文 | 雨果跨境 李思融

“隨著蘋果隱私保護(hù)政策和歐洲新法規(guī)的出臺(tái)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是提供個(gè)性化廣告的可用數(shù)據(jù)越來(lái)越少?！痹瞬裨谏显碌呢?cái)報(bào)電話會(huì)中表示。Facebook將被迫重建廣告基礎(chǔ)設(shè)施，以適應(yīng)iOS的持續(xù)變化和更嚴(yán)格的歐洲數(shù)據(jù)監(jiān)管。

此外，今年2月Facebook母公司Meta公布的2021年四季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook日活出現(xiàn)歷史首度下滑，減少了100萬(wàn)用戶。來(lái)自TikTok等視頻應(yīng)用的威脅正在顯現(xiàn)。

一直以來(lái)，F(xiàn)acebook都是跨境獨(dú)立站站外引流的主要渠道和商家通過(guò)付費(fèi)流量快速獲取轉(zhuǎn)化的主要工具，其廣告精準(zhǔn)性和覆蓋面的變化直接影響了眾多跨境商家的ROI（投資回報(bào)率）。據(jù)商務(wù)部2021年7月的初步測(cè)算，我國(guó)跨境獨(dú)立站數(shù)量已達(dá)20萬(wàn)。在當(dāng)前Facebook調(diào)整廣告布局的陣痛期，這些跨境商家也面臨廣告成本飆升而轉(zhuǎn)化不明的困局。

一部分商家選擇收縮Facebook廣告整體開(kāi)支，轉(zhuǎn)向投入新渠道（Google、TikTok為主）和新?tīng)I(yíng)銷策略，但也有商家持續(xù)投入冀以重塑品牌?！癋acebook廣告環(huán)境的變化將進(jìn)一步出清違規(guī)或劣質(zhì)廣告商，跨境商家需要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化和用戶留存有更多關(guān)注?！盕acebook廣告優(yōu)化師張清表示。

一、留守：轉(zhuǎn)化變低，效益難測(cè)

去年，蘋果在iPhone和iPad上添加了應(yīng)用程序跟蹤透明度（ATT）功能，該功能要求應(yīng)用程序?qū)で笥脩舻脑S可才能在其他應(yīng)用程序和網(wǎng)站上跟蹤他們的活動(dòng)。這一舉措對(duì)獨(dú)立站商家來(lái)說(shuō)，有三大影響：個(gè)性化廣告受限、跨媒體效果歸因受限、廣告優(yōu)化難度加大。

具體而言，用戶興趣詞庫(kù)調(diào)整，商家更難精準(zhǔn)定位受眾。之前，種子用戶可以從很多不同的渠道獲得，比如網(wǎng)站上用戶的瀏覽加購(gòu)行為，App里用戶的視頻觀看和點(diǎn)贊互動(dòng)行為，以及用戶的郵箱等。用戶拒絕訪問(wèn)后，其興趣信息無(wú)法被追蹤，獲取新用戶難度變大。

而即使獲取了新用戶，由于IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）被禁，商家無(wú)法探查用戶來(lái)源，因此難以在成功路徑上加大投入以提高廣告效益。例如，之前選擇“購(gòu)買”事件作為目標(biāo)，不同廣告組會(huì)分別顯示購(gòu)買人數(shù)及來(lái)源，商家只需關(guān)掉轉(zhuǎn)化低的廣告組，加大投入高轉(zhuǎn)化廣告即可提升廣告效益。而現(xiàn)在Facebook只顯示總購(gòu)買人數(shù)，不再細(xì)分來(lái)源。

“現(xiàn)在感覺(jué)廣告投放簡(jiǎn)直是盲人摸象。以前一天出100單，廣告賬戶基本單單有詳盡數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在后臺(tái)有100筆訂單，前臺(tái)可能只顯示53筆來(lái)源。你沒(méi)辦法去判斷這個(gè)廣告效果是好是壞?！豹?dú)立站商家王旭表示。

