文| 第一新聲 糖不甜
編輯|也行
校對(duì)/正宇
策劃/Eason
"粉白黛黑，施芳澤只”
“士為知己者用，女為悅己者容"
.....
自古以來，愛美之心，人皆有之。尤其近年來，人們的消費(fèi)水平不斷提升，對(duì)美的追求也水漲船高，特別是美妝護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)迎來了快速增長。
頭豹研究所數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年中國美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計(jì)將以平均9.5%的年復(fù)合增長率成長，在2024年市場(chǎng)規(guī)模將超6000億元。
在這個(gè)巨大市場(chǎng)上，在電商直播、流量紅利的助推下，國貨美妝品牌既誕生了完美日記、花西子這樣的新興品牌，也讓百雀羚、自然堂等傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)光彩，同時(shí)還給藍(lán)系、UP等男士護(hù)膚品牌帶來新機(jī)遇。
但隨著“唯流量論”開始退潮，如今的美妝品牌開始從流量為王走向品牌為王的時(shí)代，品牌全渠道布局成為常態(tài)。在這個(gè)背景下，新品牌在哪發(fā)力至關(guān)重要，對(duì)于復(fù)購和私域運(yùn)營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型也異常關(guān)注。
【第一新聲】聯(lián)合【天眼查】，正式啟動(dòng) “數(shù)字中國” 系列之 “2022年數(shù)字新消費(fèi)系列榜單”評(píng)選征集與調(diào)研工作，并基于對(duì)中國消費(fèi)品牌與數(shù)字化廠商的調(diào)研，圍繞業(yè)務(wù)與職能等部門，征集“數(shù)字新消費(fèi)-標(biāo)桿服務(wù)商”、“數(shù)字新消費(fèi)-標(biāo)桿案例”，入選行研報(bào)告圖譜及標(biāo)桿案例，并最終發(fā)布“2022年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化研究報(bào)告”。
01、 “人、貨、場(chǎng)”的困局
“得中國者得天下”，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，未來5年美妝市場(chǎng)的增長中，60%都來自于中國，剩下的40%來自全球剩下的多個(gè)國家。
國家藥監(jiān)局2021年首場(chǎng)新聞吹風(fēng)會(huì)透露，全國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)5400余家，各類化妝品注冊(cè)備案主體8.7萬余家，有效注冊(cè)備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬，已成為全球上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。
頭豹研究所數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年中國美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計(jì)將以平均9.5%的年復(fù)合增長率成長，在2024年市場(chǎng)規(guī)模將超6000億元。
在這巨大的市場(chǎng)上，中國的美妝行業(yè)已經(jīng)形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，并從中誕生包括伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、丸美股份等一眾傳統(tǒng)國貨美妝品牌，也讓完美日記、花西子、薇諾娜等新國貨品牌脫穎而出，成為國貨美妝的中堅(jiān)力量。
數(shù)以千計(jì)的國產(chǎn)化妝品牌如同雨后春筍一般冒出。不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年，美妝行業(yè)有132起融資事件發(fā)生，融資總額達(dá)到了150億元。如溪木源、藍(lán)系、理然、C咖等獲得多輪融資。
雖然國貨美妝品牌崛起，但并無非毫無近憂遠(yuǎn)慮，外部面臨國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力、流量紅利消失、生存周期被縮短等困境，內(nèi)部則是“人、貨、場(chǎng)”場(chǎng)景下的業(yè)務(wù)已經(jīng)存在諸多弊端，美妝品牌亟需尋“變”。
