文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 許陽
2015 年以來，白酒行業(yè)快速復(fù)蘇，白酒行業(yè)整體收入和利潤快速增長，逐步向集中化趨勢發(fā)展。
為了應(yīng)對行業(yè)洗牌帶來的沖擊，白酒行業(yè)拉開分水嶺，頭部、腰部品牌爭相布局高端、超高端市場，底部品牌則搶抓下沉市場，主攻二鍋頭、老鄉(xiāng)長式光瓶酒市場。
在這場全行業(yè)的大戰(zhàn)中，原本已經(jīng)打入次高端市場，擁有名酒頭銜的劍南春卻逆向行駛，價格越賣越便宜，是降維打擊還是另有難言之隱？
劍走偏鋒
這兩年，劍南春多次因價格漲不動或越賣越便宜，進(jìn)入大眾視野。
在經(jīng)銷商眼中，劍南春已經(jīng)很多年沒有漲過價了。
2020年底劍南春曾宣布零售價上漲30元，但在經(jīng)銷商看來，上漲30元只是官方建議零售價，并不是強(qiáng)制性的，消費(fèi)者已經(jīng)默許了水晶劍的價格，想要大幅度漲價幾乎很難。
這波漲價最終也沒有引起多大的水花。
彼時，劍南春方面負(fù)責(zé)人表示，劍南春之所以一直選擇建議價是因?yàn)楣静唤ㄗh以剛性手段介入市場，始終體現(xiàn)價值回歸的導(dǎo)向，未來一段時間，不排除更多價值回歸的空間，但保持的是小步快跑的方向。
時隔一年半，關(guān)于劍南春漲價的消息幾乎沉寂，相反卻向中低端市場頻頻發(fā)力。
2022年，劍南春一大市場動作指向了旗下主打腰部市場的“金劍南”系列，向外界傳遞了旗下金劍南系列在200元價格帶的優(yōu)勢地位。
與此同時，伴隨白酒“新國標(biāo)”政策即將落地，光瓶酒市場將面臨重塑，劍南春更是瞄準(zhǔn)百元以內(nèi)市場，一款命名為工農(nóng)酒的高線光瓶酒近期在市場加大投放力度，該酒由劍南春酒廠生產(chǎn)出品，終端定價50元。
在實(shí)際運(yùn)營中，劍南春傾向于選擇有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和健全網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，以市、縣為主，遴選青睞終端流通網(wǎng)點(diǎn)及團(tuán)購渠道，渠道客戶掌控性較強(qiáng)的經(jīng)銷商。
越賣越便宜，似乎正快成為劍南春新的標(biāo)簽。
有苦難言
在白酒中高端品牌整體向高端市場沖刺之際，劍南春反其道而行之，是降維打擊嗎？
眾所周知，作為知名白酒品牌，劍南春也曾是電視屏幕上的廣告明星，曾經(jīng)是排在茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）之后的次高端白酒代表，20年前“茅五劍”時代，茅臺酒、五糧液、劍南春的價格基本保持在200元-300元之間，劍南春與前兩者的價格差只在100元左右，即一瓶茅臺酒、五糧液約等于1.5瓶劍南春的價格。
這些年里，茅臺酒漲價了、五糧液漲價了、國窖1573漲價了、紅花郎漲價了，劍南春價格卻一直不溫不火。
飛天茅臺和五糧液的價格建議零售價分別在1500元、1300元之間游走，引起陣陣搶購，水晶劍則多處在500元左右價位出售，僅為前者三分之一或二分之一，差距逐步拉大。
為何劍南春沒有明顯漲價？
在業(yè)內(nèi)人士看來，劍南春沒有上市，沒有強(qiáng)大的資本背書，走高端市場風(fēng)險(xiǎn)必然要更大些，求穩(wěn)是其管理層主要考慮方向。
在市場上，相對于其他酒企對于市場零售價的強(qiáng)掌握權(quán)，劍南春并沒有強(qiáng)行讓經(jīng)銷商去執(zhí)行，而是以指導(dǎo)或者建議的形式，如果有一個經(jīng)銷商漲價而其他經(jīng)銷商沒漲價的話，很容易引發(fā)市場價格亂象，造成漲價的經(jīng)銷商產(chǎn)品賣不出去，沒漲價的經(jīng)銷商銷量反而增大了，由此經(jīng)銷商為了走銷量斷不會貿(mào)然漲價，劍南春的漲價建議顯然很難引起水花。
在產(chǎn)品本身，無論是水晶劍還是劍南春旗下其他子高端系品牌， 產(chǎn)品品質(zhì)其實(shí)也需要全面升級。
作為中國濃香型白酒的典型代表，劍南春傳承了綿竹幾千年釀酒歷史時空中沉淀的技藝精華，是巴蜀文化的重要組成部分，很多喝過的人表示，中高端酒品質(zhì)好但入口辣，不少酒友其實(shí)喝不來。
顯然，高端白酒市場雖然是行業(yè)整體發(fā)展的領(lǐng)跑賽道，但劍南春卻很難跑在前列了。
意欲何為？
既然很難再回到“茅五劍”時代，不如另辟他徑。
從目前市場的打法來看，劍南春一邊在高端市場打出多年未漲價的水晶劍南春謀求走量，一邊在中低端市場頻頻發(fā)力試圖搶奪下沉市場。
招商證券發(fā)布研究報(bào)告稱，白酒依然在上升通道，確定性很強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)狀態(tài)由金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，大規(guī)模的行業(yè)高端化仍未結(jié)束，整體價位結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，由金字塔型向倒金字塔轉(zhuǎn)變。
其中，高端酒將保持15%的平穩(wěn)增速；次高端中，300-800元的單一次高端價位接近1200億規(guī)模，17年僅為200億，復(fù)合增速不低于30%。整體判斷，白酒行業(yè)依然會有穩(wěn)定健康的增長。
次高端不僅市場規(guī)模在，而且增速遠(yuǎn)大于高端市場，水晶劍在這個市場若能打出一片天地，也能在白酒集中化趨勢浪潮中，脫穎而出。
今年春節(jié)期間營銷戰(zhàn)中，劍南春就打出“中國名酒銷售前三”口號，雖然倍受爭議，但劍南春后來解釋稱，廣告中所說的銷量前三的數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的報(bào)告，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)并非是酒企整體銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計(jì)和排名，而劍南春上榜的產(chǎn)品是“水晶劍”系列。
根據(jù)報(bào)告顯示，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營收比重為49.89%、16.23%、9.35%。這也意味著，單品銷量里定位于次高端的水晶劍其實(shí)銷量還是非?？捎^的。
與此同時，隨著白酒新國標(biāo)發(fā)布，白酒不得用食用酒精和添加劑，這意味著牛欄山等一批酒企將面臨大考，洗牌在即也是一輪新的機(jī)遇，劍南春搶抓這個市場，能否為品牌帶來更多生機(jī)，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。