王旭運(yùn)營(yíng)一家男裝獨(dú)立站，去年上半年流量轉(zhuǎn)化正常時(shí)他每月在Facebook上投放20~30萬(wàn)美金，ROI基本在3~4，即營(yíng)業(yè)額是廣告投放成本的3到4倍，盈利較多。他表示，“其實(shí)從去年7月份開(kāi)始就不好做了，市場(chǎng)整體下滑很多?，F(xiàn)在營(yíng)業(yè)額勉強(qiáng)是廣告費(fèi)的兩倍，算上物流和產(chǎn)品成本，就剛好不賺不虧的狀態(tài)?！?/p>

但即使廣告ROI降低，F(xiàn)acebook上的廣告商數(shù)量事實(shí)上并沒(méi)有減少。

受新冠疫情影響，一些海外消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向電商購(gòu)物，企業(yè)隨之開(kāi)拓線上渠道，發(fā)布線上廣告。而隨著企業(yè)歷經(jīng)疫情后重新在線下開(kāi)業(yè)，這些商家一時(shí)也沒(méi)有退出線上廣告的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭吹揭咔槠陂g線上廣告所帶來(lái)的巨額收益——消費(fèi)者集中宅家“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，廣告參與者反而越來(lái)越多。

而在跨境電商領(lǐng)域，2021年上半年的亞馬遜封號(hào)潮促使很多跨境商家加入獨(dú)立站的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始從Facebook買流量。據(jù)WordStream統(tǒng)計(jì)，在截至今年2月8日的18個(gè)月中，F(xiàn)acebook的廣告商數(shù)量翻了一倍多。而數(shù)據(jù)顯示，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）一指比2020年同期高出30%左右。

李佳就是去年4月份開(kāi)始做Facebook投放的，她的女裝獨(dú)立站走品牌路線，剛開(kāi)始每月投放金額只有一兩萬(wàn)美金，到去年9月、10月漲到10萬(wàn)美金左右，而今年1月她在Facebook平臺(tái)消耗了20萬(wàn)美金?！癛OI是一直在漲的，剛開(kāi)始0.9，現(xiàn)在差不多有1.4，不過(guò)算上其他成本，到現(xiàn)在凈利潤(rùn)還是負(fù)的?！?/p>

但李佳并不著急，她認(rèn)為這是品牌路線必須經(jīng)歷的過(guò)程，用戶是慢慢積累的，價(jià)值也會(huì)逐漸沉淀下來(lái)，之后她還會(huì)在Facebook上做持續(xù)的投放。

與之相反，從2016年開(kāi)始做Facebook投放的王旭正在逐漸減少投放金額。往年四季度是海外消費(fèi)旺季，廣告支出通常會(huì)更多。但由于Facebook廣告精準(zhǔn)性下降而價(jià)格飆升，王旭四季度投放比上季度減少了約50%，現(xiàn)在更是將每月支出降到了5萬(wàn)美金以下。

他說(shuō)，“流量太貴了。之前因?yàn)樽龅娜吮容^少，一件衣服的出單廣告成本也就5美金左右，現(xiàn)在可能要20~30美金。人多了以后，產(chǎn)品也良莠不齊，甚至有貨不對(duì)板、發(fā)空包裹的，市場(chǎng)環(huán)境惡化?！?/p>

Facebook一直在攫取商業(yè)利益和保證用戶體驗(yàn)之間尋求平衡點(diǎn)。它從未停止肅清虛假?gòu)V告、低質(zhì)商家，但封號(hào)并不徹底，找回重開(kāi)都不是難事。不過(guò)去年年底，F(xiàn)acebook要求商家Facebook賬號(hào)主頁(yè)、獨(dú)立站域名和營(yíng)業(yè)執(zhí)照要一一對(duì)應(yīng)，封號(hào)之后找回和重新注冊(cè)的成本變高，很多正常經(jīng)營(yíng)的商家也反映“不像之前那么好做”。

