文|北京海證
2022年3月7日（北京時間），小牛電動公布了2021年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動2021年全年實現(xiàn)營收37.05億元（人民幣），同比增長51.6%；取得凈利潤2.258億元（人民幣），較2020年增加5710萬元（人民幣），同比增幅達33.9%。
小牛電動在業(yè)績報告中表示，其業(yè)績增長主要受電動滑板車銷量增長影響。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小牛電動銷量超103萬輛，較去年增長72.5%。從市場方面看，2021年國內(nèi)市場銷量約98.8萬輛，國際市場的銷量約4.99萬輛，國內(nèi)市場仍為公司業(yè)績增長關(guān)鍵。
然而，值得注意的是，小牛電動2021年業(yè)績盡管亮眼，但公司卻也面臨著“增收不增利”的尷尬。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，小牛電動的營業(yè)收入分別為20.76億元、24.44億元及37.05億元。同期，小牛電動取得的凈利潤則分別為1.90億元、1.69億元及2.26億元。從凈利潤率（凈利潤率=凈利潤/主營業(yè)務(wù)收入）角度分析，我們發(fā)現(xiàn)公司2021年的凈利潤率僅為6.10%，遠低于2019年（9.16%）與2020年（6.90%）同期的凈利潤率。
與此同時，近三年來，小牛電動每輛電動滑板車的收入也呈現(xiàn)遞減趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，公司每輛電動滑板車的收入分別為4928元、4062.7元以及3569元。其中，2020年與2021年，小牛電動每輛電動滑板車收入的同比降幅分別為17.56%、12.15%。
同小牛電動每輛電動滑板車收入呈現(xiàn)出的遞減趨勢相比，公司特許經(jīng)營店數(shù)量卻在快速增加。據(jù)了解，2019年底，小牛電動旗下的特許經(jīng)營店僅為1050家，然而僅僅時隔兩年，小牛電動特許經(jīng)營店的數(shù)量已突破3000家，達到3108家。其中，2021年公司特許經(jīng)營店增速最快，新增特許經(jīng)營店近1500家，同比增速高達92.33%。
那么，小牛電動“增收不增利”背后與這“一降”、“一升”又有何關(guān)系呢？
01 發(fā)力中低端產(chǎn)品
據(jù)了解，小牛電動是一家成立于2014年的鋰電兩輪電動車企業(yè)，公司以為全球用戶提供更便捷環(huán)保的智能城市出行工具為發(fā)展目標。2018年，隨著“新國標”的出臺，兩輪電動車行業(yè)迎來巨震，而這場巨震卻成為了小牛電動發(fā)展的契機。彼時，小牛電動率先推出了符合“新國標”的輕量產(chǎn)品UQim。而當(dāng)UQim發(fā)布不久后，小牛電動便實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者的終極夢想，成功登陸美國納斯達克。
受益于“新國標”政策推行帶來的利好，小牛電動業(yè)績也實現(xiàn)了連增。不過，同雅迪、愛瑪?shù)刃袠I(yè)巨頭相比，小牛電動初期電動產(chǎn)品多聚焦于中高端。然而，就國內(nèi)市場而言，中低端車型才是市場主流。因此，擁抱下沉市場也被小牛電動提上日程。
我們注意到，為實現(xiàn)快速下沉，小牛電動于2019年推出了戈瓦系列產(chǎn)品。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品價位目前已覆蓋2500元至4600元各價格段。而自該系列產(chǎn)品上市以來，其銷量也實現(xiàn)了快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，戈瓦系列產(chǎn)品銷量分別為2.2萬輛、16.9萬輛。其中，2020年銷量約為2019年銷量的6.68倍。同時，戈瓦系列產(chǎn)品占公司總銷量的比例也實現(xiàn)了大幅提升，從2019年的5.2%提升至了28%，其所占比例僅次于公司更早推出的烏琪系列產(chǎn)品。
圖片源自小牛電動2020年年報
