文|新眸 阮雪
編輯|桑明強(qiáng)
低于預(yù)期、增速放緩成為了阿里現(xiàn)在的關(guān)鍵詞。
二月末發(fā)布的2022財(cái)年三季報(bào)中，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2425.8億元，同比增長(zhǎng)10%，創(chuàng)下自2014年美國(guó)上市以來(lái)增速最低紀(jì)錄。根據(jù)財(cái)報(bào)，對(duì)阿里三季度貢獻(xiàn)最大的3個(gè)業(yè)務(wù)分別是中國(guó)商業(yè)、云計(jì)算和國(guó)際商業(yè)，但同比增速均有所放緩，分別為7%、20%和18%。其中，由天貓、淘寶廣告費(fèi)和傭金構(gòu)成的客戶管理收入，作為阿里核心收入來(lái)源出現(xiàn)了首次下滑。
告別高增長(zhǎng)時(shí)代，已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的新常態(tài)。一面是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)盤(pán)被后來(lái)者蠶食，另一面是新興業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，在變化的過(guò)程中，減慢或減弱，似乎成了不可避免的命運(yùn)，阿里也不例外。
阿里方面將業(yè)績(jī)下滑的部分原因歸咎于大環(huán)境的不樂(lè)觀以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，但外界對(duì)這個(gè)解釋似乎并不買(mǎi)賬，作為老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，外界需要阿里拿出一個(gè)新故事，但無(wú)論是對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的追尋，還是多引擎戰(zhàn)略的制定，阿里的焦慮最終被定格在財(cái)報(bào)數(shù)字上，而后又反映到股價(jià)回購(gòu)的動(dòng)作上。
不談當(dāng)下增長(zhǎng)焦慮，張勇把答案放在了未來(lái)，“為長(zhǎng)期增長(zhǎng)打基礎(chǔ)”，把踏進(jìn)緩沖帶的阿里，當(dāng)作是一個(gè)新的起點(diǎn)，增長(zhǎng)質(zhì)量越過(guò)了增長(zhǎng)速度被放在了首位，新故事也就從這里開(kāi)始講起。
理想中的多元化
多元化構(gòu)成了阿里新故事的脈絡(luò)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，阿里再次調(diào)整了業(yè)務(wù)架構(gòu)，主要由中國(guó)商業(yè)、國(guó)際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥(niǎo)、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂(lè)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等構(gòu)成。和之前相比，變化其實(shí)并不算大，清晰的劃分，阿里多引擎的新戰(zhàn)略已經(jīng)浮出水面。
中國(guó)零售和中國(guó)批發(fā)被合并到中國(guó)商業(yè)中，電商作為核心業(yè)務(wù)的基本盤(pán)沒(méi)變；跨境零售和跨境批發(fā)被合并到國(guó)際商業(yè)，包括全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司，阿里出海成了引擎中的一部分，至于新增的本地生活，是近場(chǎng)電商的代表，和負(fù)責(zé)下沉市場(chǎng)的淘特一起，并入了阿里的新增量。
在張勇的設(shè)想中，阿里電商模式的多元化應(yīng)該體現(xiàn)在遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)的履約系統(tǒng)在經(jīng)過(guò)集成設(shè)計(jì)后提供的消費(fèi)體驗(yàn)。在分層設(shè)計(jì)下，盒馬、大潤(rùn)發(fā)、餓了么、天貓超市、淘菜菜等實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)結(jié)合。但是，這種理想型的錯(cuò)位版圖，少不了每一個(gè)環(huán)節(jié)的緊密聯(lián)動(dòng)，也逃不開(kāi)流量邏輯。
只是，互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的到來(lái)，讓增量再次成了“奢侈品”，淘特和多多買(mǎi)菜留下想象空間的，只剩生鮮和快消品這種相對(duì)較低的電商滲透率，對(duì)比滲透率已經(jīng)達(dá)到30%-40%的電子和服裝行業(yè)，這才讓它們成為阿里電商的新錨點(diǎn)。
Q3財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。
阿里國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者AAC達(dá)到9.79億，其中，環(huán)比上一季度增長(zhǎng)的2600萬(wàn)用戶，主要來(lái)自于淘特、淘菜菜等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
