文|觀潮新消費(fèi) 周莫
編輯|杜仲
巧克力作為甜蜜生活的象征，這幾年在中國(guó)過(guò)得似乎并不那么“甜蜜”。
年初，北美巧克力品牌「好時(shí)」被曝在中國(guó)撤柜閉店，各大電商平臺(tái)也顯示缺貨。盡管好時(shí)公司否認(rèn)并非是撤出中國(guó)，但從表現(xiàn)來(lái)看，好時(shí)在國(guó)內(nèi)建立起的巧克力帝國(guó)正在逐漸瓦解。
在中國(guó)整個(gè)零食糖果市場(chǎng)，巧克力總體規(guī)模較小，雖然在過(guò)去的十年銷售總量翻了一倍，但增長(zhǎng)太緩慢。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)巧克力市場(chǎng)，好時(shí)的市場(chǎng)占有率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏的32.8%、費(fèi)列羅的22.3%。在休閑食品多樣化、零糖零卡零脂健康觀念盛行下，巧克力已經(jīng)不像之前那么受消費(fèi)者歡迎。
不止好時(shí)，年輕人對(duì)糖的攝入越來(lái)越謹(jǐn)慎，哪怕是吃巧克力，也不是一塊“簡(jiǎn)單”的巧克力了。
當(dāng)愛情故事帶不動(dòng)銷量，面對(duì)新人群，新入局的品牌開始從成分下功夫，健康黑巧、低糖低脂麥麗素等產(chǎn)品開始出現(xiàn)。
這幾年，每日黑巧在大牌林立的巧克力市場(chǎng)撕開了新局面。2019年7月，每日黑巧正式上線，上線12個(gè)月，成交額便破億。
小眾的黑巧，開始不斷被年輕人選擇。和飲料市場(chǎng)一樣，糖果市場(chǎng)也正經(jīng)歷著巨大變化。
01 好時(shí)的“三進(jìn)三出”
1995年，費(fèi)列羅、瑪氏、吉百利紛紛搶奪中國(guó)消費(fèi)者之時(shí)，美國(guó)的好時(shí)也悄然進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
創(chuàng)立于賓夕法尼亞州的好時(shí)是北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，有著113年的歷史。在好時(shí)工廠建立之初，當(dāng)?shù)剡€只是一片荒無(wú)人煙的牧場(chǎng)，好時(shí)的建立及擴(kuò)大，使這座小鎮(zhèn)成為了溢滿巧克力香氣的巧克力王國(guó)。
1995年，好時(shí)派了一個(gè)員工到上海建立了小團(tuán)隊(duì)，租了幾個(gè)柜子，就開始銷售起了巧克力。1999年，這名美國(guó)來(lái)的員工任期已滿，他的職位被一位好時(shí)中國(guó)辦事處的代表取代。
彼時(shí)的好時(shí)，只是以貿(mào)易公司的形式在中國(guó)銷售巧克力而已；2001年，好時(shí)（中國(guó)）投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱：好時(shí)中國(guó)）的成立，才意味著好時(shí)真正進(jìn)入中國(guó)。
但新公司的成立，并沒(méi)有迎來(lái)開門紅。2004年，好時(shí)中國(guó)內(nèi)部出現(xiàn)腐敗問(wèn)題，管理動(dòng)蕩，員工總數(shù)由170名驟減到了10人左右，還拖欠了經(jīng)銷商不少費(fèi)用。為了解決這一問(wèn)題，好時(shí)退出了中國(guó)，并償還了所欠費(fèi)用。
但顯然，好時(shí)并沒(méi)有放棄中國(guó)這塊“寶地”。2007年，和韓國(guó)樂(lè)天合資開公司后，好時(shí)重新進(jìn)入中國(guó)。
中國(guó)市場(chǎng)不負(fù)眾望。2012年，好時(shí)坐上了國(guó)內(nèi)巧克力第三的位置。從2014年開始，中國(guó)就成為了好時(shí)繼美國(guó)之后最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但也同步開啟了其跌宕起伏的中國(guó)之旅。
面對(duì)走高端的費(fèi)列羅和走平價(jià)路線的德芙，好時(shí)的定位明顯不上不下。為了改變困局，好時(shí)做出了驚人之舉——斥30億巨資收購(gòu)金絲猴。
對(duì)于收購(gòu)金絲猴的計(jì)劃，好時(shí)表示看中了金絲猴在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)技巧及國(guó)內(nèi)銷售平臺(tái)，希望借助后者完善自身中低端銷售產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源整合。
然而這場(chǎng)收購(gòu)卻埋下了“雷”，甚至直接拖垮了公司業(yè)務(wù)。2018年，好時(shí)不得不以2億元賤賣了金絲猴。
拋售后，好時(shí)的業(yè)績(jī)有了一定起色，又開始琢磨如何“討好”國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。
2019年4月，好時(shí)全球首家甜品概念店在上海開業(yè)，甜品店是好時(shí)與代理商合作運(yùn)營(yíng)，主要售賣巧克力飲品和巧克力冰激凌。一開始，甜品店成績(jī)不錯(cuò)，一個(gè)月的銷售額達(dá)25萬(wàn)。此外，好時(shí)也在推進(jìn)本土化，曾推出月餅。