據(jù)了解，現(xiàn)在做Facebook廣告投放的跨境商家主要有三種：一種是比較早進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，最開(kāi)始有巨額盈利，現(xiàn)在還有資金在撐。第二種是從亞馬遜等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的，他們想做品牌，現(xiàn)在大多虧本投資，圖長(zhǎng)期價(jià)值。還有一種是跑貨不對(duì)板賺快錢的，他們一直在開(kāi)戶，被封號(hào)就換賬戶，現(xiàn)在正逐漸被清出。

二、轉(zhuǎn)身：新平臺(tái)不是避難所

由于Facebook廣告效益下降，在獨(dú)立站愈加成為跨境趨向的2022年，也有很多跨境商家開(kāi)始嘗試其他廣告平臺(tái)，例如Google和TikTok。

Google一直都是跨境電商獨(dú)立站的主要廣告平臺(tái)之一，只不過(guò)由于賬號(hào)審核規(guī)則嚴(yán)苛，廣告投放周期過(guò)長(zhǎng)，投放Google的商家比Facebook相對(duì)少一些。蘋果新規(guī)出臺(tái)之后，很多商家重燃了對(duì)Google的期望，嘗試進(jìn)行Google投放。

商家陳谷去年在Google的投放費(fèi)用一季度高達(dá)200萬(wàn)美金，他表示，“Google廣告長(zhǎng)期來(lái)看轉(zhuǎn)化率是高于Facebook的，它最大的痛點(diǎn)是封號(hào)嚴(yán)重，GMC購(gòu)物廣告基本剛充值就被封，死得比蚊子還快?！?/p>

而封號(hào)原因五花八門，例如網(wǎng)站搬運(yùn)無(wú)版權(quán)素材、沒(méi)有退換貨說(shuō)明、站內(nèi)語(yǔ)言貨幣不一致、全站打折等。Google政策審核團(tuán)隊(duì)還會(huì)通過(guò)Google Maps去驗(yàn)證商家提供的公司地址是否真實(shí)有效，資質(zhì)審核不通過(guò)也會(huì)封號(hào)。

因此想做Google投放的商家大多只能購(gòu)買搜索廣告。文字搜索廣告相比GMC購(gòu)物廣告轉(zhuǎn)化率更低，費(fèi)用卻因競(jìng)價(jià)排名機(jī)制而更高。更關(guān)鍵的是，它的投放周期非常長(zhǎng)。購(gòu)物廣告短時(shí)間就能起量出單，因?yàn)橹苯犹D(zhuǎn)購(gòu)買鏈接且能通過(guò)圖片展示商品信息。而搜索廣告至少需要3~6個(gè)月才能看見(jiàn)成效，能有這種資金實(shí)力做長(zhǎng)期投放的商家并不多。

TikTok在去年憑借短視頻廣告在海外也是異軍突起。Facebook Reels（滾動(dòng)短視頻）的內(nèi)容很多還是從TikTok導(dǎo)入的，視頻廣告的儲(chǔ)備和算法都沒(méi)有TikTok完善。據(jù)雨果跨境觀察，從去年11月份開(kāi)始，很多商家都開(kāi)始進(jìn)行TikTok廣告測(cè)試。

現(xiàn)在TikTok廣告價(jià)格相對(duì)便宜，美國(guó)市場(chǎng)服裝產(chǎn)品的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）約一兩毛美金，而Facebook同產(chǎn)品的CPC要8毛到1元美金。但TikTok用戶偏年輕，購(gòu)買力不強(qiáng)，廣告轉(zhuǎn)化率在1%甚至更少，F(xiàn)acebook正常在2%~4%。

TikTok內(nèi)容玩法有待探索，現(xiàn)在盈利的商家還是少數(shù)。一些商家反映“做了幾個(gè)月都是白忙活，每天出單都是個(gè)位數(shù)”。也有商家在嘗試了TikTok之后又重新回到Facebook上做投放。盡管日活下降、被質(zhì)疑“用戶老齡化”，F(xiàn)acebook仍保持用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，覆蓋著世界上最具購(gòu)買力的人群。

