文｜Kiki Gao

圖片來源：受訪者提供

以時尚如此龐大的賽道而言，盡管帽飾已然流行了數(shù)個世紀，但這一品類在今天看來依然頗為小眾。除了對設(shè)計的時尚敏銳度有較高要求外，帽飾打磨的過程同樣細致入微。每一個帽型、每一種帽檐，甚至是選材的挑選、拼接，都需要細細研磨。

成立于2012年的帽飾品牌SHINE LI以獨特的設(shè)計風(fēng)格和精致考究的材質(zhì)工藝，為帽飾賽道樹立了新的行業(yè)標桿。無論是動物造型還是ROBO裝飾形象，每一樣都呈現(xiàn)出極具辨識度的品牌元素。夸張獨特的設(shè)計之外，融入了不受傳統(tǒng)的拘束，為敢于展現(xiàn)自身美麗的女性引領(lǐng)出一份活出自我的生活態(tài)度。

不同于工業(yè)機器的冰冷和迅捷，SHINE LI在慢工手作中增添了諸多溫暖情感，在一方小小帽子中，它們試圖打造一個大世界。

SHINE LI品牌創(chuàng)始人李姍為何選擇切入帽飾賽道？多年創(chuàng)作過程中，她如何平衡時尚與實用？在本期TOPBRAND主編Kiki Gao與李姍的對話中，你將找到答案。

以下為對話實錄：

Kiki Gao：創(chuàng)立品牌時，怎么會想到做一個帽子品牌？

李姍：我本科、研究生都是服裝專業(yè)，包括剛畢業(yè)實習(xí)也是在服裝公司，所以思維模式受影響較大。后來在媒體工作的那段時間沒有放棄設(shè)計夢想，自己會做一些設(shè)計，給品牌做配飾等等，有的產(chǎn)品其實很好看，但可能和品牌調(diào)性不符，設(shè)計就會被埋沒掉。但在這個過程中我發(fā)現(xiàn)了內(nèi)心的強烈渴望以及小火苗，于是后來決定開始嘗試做自己的品牌。

Kiki Gao：品牌就是你本人的名字。

李姍：是的，我的名字，它也有閃耀之意。作為一個品牌，我希望它是引人注目的，人們戴上SHINE LI產(chǎn)品可以發(fā)光。

Kiki Gao：SHINE LI 線下戰(zhàn)略一直非常清晰。

李姍：當時做品牌經(jīng)常會去一些展覽，從而認識了SKP的招商人員，這才有機會嘗試進入線下門店。產(chǎn)品會說話，我們從業(yè)績上證明了自己，因此一直延續(xù)到現(xiàn)在6家線下門店，包括北京、上海、西安、成都等等。疫情之后開始嘗試布局線上渠道，迅速開通私域。對我來說也是一種挑戰(zhàn)，因為線上的邏輯和線下差別很大，通過一年時間對產(chǎn)品不斷調(diào)整才摸索明白。

Kiki Gao：工坊系列是SHINE LI品牌的一次升級

李姍：這是一次非常大的戰(zhàn)略調(diào)整，意味必須要在線下直面客戶，溝通需求，比如頭圍大小等等。定制在海外市場非常流行，但在國內(nèi)剛剛興起。這么多年我一直在思考如何啟動并長期發(fā)展。經(jīng)過多年梳理和磨練，也是時機推出工坊系列，讓用戶完美體驗到定制的感覺。工坊系列每個季度都會推出新品，覆蓋不同價位。從產(chǎn)品本身來說自由度更廣，更加沒有束縛。

Kiki Gao：品牌創(chuàng)立10年，從未見你主動推廣過品牌。

李姍：可能是我自己性格原因，再加上最初產(chǎn)品在磨合研究階段，大部分精力放在了產(chǎn)品本身。產(chǎn)品自己會說話，不需要我去說什么。大家認識帽子就足夠了，當時覺得不需要讓大家知道我。

