文｜連線(xiàn)Insight 韓瀅
編輯｜李信
陌生人社交沒(méi)看到新故事，近期陌陌卻因?yàn)椤膀_子”受到了關(guān)注。
“我在陌陌上相親一晚上被騙2900元，并被女嘉賓拉黑?！币晃蛔苑Q(chēng)受到婚戀詐騙網(wǎng)友的公開(kāi)發(fā)言，將陌陌推到輿論的中心位置。
誘導(dǎo)刷禮物、相親失敗不退款……當(dāng)這些關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，無(wú)疑是陌生人交友平臺(tái)陌陌的翻車(chē)事件。
實(shí)際上，抓住單身年輕人交友、好奇的心理，這樣的案例在陌陌上并不少見(jiàn)。一直以來(lái)，陌生人社交平臺(tái)的社區(qū)氛圍都存在打“擦邊球”的隱患。而平臺(tái)懲罰力度不夠，便增大了用戶(hù)使用軟件的風(fēng)險(xiǎn)。
針對(duì)此次事件，陌陌表示對(duì)相關(guān)主播進(jìn)行永久封禁處理。但據(jù)紅星資本局報(bào)道，涉事“女嘉賓”是否涉嫌違規(guī)，陌陌方面并未表態(tài)。
起家陌生人社交，跨界直播，陌陌已經(jīng)走過(guò)了十年。三年時(shí)間上市證明了陌陌的互聯(lián)網(wǎng)速度，但陌生人社交這門(mén)生意并沒(méi)有那么好做。
如今的陌陌，月活用戶(hù)天花板肉眼可見(jiàn)的同時(shí)，主營(yíng)業(yè)務(wù)單一、商業(yè)化進(jìn)程緩慢的問(wèn)題也不能忽視。更危險(xiǎn)的是，直播業(yè)務(wù)成了陌陌的主要盈利點(diǎn)，而秀場(chǎng)直播打賞的合法合規(guī)性，還存在很大的問(wèn)題。
圖源陌陌直播官方微博
更致命的是，早在2019年秀場(chǎng)直播便集體走下坡路，陌陌直播業(yè)務(wù)也面臨增長(zhǎng)壓力。拓寬邊界的陌陌相繼在影視、直播帶貨領(lǐng)域均有涉足，只可惜目前掀起的水花并不大。
擺在陌陌面前的問(wèn)題是，失去原本增長(zhǎng)曲線(xiàn)的陌陌如何保證原有用戶(hù)不流失才是關(guān)鍵，但從現(xiàn)狀來(lái)看，被騙子“侵蝕”的陌陌，吸引力持續(xù)在下降。
1、相親反被騙，陌陌成了騙子聚集地？
約會(huì)神器陌陌再一次站到風(fēng)口浪尖。
近期，一位陌陌用戶(hù)在公開(kāi)平臺(tái)上發(fā)文表示自己在陌陌上相親，被騙了2900元，并且被女嘉賓和月老拉黑。
據(jù)該用戶(hù)講述，自己經(jīng)陌陌消息進(jìn)入一個(gè)“月老房間”，經(jīng)月老再三邀約去相親后與女嘉賓相識(shí)。期間，月老多次要求他給女嘉賓刷禮物。一開(kāi)始是幾十元的禮物，后續(xù)逐漸增加到幾百元，一千多元。在刷完1300的禮物后，月老又要求他繼續(xù)刷的時(shí)候，該網(wǎng)友拒絕，隨后他被月老與女嘉賓拉黑，并且禮物未退，金額總計(jì)2900多元。
“既然平臺(tái)月老判定相親失敗，就應(yīng)退還禮物費(fèi)用，而不是采取單方面的意愿否定這些費(fèi)用，更不應(yīng)該拉黑來(lái)阻止我維權(quán)的權(quán)利?！边@位用戶(hù)在公開(kāi)平臺(tái)上表示。
本想在直播間贏(yíng)得女嘉賓好感，但遺憾的是，他只是被割的“韭菜”。
隨后，針對(duì)此事，這一鬧劇的發(fā)生平臺(tái)陌陌做出了回應(yīng)。
陌陌表示，官方交友直播間只是提供用戶(hù)之間社交破冰的平臺(tái)，主播個(gè)人承諾成功交友、誘導(dǎo)贈(zèng)送禮物的行為屬于違規(guī)行為，平臺(tái)會(huì)予以堅(jiān)決打擊和處罰。目前，平臺(tái)已將相關(guān)主播進(jìn)行永久封禁處理。
