文|吳懟懟 麥可可
疫情爆發(fā)后，在全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的背景下，中國(guó)市場(chǎng)仍然出現(xiàn)反向蓬勃。
貝恩咨詢(xún)預(yù)計(jì)到2025年這個(gè)國(guó)家將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，這樣預(yù)示著二手奢侈品市場(chǎng)也會(huì)在那前后迎來(lái)空前繁榮。
目前，奢侈品一級(jí)市場(chǎng)的增勢(shì)已出現(xiàn)小幅度放緩，而二級(jí)市場(chǎng)正在突飛猛進(jìn)。從2017年到2021年期間，二手奢品的增長(zhǎng)高到65%，而一級(jí)市場(chǎng)的增幅不過(guò)12%。僅僅2021年，二級(jí)市場(chǎng)的交易額就突破了1.2萬(wàn)億元。
市場(chǎng)的火熱引來(lái)玩家的爭(zhēng)食。從二手平臺(tái)交易商到奢侈品牌自身紛紛下場(chǎng)，這中間還夾雜著遍布一二線(xiàn)城市街巷的個(gè)體店鋪。
一個(gè)行業(yè)處于爆發(fā)前期便是如此，集中度低、標(biāo)準(zhǔn)化缺失才讓玩家們有機(jī)會(huì)攪動(dòng)渾水。
從電商起步的中國(guó)二手奢侈品交易平臺(tái)備受資本青睞。從2018年到2021年間，7家平臺(tái)完成超過(guò)10輪融資，有些進(jìn)展到C輪，有些已在納斯達(dá)克斯敲響鐘聲。
以奢侈品當(dāng)下加速完成一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)供需匹配的姿態(tài)來(lái)看，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)此后將呈現(xiàn)更飽滿(mǎn)立體的成長(zhǎng)，而在樹(shù)木得以成林的過(guò)程中，一些暗藏水下的問(wèn)題不應(yīng)回避。
01 人人爭(zhēng)食的蛋糕
一個(gè)肯定的結(jié)論是，當(dāng)前中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模龐大，增量明顯。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近十年的奢侈品存量約為四萬(wàn)億人民幣，市場(chǎng)存量巨大。貝恩咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年二手奢品滲透率只有7%，與歐美日本等成熟市場(chǎng)20%-30%的滲透率尚有差距。
該領(lǐng)域市場(chǎng)交易規(guī)模在2020年后快速攀升。隨著千禧一代和Z世代年輕群體的全面推動(dòng)，2021年全球范圍內(nèi)奢侈品二級(jí)市場(chǎng)交易量達(dá)到1.2萬(wàn)億元，而前瞻數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)境內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模在2020年已經(jīng)沖到173億元。
在多份報(bào)告已經(jīng)例證中國(guó)將成為全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的背景下，沒(méi)有人會(huì)錯(cuò)過(guò)分食蛋糕的可能。本土市場(chǎng)的選手和海外成熟的對(duì)手已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。
早期中國(guó)二手奢品交易平臺(tái)起源于2009年到2010年之間，寺庫(kù)便是其代表，但當(dāng)時(shí)該市場(chǎng)消費(fèi)者尚未成熟才轉(zhuǎn)而提高新品銷(xiāo)售的比例做奢侈品電商。后期的選手多為二手奢侈品電商，集中出現(xiàn)于2015年至2016年期間，資本對(duì)其的肯定從這些年的多輪加注中可見(jiàn)一斑。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查，吳懟懟工作室制圖）
而發(fā)展相對(duì)成熟，模式相對(duì)規(guī)范的國(guó)外玩家也早已進(jìn)入中國(guó)展開(kāi)布局，意圖在二手奢品市場(chǎng)分一杯羹。
2021年3月，日本二手電商Mercari通過(guò)淘寶和閑魚(yú)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；三個(gè)月后，日本有近30年歷史的中古店BRAND OFF和日本線(xiàn)上中古二手奢侈品店Brandear開(kāi)始入駐天貓國(guó)際；緊接著，日本大型中古店大黑屋和二手奢品交易平臺(tái)RECLO也開(kāi)始進(jìn)駐考拉海購(gòu)。