疫情之后我的想法發(fā)生了改變，隨著粉絲越來越多，產(chǎn)品用戶越來越多，我覺得是時候站出來為品牌做些什么。在這之前我總是不夠自信，覺得以前的產(chǎn)品稍有稚嫩，靈動有趣，但是工藝、細節(jié)不夠成熟。現(xiàn)在看來，那段時間也是我的成長過程，如今產(chǎn)品已經(jīng)非常過硬。

Kiki Gao：你的產(chǎn)品早就幫你說話了。

李姍：最早的帽子耳朵是金屬的，它非常有性格，有一種力量存在。很多人問為什么以耳朵為靈感，其實是因為它的位置很神奇，沒有什么存在感。也不像動物的耳朵有情緒，會因為高興或者害怕?lián)P起趴下。所以我選擇把帽子耳朵放在顯眼的位置，而不是人的耳朵位置。材質(zhì)方面選擇了金屬質(zhì)感，讓它有力量和酷感。這個系列的產(chǎn)品后來成為了我們的經(jīng)典系列，每年會以不同形式出現(xiàn)，但金屬質(zhì)感的耳朵是一直保留下來的。

Kiki Gao：產(chǎn)品一旦打動人心，會持續(xù)發(fā)酵到購買心智選擇中。

李姍：SHINE LI的品牌運作和產(chǎn)品規(guī)劃和做服裝品牌類似，但沒有太多人有膽量只做帽子這個品類，這在國內(nèi)很少見。首先我很喜歡帽子作為載體表達想法，因為從設(shè)計角度來看對我而言是最自由的，沒有束縛感，競爭不多，也沒有必須做什么的框架，沒有對或錯，只有喜不喜歡。我從服裝上學(xué)習(xí)到的在這里找到了出口，它也保留了自己的審美和時尚感，做出來的東西是不一樣的。

Kiki Gao：品牌在前幾年的教育市場階段是很難的。

李姍：帽子市場很小，確實存在教育成本。中國之前也有帽子文化，可能種種原因沒有被延續(xù)下來。如果我想讓更多人知道，肯定需要通過實體店的形式，用戶才知道產(chǎn)品是什么樣子，才會產(chǎn)生買帽子的欲望。帽子在重要的頭部位置，最容易讓整體造型改變。穿一件衣服換了款式，別人也許不太能看出來。但帽子稍有一點顏色或款式的改變，就能給你帶來較大變化。

SHINE LI的粉絲粘性非常高，一旦“入坑”就很難出來。因為他們習(xí)慣用這個配飾來改變造型，它和選擇服裝、鞋子、包是一樣的。一旦跟品牌有連接之后就會一直追隨，市場也會慢慢擴大。雖然經(jīng)歷了疫情，但特別感謝粉絲一直以來的支持，這是一種共同成長的感覺。產(chǎn)品從青澀走到成熟，也與和粉絲的持續(xù)互動有關(guān)，他們的需求在上漲，我也需要成長。

Kiki Gao：這是和用戶共創(chuàng)的品牌智慧。

李姍：雖說粉絲一直在，但我這幾年才真正地深入交流。之前是通過店員和一些反饋得知他們的一些想法，非常少，而且也是經(jīng)過過濾的信息?，F(xiàn)在直播和做運營包括活動的交流過程中，他們給了我很多靈感，我真實的看到了粉絲的樣子，會去想象他們的生活環(huán)境、狀態(tài)，包括造型以及帽子能給他們帶來的東西。

Kiki Gao：SHINE LI的用戶有什么特征？

李姍：首先一定是非常愛自己。帽子是非常小眾的品類，也很有趣。服裝會有環(huán)境要求，但當你進入SHINE LI選擇帽子的時候，這個人一定最遵循自己內(nèi)心的想法。我也在通過產(chǎn)品跟客人產(chǎn)生連接，沒有去討好所有人。有些人會覺得SHINE LI的產(chǎn)品有些夸張，我沒有刻意讓大家都喜歡我。帽子的存在也是這樣，它代表你本人的個性、自我。