在陌陌上，所有禮物可以通過(guò)陌陌幣購(gòu)買(mǎi)，1元錢(qián)能買(mǎi)10陌陌幣、30元能買(mǎi)300陌陌幣、5萬(wàn)元能買(mǎi)50萬(wàn)陌陌幣。
值得注意的是，在這種相親直播間里，連麥?zhǔn)且粋€(gè)價(jià)格，視頻是一個(gè)價(jià)格，添加聯(lián)系方式又是另一個(gè)價(jià)格。一步步地“套錢(qián)”，讓很多人無(wú)法控制地消費(fèi)。
這和秀場(chǎng)直播類(lèi)似。眾所周知，秀場(chǎng)直播中人是內(nèi)容本身，只有高消費(fèi)的頭部用戶(hù)粘性強(qiáng)，擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。一旦主播通過(guò)“求禮物”的方式誘導(dǎo)用戶(hù)，用戶(hù)為了和主播互動(dòng)，則很難控制住自己。
據(jù)鉛筆道報(bào)道，在陌陌的直播模式中，通常官方抽50%，剩下的是主播和OW（房間/頻道擁有者）分。
另有一位了解陌陌主播規(guī)則的業(yè)內(nèi)人士告訴連線(xiàn)Insight，主播賬號(hào)封禁的事不是新鮮事，一旦一個(gè)賬號(hào)封禁了，主播便會(huì)托熟人關(guān)系注冊(cè)新的賬號(hào)?！百~號(hào)究竟是誰(shuí)的不重要，只要可以綁定銀行卡，給工會(huì)走流水，就可以用來(lái)給主播注冊(cè)賬號(hào)?！鄙鲜鋈耸拷忉尩馈?/p>
事實(shí)上，陌陌的社區(qū)氛圍一直被外界詬病。
在黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前有關(guān)陌陌的投訴高達(dá)10918條。其中“涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)”的投訴數(shù)量高居首位，與這次的“殺豬盤(pán)”事件不謀而合。
或許是看重了這類(lèi)單身人群對(duì)于愛(ài)情、陪伴的需求，在陌陌平臺(tái)發(fā)生的“殺豬盤(pán)”事件并不少見(jiàn)。
此前，陌陌平臺(tái)還出現(xiàn)過(guò)投資騙局。九派新聞曾報(bào)道，長(zhǎng)沙市民戴女士在陌陌上結(jié)交的好友，邀請(qǐng)她一起購(gòu)買(mǎi)自己公司的彩票賺錢(qián)，但當(dāng)戴女士投入37000元后，該好友直接將她拉黑后消失了。
無(wú)獨(dú)有偶，在陌陌上相親對(duì)象變身酒托男、酒托女的事件更是讓人大跌眼鏡。據(jù)安陽(yáng)網(wǎng)曾報(bào)道，這類(lèi)酒托會(huì)以戀愛(ài)為由在陌陌上與受害者相識(shí)，當(dāng)關(guān)系熟絡(luò)后將其約見(jiàn)到線(xiàn)下酒吧，并在酒吧推薦價(jià)值不菲、口味低廉的套餐，最終達(dá)到賣(mài)酒的目的。
除了殺豬盤(pán)這類(lèi)騙局外，泄露用戶(hù)信息的事件也時(shí)有發(fā)生。曾經(jīng)注冊(cè)過(guò)陌陌賬號(hào)的白林向連線(xiàn)Insight表示，他曾遇到過(guò)平臺(tái)上騙子行騙后卻留下他的手機(jī)號(hào)，但是他并不認(rèn)識(shí)這個(gè)人?！耙惶靸?nèi)有三四個(gè)受害者打電話(huà)給我，表示要賠償之類(lèi)的，但是我并沒(méi)有在陌陌上聊過(guò)天，只是注冊(cè)過(guò)賬號(hào)。”白林無(wú)奈地告訴連線(xiàn)Insight。
微商、酒托、投資等騙局層出不窮，如今相親直播間又成為陌陌的新騙局。陌陌似乎成為了網(wǎng)絡(luò)騙子的聚集地，讓用戶(hù)難辨真假。
