文｜翟菜花
消費過熱后是什么？有人說是消費冷靜期，也有人說會短暫進入消費疲軟狀態(tài)。
現(xiàn)代新消費群體分為很多種，有崇尚個性消費的Z世代消費者，有追求品質(zhì)的新中產(chǎn)消費者，也有追求悅己主義的新女性消費群體。新消費群體消費欲望高漲，但其收支往往不能把握在平衡的狀態(tài)，因此在消費欲望高漲過后，往往都會出現(xiàn)一段疲軟期。
曾有一位新中產(chǎn)消費者透露，對于追求品質(zhì)生活的狀態(tài)他已經(jīng)維持了很久，但這種狀態(tài)很難維系，畢竟越是追求品質(zhì)，生活開銷就會越大，有時把控不了這個月的消費額度，下一個月只能做好打腫臉充胖子的準備。
在當前時期，高亢的新消費主力已經(jīng)有了消費疲軟的前兆，而消費市場也在進行一場悄無聲息的大變革。
新茶飲撞上新消費
宏觀世界里能看到世界的全貌，而微觀世界則能了解細致的生活。當下人仍舊喜歡喝茶，只不過從單調(diào)的茶葉和咖啡變成了復(fù)雜的復(fù)合飲品，也就是新茶飲。
新茶飲既是茶，也是飲料。
從很多文章以及品牌創(chuàng)始人的采訪稿中了解到，關(guān)于新茶飲的定價問題其實與茶的選材、加工、技術(shù)以及門面的選址、裝修以及品牌的營銷推廣有著很大的關(guān)系。
首先從茶本身來看，進口或者精心培育的茶葉作為原材料要比一般的茶貴上幾倍，加上新技術(shù)支撐花費的資源，所以前者在成本上要比老式茶飲貴上一些，但如果品牌產(chǎn)品能夠貴個十幾二十元就不單是材料技術(shù)的成本那么簡單。
其次是門店的選址，一般像喜茶、奈雪的茶等新茶飲中的“高奢”品牌，都會選在城市的商圈位置，對裝修的選擇也會盡可能達到“星巴克”標準。
最后是關(guān)于品牌的營銷推廣，這方面幾乎會占據(jù)品牌經(jīng)營的大半成本，在推廣中品牌會物盡其用的通過渠道推廣，也會利用門店的設(shè)計風格來留住新消費者。綜合三者，新茶飲定價高也顯而易見。
新茶飲能不能留住新消費者，這個問題大概能從星巴克的經(jīng)營模式中找到一些答案。星巴克只是一家賣咖啡的品牌，但是能夠屹立行業(yè)經(jīng)久不衰，并不是咖啡的功勞，首先我們要了解星巴克兼具服務(wù)、辦公空間、高檔品牌等多種元素，很多企業(yè)藍、白領(lǐng)會到星巴克辦公、談生意，這是行業(yè)墨守成規(guī)的背景，轉(zhuǎn)換到新茶飲的高檔品牌上，他們所追求的也不過是大同小異讓消費者駐足、黏度更高的狀態(tài)。
新茶飲雖然多指現(xiàn)制茶飲，但隨著技術(shù)研發(fā)，袋裝茶飲也成了新茶飲品牌旗下重要的營收組成，從艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國青年品質(zhì)茶飲生活發(fā)展趨勢研究報告》了解到，中國青年品質(zhì)茶飲市場規(guī)模約1011億元，預(yù)計2020年將突破1200億元，而其中袋泡茶與現(xiàn)制茶飲同處茶飲產(chǎn)業(yè)中游，現(xiàn)制茶飲品牌布局袋裝茶，無疑是一條新出路。
當然，新茶飲之所以布局袋裝茶，也有中國青年品質(zhì)茶飲市場增長的因素，另外在部分消費者向著品質(zhì)茶飲靠攏時，也有大批的消費者將目光放在了其他方向。
有消費者發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌推出了瓶裝水系列（本文瓶裝水不包括飲用水），也有一些果蔬品牌推出了現(xiàn)制果蔬汁，從袋裝茶到瓶裝飲料，新茶飲已經(jīng)從單一的產(chǎn)品向著多元化探索腳步，同時，在消費步伐快速前進的背景下，新消費的發(fā)展也到了新的狀態(tài)。
消費與發(fā)展的疲軟
如果消費收入在3000元左右，那么奶茶必然不會成為這個群體的日常飲品，更多的消費者會傾向瓶裝飲料、桶裝水或者白開水。營收水平?jīng)Q定了大部分人的消費狀態(tài)，所以當新茶飲的價格居高不下時，自然就會進入消費的疲軟期。
消費疲軟期有多方面因素決定，新茶飲所引發(fā)的消費疲軟可以從行業(yè)本身以及消費者兩方面闡明。
首先，新茶飲行業(yè)在2021年融資106起，融資金額超過176.4億元，在短短幾年的時間新茶飲就從風口期上升到飽和甚至溢出的狀態(tài)。在行業(yè)快速發(fā)展時期，不僅有新品牌奮力搶占現(xiàn)有市場，新老品牌之間也逐漸從營銷推廣方面做起了較量。
