文|IT老友記
蜜雪冰城海外業(yè)務(wù)“再下兩城”。
日前有媒體報(bào)道稱，蜜雪冰城于2月底在新加坡和馬來西亞新山市分別開設(shè)一家新店，這意味著蜜雪冰城的國際化戰(zhàn)略再進(jìn)一步。
從2018年開出越南首店后，蜜雪冰城的海外門店已經(jīng)遍及印度尼西亞、菲律賓和新加坡等主要的東南亞國家;尤其在越南，蜜雪的門店數(shù)就超過200家。
受到地理位置、茶飲文化相近的影響，東南亞地區(qū)一直是國內(nèi)新茶飲出海的首站，國內(nèi)消費(fèi)者熟知的奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌，均在東南亞國家設(shè)有門店。
對(duì)蜜雪冰城而言，海外市場(chǎng)亦是其第二曲線中的重要支點(diǎn)。
以2萬家門店冠絕新茶飲賽道，蜜雪冰城的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到頂峰，某種程度上也是觸及到了天花板，而在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急劇“內(nèi)卷”的環(huán)境下，蜜雪必然要探索新出路。
只不過，“專攻”下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，又將如何探索第二曲線?
第二曲線“對(duì)抗”內(nèi)卷
為放大海外業(yè)務(wù)，蜜雪冰城已經(jīng)備好“彈藥”。
去年7月，蜜雪冰城在成都開建亞洲總部，計(jì)劃投資總額約50億元，預(yù)計(jì)2023年1月建成投產(chǎn);建成后預(yù)計(jì)年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入不低于35億元。
從地理位置上考慮，成都的亞洲總部能輻射國內(nèi)的云貴川區(qū)域，并且能成為蜜雪拓展東南亞和南亞地區(qū)的重要中心。
一旦蜜雪的亞洲總部建成，蜜雪冰城生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿等原料，以及杯蓋、吸管等，都能通過成都的鐵路貨運(yùn)就近出海，最大程度降低成本、提高利潤。
一舉兩得。
不止是新建亞洲總部，蜜雪冰城近年來的業(yè)務(wù)版圖一直都在擴(kuò)張，僅僅去年一年就成立了多家新公司，業(yè)務(wù)涉及投資、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域，公司注冊(cè)地最遠(yuǎn)到海南海口市。
多點(diǎn)開花之下，蜜雪冰城的另一業(yè)態(tài)“幸運(yùn)咖”已經(jīng)狂奔多時(shí)。
2017年成立的幸運(yùn)咖，無論自身發(fā)展亦或在媒體輿論中都十分低調(diào);直到2020年，蜜雪冰城CEO張紅甫在公開信中表示，將在平價(jià)咖啡領(lǐng)域“用五年復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城”。
因此，從2021年下半年開始，幸運(yùn)咖開始加速擴(kuò)張;數(shù)據(jù)顯示，在2021年下半年，幸運(yùn)咖月均新開店28家左右，高峰期一個(gè)月開店48家，到今年1月時(shí)門店數(shù)量突破500家。
幸運(yùn)咖擴(kuò)張速度坐上火箭之際，蜜雪冰城又在鄭州開出首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，在原先的茶飲產(chǎn)品基礎(chǔ)上，新增炸串、烘焙等產(chǎn)品，定價(jià)依然“親民”，例如炸雞排、雞米花和洋蔥圈等食品的定價(jià)，均在10元以內(nèi)。
而在某種程度上，“雪王城堡體驗(yàn)店”的開業(yè)，意味著蜜雪開始躋身餐食領(lǐng)域。
從咖啡到炸串，蜜雪冰城的多元化進(jìn)擊步伐似乎從未停止：蜜雪冰城還申請(qǐng)注冊(cè)了“雪王愛喝水”商標(biāo)，意欲進(jìn)軍瓶裝水賽道;而另一家“福鹿家啤酒廠”，也被傳與蜜雪冰城有著特殊關(guān)系。
現(xiàn)在的蜜雪冰城，已經(jīng)不是十余年前那個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“奶茶店”了。
不過，快速擴(kuò)張第二曲線背后，蜜雪冰城也到了重塑業(yè)務(wù)邊界的時(shí)刻。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)極海品牌的數(shù)據(jù)顯示，其監(jiān)測(cè)的全國 50 家茶飲品牌中，超過 1000 家店面的品牌只有十家，而其他九個(gè)品牌店面數(shù)量總和不過 3.8 萬家，不到蜜雪冰城的兩倍。
“2萬家門店”對(duì)蜜雪冰城而言是市場(chǎng)規(guī)模龐大的重要佐證，但也從另一方面反映出，僅僅單純發(fā)展奶茶門店，蜜雪冰城已經(jīng)走到了規(guī)模天花板。
更何況，新茶飲“內(nèi)卷化”的競(jìng)爭(zhēng)，也讓蜜雪冰城難以從單一維度突圍。
就比如產(chǎn)品迭代上，截至2021年8月的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店的sku數(shù)僅有30-40個(gè)，其每季度只有1-2款新品;但2020年時(shí)，喜茶平均每1.2周就推出一款新品。
當(dāng)然，新茶飲持續(xù)迭代新品的背后，茶飲產(chǎn)品本身已經(jīng)高度同質(zhì)化，且產(chǎn)品不存在嚴(yán)格的“復(fù)制門檻”，一個(gè)品牌的一款新品走俏，數(shù)十個(gè)新品牌就會(huì)迅速復(fù)制。
新茶飲要在產(chǎn)品廝殺中突圍并不簡(jiǎn)單，另外各大品牌都開始加速布局下沉市場(chǎng)——這里可是蜜雪冰城的根據(jù)地。
在內(nèi)部規(guī)模天花板與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，蜜雪冰城勢(shì)必要找到新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，即以茶飲為原點(diǎn)，再發(fā)展出咖啡、烘焙和瓶裝水等“茶飲+”業(yè)務(wù)。
不過，探索“茶飲+”道路也并非易事。
“茶飲+”能否突圍?
