文|價(jià)值星球Planet 鹿鳴

編輯|唐飛

“自律給我自由”這是運(yùn)動(dòng)健身軟件Keep的宣傳語。

成立只有8年的Keep還很年輕，但是其在資本市場上卻是一把“老手”。數(shù)據(jù)顯示，自成立以來，Keep先后完成了8輪融資，總額約6億美元。而此前幾輪融資的股東名單中，不乏軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊、GGV紀(jì)源資本、五源資本和高盛等頂級機(jī)構(gòu)。

雖有引得不少資本站臺，但Keep仍在不斷的燒錢之中。2021年前三季度，Keep經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈流出7.56億，按照這個(gè)燒錢速度，賬上只有16億現(xiàn)金的Keep恐怕只能扛兩年左右。

更為致命的是，作為一款垂類APP，Keep不可避免的陷入用戶見頂?shù)男袠I(yè)通病中。為了緩解這一局面，Keep只能不斷燒錢營銷并拉攏更多新用戶，陷入反復(fù)“拉抽屜”之中。

01 “第一”難掩虧損

根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2021年按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep已經(jīng)成為中國及全球最大的在線健身平臺。不過，雖然Keep在健身領(lǐng)域有絕對的領(lǐng)先地位，但是公司仍然處于虧損之中。

Keep招股書顯示， 2019年-2021年前三季度， 公司分別實(shí)現(xiàn)營收6.63億元、11.07億元以及11.59億元，經(jīng)營利潤分別為-3.72億，-1.28億，-7.99億。

不到三年時(shí)間里，Keep營收增長了74.8%，營業(yè)利潤虧損增長了114.8%，換句話說就是賣的越多、虧的越慘。

這些虧損的錢，多數(shù)被花在了營銷上，招股書顯示，2019年-2021年前三季度， Keep的銷售及營銷開支分別高達(dá)2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別占總營收的44.6%、27.3%及70.6%。

不過，“燒錢”并不能形成核心競爭力，也無法建立自己的壁壘。

Keep也非常直觀的認(rèn)識到這一點(diǎn)，公司在招股書中表示：“由于我們對長期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>

要想繼續(xù)保持現(xiàn)有的增速，Keep仍要堅(jiān)持高昂的營銷投入，在燃燒卡路里的同時(shí)，不得不燃燒“現(xiàn)金”。

02 用戶“入不敷出”

但是，數(shù)據(jù)顯示Keep這種高投入換增長的路數(shù)也已經(jīng)不那么奏效了。

2021年前三季度，Keep為了獲得一個(gè)月活用戶花費(fèi)的銷售及營銷開支是22.62元，在2020年這個(gè)數(shù)據(jù)是5.96元，一年時(shí)間里翻了三倍多。

22元“買”一個(gè)月活用戶，意味著Keep必須從每個(gè)用戶身上賺得22元的才能覆蓋這個(gè)成本。Keep App的會員價(jià)格為25元/月，實(shí)際上開通自動(dòng)續(xù)費(fèi)后首月僅9元/月，次月19元/月，這也就意味著Keep每位月活用戶在周期內(nèi)至少要購買兩個(gè)月會員才能覆蓋獲客成本。

但是Keep的會員付費(fèi)率并不高，2021年前三季度，Keep的平均月活躍是3616萬，平均月度訂閱會員只有330萬，占比僅9%。

或許還有另一種盈利可能，就是這些用戶雖然沒有購買會員，但是卻為其他健康類產(chǎn)品買單了，若這種付費(fèi)用戶比例大于一定數(shù)值，Keep仍有望盈利。

不過這僅存在于假設(shè)中，從營銷獲取付費(fèi)用戶的成本來看，2021年Keep平均每個(gè)月在每個(gè)付費(fèi)用戶花費(fèi)的銷售及營銷開支240元，這就意味著每一個(gè)付費(fèi)用戶必須消費(fèi)超過240元才能夠覆蓋公司的營銷費(fèi)用成本。但是從Keep的熱銷產(chǎn)品表來看，想賺這240元并不簡單。

Keep在售的自有品牌健身產(chǎn)品包括Keep智能單車、Keep手環(huán)、智慧秤及跑步機(jī)等，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括健身裝備、服飾及食品。2021年前三季度，Keep自有品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.39億，平均月DTC付費(fèi)用戶37.7萬，算下來平均每個(gè)付費(fèi)用戶每月僅能帶來188元的收入，這與240元的營銷成本仍有較大差距，可以說是賣一個(gè)虧一個(gè)。

而且， Keep的產(chǎn)品銷量和市占率與競爭對手相比也有很大的差距。以Keep出貨量最高的Keep手環(huán)為例，自Keep手環(huán)上線以來累計(jì)銷售量約120萬只，而競品小米手環(huán)6上市僅1個(gè)月銷量就突破百萬只，小米全系手環(huán)累計(jì)銷量更是超過了1.3億只。

“賠本賺吆喝”獲取用戶的行為在互聯(lián)網(wǎng)公司里并不少見，但是這種模式能持續(xù)下去的前提是這些用戶可以幫助平臺獲得其他收益（如廣告收入、導(dǎo)流收入等），即所謂的羊毛出在豬身上。

眼下看來，Keep獲得的用戶的成本一直走高，付費(fèi)用戶更是“入不敷出”，長此以往，顯然不是一個(gè)健康的生態(tài)。

03 垂類APP有“通病”

創(chuàng)業(yè)者扎根于某個(gè)賽道，在前期是件好事，但長遠(yuǎn)來看，很容易陷入規(guī)模增長的困境，健身類APP也避免不了遇到流量見頂?shù)耐ú　?/p>

對于健身APP第一梯隊(duì)的Keep來講，日子也不好過。根據(jù)Mob研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年健身類APP穩(wěn)定在2.2億-2.3億之間，增長已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩，從21年9月份開始更是已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)月的環(huán)比下滑趨勢。

雖然Keep花費(fèi)了大量的營銷投入吸引來了大量用戶，但是對于Keep來講，靠營銷折扣吸引而來的用戶的黏性并不高。2021年Q4，受冬季健身減少季節(jié)性的影響，Keep的月活環(huán)比三季度下降了將近1300萬。

無獨(dú)有偶，其他垂類行業(yè)APP也存在這樣的問題。被眾多用戶贊為“大姨媽神器”的美柚APP，2017-2020年三年時(shí)間月活用戶僅從3000萬增長到3100萬，后三次沖擊上市而未果。知識付費(fèi)第一品牌得到APP也遭遇付費(fèi)用戶下降、會員續(xù)約率連續(xù)放緩等問題，IPO無奈被終止。

垂類APP能走多遠(yuǎn)，并不只單純決定于自己的行業(yè)地位排名，更多決定于能否在穩(wěn)定基本盤的同時(shí)擴(kuò)充新的領(lǐng)地，跳出用戶增長瓶頸。

大洋彼岸，作為Keep的“師兄”，被譽(yù)為“健身界奈飛”的Peloton營業(yè)收入從2016年的16億元增長到2020年的260億元，但尚沒有在一個(gè)完整的年度實(shí)現(xiàn)盈利。2021年上半年，隨著美國疫情控制政策的逐漸放開，線上健身用戶的減少，Peloton虧損擴(kuò)大到了52億元，市值也縮水了接近85%。

在收入規(guī)模僅有Peloton的二十分之一、產(chǎn)品線及付費(fèi)用戶又遠(yuǎn)不如Poleton的前提下，Keep要想在未來逐步的實(shí)現(xiàn)盈利，任重而道遠(yuǎn)。