷擴(kuò)張自己的飲料版圖。包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、咖啡飲料，7大領(lǐng)域皆有布局。
農(nóng)夫山泉2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水占總收益比例58.8%；其次是茶飲料（占比14.4%）、功能飲料（占比13.2%）、果汁飲料（占比8.1%）等。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2019年零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居中國(guó)市場(chǎng)前三位。
農(nóng)夫山泉能夠屹立中國(guó)飲料行業(yè)多年，不僅依靠過人的市場(chǎng)洞察力和營(yíng)銷功力，也得益于新品的創(chuàng)造力。
為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，僅茶飲料這一個(gè)品類，就相繼推出碳酸茶、果茶、奶茶、無糖茶等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來持續(xù)的產(chǎn)品新鮮感。
自2005年“農(nóng)夫汽茶”上市以來，農(nóng)夫山泉曾多次加碼碳酸茶飲料，分別在2010年推出“tot蘇打紅茶”、2018年上新“泡泡茶”。
果茶方面，農(nóng)夫山泉在2016年推出的“茶π”，上市不到一年銷售額就突破了10億元，四年創(chuàng)下百億銷量，成為茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，也激活了茶飲市場(chǎng)的二次增長(zhǎng)。
而2021年上市的“打奶茶”，則在工業(yè)化水平上實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)調(diào)奶茶的模擬和升級(jí)。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
低糖茶/無糖茶方面，2006年，農(nóng)夫山泉推出低糖茶飲品“農(nóng)夫茶”；2011年無糖茶飲料“東方樹葉”上市，標(biāo)志著農(nóng)夫山泉將茶飲向無糖化、健康化的有益嘗試。
盡管“東方樹葉”一度被吐槽為“最難喝飲料”，但憑借著先進(jìn)殺菌和灌裝工藝，茶的風(fēng)味和穩(wěn)定性得到高度保留，“東方樹葉”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸扭虧為盈，成為農(nóng)夫山泉的代表產(chǎn)品之一。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘晱晱曾說過：“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)在十年、二十年或是更多時(shí)間里專注自己的專業(yè)領(lǐng)域，沉淀下來的各類知識(shí)，工藝，標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)和方法，才是他們寶貴的財(cái)富。”
此次“汽茶”再次上新，不僅是農(nóng)夫山泉“茶+碳酸+果汁+低糖”的創(chuàng)新嘗試，也蘊(yùn)含著深耕茶飲多年對(duì)茶飲文化和制茶技藝的諳熟，體現(xiàn)著農(nóng)夫山泉對(duì)新生代茶飲消費(fèi)偏好的洞察與理解。
02 伊利·茶與茶尋：乳品巨頭加碼無糖茶飲
1、茶果融合、0糖暢飲、功能加持......傳統(tǒng)國(guó)茶多維煥新
近日，F(xiàn)oodaily了解到，伊利首款無糖茶飲料“茶與茶尋”已在其天貓旗艦店開啟預(yù)售。
根據(jù)產(chǎn)品詳情介紹，“茶與茶尋”品牌定位“新派國(guó)潮茶飲茗家”，產(chǎn)品概念為“添加了益生菌的0糖果茶”。
圖片來源：茶與茶尋
甄選茶葉萃取，茶香醇厚；搭配真實(shí)果汁，果香濃郁。烏龍x桃香、普洱x青柑，茶香果香巧妙融合，清爽解膩。0糖、0卡，不論是家中小聚，還是游樂山水，隨時(shí)隨地暢飲無負(fù)擔(dān)。
此外，產(chǎn)品特別采用專利菌株雙歧桿菌乳酸亞種CECT-8145，每瓶添加20億CFU益生菌，助力消化健康。
圖片來源：茶與茶尋
產(chǎn)品外觀方面，形似茶芽的牛角瓶蓋、素凈雅致的瓶身配色、細(xì)密精致的繪畫插圖，盡顯國(guó)潮之美。原創(chuàng)IP茶雨（茶葉宗門傳人）和阿尋（茶寵）也蘊(yùn)含眾多茶葉元素。而在價(jià)格方面，伊利天貓旗艦店預(yù)售定價(jià)為72元/ 400mL*12瓶。消費(fèi)者不入名山，亦可品鑒茶中精品。
圖片來源：茶與茶尋
2、伊利：細(xì)分品類布局，共創(chuàng)健康飲品新時(shí)代
作為全球乳業(yè)前五強(qiáng)，以及中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍品牌，乳品業(yè)務(wù)始終是伊利業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)伊利2021上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)乳為伊利的第一大主營(yíng)收業(yè)務(wù)，占據(jù)總體營(yíng)收的75%左右；其次是奶粉及奶制品(占比13%左右)，冷飲(占比近10%)。
隨著傳統(tǒng)乳制品市場(chǎng)消費(fèi)逐漸飽和，各大乳企紛紛發(fā)展多元業(yè)務(wù)，尋求核心業(yè)務(wù)之外的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。為此，伊利也在不斷拓展其他業(yè)務(wù)的布局。
飲料市場(chǎng)方面，2018年，伊利新增健康飲品事業(yè)部。深挖消費(fèi)者健康需求，先后推出植物蛋白飲料“植選”、能量飲料“喚醒源”、天然礦泉水飲品“inikin伊刻活泉”等產(chǎn)品。
圖片來源：伊利
2019年，伊利推出乳礦輕飲品牌“伊然”。憑借著“新資源食品”乳礦的創(chuàng)意添加，伊利專屬乳享技術(shù)，0蔗糖、低脂肪、低熱量的健康體驗(yàn)，高顏值“牛角瓶”外觀，成功開創(chuàng)乳礦飲料這一全新品類。
2020年，伊然延續(xù)乳礦物質(zhì)的核心賣點(diǎn)，將乳礦與氣泡水、兒童飲料、奶茶等品類相結(jié)合，相繼推出“伊然乳礦氣泡水”、“伊然乳礦小鈣盒”、“伊然乳礦奶茶”，擴(kuò)大了品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
