文|酒周志
今年6月以后，以牛欄山為代表的部分二鍋頭產(chǎn)品，不能再稱之為“白酒”了。
屆時(shí)，正式實(shí)施的、修訂后的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（下簡(jiǎn)稱：“新國(guó)標(biāo)”），對(duì)固態(tài)純糧釀造、配制酒有了新的定義。
無(wú)疑，這將對(duì)部分中低端光瓶酒造成沖擊，讓向來(lái)以“價(jià)廉”取勝的大眾口糧酒迎來(lái)行業(yè)洗牌。二鍋頭首當(dāng)其沖，產(chǎn)品升級(jí)與調(diào)整迫在眉睫。
“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施的另一面，則是讓光瓶酒行業(yè)迎來(lái)進(jìn)一步整體擴(kuò)容。在白酒行業(yè)整體沖擊高端市場(chǎng)下，更廣泛的大眾市場(chǎng)也在呼喚回歸“品質(zhì)為王”的光瓶時(shí)代，有了更清晰的白酒標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判和認(rèn)知，對(duì)光瓶酒行業(yè)無(wú)疑是利好。
作為品牌勢(shì)能高地，北京向來(lái)是白酒企業(yè)布局的高地。面對(duì)眾多來(lái)勢(shì)洶洶的光瓶酒新品牌，二鍋頭們能否守得住大本營(yíng)？
迎考：不得不應(yīng)對(duì)的“改名”
以光瓶酒起家的“二鍋頭”，是北京當(dāng)?shù)赜忻奶禺a(chǎn)白酒。牛欄山、紅星、永豐等二鍋頭品牌，此前以“物美價(jià)廉”的形象，成為北京各大商超和餐飲企業(yè)的標(biāo)配。
隨著白酒“新國(guó)標(biāo)”的臨近，部分二鍋頭產(chǎn)品也面臨被踢出白酒序列的尷尬局面。根據(jù)新修訂的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的規(guī)定：調(diào)香白酒不再是白酒，而是配制酒；液態(tài)法白酒和固液法白酒，不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。
“‘新國(guó)標(biāo)’的最大意義，在于對(duì)白酒、飲料酒定義和分類進(jìn)行了明確，有助于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的認(rèn)知?！焙幽习拙瀑Y深人士張先生告訴酒周志。
對(duì)于部分二鍋頭產(chǎn)品而言，這并不算好消息。以上市公司順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山二鍋頭為例，“牛欄山陳釀”“珍品陳釀”“新一代陳釀”等產(chǎn)品的配料表上均明確標(biāo)有“食用香料”，按照“新國(guó)標(biāo)”，這些“白酒”將被劃為“調(diào)香白酒”，不得再稱為白酒。
早在今年春節(jié)期間，就有媒體爆出，牛欄山多款產(chǎn)品在打折促銷，活動(dòng)方式主要是買大送小，如購(gòu)買一瓶43度1升裝牛欄山百年陳釀白酒送一瓶375毫升的二鍋頭白酒；購(gòu)買一瓶52度、1升裝的珍品陳釀則贈(zèng)送一瓶150毫升的珍品陳釀。
彼時(shí)，不少業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，春節(jié)期間通過(guò)搭售方式對(duì)“調(diào)香白酒”促銷，顯示出去庫(kù)存的迫切需求。因?yàn)?，“調(diào)香白酒”進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)，如果不把庫(kù)存清掉的話，未來(lái)此類產(chǎn)品很難進(jìn)入流通領(lǐng)域。
酒周志在北京部分商超走訪發(fā)現(xiàn)，部分標(biāo)注有食用香料的二鍋頭，仍在架上出售。在家樂(lè)福的光瓶酒貨架上，標(biāo)記有食用香料的500ml牛欄山二鍋頭價(jià)格為14.8元，而緊挨其旁邊符合新國(guó)標(biāo)的600ml二鍋頭標(biāo)價(jià)為48元。即使統(tǒng)一換算為500ml，兩者之間也有較大的價(jià)格差。那么，“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施后，此類未標(biāo)注“配制酒”白酒產(chǎn)品是否會(huì)下架？商超人員對(duì)此表示并不清楚。