2019年，好時(shí)營(yíng)收有所提升。但沒(méi)想到疫情突襲，2020年中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑46%，在最大的海外市場(chǎng)慘遭滑鐵盧。
如此“三進(jìn)三出”，好時(shí)的撤柜閉店皆為“走投無(wú)路”。只是不知這次“撤退”后，是否還會(huì)再次卷土重來(lái)？
02 每日黑巧：一塊融資過(guò)億的巧克力
就在好時(shí)“拋棄中國(guó)”時(shí)，國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)正在被新品牌們重塑。
從英國(guó)留學(xué)回來(lái)，周彧意識(shí)到，巧克力是門掙錢的生意。于是2013年，他與林希創(chuàng)辦了健康零食品牌LANDBASE。3個(gè)月后，該店旗下產(chǎn)品貓弟松露巧克力單月銷售額就達(dá)到了40萬(wàn)元。
林希曾公開透露，創(chuàng)業(yè)期間，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：一是供應(yīng)鏈渠道的升級(jí)，豐富了品牌運(yùn)營(yíng)體系和產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)；二是進(jìn)口產(chǎn)品的涌入，使得消費(fèi)者對(duì)審美及健康有了新的認(rèn)知，這都在倒逼國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的改進(jìn)升級(jí)。
沿著這一思路，2018年，LANDBASE孵化了巧克力品牌「每日黑巧」。
2019年第三季度，每日黑巧推出了第一款產(chǎn)品。98%的可可含量，用菊粉代替了白砂糖，這款創(chuàng)行業(yè)之新的巧克力上線僅12個(gè)月就成交額破億。
很快，每日黑巧受到了資本的關(guān)注。2020年4月，青山資本投資了每日黑巧450萬(wàn)美元；同年12月，愛奇藝和源碼資本紛紛下注；又過(guò)了3月，每日黑巧獲得了源星資本、五源資本、源碼資本過(guò)億元融資。
愛奇藝NCG新消費(fèi)事業(yè)群總裁王湘君在投資時(shí)曾表示：“作為近年來(lái)崛起的新興本土品牌，每日黑巧從黑巧克力品類切入賽道，不但在口味及食品成分上創(chuàng)新，更重要的是其所代表的是新時(shí)代的健康零食及生活方式?！?/p>
憑借著一塊沒(méi)什么甜味的巧克力，每日黑巧硬是在國(guó)外巨頭壟斷的巧克力帝國(guó)中撬開了一個(gè)口子。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，每日黑巧賣出了688萬(wàn)片巧克力；2021年雙十一，銷量數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)了400%。
“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”，在每日黑巧的宣傳上，每一條都直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)。
此外，黑巧克力自身所具有的抗氧化、控制食欲的功效，也讓每日黑巧成為不少健身、養(yǎng)生達(dá)人的心頭好，每日黑巧掀起了一陣熱潮。健康的100%純黑巧克力，即使覺得苦澀，消費(fèi)者還是會(huì)一口口吃下去。
抓住消費(fèi)者心理，每日黑巧利用健康、低卡成功突圍。此外，不論在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略上，每日黑巧費(fèi)了不少心思。
包裝上，每日黑巧符合當(dāng)下簡(jiǎn)約風(fēng)審美，植物基配方、0白砂糖等關(guān)鍵信息清晰明了，從視覺上吸引著消費(fèi)者。
營(yíng)銷上，每日黑巧先是進(jìn)入了老羅的直播間，吸了一波粉；又贊助了熱門綜藝《中國(guó)新說(shuō)唱2020》《潮流合伙人2》《青春有你3》等，精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，并將其收入囊中。
不僅是線上收割，每日黑巧還具有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈和線下渠道。產(chǎn)品上線一年，每日黑巧就進(jìn)入了約10萬(wàn)個(gè)線下零售終端，包括全家、羅森、7-11、便利蜂等。
盡管周彧提出，“沒(méi)有一個(gè)品牌和產(chǎn)品能夠滿足所有人的需求，品牌要聚焦的就是最認(rèn)可自己的消費(fèi)者?！?/p>
但從其新品巧克力黑牛奶 DARK MILK上線來(lái)看，每日黑巧還想要滿足更廣大的消費(fèi)群體，向“甜黨用戶”進(jìn)軍。
03 巧克力「健康」破局
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)巧克力市場(chǎng)被國(guó)際品牌牢牢占據(jù)。進(jìn)口巧克力品牌的不斷入局，加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變，國(guó)內(nèi)巧克力陣營(yíng)的劃分也更加明晰。