圖片來源：伊然
2021年，伊利將溫潤(rùn)牛乳和沖擊氣泡相融合，推出特調(diào)乳酸菌風(fēng)味氣泡乳汽水“乳汽”。0蔗糖，0脂肪，添加乳清蛋白，帶來清涼檸檬風(fēng)味的同時(shí)也減輕了“腹擔(dān)”。
圖片來源：伊利
據(jù)了解，本次上新的茶與茶尋，源于伊利對(duì)于國(guó)內(nèi)無糖茶飲料潛在發(fā)展空間的洞察，但是年輕消費(fèi)群體可能無法馬上適應(yīng)純茶略帶苦澀的滋味。因此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在無糖茶之上添加了果味，為有控制卡路里攝入需求、又不想犧牲口味的消費(fèi)者提供一種健康的選擇。
目前，伊利已逐步實(shí)現(xiàn)植物蛋白飲料、礦泉水、乳礦飲料、茶飲料等細(xì)分品類的業(yè)務(wù)布局，在滿足市場(chǎng)日新月異的消費(fèi)需求同時(shí)，也體現(xiàn)著伊利以高質(zhì)量發(fā)展為主線，四大價(jià)值領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。
03 即飲、果味、無糖......茶飲市場(chǎng)的風(fēng)往哪里吹？
里斯《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)2020年市場(chǎng)規(guī)模4033億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億元。
各類茶葉形態(tài)不同，飲用方式也有所差異，四千億規(guī)模茶飲市場(chǎng)逐漸往即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶飲、原葉茶（茶葉、茶包、茶粉）三個(gè)品類賽道分化。
歐美地區(qū)和日本作為即飲茶細(xì)分品類的高階市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)健康化、功能化愈發(fā)增長(zhǎng)的需求，驅(qū)動(dòng)了即飲茶市場(chǎng)的發(fā)展及品類進(jìn)化。
中國(guó)即飲茶經(jīng)過20余年的發(fā)展，行業(yè)整體趨于同質(zhì)，消費(fèi)者心智趨于成熟，市場(chǎng)份額逐漸向頭部品牌集中。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模為1126億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模約1200億元。在“慣性”消費(fèi)的帶動(dòng)下，整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)，亟需找到新的增長(zhǎng)極。
在與中國(guó)擁有相同茶文化的日本，無糖茶已成為茶飲消費(fèi)的主力，占據(jù)日本茶飲市場(chǎng)份額約70%。然而，益普索數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)即飲茶市場(chǎng)中，無糖茶飲料占比約5%。
產(chǎn)生差距的原因是，1985年-1995年是日本飲料市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年，代表健康的無糖飲料也是80年代開始在日本出現(xiàn)。茶飲料產(chǎn)品中大多以“茶”為主，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)49%。而我國(guó)早期的茶飲料市場(chǎng)則主要是以甜甜的“飲料”形象發(fā)展。
1997年，三得利無糖烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)發(fā)起廣告戰(zhàn)。然而，茶葉的原生苦澀感不僅沒有讓烏龍茶取代水，甚至對(duì)市面上口味豐富的酸甜飲料都未造成實(shí)質(zhì)性傷害。
統(tǒng)一的茶里王、可口可樂的原葉、康師傅的本味茶莊等頭部品牌產(chǎn)品也因口感、定價(jià)等原因遭遇發(fā)展瓶頸。
圖片來源：統(tǒng)一
近年來，隨著國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，低糖、無糖產(chǎn)品風(fēng)潮興起，消費(fèi)者心智認(rèn)知逐漸培養(yǎng)，茶飲市場(chǎng)或許將要迎來新一輪細(xì)分品類爆發(fā)。
此外，口味單一是無糖茶發(fā)展的潛在障礙之一，口感豐富、口味多元的無糖產(chǎn)品更容易收到消費(fèi)者歡迎。
中國(guó)作為全球最大的果蔬生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，果蔬品類豐富。得益于長(zhǎng)期的宣傳教育，果蔬本身的天然健康特性被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可和接受。果蔬與無糖茶飲料的結(jié)合，滿足健康飲品訴求的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來更加多元的味蕾碰撞。
04 小結(jié)
2016年，以喜茶為代表的新式茶飲的爆發(fā)，將茶飲迅速滲透進(jìn)年輕消費(fèi)群體當(dāng)中；同年，元?dú)馍窒破痫嬃闲袠I(yè)0糖風(fēng)潮。與無糖氣泡水競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)面相比，無糖茶飲則稍顯寂靜。
目前，氣泡水領(lǐng)域雖是零蔗糖，但基本都使用了人工/天然代糖來增加甜味。而在無糖茶領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶等產(chǎn)品則是真正的無糖（無蔗糖、無天然代糖、無人工代糖），憑借茶葉的回甘、健康屬性，培育真正意義上的無糖消費(fèi)者。
未來，茶飲市場(chǎng)的風(fēng)往哪里吹？子彈還需要再飛一會(huì)兒。
參考資料：
[1]登全球乳業(yè)第一？伊利的2030征程。胖鯨頭條，2021年11月26日
[2]千億奶茶市場(chǎng)風(fēng)云翻滾，農(nóng)夫山泉“打奶茶”能否打出一片新藍(lán)海？Foodaily每日食品，2021年10月13日
[3]無糖風(fēng)云。食品飲料創(chuàng)新營(yíng)，2022年1月26日