北京幾家餐飲門店相關(guān)負(fù)責(zé)人向酒周志坦言，目前二鍋頭銷量并未有大的波動(dòng)，但如果真的在瓶身上標(biāo)注“配制酒”字樣，銷量肯定會(huì)受影響，“對(duì)北京消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多花一二十元錢買瓶純糧的光瓶酒，并不算多大負(fù)擔(dān)?！北本┪魉沫h(huán)一餐飲老板表示。
競(jìng)速：酒企紛涌光瓶酒賽道
事實(shí)上，“新國(guó)標(biāo)”并非強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。但在生產(chǎn)端和消費(fèi)端，都將新國(guó)標(biāo)作為客觀標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)依據(jù)，也正在對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。尤其是對(duì)正在急速擴(kuò)容的光瓶酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一針“強(qiáng)心劑”。
從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，以品質(zhì)為導(dǎo)向的消費(fèi)場(chǎng)景下，白酒消費(fèi)正在加劇兩極分化。大眾消費(fèi)市場(chǎng)更傾向于白酒行業(yè)回歸價(jià)值屬性。
近兩年，白酒越賣越貴，成為不少消費(fèi)者對(duì)白酒的行業(yè)認(rèn)知。事實(shí)上，在白酒行業(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并不能以銷售額來(lái)衡量，更應(yīng)該以銷售瓶數(shù)為基準(zhǔn)。同樣是銷售百億元，牛欄山二鍋頭和茅臺(tái)誰(shuí)的受眾更廣泛，一眼便知。
據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)歐睿發(fā)布的《2019中國(guó)光瓶酒行業(yè)概覽》和《白酒白皮書》、觀研報(bào)告網(wǎng)的《2020光瓶酒市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年，光瓶酒產(chǎn)值為352億元，2021年達(dá)到了988億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為14.2%。
高速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)率的背后，各企業(yè)的光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都出現(xiàn)不同程度的升級(jí)。2019-2021這三年里，玻汾酒從40元升級(jí)到55元，企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)占比從30%提高到了50%以上；光瓶酒市場(chǎng)主流產(chǎn)品價(jià)格帶從15元上升到了30元。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，主流產(chǎn)品價(jià)格帶的上移，給了更多酒企在光瓶酒行業(yè)騰挪的利潤(rùn)空間。
從生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)集體沖刺中高端市場(chǎng)，客觀在為光瓶酒擴(kuò)容創(chuàng)造條件。
近段時(shí)間，不少上市酒企加速了擴(kuò)產(chǎn)的步伐。白酒專家肖竹青告訴酒周志，酒企擴(kuò)產(chǎn)是為了增加高端產(chǎn)品的產(chǎn)出量，“白酒生產(chǎn)是分段取酒，分級(jí)儲(chǔ)存，高端白酒的產(chǎn)出占總產(chǎn)量的10%左右?！?/p>
白酒沖刺中高端，有產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的客觀倒逼。在白酒消費(fèi)下滑的大趨勢(shì)下，高端白酒成為酒企的“利潤(rùn)奶牛”。但作為高端白酒“副產(chǎn)品”的中低端基酒，也正在被各酒廠大單品之外的系列酒來(lái)分?jǐn)偂?/p>