首先，在“人”的層面，一是用戶消費(fèi)行為已經(jīng)改變，由傳統(tǒng)的到店消費(fèi)轉(zhuǎn)型為到店+離店消費(fèi)行為，有數(shù)據(jù)顯示 30-40%的年輕群體，已經(jīng)很少到店消費(fèi)或者完全不到店消費(fèi)了。
二是客服環(huán)節(jié)面臨挑戰(zhàn)，很多美妝品牌由于存在平臺(tái)多，人力有限，客戶需求無法及時(shí)響應(yīng)；日常工作重復(fù)性高卻附加值低，操作頻繁且耗時(shí)；業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)無法沉淀等問題。
三是用戶運(yùn)營復(fù)雜，因?yàn)槊缞y品牌的用戶量級(jí)較大，起步就是幾十萬級(jí)。但一個(gè)企業(yè)微信賬號(hào)能夠承載的好友上限是2萬，美妝品牌的企業(yè)微信賬號(hào)都在 20 個(gè)以上，最高超過 200 個(gè)，這時(shí)就需要比較強(qiáng)的自動(dòng)化營銷工具支持。
其次，在“貨”的層面，存在化妝品、護(hù)膚品市場(chǎng)存在偽劣、假冒、來源不明等行業(yè)亂象。如何追溯護(hù)膚品來源渠道，如何實(shí)時(shí)追蹤物流，讓消費(fèi)者買得放心、用得安心，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而傳統(tǒng)的防偽查詢流程，由于操作的復(fù)雜性以及流程鏈條過長，導(dǎo)致消費(fèi)者參與度低，互動(dòng)體驗(yàn)感較差，對(duì)品牌粘性不強(qiáng)，信任度缺失。
此外，許多的美妝品牌在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)也有問題，例如化妝品SKU多，一款產(chǎn)品的口紅色號(hào)就能幾十種，對(duì)于冷門色號(hào)，倉庫會(huì)有積壓現(xiàn)象；化妝品市場(chǎng)需求變化快、產(chǎn)品更新迭代的速度也快，品牌會(huì)不斷推出新的促銷活動(dòng)，倉儲(chǔ)需具有處理高峰值、靈活組套等能力；庫存準(zhǔn)確率低，無法進(jìn)行有效的商品備貨，以致錯(cuò)失不少銷售機(jī)會(huì)；人工式的找貨，以致揀貨效率低下且出錯(cuò)率高，延長出庫時(shí)間，降低客戶消費(fèi)體驗(yàn)等。
最后，在“場(chǎng)”的層面，過去很多傳統(tǒng)國貨美妝都是在線下渠道賣產(chǎn)品，這就存在著兩個(gè)問題，一是至少要經(jīng)歷代理商和門店這兩個(gè)環(huán)節(jié)才能將貨品銷售出去，比線上多了一層的銷售環(huán)節(jié)，這就加大了各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，導(dǎo)致線下產(chǎn)品價(jià)格比線上高，銷售量下降，各品牌逐漸轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)。
二是不能直接掌握售賣的情況與動(dòng)作，品牌方對(duì)市場(chǎng)的了解完全來自于經(jīng)銷商或者門店的反饋，且時(shí)間“非常滯后”，通常需要三四個(gè)月，品牌既不能及時(shí)反饋市場(chǎng)情況，也無法根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整策略和產(chǎn)品方向。
比如防曬霜，消費(fèi)者真正需要是在夏天，但上游代工廠生產(chǎn)的高峰在每年的1月份以前。也就是說，美妝品牌需要在1月份以前把防曬產(chǎn)品拿到手，然后開始線下鋪貨，到3月份先把線下門店防曬柜訂了（代理商的倉庫位置是誰先占誰先贏），之后才能知道產(chǎn)品的售賣情況。
而數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，品牌方在后臺(tái)清晰地了解到渠道內(nèi)的經(jīng)銷商如何鋪貨，也可以在線觀看到不同區(qū)域的渠道動(dòng)銷情況，并根據(jù)不同區(qū)域、門店制定“千店千策”的方案，以最快的速度對(duì)線下終端作出適宜的決策。
另外，線上渠道吞噬的大量利潤，不少明星品牌仍然沒有走出增收不增利、為渠道打工的怪圈。
“在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的行為都已經(jīng)數(shù)字化了，如果為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)不數(shù)字化，必然被消費(fèi)者淘汰?！辟に{(lán)集團(tuán)董事長兼總裁鄭春穎曾在公開場(chǎng)合篤定地說道。
2021年至今，被傳出關(guān)停、倒閉的國貨美妝品牌近20個(gè)，如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，其中以彩妝品牌為主。