2、陌陌交友失速
一面是直播亂象頻出，一面是用戶(hù)增速放緩，一向以陌生人交友著稱(chēng)的陌陌，正面臨著尷尬境地。
一直以來(lái)，人們存在想要陌生人社交的需求，畢竟很多話(huà)跟熟人沒(méi)法放松表達(dá)，而提供陌生的交流的產(chǎn)品又比較有限，陌陌就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。
但事實(shí)上，陌生人和社交這兩個(gè)看似離流量很近的行業(yè)，實(shí)則卻很難抓住流量。
這點(diǎn)從陌陌的財(cái)報(bào)中可以略窺一二。陌陌去年三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年9月陌陌App月活為1.155億，同比增長(zhǎng)1.7%。很明顯，陌陌月活雖然有增長(zhǎng)，但速度十分遲緩。而如果對(duì)比去年第二季度，這個(gè)數(shù)字便減少了10萬(wàn)。
更重要的是，對(duì)比陌陌近幾年數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字依舊算不上亮眼。2020年底陌陌主APP月度活躍用戶(hù)為1.138億，2019年底為1.145億，而早在2018年陌陌月活就已經(jīng)突破1億。
月活增長(zhǎng)長(zhǎng)期遲緩，陌陌的流量天花板肉眼可見(jiàn)。陌陌CEO王力曾在接受晚點(diǎn)LatePost采訪(fǎng)時(shí)提到，陌陌全新的用戶(hù)很少，很多都是回流用戶(hù)，大概一半一半。
值得一提的是，去年正值陌陌成立十周年之際，陌陌給自己改了一個(gè)新的中文名——摯文集團(tuán)；更早之前，還把英文名從“Momo Inc.”改為“Hello Group Inc.”。
尷尬的是，即便是站在新的起點(diǎn)上，陌陌也沒(méi)有交上一份滿(mǎn)意的成績(jī)單。
拉新用戶(hù)成難題，如何留住用戶(hù)同樣難度不小。
陌生人社交平臺(tái)的屬性在于，開(kāi)啟聊天和結(jié)束聊天一樣輕松。當(dāng)兩個(gè)完全陌生的人交流，聊天內(nèi)容很可能就停留在打招呼階段，想要有更多的聊天甚至是互動(dòng)，是比較難的。
還需要明白的是，當(dāng)用戶(hù)從陌生人變?yōu)槭烊撕?，相熟的用?hù)會(huì)流向微信這位社交“霸主”。而即便是直播用戶(hù)，也很有可能轉(zhuǎn)向抖音、快手這類(lèi)平臺(tái)。
這也就意味著，想要形成一段穩(wěn)定的社交關(guān)系，并愿意長(zhǎng)期使用陌陌交流的人少之又少。
陌陌CEO王力曾對(duì)晚點(diǎn)LatePost表示，“我們的用戶(hù)使用這個(gè)場(chǎng)景都是階段性的，最近一段時(shí)間談戀愛(ài)了，就不用了；過(guò)一段時(shí)間分手了，很孤獨(dú)，想找人傾訴一下，在微信里面沒(méi)人可聊的，就又來(lái)了?！?/p>
陌陌交友失速的同時(shí)，對(duì)手卻在逐漸變強(qiáng)。根據(jù)易觀(guān)千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Soul的人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)、人均月度使用天數(shù)，都要高于陌陌和探探。
圖源陌陌科技微信公眾號(hào)
即便是陌陌一直注重的年輕用戶(hù)也在流失。易觀(guān)千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Soul的年輕用戶(hù)最多，24歲以下約占22%，24-30歲約占25%；其次為探探，24歲以下約占20%，24-30歲約占25%。用陌陌的年輕人最少，24歲以下的約占16%，24-30歲約占27%。
