文|侃見財經(jīng)
作為A股“鴨脖三巨頭”之一，曾經(jīng)的絕味食品備受資本追捧，機構(gòu)持倉家數(shù)超過450家，股價更是節(jié)節(jié)攀升，自上市以來便不斷走高；不過，隨著如今消費熱潮的褪去，絕味食品卻成了“裸泳的人”，不但股價持續(xù)下挫，股東、機構(gòu)也是加速逃離。
截至3月9日收盤，絕味食品股價報收45.78元，相較于去年2月的高點107.38元已經(jīng)腰斬，市值更是蒸發(fā)超過了350億；而從股東數(shù)據(jù)來看，去年四季度絕味食品的基金持倉家數(shù)僅為54家，和二季度的456家基金持倉數(shù)據(jù)對比，半年時間已經(jīng)有402家基金進(jìn)行了減持。
不過短短半年時間，絕味食品便從曾經(jīng)的備受追捧變成了如今的“人人敬而遠(yuǎn)之”，著實讓人唏噓不已。那么，在這半年里，絕味食品到底經(jīng)歷了什么？
從模仿到超越，絕味背后的故事
說起鹵味和鴨脖，業(yè)內(nèi)最出名的就是絕味食品、周黑鴨和煌上煌這“三巨頭”。
不過，相比于周黑鴨和煌上煌，作為后起之秀的絕味卻發(fā)展得更快，勢頭也更猛，而這背后的原因，則離不開創(chuàng)始人——戴文軍超強的營銷術(shù)。
戴文軍，1986年出生，土生土長的武漢人。時間拉回到2005年，此前一直呆在湖南長沙上班、已經(jīng)做到了藥企市場部經(jīng)理的戴文軍，無意中發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：偌大的長沙市，居然還沒有一家成名且正宗的鹵味店。
在此之前，戴文軍每一次回武漢老家都會被同事要求幫忙帶一點武漢的鴨脖回來。作為一個武漢人，戴文軍突發(fā)奇想，“為什么不能把早在武漢成名的鹵味和鴨脖拿到長沙來賣？”幾經(jīng)考慮后，戴文軍向公司遞交了辭職信，毅然下海創(chuàng)業(yè)。
不過，雖然戴文軍是武漢人，但此前只是“吃貨”的他，對于制作鹵味食品卻并不精通。
這個時候，戴文軍選擇了一個笨辦法：先去一家鹵味店打工，把別人的技術(shù)先學(xué)習(xí)一下，看一下這個行業(yè)的門道，然后再自己開店，而他最后打工學(xué)習(xí)的地方，則是如今“鹵味三巨頭”之一的周黑鴨，這就是鹵味界盛傳的絕味“偷師學(xué)藝”的故事。
那么，戴文軍又是如何做從模仿到超越的呢？這要歸功于戴文軍超強的營銷術(shù)和經(jīng)營模式。
2005年4月，已經(jīng)在周黑鴨打工學(xué)習(xí)了一段時間的戴文軍，辭職回到了湖南長沙，和幾個朋友合資，開起了自己的第一家鹵味店。
此前一直從事銷售的戴文軍深知，開這種傳統(tǒng)的鹵味店想要取得成功，除了味道好之外營銷更加重要，于是在鹵味店起名字的時候戴文軍就花了大心思，將店名取作“絕味”；而在店鋪開起來之后，戴文軍更是用了許多營銷的玩法——發(fā)傳單、推免費試吃、優(yōu)惠折扣等主流營銷方法樣樣齊全，在戴文軍的苦心經(jīng)營下，沒多久絕味在長沙就成功出圈。
不過，這也還只是戴文軍和絕味成功的開始而已，絕味真正騰飛的關(guān)鍵，則在于使用了加盟制度。當(dāng)時，加盟制度還沒有流行，當(dāng)煌上煌和周黑鴨都還在猶豫要不要大力推行加盟制度的時候，才剛剛有了一定名氣的絕味就開放了加盟，戴文軍也決定力推連鎖加盟模式。
隨著加盟模式的推進(jìn)，到2005年底時，絕味在湖南就已經(jīng)開了61家門店；到第二年，絕味的分店便開到了江西和深圳，門店數(shù)達(dá)到了上百家。據(jù)統(tǒng)計，從2007年到2011年，年均門店增加700多家；6年后的2011年底，絕味鴨脖的全國連鎖門店數(shù)量達(dá)到將近3700家。
時間來到2017年，當(dāng)時在全國門店超過5000的絕味食品成功上市，并在不久之后市值便超過了周黑鴨和煌上煌，這個鹵味界的后起之秀，憑借著商業(yè)模式實現(xiàn)了對“前輩們”的超越。
股價大起大落，絕味瘋狂開店背后的隱患
自從2017年上市以來，有了資本市場的助力，絕味加快了開店的步伐。
根據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在2016年絕味上市的前一年，絕味食品的全國門店數(shù)為7924家，而到了一年后的2017年，絕味食品的全國門店就增長到了9053家，到2020年時門店數(shù)更是達(dá)到了夸張的12300家，門店數(shù)遠(yuǎn)超煌上煌和周黑鴨。
