文｜翟菜花
消費(fèi)過熱后是什么？有人說是消費(fèi)冷靜期，也有人說會(huì)短暫進(jìn)入消費(fèi)疲軟狀態(tài)。
現(xiàn)代新消費(fèi)群體分為很多種，有崇尚個(gè)性消費(fèi)的Z世代消費(fèi)者，有追求品質(zhì)的新中產(chǎn)消費(fèi)者，也有追求悅己主義的新女性消費(fèi)群體。新消費(fèi)群體消費(fèi)欲望高漲，但其收支往往不能把握在平衡的狀態(tài)，因此在消費(fèi)欲望高漲過后，往往都會(huì)出現(xiàn)一段疲軟期。
曾有一位新中產(chǎn)消費(fèi)者透露，對(duì)于追求品質(zhì)生活的狀態(tài)他已經(jīng)維持了很久，但這種狀態(tài)很難維系，畢竟越是追求品質(zhì)，生活開銷就會(huì)越大，有時(shí)把控不了這個(gè)月的消費(fèi)額度，下一個(gè)月只能做好打腫臉充胖子的準(zhǔn)備。
在當(dāng)前時(shí)期，高亢的新消費(fèi)主力已經(jīng)有了消費(fèi)疲軟的前兆，而消費(fèi)市場(chǎng)也在進(jìn)行一場(chǎng)悄無聲息的大變革。
新茶飲撞上新消費(fèi)
宏觀世界里能看到世界的全貌，而微觀世界則能了解細(xì)致的生活。當(dāng)下人仍舊喜歡喝茶，只不過從單調(diào)的茶葉和咖啡變成了復(fù)雜的復(fù)合飲品，也就是新茶飲。
新茶飲既是茶，也是飲料。
從很多文章以及品牌創(chuàng)始人的采訪稿中了解到，關(guān)于新茶飲的定價(jià)問題其實(shí)與茶的選材、加工、技術(shù)以及門面的選址、裝修以及品牌的營(yíng)銷推廣有著很大的關(guān)系。
首先從茶本身來看，進(jìn)口或者精心培育的茶葉作為原材料要比一般的茶貴上幾倍，加上新技術(shù)支撐花費(fèi)的資源，所以前者在成本上要比老式茶飲貴上一些，但如果品牌產(chǎn)品能夠貴個(gè)十幾二十元就不單是材料技術(shù)的成本那么簡(jiǎn)單。
其次是門店的選址，一般像喜茶、奈雪的茶等新茶飲中的“高奢”品牌，都會(huì)選在城市的商圈位置，對(duì)裝修的選擇也會(huì)盡可能達(dá)到“星巴克”標(biāo)準(zhǔn)。
最后是關(guān)于品牌的營(yíng)銷推廣，這方面幾乎會(huì)占據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的大半成本，在推廣中品牌會(huì)物盡其用的通過渠道推廣，也會(huì)利用門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格來留住新消費(fèi)者。綜合三者，新茶飲定價(jià)高也顯而易見。
新茶飲能不能留住新消費(fèi)者，這個(gè)問題大概能從星巴克的經(jīng)營(yíng)模式中找到一些答案。星巴克只是一家賣咖啡的品牌，但是能夠屹立行業(yè)經(jīng)久不衰，并不是咖啡的功勞，首先我們要了解星巴克兼具服務(wù)、辦公空間、高檔品牌等多種元素，很多企業(yè)藍(lán)、白領(lǐng)會(huì)到星巴克辦公、談生意，這是行業(yè)墨守成規(guī)的背景，轉(zhuǎn)換到新茶飲的高檔品牌上，他們所追求的也不過是大同小異讓消費(fèi)者駐足、黏度更高的狀態(tài)。
新茶飲雖然多指現(xiàn)制茶飲，但隨著技術(shù)研發(fā)，袋裝茶飲也成了新茶飲品牌旗下重要的營(yíng)收組成，從艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)青年品質(zhì)茶飲生活發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》了解到，中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2020年將突破1200億元，而其中袋泡茶與現(xiàn)制茶飲同處茶飲產(chǎn)業(yè)中游，現(xiàn)制茶飲品牌布局袋裝茶，無疑是一條新出路。