當(dāng)聲量越來(lái)越弱時(shí)，2018年陌陌花6億多美元收購(gòu)探探，這是陌陌迄今為止的最大一筆資金投入。彼時(shí)，外界認(rèn)為探探會(huì)成為陌陌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，陌陌的領(lǐng)導(dǎo)層也這么認(rèn)為。
但一切并不容易。正如陌陌CEO王力表示探探想要成為陌陌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，還需要時(shí)間。
去年第三季度，探探營(yíng)收5.1億元，同比下降30%。其中，視頻直播服務(wù)收入2.3億元，同比下降42.5%；增值服務(wù)收入2.8億元，同比下降15%。
壞消息不止于此，一直大力發(fā)展直播的探探，付費(fèi)用戶(hù)越來(lái)越少。去年第三季度，探探付費(fèi)用戶(hù)下降至290萬(wàn)，同比減少120萬(wàn)、環(huán)比減少20萬(wàn)。
用戶(hù)增長(zhǎng)空間有限，付費(fèi)用戶(hù)流失，多項(xiàng)事實(shí)都在證明，陌陌的流量焦慮一點(diǎn)也不少。擺在陌陌面前的問(wèn)題是，交友失速的陌陌，新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
3、陌陌未來(lái)還能靠什么？
“我們是在曲線(xiàn)最漂亮的時(shí)候上市的，之后互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，大河不進(jìn)水了，在產(chǎn)品上又取得不了突破，整體上到了一個(gè)瓶頸期?！睋次募瘓F(tuán)創(chuàng)始人唐巖曾在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪(fǎng)中表示。
如今，這個(gè)曾解決1億人孤獨(dú)問(wèn)題的平臺(tái)，現(xiàn)在遇到了瓶頸期，并且持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)。
要知道，十年前陌陌憑借陌生人社交的獨(dú)特切口，在熟人社交平臺(tái)微信和QQ的夾擊之下順利突圍，三年便成功上市。
換句話(huà)說(shuō)，陌陌曾經(jīng)證明過(guò)自己的互聯(lián)網(wǎng)速度。但今時(shí)不如往日，陌生人社交的故事越來(lái)越難講。
意識(shí)到問(wèn)題的陌陌沒(méi)有坐以待斃，試圖建立一個(gè)社交APP工廠(chǎng)。
近幾年，陌陌相繼推出了多個(gè)社交產(chǎn)品，并覆蓋陌生人、半熟人、熟人等多個(gè)場(chǎng)景。僅2020年，陌陌推出了包括“對(duì)眼”、“對(duì)對(duì)”、“芒西”、“陌多多”、“哇偶”以及“咔咔”六款社交產(chǎn)品。
最值得關(guān)注的是試水熟人社交的“咔咔”。這款即時(shí)通訊產(chǎn)品，是陌陌首推的主打熟人社交的產(chǎn)品。王力曾向晚點(diǎn)LatePost表示，咔咔區(qū)別于微信的不同在于其可以提供一個(gè)活生生的生活狀態(tài)，主打用拍攝來(lái)聊天。
盡管市場(chǎng)上還沒(méi)有關(guān)于咔咔的數(shù)據(jù)，但可以確定的是面對(duì)微信、QQ這兩座熟人社交大山，好友遷移成本、用戶(hù)忠誠(chéng)度都是需要考慮的問(wèn)題，咔咔想要分食這塊蛋糕還需要很長(zhǎng)時(shí)間。