02、服務(wù)商助力解困，最高節(jié)省人力90%
既然數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，那么該如何基于新時(shí)代背景下消費(fèi)者的興趣偏好、行為方式、購買路徑去重建新的商業(yè)模式、運(yùn)營流程甚或供應(yīng)鏈條？國貨美妝品牌要如何操作才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
常規(guī)來看，大部分美妝品牌需要借助第三方力量來進(jìn)行輔助搭建。
因此，在這樣的背景下，國內(nèi)誕生了一批消費(fèi)或零售數(shù)字化服務(wù)商，他們以SaaS工具、系統(tǒng)、解決方案等服務(wù)為牽引，幫助國貨美妝品牌從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)意、智能營銷、生產(chǎn)采購和管理、質(zhì)量管理、物流配送、銷售管理、會(huì)員管理全域數(shù)字化等環(huán)節(jié)賦能。
此外，還有更智能且統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理、協(xié)同工作、人力等方面的數(shù)字化服務(wù)商，幫助國貨美妝品牌達(dá)成更現(xiàn)代化的管理模式、精細(xì)化的成本控制和高效的協(xié)同。
在AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的滲透下，已有不少優(yōu)秀的服務(wù)商越來越廣泛地應(yīng)用于美妝行業(yè)。
以“人”的多個(gè)場(chǎng)景為例。當(dāng)客服無法回復(fù)大量消費(fèi)者需求響應(yīng)時(shí)，影刀RPA為智能模式能自動(dòng)打開指定網(wǎng)頁，自動(dòng)登錄快手、抖音、京東等平臺(tái)，從大量的回復(fù)中自動(dòng)獲取好評(píng)內(nèi)容，并自動(dòng)發(fā)送提前設(shè)置好的回復(fù)內(nèi)容，期間不需要人工干預(yù)。RPA機(jī)器人可以7x24小時(shí)待機(jī)，耗時(shí)縮短70%，減輕人工操作負(fù)擔(dān)。目前已經(jīng)服務(wù)了歐詩漫、御泥坊等品牌。
在用戶管理時(shí)， 句子互動(dòng)做了消息的聚合和賬號(hào)的聚合，實(shí)現(xiàn)一個(gè)人管理多個(gè)企業(yè)微信賬號(hào)，節(jié)省90%以上的人力成本，原來10個(gè)人干的活，現(xiàn)在1-2個(gè)人就可以干了。
“例如句子互動(dòng)現(xiàn)在服務(wù)的一家美妝公司，只需要5個(gè)人就能管150個(gè)賬號(hào)，平均1人管理30個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)大概有300~500個(gè)群，約50萬用戶。”句子互動(dòng)CMO張佳介紹，目前公司已經(jīng)服務(wù)了約300家美妝品牌客戶。
第一新聲采訪的藍(lán)系和UP兩家公司均表示，目前分別采用了不同的CRM工具以便更好地管理用戶，通過產(chǎn)品偏好、個(gè)人年齡、狀態(tài)等不同標(biāo)簽來推薦合適的產(chǎn)品。她們一致認(rèn)為，管理工具只是觸達(dá)工具而已，本質(zhì)是要了解消費(fèi)者背后的情感訴求。
在“貨”的層面，美妝行業(yè)的前期采購環(huán)節(jié)存在諸多問題，例如線下采購尋源效率低，過程不透明；采購種類多，次數(shù)頻繁，低值易耗品，MRO長尾采購訂單多，集中管控難度大；缺乏線上采購管理系統(tǒng)，線下統(tǒng)計(jì)采購數(shù)據(jù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且預(yù)算無法實(shí)施有效管控干預(yù)。
而支出寶將美妝企業(yè)供應(yīng)鏈管理需求標(biāo)準(zhǔn)化、應(yīng)用場(chǎng)景模塊化、中臺(tái)系統(tǒng)數(shù)智化、支出管理一體化，助推美妝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。例如在2021年助力完美日記母公司逸仙電商實(shí)現(xiàn)了采購管理的整體云端部署，采購尋源模塊（S2C）需求場(chǎng)景搭建。
銷售預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，中間每一步都要做項(xiàng)目預(yù)測(cè)，從原材料、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、供應(yīng)商的流轉(zhuǎn)，到門店售賣給消費(fèi)者，環(huán)節(jié)非常長。而且美妝品牌動(dòng)輒幾十甚至上千的SKU，并不知道哪些SKU會(huì)大賣，通過銷量預(yù)測(cè)來增加貨物的周轉(zhuǎn)率，也因此加快整體柔性快反的速度，能夠有更好的進(jìn)行原材料儲(chǔ)備和供應(yīng)。