對(duì)于這些頭腰部酒企來(lái)說(shuō)，如果在中端酒增加產(chǎn)品量，需要面對(duì)各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企中高端產(chǎn)品“刺刀見紅”，在高端產(chǎn)品已經(jīng)賺足利潤(rùn)的情況下，還不如增加光瓶酒的產(chǎn)能，通過(guò)品牌的降維打擊，也更能撬開更大的市場(chǎng)份額。
“提到尖莊，大家都會(huì)想到五糧液，同價(jià)位的光瓶酒，尖莊顯然也更受歡迎。”河南一五糧液經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液、瀘州老窖、劍南春名酒旗下的光瓶酒，在和區(qū)域光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)還是很明顯。
劣勢(shì)：缺乏高端品牌勢(shì)能
前有知名酒企對(duì)光瓶酒市場(chǎng)的降維打擊，后有諸多區(qū)域光瓶酒品牌的蜂擁而上。此外，在“新國(guó)標(biāo)”下，“二鍋頭們”還不得不進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，或?qū)⑹ゴ饲暗膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)——北京的二鍋頭企業(yè)，面臨著市場(chǎng)的“三座大山”。
一名酒企生產(chǎn)廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒周志，北京作為品牌勢(shì)能高地，一般也是酒企重點(diǎn)關(guān)注和布局的市場(chǎng)，從而完成品牌向二三線城市的梯隊(duì)傳播?！皩?duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)，更注重場(chǎng)景消費(fèi)，商超里面大部分陳列是二鍋頭，是因?yàn)槠湓谠星赖南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)和特產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；此外，商超采買合作需要投入大量精力和時(shí)間，廠家核算投產(chǎn)比，可能會(huì)選擇放棄?！?/p>
“其實(shí)很多川酒光瓶酒也在細(xì)分場(chǎng)景搶占北京市場(chǎng)，比如江小白、小郎酒，在北京市場(chǎng)銷量都不錯(cuò)?！币幻拙魄郎谈嬖V酒周志。
白酒專家肖竹青認(rèn)為：“北京是由本地居民和北漂這兩部分組成，走出家鄉(xiāng)的北漂還是愿意喝家鄉(xiāng)的美酒，北京市場(chǎng)對(duì)于外地的光瓶酒來(lái)講，還是有龐大的消費(fèi)人群基礎(chǔ)?！?/p>
在肖竹青看來(lái)，牛欄山等品牌二鍋頭，目前面臨一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)盤不穩(wěn)，牛欄山二鍋頭在北京渠道各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)很薄，外地光瓶酒進(jìn)入北京最大的機(jī)會(huì)就是利差，能夠比本土牛欄山們更高。
有業(yè)內(nèi)人士將光瓶酒劃分為3個(gè)版本，其中1.0版本以老村長(zhǎng)為代表，2.0以二鍋頭為代表，3.0則以玻汾為代表。
在3.0階段可以看到，大單品的光瓶酒，背后都有酒企的中高端產(chǎn)品矩陣為背書，對(duì)光瓶酒的品牌進(jìn)行有力支撐，“高端酒做不好，企業(yè)就做不強(qiáng)”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
這恰恰是2.0版本代表二鍋頭們所不具備的。這些年來(lái)，二鍋頭也努力打造自己的高端產(chǎn)品，但不管怎么努力，冠上“二鍋頭”三個(gè)字之后，市場(chǎng)反應(yīng)總是不太理想。
作為二鍋頭中的上市公司，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農(nóng)業(yè)的財(cái)報(bào)中，也體現(xiàn)出這個(gè)困境。2021年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)高檔酒、中檔酒、低檔酒的營(yíng)業(yè)收入分別為7.96億元、7.65億元、49.76億元，其中低檔酒占比接近八成。