由他們帶來(lái)的新增數(shù)字后面，也有一個(gè)問(wèn)號(hào)，這兩塊業(yè)務(wù)能否再現(xiàn)淘系在平臺(tái)電商的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，依然處于未知狀態(tài)，淘特面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有拼多多、京喜，實(shí)現(xiàn)大面積突破并不容易；多多買(mǎi)菜所覆蓋的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、日用品的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)白熱化，甚至看不到贏家。
從領(lǐng)跑變成了賽跑，這樣的情況也浮現(xiàn)在阿里平臺(tái)電商上。
今年1月1日起，戴珊負(fù)責(zé)分管由大淘寶（天貓、淘寶、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群，淘菜菜、淘1688等業(yè)務(wù)組成的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”，淘寶、天貓的界限被打破，在雙品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上全面打通中后臺(tái)，淘寶和天貓合體后，自營(yíng)平臺(tái)貓享也隨之而來(lái)，淘系的變革顯而易見(jiàn)。
如果說(shuō)天貓和淘寶的合體，是戴珊新官上任點(diǎn)起的一把火，那么阿里做自營(yíng)的背后，就是阿里在電商市場(chǎng)份額的縮小后，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突圍。阿里巔峰時(shí)期75%的市場(chǎng)份額，曾讓馬云堅(jiān)信平臺(tái)模式輕運(yùn)營(yíng)的正確性，如今失去了22%市場(chǎng)份額的阿里似乎又走上了重產(chǎn)業(yè)的道路。
其實(shí)，早在2020年阿里自營(yíng)化就已經(jīng)有了苗頭。就像京東平臺(tái)化一樣，除了過(guò)去津津樂(lè)道的“貓狗大戰(zhàn)”，也標(biāo)志著阿里介入商品的整個(gè)流通鏈條，在一定程度上，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)過(guò)境，新的信號(hào)已經(jīng)在電商平臺(tái)上刮了起來(lái)，阿里在各環(huán)節(jié)間的布局，也成了串聯(lián)多元化業(yè)務(wù)間的暗線。
換句話說(shuō)，到了電商的成熟期，模式融合已經(jīng)成了必選項(xiàng)。
海的另一邊
寫(xiě)故事的另一只筆被交給了海外市場(chǎng)。
和戴珊一起發(fā)生人事調(diào)動(dòng)的，是此前出任天貓、淘寶事業(yè)群總裁的蔣凡，他被任命分管“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，作為曾經(jīng)推動(dòng)淘寶從PC到移動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物，蔣凡是幫助阿里打下江山的一名大將，這也從側(cè)面印證了張勇在內(nèi)部信中提到的：海外業(yè)務(wù)將是未來(lái)拓展的重點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)中，國(guó)際商業(yè)業(yè)務(wù)從商業(yè)業(yè)務(wù)中分離了出來(lái)，國(guó)外年度活躍消費(fèi)者AAC被放在了相對(duì)顯眼的地方，首次突破3億至3.01億，“出海捕魚(yú)”為阿里帶來(lái)的1600萬(wàn)新增長(zhǎng)，成了新成就，但不得不說(shuō)，這些和阿里在國(guó)內(nèi)十億用戶的輝煌相比，有些黯然失色。
出海本身，已經(jīng)不算是一個(gè)新故事，在自有平臺(tái)中，阿里巴巴國(guó)際站成立于1999年，作為一個(gè)B2B平臺(tái)曾經(jīng)是阿里巴巴的第一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，但因表現(xiàn)不佳后來(lái)成了阿里巴巴的邊緣業(yè)務(wù)，另一個(gè)成立于2010年的自有平臺(tái)速賣(mài)通，是一個(gè)比較純粹的跨境B2C平臺(tái)，主要交易場(chǎng)在俄羅斯地區(qū)，出海早卻一直沒(méi)能釣到大魚(yú)，是過(guò)去外界對(duì)阿里出海的主要印象。
直到出海再次成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的新風(fēng)口，阿里的出海戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)生變化，但主要以收購(gòu)和投資為主。2016年，阿里巴巴投資10億美元控股Lazada，持有51%股份，2018年后，通過(guò)不斷追加投資，阿里巴巴掌握了Lazada的主要控制權(quán)。根據(jù)張勇對(duì)外公布的最新消息，Lazada將不再是一個(gè)內(nèi)部事業(yè)部的編制，而是以獨(dú)立的公司的運(yùn)行方式。
類似的過(guò)程，也出現(xiàn)在印尼的Tokopedia、土耳其的Trendyol以及南亞的Daraz等國(guó)外電商平臺(tái)中。根據(jù)阿里最新的財(cái)報(bào)顯示，Lazada、Trendyol分別以52%、49%的同比增長(zhǎng)在故事中寫(xiě)下了屬于自己的一筆。