深度賦智是全自動(dòng)AI中臺(tái)，以AI制作AI，曾幫助一家全產(chǎn)業(yè)鏈美妝集團(tuán)落地銷售預(yù)測(cè)達(dá)到88%的預(yù)估準(zhǔn)確率。同時(shí)在瑕疵檢測(cè)方面，例如口紅的瑕疵檢測(cè)，AI可以減少口紅質(zhì)檢人工成本的80%，降低整體的人工損耗。
美妝行業(yè)與大部分行業(yè)一樣，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會(huì)涉及到方方面面，市場(chǎng)上不存在哪一家軟件公司可以通吃全部的場(chǎng)景，要根據(jù)自身核心需求尋找合適的服務(wù)商。
03、用戶為王時(shí)代，數(shù)字營銷和私域最為關(guān)鍵
國貨美妝在“人、貨、場(chǎng)”的多個(gè)場(chǎng)景下，可能存在千萬問題和解決辦法，但在用戶為王的時(shí)代，“人”的數(shù)字化備受關(guān)注，其中數(shù)字營銷是國貨美妝品牌最重視的環(huán)節(jié)。
尤其是近幾年大熱的完美日記、花西子等國貨美妝品牌，憑借貼近本土消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，用DTC模式洞察消費(fèi)者需求，在推陳出新上精準(zhǔn)利用各大渠道展開數(shù)字化營銷，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，是眾多品牌模仿的案例。
DTC 美妝品牌們跳出了傳統(tǒng)思路，不再苦思冥想怎么提升自己的利潤空間，而是選擇主動(dòng)擁抱具有專業(yè)訴求和知識(shí)的消費(fèi)者，注重消費(fèi)者共創(chuàng)，借助便利的在線溝通方式，邀請(qǐng)消費(fèi)者為產(chǎn)品研發(fā)提供建議，在產(chǎn)品測(cè)試階段充分聽取用戶反饋，共同推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定價(jià)等環(huán)節(jié)的進(jìn)行。
第一新聲采訪的逐本、藍(lán)系、UP、Dewy Lab淂意等新興國貨品牌，也是在創(chuàng)立初期就認(rèn)識(shí)到用戶共創(chuàng)的重要價(jià)值。在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品迭代階段，都會(huì)精心篩選產(chǎn)品體驗(yàn)官，主動(dòng)接受消費(fèi)者反饋意見，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，以滿足更多消費(fèi)者需求，在此過程中，通過精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，整體提升用戶“獲得感”，“參與感”形成長期用戶信任，并借此進(jìn)行口碑傳播。
此外，第一新聲通過與上述4家品牌、2家私域運(yùn)營的負(fù)責(zé)人交流溝通后發(fā)現(xiàn)，他們?cè)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型中，的確更為關(guān)注全域數(shù)字營銷和私域運(yùn)營。
一是全域數(shù)字營銷，讓新國貨美妝品牌通過廣告、投放、內(nèi)容等方式，從公域精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而提升品牌力。同時(shí)，也能通過對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析等，讓品牌更懂消費(fèi)者需求，從而反哺新品研發(fā)、產(chǎn)品迭代等。
“現(xiàn)在是流量平權(quán)的時(shí)代，只要足夠了解消費(fèi)者，無論是在抖音、快手、小紅書還是在B站，都能通過用戶標(biāo)簽抓到用戶。”UP創(chuàng)始人遠(yuǎn)方說道。
Dewy Lab淂意相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，投放方面公司現(xiàn)在以小紅書和抖音為主要陣地，未來將持續(xù)布局線上全平臺(tái)全渠道甚至線下傳播，會(huì)在品牌成長與沉淀，人群破圈與運(yùn)營過程中將這些渠道結(jié)合起來，并有節(jié)奏的逐步實(shí)現(xiàn)。