當(dāng)然，新茶飲之所以布局袋裝茶，也有中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素，另外在部分消費(fèi)者向著品質(zhì)茶飲靠攏時(shí)，也有大批的消費(fèi)者將目光放在了其他方向。
有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌推出了瓶裝水系列（本文瓶裝水不包括飲用水），也有一些果蔬品牌推出了現(xiàn)制果蔬汁，從袋裝茶到瓶裝飲料，新茶飲已經(jīng)從單一的產(chǎn)品向著多元化探索腳步，同時(shí)，在消費(fèi)步伐快速前進(jìn)的背景下，新消費(fèi)的發(fā)展也到了新的狀態(tài)。
消費(fèi)與發(fā)展的疲軟
如果消費(fèi)收入在3000元左右，那么奶茶必然不會(huì)成為這個(gè)群體的日常飲品，更多的消費(fèi)者會(huì)傾向瓶裝飲料、桶裝水或者白開水。營(yíng)收水平?jīng)Q定了大部分人的消費(fèi)狀態(tài)，所以當(dāng)新茶飲的價(jià)格居高不下時(shí)，自然就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)的疲軟期。
消費(fèi)疲軟期有多方面因素決定，新茶飲所引發(fā)的消費(fèi)疲軟可以從行業(yè)本身以及消費(fèi)者兩方面闡明。
首先，新茶飲行業(yè)在2021年融資106起，融資金額超過176.4億元，在短短幾年的時(shí)間新茶飲就從風(fēng)口期上升到飽和甚至溢出的狀態(tài)。在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，不僅有新品牌奮力搶占現(xiàn)有市場(chǎng)，新老品牌之間也逐漸從營(yíng)銷推廣方面做起了較量。
為品牌定位是決定消費(fèi)群體的重要因素，喜茶、奈雪的茶定位于上層市場(chǎng)，將主要消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了企業(yè)的白領(lǐng)階層，同時(shí)也是新消費(fèi)群體中的新中產(chǎn)群體，這部分人追求產(chǎn)品的品質(zhì)，并且看重生活的品味，所以對(duì)于上層一些逼格的品牌更加青睞。
上層品牌現(xiàn)在逐漸式微，從原本的夸張排隊(duì)只為買一杯喜茶或者奈雪的茶的現(xiàn)象，也逐漸不再激起消費(fèi)者的新奇欲望。而資本助力下快速發(fā)展的喜茶、奈雪的茶也逐漸在高端階層飽和，開始尋求下沉市場(chǎng)的出路，但事實(shí)證明，下沉市場(chǎng)對(duì)前兩者的接受度微乎其微，遠(yuǎn)不及中下品牌帶來的市場(chǎng)效應(yīng)。
另外，店面縮減、甚至出現(xiàn)裁員情況都是新茶飲在消費(fèi)市場(chǎng)因消費(fèi)疲軟不得已進(jìn)行的改變，在前段時(shí)間，喜茶與奈雪的茶都對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行了相應(yīng)的降價(jià)行為，但降價(jià)效應(yīng)帶來的門客挽留微乎其微，始終無法到達(dá)真正的高端品牌的段位，所以相較而言，高端新茶飲品牌迫切需要尋求新的出路。
高端品牌難下沉，中下品牌難上升，這是新茶飲行業(yè)的通病。定位高端，本就不符合中下市場(chǎng)的生活態(tài)度，所以強(qiáng)行下沉的目的過于明顯，得到的回應(yīng)很少，而中下品牌想要上升品牌始終受限原有品牌帶來的固有印象，無法改變消費(fèi)者對(duì)“土雞變鳳凰”劣根的看法。
放在消費(fèi)者自身來看，消費(fèi)疲軟并不僅僅是新茶飲的吸引降低，更多的是收入無法提升，但是物價(jià)逐年上漲，市場(chǎng)中的新興產(chǎn)品繁多，生活中需要開支的部分也在急劇增加，所以能夠放到新茶飲的消費(fèi)自然變得少之又少，所以新茶飲喊話新茶飲定價(jià)過高、對(duì)其質(zhì)疑，都是消費(fèi)疲軟的另類表現(xiàn)。