“其實(shí)有流量就有市場(chǎng)，TikTok的用戶群會(huì)慢慢拓展，F(xiàn)acebook的算法也能更精準(zhǔn)，這些都只是一條流量渠道而已。商家不要局限于一種方式，買流量換銷量也不是長(zhǎng)久之計(jì)。只有深化內(nèi)功，例如創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷方式、優(yōu)化產(chǎn)品提升復(fù)購(gòu)，才能這段行業(yè)洗牌期存活下來(lái)?！毙袠I(yè)觀察員花虞表示。

三、未來(lái)：ROI不是衡量廣告效果的唯一指標(biāo)

據(jù)SocialBeta研究數(shù)據(jù)，在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。這也吻合Facebook美國(guó)廣告主投放統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：70%的預(yù)算花在長(zhǎng)效廣告上，只有30%用于效果廣告。

長(zhǎng)效品牌廣告的價(jià)值不言而喻。然而投放品牌廣告到實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)有一定的“滯后期”，這使很多商家難以下定決心做品牌。因此，2021年從亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的商家，很多還在用做平臺(tái)的思維來(lái)做獨(dú)立站。

電商平臺(tái)上，商家把選品放在首位，平臺(tái)拿流量換取訂單。但是獨(dú)立站的成功商戶，他們的運(yùn)營(yíng)重心在消費(fèi)者身上：消費(fèi)者喜歡什么，怎樣和他們互動(dòng)使其留下來(lái)，留存下來(lái)的消費(fèi)者如何加深他們的忠誠(chéng)度等。在平臺(tái)上可能做了很多年都沒(méi)有客戶的留存，但是在獨(dú)立站上投資了，私域流量都會(huì)有所沉淀，未來(lái)就會(huì)有長(zhǎng)期的回報(bào)。

“世界上最大的誤解，莫過(guò)于做獨(dú)立站還要盯著每個(gè)產(chǎn)品廣告投放的ROI?，F(xiàn)在跨境商家對(duì)效果廣告有一個(gè)癡迷，他們需要ROI數(shù)據(jù)給自己一個(gè)信心，才能把生意做下去。獨(dú)立站拿200塊換一個(gè)用戶，但用戶可以復(fù)購(gòu)5次50塊的商品，甚至10次15次，很多商家還在做一錘子買賣?！盨UGA蘇嘉創(chuàng)始人譚嘉榮表示。

Shopify官方大客戶負(fù)責(zé)人Echo也透露，Shopify后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，同一類別的產(chǎn)品，中國(guó)跨境電商復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)低于全球平均水平。例如，主營(yíng)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)立站，中國(guó)商家復(fù)購(gòu)率40%已是不錯(cuò)，而全球獨(dú)立站平均水平是60%。

除了最終效果ROI，知曉、了解、考慮、偏好、購(gòu)買、滿意、復(fù)購(gòu)，獨(dú)立站用戶運(yùn)營(yíng)每個(gè)階段的數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)不盡相同。而據(jù)觀察，當(dāng)前的跨境服務(wù)商，也沒(méi)有足夠充足的數(shù)據(jù)和完善的系統(tǒng)，可以將產(chǎn)品的每個(gè)營(yíng)銷階段細(xì)分優(yōu)化。

針對(duì)這一問(wèn)題，資深海外營(yíng)銷人士Jason分享稱，沒(méi)有工具就用運(yùn)營(yíng)手段去補(bǔ)。比如在獨(dú)立站下單的時(shí)候附帶一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)該商品的第一印象在哪里，對(duì)品牌印象最深刻的是哪個(gè)觸點(diǎn)，最終決定下單是基于哪點(diǎn)考量。

“咱們中國(guó)出海的這些獨(dú)立站商家玩得還不夠深，在公司規(guī)模不大、沒(méi)有巨額資金做投放的時(shí)候，至少要先建立品牌思維，后面再完善各個(gè)鏈路。海外市場(chǎng)跟國(guó)內(nèi)還是有較大差異，消費(fèi)者很樂(lè)意與商戶交流，參與調(diào)研的積極性非常高，觸達(dá)海外消費(fèi)者真的不難，關(guān)鍵還是要主動(dòng)去做留存?！?/p>

（文中張清、王旭、李佳、陳谷均為化名）