如果戰(zhàn)局至此還不夠激烈，那作為產(chǎn)業(yè)鏈最上游玩家——奢侈品牌方的親自下場(chǎng)，則是給二手奢品賽道添了把火。
2021年，法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云集團(tuán)和美國(guó)老虎環(huán)球基金共同出資1.78億歐元，入股歐洲最大的二手奢侈品平臺(tái)Vestiaire Collective?？偛课挥诜▏?guó)巴黎的Vestiaire Collective與開(kāi)云集團(tuán)在物理空間上有天然的接近性，雙方可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
此外，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌 Gucci也曾與全球最大的二手奢侈品電商平臺(tái)The RealReal展開(kāi)過(guò)為期數(shù)月的合作。
而在2021年末，打算接手家族企業(yè)的奢侈品品牌Prada準(zhǔn)接班人Lorenzo Bertelli也在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦承，Prada在二手奢品領(lǐng)域看到了巨大機(jī)會(huì)，未來(lái)可能通過(guò)內(nèi)部開(kāi)發(fā)或外部合作來(lái)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。
坦白講，牢牢把控著貨源的奢侈品牌，擁有著最高話(huà)語(yǔ)權(quán)。他們的進(jìn)入或許會(huì)對(duì)行業(yè)其他玩家產(chǎn)生降維打擊，但這種積極進(jìn)入的姿態(tài)至少釋放出一種鮮明信號(hào)：轉(zhuǎn)售和二手零售市場(chǎng)，是奢侈品獲取增量的有效手段。
無(wú)論在一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)，貨源幾乎是奢侈品的命脈。尤其在二手奢品賽道，一手奢侈品向二手奢侈品的轉(zhuǎn)化率是極低的：普遍存在個(gè)人化。分散化的現(xiàn)狀，其中90后、00后能夠提供貨源的個(gè)人賣(mài)家占比超過(guò)一半。
而即使是B端賣(mài)家，他們的貨源也需要從個(gè)人賣(mài)家手中收回。走訪(fǎng)上海、北京、南京等城市的線(xiàn)下賣(mài)家來(lái)看，他們大多是個(gè)體中古店、成衣包袋養(yǎng)護(hù)門(mén)店和典當(dāng)行。這些門(mén)店共同構(gòu)成了行業(yè)的B端供貨者，并從北京、上海、廣東、浙江、江蘇和國(guó)外的個(gè)人賣(mài)家手里收貨。
也是基于此，六成左右的市場(chǎng)流通交易幾乎由分布在城市角落個(gè)體店鋪完成的，盡管他們的流轉(zhuǎn)率不高，但基于熟人、私域而產(chǎn)生的交易場(chǎng)景，往往構(gòu)建起信任的基石，復(fù)購(gòu)率也隨之上升。
02 產(chǎn)業(yè)鏈中游沉疴難解
在既往關(guān)于二手奢品的討論中，無(wú)論按交易場(chǎng)景分為線(xiàn)上線(xiàn)下，或按交易目的分為回收和寄賣(mài)，一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題就是真?zhèn)握J(rèn)證，這是二手奢侈品交易中的核心環(huán)節(jié)，也是投訴、矛盾頻出的焦點(diǎn)區(qū)域。
當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)一件二手單品時(shí)，他面對(duì)的可能是一個(gè)高達(dá)4500億美金的假貨市場(chǎng)。《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)更揭開(kāi)一個(gè)殘酷真相：二手奢侈品的綜合正品率在逐年下降，在2019年僅有33.6%。其中包、鞋、化妝品是假貨重災(zāi)區(qū)——這讓雙方的信任問(wèn)題始終焦灼。
盡管很多二手奢品平臺(tái)和線(xiàn)下中古店都宣稱(chēng)正品保真，但這并不能保證百分之百無(wú)錯(cuò)漏。
此前，全球最大的二手奢侈品電商平臺(tái)The RealReal 就被爆出鑒定流程存在重大隱患。國(guó)外媒體報(bào)道指出，The RealReal 的部分包袋鑒定工作并非如他們所宣稱(chēng)的那樣，交由專(zhuān)業(yè)鑒定師完成，而是給到了一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)的初級(jí)員工。