某種程度上講，2019年至2021年，小牛電動每輛電動滑板車收入下滑的背后，其實和公司自身開展的下沉策略密不可分。其中，價格更親民的戈瓦系列產(chǎn)品的銷量增長，既改變了公司的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，也推動了公司每輛電動滑板車的收入的快速下降?？梢灶A(yù)見，隨著小牛電動今后持續(xù)下沉，其每輛電動滑板車的收入也仍有可能下降。
02 加碼線下零售渠道
如果說，推出瞄準下沉市場的戈瓦系列產(chǎn)品是公司下沉策略的第一步，那么，零售渠道的快速擴張則是其提升市場份額的第二步。
盡管2018年出臺的“新國標”催生出的替換需求給行業(yè)注入了動力，但其并未扭轉(zhuǎn)兩輪電動車行業(yè)市場份額向龍頭企業(yè)集中的趨勢。招商證券研報顯示，2018 年至2020 年，行業(yè)CR4（雅迪、艾瑪、臺鈴、新日）市場份額從47.4%提升至57.9%。由此可見，小牛電動的下沉勢必要和這些行業(yè)巨頭直接競爭。那在同行業(yè)巨頭的直接競爭中，小牛電動又具備哪些優(yōu)勢？存在哪些劣勢呢？
從產(chǎn)品層面來看，小牛電動與業(yè)內(nèi)巨頭相比各有千秋。其中，作為最早一批推出“新國標”車的車企，小牛電動擁有穩(wěn)定的研發(fā)團隊，并在電動自行車智能化方面具備一定優(yōu)勢。據(jù)了解，小牛電動不僅自主研發(fā) 了AI 動力鋰電系統(tǒng)科技，還形成了NIU INSPIRE智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)算法。借助相關(guān)技術(shù)，小牛電動能夠進一步提升其產(chǎn)品體驗和服務(wù)。另外，ZOL前瞻研究院報告顯示，憑借其電動自行車智能化開創(chuàng)者的身份，小牛電動在品牌關(guān)注度上僅次于雅迪，領(lǐng)先于愛瑪、新日和綠源等企業(yè)。
不過，小牛電動也存在著明顯的短板。同雅迪、愛瑪、新日等巨頭相比，小牛電動國內(nèi)零售方面的布局要遠遜于前者。數(shù)據(jù)顯示，2020年，雅迪分銷商達2995家，銷售點為1.7萬家；愛瑪?shù)慕?jīng)銷商為2161家，銷售點數(shù)量未公開；新日國內(nèi)經(jīng)銷商約1600家，經(jīng)銷網(wǎng)點約8300個。相比之下，小牛電動2020年僅有1616家特許經(jīng)營門店。
對于追求下沉市場的小牛電動而言，補齊自身在零售渠道布局方面的劣勢，既關(guān)乎其下沉戰(zhàn)略的成敗，也影響企業(yè)今后的發(fā)展。
好消息是，截至2021年底，小牛電動的特許經(jīng)營店數(shù)量已攀升至3108家，并且特許經(jīng)營店規(guī)模擴大帶來的優(yōu)勢也在反哺公司業(yè)績。我們注意到，小牛電動在業(yè)績報告中表示，特許經(jīng)營門店數(shù)量的快速增長，也是公司2021年業(yè)績能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長的重要動因。
小牛電動CEO李巖在業(yè)績報告中表示：“隨著我們執(zhí)行增長戰(zhàn)略，進一步實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)多樣化并擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，我們的銷售量和市場滲透率將在2022年繼續(xù)增長。”基于公司領(lǐng)導(dǎo)的評論，我們有理由相信，小牛電動特許經(jīng)營門店的數(shù)量還將進一步增加。
事實上，在排除原材漲價及航運受阻等市場因素影響后，小牛電動如今出現(xiàn)的“增收不增利”現(xiàn)象，更多受到了公司下沉發(fā)展戰(zhàn)略的影響。從長遠發(fā)展的角度看，擁抱下沉市場無疑是小牛電動的必要選項，但在下沉的過程中，小牛電動除了要花大力氣拓展零售渠道外，還要推出受消費者歡迎的新產(chǎn)品，更要努力提升各款產(chǎn)品的盈利水平，擺脫當(dāng)前“增收不增利”的尷尬。
伴隨著小牛電動年度業(yè)績披露，其股價由連陰轉(zhuǎn)陽。截至3月9日（美東部時間）收盤，小牛電動報收10.25美元，股價漲幅接近10%，公司總市值約7.88億美元。