而據(jù)媒體近期報(bào)道，牛欄山二鍋頭的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格倒掛，與廠家聯(lián)合的開發(fā)商多次漲價(jià)壓貨，讓牛欄山通向高端市場(chǎng)的道路上，出現(xiàn)種種不確定的裂隙。
破局：需要行業(yè)整體協(xié)同
缺乏品牌勢(shì)能的二鍋頭們，還有機(jī)會(huì)嗎？答案當(dāng)然是有的。
白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前整個(gè)光瓶酒業(yè)面臨著品牌升級(jí)，牛欄山、紅星等品牌勢(shì)能已經(jīng)形成，應(yīng)該說(shuō)光瓶酒已經(jīng)是品牌與品質(zhì)導(dǎo)向了，價(jià)格的影響因素很小。
其次，就是隨著本地二鍋頭的品質(zhì)升級(jí)，其實(shí)北京地區(qū)的光瓶酒市場(chǎng)不僅不會(huì)被外地酒擠掉，甚至可能由于此次新國(guó)標(biāo)國(guó)內(nèi)面臨著大洗牌，北京的二鍋頭產(chǎn)區(qū)品牌會(huì)進(jìn)一步走強(qiáng)。
順鑫農(nóng)業(yè)也曾公開表示，未來(lái)以北京市場(chǎng)為中心，發(fā)展次高端產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值。通過(guò)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的升級(jí)和再升級(jí)，實(shí)現(xiàn)牛酒的品牌力提升，為品牌發(fā)展賦能，帶動(dòng)產(chǎn)品序列的整體發(fā)展，將是牛欄山下一階段的重點(diǎn)工作。
不過(guò)，二鍋頭在消費(fèi)者認(rèn)知里是個(gè)地域標(biāo)志，并非順鑫農(nóng)業(yè)一家能夠代表整個(gè)產(chǎn)區(qū)。單單一家二鍋頭企業(yè)的選擇，并不能帶動(dòng)整體產(chǎn)區(qū)的形象。
正如業(yè)內(nèi)人士分析，二鍋頭們面對(duì)新國(guó)標(biāo)，不論選擇哪條路，都需要步調(diào)一致的協(xié)同配合?！凹偃缣嵘焚|(zhì)，大家就要一起提升，為發(fā)展高端市場(chǎng)留下可能；假如想更改品名，就賣‘配制酒’，也需要大家一起更改，穩(wěn)穩(wěn)地占住低端市場(chǎng)。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，怕就怕不同品牌的二鍋頭做出不一樣的選擇，將希望努力提升形象的二鍋頭，也被消費(fèi)者劃分至“配制酒”升級(jí)版的序列，或?qū)⒍滤勒麄€(gè)二鍋頭進(jìn)軍高端市場(chǎng)的夢(mèng)想。
此外，以牛欄山為首的二鍋頭企業(yè)，還在以低端酒企思維操盤中高端產(chǎn)品線。此前二鍋頭在渠道端，擅長(zhǎng)“密集分銷、深度下沉”，大多走的是薄利多銷路線。
對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河等頭部酒企來(lái)說(shuō)，大多走品牌專賣店的形式，在實(shí)現(xiàn)對(duì)終端掌控的同時(shí)，還可以留給渠道足夠的利潤(rùn)空間，從而向經(jīng)銷商搭售相關(guān)的酒系列，做大整體業(yè)績(jī)。
包括牛欄山們?cè)趦?nèi)的“二鍋頭們”，為數(shù)不多的高端產(chǎn)品，顯然無(wú)法支撐專賣店的形式，也沒(méi)有完備的系列酒矩陣相互支撐價(jià)格，最終只能在經(jīng)銷渠道中淪為可有可無(wú)的產(chǎn)品。
總的來(lái)看，如何完成二鍋頭白酒產(chǎn)業(yè)的整合與發(fā)力；如何完成高端產(chǎn)品矩陣、銷售渠道的變陣與迭代，都是擺在“二鍋頭們”面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
要想破解上述瓶頸，作為“二鍋頭”酒企中的龍頭，順鑫農(nóng)業(yè)不能僅僅將視野定位在企業(yè)內(nèi)部的革新。或許，只有站在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)區(qū)的高度破解行業(yè)瓶頸，順鑫農(nóng)業(yè)自己也才能在產(chǎn)業(yè)的壯大中完成自我迭代。