該丑聞爆發(fā)后，公司股價(jià)長(zhǎng)期在低線(xiàn)徘徊。而細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)的二手奢侈交易平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)部分的投訴都集中在對(duì)「假貨」、「有瑕疵」的爭(zhēng)議上，所以每年的鑒定單量都在持續(xù)走高。
和日本等成熟二奢市場(chǎng)上相對(duì)完整的鑒定師培養(yǎng)機(jī)制相比，中國(guó)在鑒定師隊(duì)伍上明顯人才儲(chǔ)備不足，目前專(zhuān)業(yè)鑒定師不過(guò)百人。而在短視頻平臺(tái)上興起的一批「專(zhuān)業(yè)鑒定師」，很多并非真正的科班出身。
以日本大黑屋一名工作了24年的奢侈品鑒定師沼山宏治為例，在正式成為鑒定師之前，他在當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下門(mén)店做了一年以上的銷(xiāo)售顧問(wèn)，還接受了關(guān)于品牌、產(chǎn)品等知識(shí)的嚴(yán)格培訓(xùn)。這之后才夠格成為實(shí)習(xí)鑒定師，此外還需保持三年以上無(wú)假貨收購(gòu)記錄，才能最終成為大黑屋的正式鑒定師。
優(yōu)秀的鑒定師在面對(duì)棘手任務(wù)時(shí)，有時(shí)候超越「機(jī)器識(shí)別真?zhèn)巍沟哪芰Γ蠛谖軭oldings株式會(huì)社董事長(zhǎng)總經(jīng)理小川浩平曾經(jīng)提到，他們旗下有位鑒定師可以通過(guò)手感、氣味來(lái)判斷真?zhèn)?，長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累使其能夠鑒別5000種不同商品類(lèi)別的真?zhèn)危@是機(jī)器很難達(dá)成的。
但即使解決了貨源真實(shí)性問(wèn)題，商品流通過(guò)程中的定價(jià)、銷(xiāo)售也是老大難。
走遍上海大大小小的中古店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本采用店主定價(jià)、買(mǎi)主報(bào)價(jià)等人工報(bào)價(jià)方式，同時(shí)基于產(chǎn)品的品牌知名度、新舊成色、稀缺或流行程度，個(gè)體之間存在較大的議價(jià)空間。
根據(jù)二手奢侈品平臺(tái)Rebag的數(shù)據(jù)，愛(ài)馬仕手袋在二手市場(chǎng)保值率最高，平均價(jià)格保持8成，即使和Chanel和LV相比，也處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，后者平均保值率在63%上下，當(dāng)然不排除一些秀款或絕版，在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格高于原售價(jià)。
一名中古店主介紹稱(chēng)，「比如五年前你買(mǎi)LV的Neverfull花了8000塊，現(xiàn)在我回收的價(jià)格也在5000塊左右，因?yàn)楝F(xiàn)在Neverfull的官方售賣(mài)價(jià)已經(jīng)到12000左右了，你也不會(huì)覺(jué)得虧，五年才折掉3000塊，但同樣你拿來(lái)一塊售價(jià)2萬(wàn)左右的Celine，可能我賣(mài)出去不過(guò)6000塊，收回來(lái)的價(jià)格肯定要壓更低，你聽(tīng)了感覺(jué)比對(duì)半砍還狠，心里也不舒服?！?/p>
消費(fèi)者往往會(huì)在寄賣(mài)/出售時(shí)對(duì)市場(chǎng)行情缺乏了解而在價(jià)格上猶豫不決，事實(shí)上這就是遍布線(xiàn)下個(gè)體中古店的重要利潤(rùn)來(lái)源，信息差才能賺錢(qián)。
但另一面，即使有平臺(tái)提供了基于算法的錨定價(jià)格，賣(mài)家也不一定愿意接受。一位紅布林的長(zhǎng)期用戶(hù)告訴我，他總是會(huì)覺(jué)得平臺(tái)算法的建議定價(jià)偏低，不過(guò)有時(shí)候拿到熟悉的店主那里問(wèn)一問(wèn)，會(huì)更受打擊。
這幾乎是行業(yè)當(dāng)前的寫(xiě)照，二手奢品作為「非標(biāo)品中的標(biāo)品」，誰(shuí)擁有定價(jià)權(quán)？定完價(jià)格后，下一個(gè)接手的人又愿意買(mǎi)單嗎？
03 誰(shuí)來(lái)為二手奢品買(mǎi)單？