“公司的消費(fèi)者年齡層相對(duì)成熟，購買力較強(qiáng)且忠誠度較高，以25-35歲為主客，單價(jià)穩(wěn)定在200+，遠(yuǎn)超大多彩妝品牌，積累了忠實(shí)用戶，復(fù)購與口碑都很好?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
針對(duì)目前的全域數(shù)字營銷，一家SCRM某創(chuàng)始人向第一新聲提出了新的行業(yè)趨勢(shì)，將各個(gè)公域平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)打通，了解企業(yè)客戶全平臺(tái)的戶畫像，可以幫助客戶做全平臺(tái)的分析。原來美妝品牌以前的生意集中在淘寶、京東平臺(tái)，但現(xiàn)在出現(xiàn)了抖音、快手、微盟、得物等平臺(tái)，銷量越來越分散，因此他們需要一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺(tái)或者業(yè)務(wù)中臺(tái)，管理這些粉絲以及數(shù)據(jù)。
此外，他還透露：“完美日記早期在私域流量運(yùn)營做的確實(shí)比較好，為了更自然地貼近用戶，打造出‘小完子’、‘小梅子’的美妝顧問品牌人設(shè)，把消費(fèi)者從公域如淘寶、京東、抖音平臺(tái)引到微信的私域，通過朋友圈和社群賣商品，當(dāng)時(shí)單個(gè)粉絲的復(fù)購率很高。近期做的卻馬馬虎虎，一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是將用戶從微信遷移到了企業(yè)微信，IP人設(shè)的效能大打折扣，他們就只能去做營銷?！?/p>
一家SCRM某創(chuàng)始人表示，而過度依賴于渠道和營銷，靠不斷拉新做大銷量缺乏復(fù)購。
二是私域運(yùn)營，深耕存量市場(chǎng)的私域流量成為新國貨未來發(fā)展重點(diǎn)，即增加用戶粘性，核心是數(shù)據(jù)洞察。在國貨美妝3.0時(shí)代，品牌需要與消費(fèi)者直接鏈接，以進(jìn)行更為有效的交互。只有在構(gòu)建私域流量池后，品牌才真正“擁有”了自己的消費(fèi)者。 隨著流量紅利的消失和不斷攀升的媒介成本，通過粗放式購買流量獲得增長已經(jīng)越來越困難，精細(xì)化盤活并運(yùn)營已有潛在意向的用戶，或拓展已有客戶對(duì)新產(chǎn)品的需求變得越來越重要。
UP創(chuàng)始人遠(yuǎn)方介紹，目前公司通過私域，用戶粘性和復(fù)購率比同行較高，其中護(hù)膚產(chǎn)品90天的復(fù)購率達(dá)到30%以上。
“藍(lán)系的復(fù)購率很高，對(duì)標(biāo)行業(yè)的碧歐泉，他們的客戶粘性和復(fù)購率做得最好。藍(lán)系不是跑得最快的男士化品公司，卻是跑得最穩(wěn)的一家?！彼{(lán)系創(chuàng)始人Yuli復(fù)盤了公司粘性高的原因，花費(fèi)大量時(shí)間在前期的調(diào)研，消費(fèi)者洞察和數(shù)據(jù)模型的搭建及測(cè)試上，在這一端全都做好才開始大量的放量，以產(chǎn)品去打市場(chǎng)，將已經(jīng)在公司消費(fèi)過的人群，拉進(jìn)企業(yè)微信，之后用不一樣的運(yùn)營方式激活用戶。
逐本相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一新聲，公司的卸妝油產(chǎn)品獲得關(guān)注后，并沒有大幅度增加廣告營銷，而是通過消費(fèi)者分享及互動(dòng)來與更多用戶建立鏈接，通過“素人”及kol分享使用感受和心得，逐步獲得和增加用戶信賴感，積累品牌長期資產(chǎn)。
在句子互動(dòng)CMO張佳看來，國內(nèi)美妝品牌的數(shù)字化比國外做的好，很多國際品牌還未做國內(nèi)的私域，因此少了用戶的數(shù)據(jù)反饋。目前國內(nèi)很多品牌把私域做成用戶數(shù)據(jù)的采集終端，會(huì)做大量的用戶調(diào)研和回訪，基于用戶在私域的消費(fèi)行為獲取更多用戶標(biāo)簽，豐富用戶畫像。私域運(yùn)營的未來趨勢(shì)是，隨著用戶畫像的豐富，千人千面推送的時(shí)代馬上就要來了。實(shí)際上，很多品牌已經(jīng)做到只向用戶發(fā)送他們感興趣的產(chǎn)品推薦和營銷活動(dòng)。
期待國貨美妝品牌通過科技賦能、數(shù)字化服務(wù)商的加持下，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面實(shí)現(xiàn)彎道超車，打造“花滿天”的景象，而非“曇花一現(xiàn)”，未來的戰(zhàn)略布局中，在營銷、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品上真正滿足消費(fèi)者需求?；蛟S在不遠(yuǎn)的未來，國產(chǎn)美妝品牌也會(huì)出現(xiàn)屬于自己的“歐萊雅”、“雅詩蘭黛”？