新茶飲門店在增長(zhǎng)到一定規(guī)模后，開始“反向”探索烘焙、咖啡等門店業(yè)態(tài)，這似乎是茶飲品牌的統(tǒng)一路數(shù)。
例如喜茶旗下的“喜小茶”，聚焦于氣泡水、果茶和乳茶等瓶裝飲品領(lǐng)域;而奈雪的茶從2019年起拓展出“奈雪酒屋BlablaBar”“奈雪夢(mèng)工廠”等業(yè)態(tài)，進(jìn)軍酒精飲料、西餐等領(lǐng)域。
以茶飲飲品為核心，品牌方再延展出一系列“吃喝”業(yè)態(tài)，亦或夯實(shí)上游產(chǎn)地供應(yīng)鏈、開拓更廣泛的海外市場(chǎng)，這基本是新茶飲品牌探索第二曲線的基本思路。
而在新業(yè)務(wù)探索趨同的環(huán)境下，蜜雪冰城又如何發(fā)揮差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
實(shí)際上，在供應(yīng)鏈，蜜雪冰城有著堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。自2008年起，蜜雪冰城率先突破“自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料”的生產(chǎn)關(guān)卡，建成了“加盟運(yùn)營、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流”并行的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
在原料生產(chǎn)端，蜜雪冰城自有原料工廠生產(chǎn)各類產(chǎn)品的原漿和特調(diào)乳，之后再發(fā)往全國不同地區(qū)的倉儲(chǔ)基地，如華中倉、華東倉和華南倉等，最后再根據(jù)不同門店的需求進(jìn)行配送。
以蜜雪冰城負(fù)責(zé)原料生產(chǎn)的子公司河南大咖食品為例，其最初是租賃空置廠房來生產(chǎn)原料，之后籌建大咖食品產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，經(jīng)多次擴(kuò)產(chǎn)后形成現(xiàn)在的蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。
產(chǎn)業(yè)園建成后，蜜雪冰城調(diào)制飲品所需的各類原料70%實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，比購買同類原料至少便宜10%。
在上游，蜜雪冰城掌握了一批產(chǎn)地及生產(chǎn)廠家的資源，壓縮了原材料產(chǎn)品的流通鏈路，降低中間成本，這是蜜雪能保證產(chǎn)品“極致性價(jià)比”的核心原因。
而蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園不僅是蜜雪產(chǎn)品的重要供應(yīng)鏈，更可以對(duì)大量食品制造領(lǐng)域的中小企業(yè)開放，形成以蜜雪冰城為主的上游產(chǎn)業(yè)帶，再在下游創(chuàng)新各類產(chǎn)品及門店業(yè)態(tài)。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
一方面，僅以奶茶、咖啡等飲品的消費(fèi)體量和原料消耗量，尚不足以支撐起現(xiàn)有供應(yīng)鏈端的深入度，尤其是更廣泛的食品、快消產(chǎn)品的加工水平。
因此，蜜雪勢(shì)必要加快探索第二曲線，打出茶飲外的更多長(zhǎng)板。
另外的問題是，目前蜜雪冰城所合作的原料產(chǎn)地，以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的食品深加工能力，能否快速復(fù)制到新領(lǐng)域，尤其當(dāng)蜜雪門店的增長(zhǎng)速度不斷放緩之際，后端的供應(yīng)鏈能力能否支撐蜜雪冰城打造出新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
無論是快消品企業(yè)亦或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每家公司都有自己的生長(zhǎng)周期，當(dāng)規(guī)模增長(zhǎng)到一定階段時(shí)，勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一段停滯期乃至滑坡期。
所以，很多企業(yè)在即將觸及這一天花板時(shí)，就會(huì)加速探索第二曲線，但當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，勢(shì)必要經(jīng)歷一段爬坡期，但主業(yè)的增長(zhǎng)活力依然在衰退中。
這段增長(zhǎng)換軌期對(duì)企業(yè)而言，至關(guān)重要。
如今超過2萬家門店的蜜雪冰城，是否已經(jīng)到了規(guī)模增長(zhǎng)的瓶頸期?而在“增長(zhǎng)換軌期”中，蜜雪冰城又能否快速復(fù)制過去的成功?
無論如何，對(duì)蜜雪冰城而言，來自供應(yīng)鏈、新業(yè)態(tài)擴(kuò)張等的難關(guān)，還會(huì)接而連三到來。