綜合來(lái)看，阿里收購(gòu)、投資的公司業(yè)務(wù)主要布局在亞洲，包括但不限于東南亞、西亞、南亞等，距離全球版圖的開(kāi)拓還有一定的距離。在海外市場(chǎng)中，和國(guó)內(nèi)同樣的問(wèn)題也在發(fā)生，出海熱下，僅以東南亞市場(chǎng)為例，阿里、騰訊、字節(jié)都集中于此，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，成為中國(guó)平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)寫(xiě)。
除此之外，本土化的新考驗(yàn)以及當(dāng)下復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境構(gòu)成了新難題，海外市場(chǎng)的不確定性正在不斷加劇，成為了海上暗藏的新風(fēng)險(xiǎn)。和海外市場(chǎng)一樣飽受考驗(yàn)的，還有阿里的另一增長(zhǎng)引擎——阿里云。
云上的世界
阿里云之于阿里，猶如AWS之于亞馬遜。
對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)的其它部門(mén)，阿里云是增速最高的業(yè)務(wù)。但兩者不同的是，AWS的增幅處于上升狀態(tài)，而阿里云卻走向了下滑。
從2020年Q3以來(lái)62%的增幅，下降到21年Q4季度的20%，增速放緩至最初的1/3，這為阿里云的增長(zhǎng)空間再次涂抹上了不確定的色彩?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的云困境由來(lái)已久，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，這種困境是否具有長(zhǎng)期性，成為了懸掛在阿里頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
2021年期待的加速落地，還沒(méi)能帶來(lái)新的增量，此次增速的放緩。被看作是一些廠商停用阿里云的后續(xù)影響，依賴海外頭部互聯(lián)網(wǎng)客戶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，隨著教育和游戲等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收縮的云市場(chǎng)規(guī)模，變得陡然加大。
在電話會(huì)議中，張勇試圖用客戶構(gòu)成的多元作為答案，言下之意是向外界釋放信心，通過(guò)不斷分散風(fēng)險(xiǎn)減弱影響，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，截至2021年第四季度末，來(lái)自非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶收入，成了增速放緩下的亮點(diǎn)之一。
2020年，阿里領(lǐng)頭國(guó)內(nèi)云計(jì)算行業(yè)由To B轉(zhuǎn)向To C，客戶領(lǐng)域的不斷開(kāi)拓，是過(guò)去阿里增長(zhǎng)的主要原因，如今新的轉(zhuǎn)變?cè)俅伟l(fā)生，阿里云正在從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷變革的背后，是阿里云對(duì)于困境出路的找尋，阿里云仍在一條艱難前行的道路上，對(duì)比AWS已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的成功路徑，還有漫長(zhǎng)的距離。
過(guò)去，云釘一體一直被看作是推動(dòng)阿里云用戶多元的主要戰(zhàn)略，在它的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)企業(yè)成了云空間的新客人。但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，上云的成本和難度顯然更高，客戶需求一直是驅(qū)動(dòng)云計(jì)算發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，但客戶多元化也同樣意味著需求多元化，這些都成為了阿里云未來(lái)的挑戰(zhàn)。
近日也傳來(lái)阿里云空降高管的消息，前華為EBG中國(guó)區(qū)總裁蔡英華，被媒體爆出加入阿里云以落實(shí)區(qū)域與行業(yè)戰(zhàn)略，可以預(yù)想的是，這也將成了阿里新故事的懸念之一。
在過(guò)去的BAT三巨頭神話里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被看成是贏者通吃的世界，但當(dāng)下的大廠們都不可避免地走進(jìn)拉新再創(chuàng)業(yè)的進(jìn)程，雖然不斷強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展的健康性，但財(cái)報(bào)數(shù)字又會(huì)再度把人們拉入增長(zhǎng)的老問(wèn)題中。
所謂的新故事，也難逃同樣的邏輯，巨頭試圖繼續(xù)依靠核心業(yè)務(wù)“躺著賺錢(qián)”，利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛帶動(dòng)新業(yè)務(wù)，但是又不愿面對(duì)，新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)往往難以復(fù)刻過(guò)去核心業(yè)務(wù)爆發(fā)性的事實(shí)，在這種情況下，被迫燒錢(qián)擴(kuò)張已經(jīng)成了常規(guī)操作。
在漫長(zhǎng)的緩沖期里，耐心往往是最稀缺的東西，但這并不是新環(huán)境帶來(lái)的問(wèn)題，而是過(guò)去放肆增長(zhǎng)留下的慣性。