為品牌定位是決定消費群體的重要因素，喜茶、奈雪的茶定位于上層市場，將主要消費群體瞄準了企業(yè)的白領(lǐng)階層，同時也是新消費群體中的新中產(chǎn)群體，這部分人追求產(chǎn)品的品質(zhì)，并且看重生活的品味，所以對于上層一些逼格的品牌更加青睞。
上層品牌現(xiàn)在逐漸式微，從原本的夸張排隊只為買一杯喜茶或者奈雪的茶的現(xiàn)象，也逐漸不再激起消費者的新奇欲望。而資本助力下快速發(fā)展的喜茶、奈雪的茶也逐漸在高端階層飽和，開始尋求下沉市場的出路，但事實證明，下沉市場對前兩者的接受度微乎其微，遠不及中下品牌帶來的市場效應(yīng)。
另外，店面縮減、甚至出現(xiàn)裁員情況都是新茶飲在消費市場因消費疲軟不得已進行的改變，在前段時間，喜茶與奈雪的茶都對店內(nèi)商品進行了相應(yīng)的降價行為，但降價效應(yīng)帶來的門客挽留微乎其微，始終無法到達真正的高端品牌的段位，所以相較而言，高端新茶飲品牌迫切需要尋求新的出路。
高端品牌難下沉，中下品牌難上升，這是新茶飲行業(yè)的通病。定位高端，本就不符合中下市場的生活態(tài)度，所以強行下沉的目的過于明顯，得到的回應(yīng)很少，而中下品牌想要上升品牌始終受限原有品牌帶來的固有印象，無法改變消費者對“土雞變鳳凰”劣根的看法。
放在消費者自身來看，消費疲軟并不僅僅是新茶飲的吸引降低，更多的是收入無法提升，但是物價逐年上漲，市場中的新興產(chǎn)品繁多，生活中需要開支的部分也在急劇增加，所以能夠放到新茶飲的消費自然變得少之又少，所以新茶飲喊話新茶飲定價過高、對其質(zhì)疑，都是消費疲軟的另類表現(xiàn)。
從消費者的角度來看，新茶飲并不是必需品，反而是增加生活品質(zhì)的修飾品，或許在風口正盛的時候大家都在排隊買一杯果茶/奶茶/咖啡，但是風口過后大家都會回歸平靜，而品牌也會遇到增長的瓶頸。
新事物將向后看齊
為了尋求新的發(fā)展方向，新茶飲品牌不僅涉足市場投資，還另建副品牌探索新市場，但市場中消費者的消費低迷現(xiàn)象出現(xiàn)，也讓新茶飲有了做瓶裝水的戰(zhàn)略方案。
瓶裝水為什么能成為新茶飲尋求增量市場的最大底牌，原因在于瓶裝水市場超過新茶飲市場規(guī)模八倍之多，并且瓶裝水具備可批量生產(chǎn)、成本低、利潤高等特點，相比之下，瓶裝水是一門賺錢的好生意。
新茶飲做瓶裝水的優(yōu)勢在于早于新茶飲存在的瓶裝水市場不僅用戶基數(shù)龐大，而且消費者的接受度更高，更重要的是，雖然新消費者追求產(chǎn)品的品質(zhì)與生活的品質(zhì)，但相比預(yù)制菜、料理包，瓶裝水的爭議幾乎微乎其微，所以綜上就成了新茶飲進軍瓶裝水產(chǎn)業(yè)的重要誘因。
如此大的市場潛力，新茶飲要如何布局才能迅速攻克市場呢？
瓶裝水的特征是多樣化，從市場現(xiàn)有產(chǎn)品來看，不管是奶茶類、果茶類，又或者咖啡類的瓶裝水已經(jīng)屢見不鮮，而新茶飲想要攻克市場，重要的是要面對瓶裝水頭部企業(yè)的壓迫感。
新茶飲入場瓶裝水，需要面對兩個梯隊的競爭者，分別是以農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅為首的常規(guī)飲料，以及以可口可樂、百事可樂甚至新品牌元氣森林為梯隊的氣泡水，想要直面頭部企業(yè)的壓力，新茶飲就要從渠道、產(chǎn)品方面尋求突破。
另外，當前瓶裝水企業(yè)們基本全部融會貫通，每家的產(chǎn)品都會有極大的雷同，氣泡水、果味水等等競爭非常激烈，甚至氣泡水產(chǎn)業(yè)沖出了元氣森林這匹黑馬給幾大老品牌帶來了很大的壓力，而可口可樂、百事可樂也曾放話要干掉元氣森林，找回氣泡水龍頭的地位，但事實上來看，元氣森林的發(fā)展頗有勢不可擋的架勢。
瓶裝水產(chǎn)業(yè)的新老品牌競爭激烈，新茶飲在這個時候插隊進場，確實有可能從中分羹一杯，哪怕只是瓶裝水的“蠅頭小利”，對新茶飲行業(yè)來說也是一塊很大的蛋糕。況且喜茶在瓶裝水產(chǎn)業(yè)試水取得了2020年天貓雙十一氣泡水的第三把交椅的成績，已經(jīng)證明了新茶飲入場瓶裝水的可行性，那么未來瓶裝水很可能成為新茶飲營收的主要來源。
總的來說，在試水漲價、降價來解剖消費者心理，又從投資者角度尋求問題，最后布局點心局，都是新茶飲在需求另類的商業(yè)途徑，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新茶飲還是將目光瞄準了瓶裝水市場，而瓶裝水的龐大規(guī)模為新茶飲的增長帶來了契機，所以說，新茶飲的盡頭或許就是瓶裝水。