以前我經(jīng)常去店鋪，會發(fā)現(xiàn)有的女生可能穿的是西服裝，很緊繃，但進了店里反而會選擇可愛的東西，她第一次拿的那個帽子一定是最代表她內(nèi)心的，跟本人的裝扮反差很大。但有些人很契合，有些人很包裹自己，通過他拿的帽子我就可以知道用戶的內(nèi)心想法。

Kiki Gao：你的作品設(shè)計語言里都有很強的個人符號。

李姍：靈感大多都來源于生活或者成長經(jīng)歷，我在做設(shè)計，特別是帽子的時候，內(nèi)心非常自由，感受到設(shè)計是快樂的，這對我來說是一種享受，而不是任務(wù)或工作。舉例來說兔子系列來源于我之前養(yǎng)過的小兔子，我曾經(jīng)還用羊毛氈做成了立體感的小兔子，這是系列的第一版，后來也推出過很多材質(zhì)，很多人喜歡這一系列是因為它有生命感。對我來說，這是一種陪伴。

Kiki Gao：你會吸收哪些不同文化來提升產(chǎn)品？

李姍：首先是時尚類，包括家居、紡織、建筑、藝術(shù)等等，我關(guān)注的帽子品牌并不多，因為沒有參考性。很多國外的帽子品牌是買手店、集合店了，很少像我這樣獨立開店，SHINE LI目前不開放買手渠道。至于服裝，我的興趣是什么都想嘗試一下，也都會關(guān)注，但不會一直追隨，可能在我心目中沒有什么必須要去學(xué)，單純獵奇心比較強。

Kiki Gao：所以你的每一次設(shè)計會有多變性。

李姍：跟我性格有關(guān)系，我是一個容易喜新厭舊的人。剛做完產(chǎn)品，就會期待下一季。我特別不喜歡重復(fù)畫一個東西，哪怕帽子再做第二遍這個帽子都不愿意。但商業(yè)上會有很多重復(fù)，我們需要在日積月累中組成穩(wěn)定性，設(shè)計和做生意還是有很多不一樣的地方。

Kiki Gao：SHINE LI走過哪些彎路？

李姍：過程中會發(fā)現(xiàn)自己以前的一些做法比較幼稚，但這是必須經(jīng)歷的，接受自己的愚蠢也是一種成長。其實創(chuàng)業(yè)是一個修行過程，會經(jīng)歷各種各樣的事情，能迅速看見人性，也能迅速調(diào)整自己。如果不去實踐，可能沒法較快發(fā)現(xiàn)自己的另一面?，F(xiàn)在每天要處理很多問題，做完設(shè)計后還要照顧孩子等等。

Kiki Gao：孩子是你的靈感來源嗎？

李姍：是我的學(xué)習(xí)對象。孩子會教給你很多，他的邏輯是最干凈的、最天然的。很多時候把情緒拋掉，做事情就會更簡單。出來一個下一代的這個助手能力比較強的。

Kiki Gao：可以教教大家怎么選帽子嗎？

李姍：帽子跟服裝一樣，也有趨勢。買一些當下最流行的時髦帽子是可以的，但從帽形來說，同樣一款漁夫帽或貝雷帽，都會有細節(jié)區(qū)別。一定要多去嘗試，因為每一個細微差別都會改變整體，這也是之前我一直堅持看線下店鋪的原因。你的發(fā)型、帽子的比例，帽沿、帽深的比例以及顏色、尺寸，這些都很重要，一定要找到最適合的那一頂。

材質(zhì)、帽形的不同，會迅速讓你判斷帽子的品質(zhì)。有些人很喜歡戴貝雷帽，覺得很溫柔法式，有些人喜歡戴爵士帽，認為非常有力量。不用糾結(jié)自己為什么某個類型帽子很多，或者為什么沒有其他類型的帽子？選擇最喜歡的、更適合自己的，一樣非常好看。不用太在意別人怎么看，因為帽子戴在自己頭上。

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