還需要注意的是，陌陌似乎一直處于做產(chǎn)品的怪圈中，既沒(méi)搭上短視頻的快車(chē)，也沒(méi)趕上直播電商的風(fēng)口。更關(guān)鍵的是，相比于社交本身，負(fù)面問(wèn)題纏身的直播業(yè)務(wù)才是陌陌的營(yíng)收支柱。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年第三季度摯文集團(tuán)直播收入21.67億元，占總營(yíng)收的58％。增值服務(wù)收入主要包括虛擬禮物和會(huì)員訂閱，為15.33億元，同比增長(zhǎng)15.2％，占總營(yíng)收41％。
可如今，直播業(yè)務(wù)的壓力也愈發(fā)明顯。據(jù)摯文集團(tuán)2021年三季報(bào)披露，陌陌業(yè)務(wù)的凈收入下降主要是由于增值服務(wù)的凈收入增加，但直播服務(wù)的凈收入的下降部分抵消了這一增長(zhǎng)。
所謂直播服務(wù)凈收入下降，則源于直播運(yùn)營(yíng)成本的提高。2021年第三季度摯文的成本和支出為33.2億元，比去年同期增加1.9%，據(jù)陌陌解釋?zhuān)饕怯捎谔摂M禮物服務(wù)中虛擬禮物的接受者及與陌陌主播收入分成的增加。
與此同時(shí)，愿意為陌陌花錢(qián)的用戶(hù)越來(lái)越少了。2021年第三季度，摯文集團(tuán)的直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)去重后總數(shù)達(dá)1220萬(wàn)，而去年同期的數(shù)據(jù)為1310萬(wàn)，下降比例接近7%。
這并不令人意外。秀場(chǎng)直播的特性在于用戶(hù)的黏性本身不高，再加之監(jiān)管的嚴(yán)格，陌陌的直播問(wèn)題凸顯嚴(yán)重。同時(shí)，面對(duì)來(lái)自短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，陌陌的直播收入仍面臨收入增長(zhǎng)壓力。
“吃老本”行不通，陌陌的確需要新的解藥。
陌陌首先是涉足直播電商。據(jù)Tech星球報(bào)道，2020年陌陌集團(tuán)成立了直播電商部，團(tuán)隊(duì)規(guī)模在50人左右，準(zhǔn)備發(fā)展帶貨直播。但簽約來(lái)的帶貨主播，實(shí)際上并不是在陌陌直播，而是在淘寶直播上賣(mài)貨。也就是說(shuō)，這更像是陌陌組建的MCN公司，幫助平臺(tái)主播獲得淘寶直播資源以及供應(yīng)鏈產(chǎn)品。
另外，陌陌還成立了影視公司，就目前的信息來(lái)看，陌陌影業(yè)已經(jīng)協(xié)助推廣了三部外語(yǔ)電影。遺憾的是，陌陌影業(yè)已經(jīng)成立五年，但一直未有大作品面世。
前不久，有傳聞稱(chēng)陌陌正在準(zhǔn)備赴港二次上市。后據(jù)界面新聞報(bào)道，這是一個(gè)剛剛開(kāi)啟的計(jì)劃，上市周期視情況而定，如若推進(jìn)順利，真正IPO時(shí)間點(diǎn)或在半年到一年內(nèi)。
二次上市的背后是資本市場(chǎng)上陌陌的乏善可陳?！俺斯蓛r(jià)低，陌陌別的都挺好?！蹦澳癈EO王力曾在晚點(diǎn)LatePost采訪(fǎng)中這樣表示。
中年危機(jī)悄然而至，陷入冰火兩重天的陌陌在努力擺脫負(fù)面標(biāo)簽的同時(shí)，更需要做出嘗試去尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。否則，勁敵環(huán)伺的社交戰(zhàn)場(chǎng)，陌陌將會(huì)消失在年輕人的視野里。