以奢侈品最具吸引性的購(gòu)買(mǎi)要素來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)、稀缺性和性?xún)r(jià)比都缺一不可。年輕人涌入二手奢品的很大原因就是在于性?xún)r(jià)比，但如今的二手奢品市場(chǎng)，一個(gè)新的消費(fèi)景觀正在崛起。
年輕人在購(gòu)買(mǎi)包袋時(shí)，更看重其是否是秀款或孤品，或者是否與自己的個(gè)人氣質(zhì)相符合，這更像是Z世代和千禧世代的文化表達(dá)。
在京都學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)的小奈，因?yàn)閷?duì)棉麻絲等材料的熱愛(ài)，所以特別喜歡選擇具有草編、牛皮元素的包袋，她給我展示一只橙棕色的草編Fendi，「背上去有在沖繩度假的感覺(jué)」。
而當(dāng)你走進(jìn)一家中古店，即使它擁有市面上馬鞍包的幾乎所有顏色和尺寸，如今的年輕消費(fèi)者或許也不會(huì)滿(mǎn)意。「同為馬鞍包，你要有刺繡流蘇款，帆布材質(zhì)或者絲綢面料才說(shuō)得出口?！?/p>
穿梭于城市街巷的線(xiàn)下二手奢侈品門(mén)店，更像是進(jìn)入了一場(chǎng)「觀賞性強(qiáng)、不收門(mén)票」的展覽，店內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)、老板和店員的溫馨微笑，以及詳細(xì)而透徹的奢侈品知識(shí)普及，才是一家Vintage店成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵。
所以說(shuō)，線(xiàn)下中古店生意并不好過(guò)，「來(lái)買(mǎi)包的人和愿意賣(mài)包的人有時(shí)候重疊比例還是蠻大的，所以我們有時(shí)候需要用這種服務(wù)方式來(lái)維系客群」，一名Vintage店主安安解釋道。
在解決庫(kù)存、拉升銷(xiāo)量的售賣(mài)環(huán)節(jié)上，更多行業(yè)中間商選擇了直播。
根據(jù)紅布林此前披露的數(shù)據(jù)，直播中的客單價(jià)往往是常銷(xiāo)客單價(jià)的3倍。這看似是一種立竿見(jiàn)影的解法，在以直播為主要陣地的平臺(tái)妃魚(yú)，創(chuàng)始人也在采訪(fǎng)中提及「單月銷(xiāo)售額過(guò)億元」，這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于賣(mài)掉了1萬(wàn)只單價(jià)萬(wàn)元左右的LV包包。
而《2021中國(guó)二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，2019年至2020年，二手奢侈品用戶(hù)觀看直播的時(shí)長(zhǎng)呈明顯上漲趨勢(shì)，90后成為消費(fèi)主力，00后消費(fèi)漲勢(shì)明顯。
直播受歡迎的關(guān)鍵原因，或許在于「消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景」的重現(xiàn)。當(dāng)主播在鏡頭前聲情并茂地介紹某款包袋的暗扣和稀有皮質(zhì)，屏幕前的消費(fèi)者或許會(huì)蠢蠢欲動(dòng)。但直播給早就令人詬病的真?zhèn)涡詥?wèn)題又蒙上了一層塵埃。
網(wǎng)上有大量在直播間下單二手奢侈品包袋的消費(fèi)者指出，他們?cè)谑盏截浐蟾杏X(jué)「不對(duì)版」，懷疑遭遇換貨，而平臺(tái)的售后退款流程極為繁瑣，舉證又相對(duì)困難，所以最后常常只好認(rèn)栽?！竿素洉r(shí)平臺(tái)也很難放心，萬(wàn)一消費(fèi)者收到正品把貨調(diào)換了呢，雙方的立場(chǎng)是一樣的」。
未來(lái)行業(yè)或許有辦法解決這個(gè)難題。德勤最新關(guān)于奢侈品的報(bào)告中指出，可用NFT 追蹤物品來(lái)源，這一功能或許可成為打擊二手假冒產(chǎn)品的利器。而目前已知的較好做法，是日本慣用的溯源碼和防偽扣。
也許看待問(wèn)題還有另一種思路。遍布線(xiàn)下、分散化、個(gè)體化的中古店成為培育年輕一代二手奢品消費(fèi)習(xí)慣的最好觸點(diǎn)，盡管他們將購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)去了線(xiàn)上平臺(tái)和直播間，但不可否認(rèn)，他們成為加速市場(chǎng)快跑的重要推手。
關(guān)于Vintage文化、關(guān)于時(shí)尚傳承、關(guān)于奢侈品養(yǎng)護(hù)，一切的一切都在人與人、人與物的互動(dòng)里，凝固在某個(gè)瞬間。