目前來(lái)看，第一梯隊(duì)仍是以費(fèi)列羅、歌帝梵為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高端檔的大部分份額；第二梯隊(duì)是以德芙、好時(shí)、金帝為代表的合資品牌，主攻中檔市場(chǎng)；第三陣營(yíng)則是以金絲猴、徐福記、申豐為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)巧克力領(lǐng)域，一直都是“品牌荒漠”。
曾經(jīng)的鐵皮盒的申豐早已成為80后的回憶，在市面上已不見蹤影；金絲猴雖幾經(jīng)波折，但在傳統(tǒng)商超依然是常駐嘉賓，然而貨架上更多是奶糖產(chǎn)品，巧克力表現(xiàn)也并不出色。
金帝可以算是很有“情調(diào)”的品牌，那句“只給最愛的人”成為經(jīng)典，一時(shí)也成為男生送給心愛女孩的浪漫禮物。但這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的品牌也在母公司中糧集團(tuán)的內(nèi)部改革中成為了犧牲品，2012年其增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。
不過(guò)，如今變化已經(jīng)在發(fā)生。雖然瑪氏、費(fèi)列羅仍占據(jù)主要市場(chǎng)，不過(guò)新的巧克力品牌也在破土而出，除每日黑巧外，卜珂、諾梵等國(guó)產(chǎn)品牌逐漸成為消費(fèi)者喜愛的品牌，憑借著黑巧克力、生巧等單品銷量大增。
目前，國(guó)內(nèi)整體巧克力市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)自于黑巧克力。就連Keep也順應(yīng)“健康零食”的消費(fèi)趨勢(shì)推出了自有品牌的黑巧系列產(chǎn)品。
周彧曾清楚地指出，“好的銷售位置對(duì)應(yīng)的不一定是好的銷量，最吸引消費(fèi)者的是品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異化?！?/p>
其實(shí)消費(fèi)者之所以逐漸不愛巧克力，最關(guān)鍵的原因在于消費(fèi)心理的變化。“高熱量、高脂肪、罪惡感、齁甜”是消費(fèi)者逐漸對(duì)巧克力嗤之以鼻的關(guān)鍵詞，“吃一口胖三斤”也使得愛美的女孩對(duì)其紛紛繞道而行。巧克力就成為了人們?cè)谧非蠼】德飞系摹疤鹈圬?fù)擔(dān)”。
歐睿國(guó)際的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2018-2021年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額前5位分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅、士力架。從份額變化看，5個(gè)品牌的份額都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，例如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%，費(fèi)列羅從8.7%下滑至7.6%。
如今，一線巧克力品牌不得不臣服于中國(guó)消費(fèi)者的新訴求，“吃著不太甜”成為消費(fèi)者對(duì)于甜品的最高評(píng)價(jià)。顯然，好時(shí)、德芙、費(fèi)列羅都還沒(méi)做到。
總體看來(lái)，整個(gè)糖果市場(chǎng)都在“減糖”的消費(fèi)趨勢(shì)下被顛覆，這對(duì)新品牌們來(lái)說(shuō)是風(fēng)口，而對(duì)糖果巨頭們來(lái)說(shuō)，卻是風(fēng)險(xiǎn)。
04 結(jié)語(yǔ)
2011年，麥偉堅(jiān)加入瑪氏箭牌并成為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，他曾將英國(guó)的巧克力品牌麥提莎引入了中國(guó)；2019年8月，麥偉堅(jiān)接任瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁，2020年11月離開。
好時(shí)折戟，瑪氏等表現(xiàn)不佳，是中國(guó)消費(fèi)者真不愛巧克力？中國(guó)的巧克力市場(chǎng)沒(méi)有春天？
其實(shí)不然。
新的消費(fèi)理念給予糖果市場(chǎng)更大的空間。但巧克力品牌在中國(guó)一直增速較慢的原因主要有三點(diǎn)：一是巧克力作為舶來(lái)品在國(guó)人心中認(rèn)知仍舊缺乏，這也導(dǎo)致新品牌崛起的根基不牢靠；二是國(guó)產(chǎn)巧克力的供應(yīng)鏈仍需依靠國(guó)外，難建自身壁壘；三是沒(méi)有找準(zhǔn)自身定位。
所以，從當(dāng)下環(huán)境來(lái)看，巧克力的生意不止于不甜才“香”，還要做好市場(chǎng)教育，消費(fèi)者的熱情需要品牌們?nèi)ブ匦隆包c(diǎn)燃”。
請(qǐng)問(wèn)，你多久沒(méi)吃巧克力了？