從消費(fèi)者的角度來看，新茶飲并不是必需品，反而是增加生活品質(zhì)的修飾品，或許在風(fēng)口正盛的時(shí)候大家都在排隊(duì)買一杯果茶/奶茶/咖啡，但是風(fēng)口過后大家都會(huì)回歸平靜，而品牌也會(huì)遇到增長(zhǎng)的瓶頸。
新事物將向后看齊
為了尋求新的發(fā)展方向，新茶飲品牌不僅涉足市場(chǎng)投資，還另建副品牌探索新市場(chǎng)，但市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)低迷現(xiàn)象出現(xiàn)，也讓新茶飲有了做瓶裝水的戰(zhàn)略方案。
瓶裝水為什么能成為新茶飲尋求增量市場(chǎng)的最大底牌，原因在于瓶裝水市場(chǎng)超過新茶飲市場(chǎng)規(guī)模八倍之多，并且瓶裝水具備可批量生產(chǎn)、成本低、利潤(rùn)高等特點(diǎn)，相比之下，瓶裝水是一門賺錢的好生意。
新茶飲做瓶裝水的優(yōu)勢(shì)在于早于新茶飲存在的瓶裝水市場(chǎng)不僅用戶基數(shù)龐大，而且消費(fèi)者的接受度更高，更重要的是，雖然新消費(fèi)者追求產(chǎn)品的品質(zhì)與生活的品質(zhì)，但相比預(yù)制菜、料理包，瓶裝水的爭(zhēng)議幾乎微乎其微，所以綜上就成了新茶飲進(jìn)軍瓶裝水產(chǎn)業(yè)的重要誘因。
如此大的市場(chǎng)潛力，新茶飲要如何布局才能迅速攻克市場(chǎng)呢？
瓶裝水的特征是多樣化，從市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品來看，不管是奶茶類、果茶類，又或者咖啡類的瓶裝水已經(jīng)屢見不鮮，而新茶飲想要攻克市場(chǎng)，重要的是要面對(duì)瓶裝水頭部企業(yè)的壓迫感。
新茶飲入場(chǎng)瓶裝水，需要面對(duì)兩個(gè)梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，分別是以農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅為首的常規(guī)飲料，以及以可口可樂、百事可樂甚至新品牌元?dú)馍譃樘蓐?duì)的氣泡水，想要直面頭部企業(yè)的壓力，新茶飲就要從渠道、產(chǎn)品方面尋求突破。
另外，當(dāng)前瓶裝水企業(yè)們基本全部融會(huì)貫通，每家的產(chǎn)品都會(huì)有極大的雷同，氣泡水、果味水等等競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，甚至氣泡水產(chǎn)業(yè)沖出了元?dú)馍诌@匹黑馬給幾大老品牌帶來了很大的壓力，而可口可樂、百事可樂也曾放話要干掉元?dú)馍?，找回氣泡水龍頭的地位，但事實(shí)上來看，元?dú)馍值陌l(fā)展頗有勢(shì)不可擋的架勢(shì)。
瓶裝水產(chǎn)業(yè)的新老品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，新茶飲在這個(gè)時(shí)候插隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，確實(shí)有可能從中分羹一杯，哪怕只是瓶裝水的“蠅頭小利”，對(duì)新茶飲行業(yè)來說也是一塊很大的蛋糕。況且喜茶在瓶裝水產(chǎn)業(yè)試水取得了2020年天貓雙十一氣泡水的第三把交椅的成績(jī)，已經(jīng)證明了新茶飲入場(chǎng)瓶裝水的可行性，那么未來瓶裝水很可能成為新茶飲營(yíng)收的主要來源。
總的來說，在試水漲價(jià)、降價(jià)來解剖消費(fèi)者心理，又從投資者角度尋求問題，最后布局點(diǎn)心局，都是新茶飲在需求另類的商業(yè)途徑，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新茶飲還是將目光瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場(chǎng)，而瓶裝水的龐大規(guī)模為新茶飲的增長(zhǎng)帶來了契機(jī)，所以說，新茶飲的盡頭或許就是瓶裝水。