而在瘋狂開店的同時，絕味的營收和凈利潤也在不斷地增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在上市前的2016年時，絕味食品的營收為32.74億，凈利潤為3.8億；而到了2020年，絕味食品的營收達(dá)到了52.76億，4年時間營收增長了61.2%，凈利潤為7.01億，是2016年的兩倍。
在營收、利潤持續(xù)增長的支撐下，二級市場方面，絕味的股價表現(xiàn)也同樣出色。據(jù)統(tǒng)計，在2017年上市時，絕味的股價不過11.75元；而隨著股價的持續(xù)上漲，2021年2月絕味的股價達(dá)到了107.38元，相較于上市之初翻了接近10倍，市值也超過了600億。
不過，近兩年來絕味食品的表現(xiàn)并不太好，特別是在股價方面，自從去年2月見頂之后，絕味便開始跌跌不休，截至3月9日收盤，其股價僅為45.78元，相較于最高點已經(jīng)腰斬。
那么，到底是什么導(dǎo)致了絕味走下神壇呢？這背后的原因，可能還是與其瘋狂開店的模式有關(guān)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，絕味的全國門店數(shù)量為1.3萬家，在此之前，有研究分析稱絕味食品的極限門店數(shù)量約為2萬家左右，如此來看，如果按照每年增長1000家的速度來計算，大約7年時間，絕味的開店擴張模式就會碰到天花板。
此外，雖然門店數(shù)量仍在不斷增加，但絕味食品的營收、凈利潤增速卻在明顯放緩，特別是2020年受到疫情的影響，絕味食品的營收增速僅為2.01%，這是其自上市以來首次出現(xiàn)個位數(shù)的營收增速，而凈利潤增速更是為－10.74%，凈利潤增速首次為負(fù)。
在加盟制度和瘋狂開店的支撐下，早期的絕味食品得以快速發(fā)展；但企業(yè)不可能無限擴展，特別是對于鹵味食品這種國內(nèi)傳統(tǒng)食品而言，從目前來看，絕味食品的天花板已經(jīng)隱現(xiàn)。
押注投資轉(zhuǎn)型，絕味食品“還香嗎？”
當(dāng)然，戴文軍和絕味自己也知道，這種高速擴張的模式無法持續(xù)太長的時間。
所以，在資本市場上，絕味在很早的時候就已經(jīng)開始進(jìn)行投資，期望通過投資實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
根據(jù)媒體報道，早在2014年，絕味食品就已經(jīng)出資成立了深圳網(wǎng)聚，成為公司旗下專門的投資平臺；在平臺成立的當(dāng)年，絕味分別出資847萬元和1800萬元，拿下零點食品20%股權(quán)以及和府餐飲18%股權(quán)。不過，因為當(dāng)年的戴文軍和絕味注意力仍在擴張上，因此對于投資方面并沒有花費太多的力氣，每年投資的額度也并不大。
但是，在上市以后，絕味食品在投資上發(fā)力明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2017年3月上市到2020年三季度，僅3年半時間，絕味食品設(shè)立的私募基金合計約10.13億元，間接實現(xiàn)了對鹵味主業(yè)、輕餐飲連鎖、調(diào)味品和供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的全面布局。
那么，押注投資轉(zhuǎn)型的絕味，未來前景如何呢？答案是并不樂觀。
近年來，絕味進(jìn)行了眾多的投資，雖然有一定的成效，但想要就此依靠來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型卻并不現(xiàn)實。此外，絕味投資的對象大都是圍繞餐飲產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行，一旦有對餐飲行業(yè)發(fā)展不利的情況發(fā)生，絕味食品的投資版圖整體都將面臨震蕩，例如在2020年，受到疫情的影響，絕味食品的投資收益就變成了虧損1.01億，拖累了整體的業(yè)績表現(xiàn)。
很顯然，對于絕味而言，投資只是錦上添花，而不能作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；在開店已經(jīng)達(dá)到1.3萬家、面臨擴張瓶頸的情況下，如何讓絕味走得更遠(yuǎn)，這將是戴文軍當(dāng)下亟需思考的問題。