記者 | 喬啟迪
編輯 | 石一瑛
Keep是一個(gè)明星。作為中國(guó)最大的一家在線健身平臺(tái)，它在2021年就號(hào)稱注冊(cè)用戶超過3億；它的背后，是軟銀、GGV紀(jì)源資本、騰訊……這些赫赫有名的大型投資機(jī)構(gòu)；它有讓人眼花繚亂的概念，希望借線上健身內(nèi)容服務(wù)、周邊健身設(shè)備、相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品形成一個(gè)盈利閉環(huán)。萬(wàn)事俱備，它眼下的目標(biāo)只剩下一個(gè)——上市。
F輪融資一年之后，經(jīng)過8輪融資的Keep盡管財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)依然虧損，還是開啟了上市之路。2月25日晚，這家運(yùn)動(dòng)科技公司正式向香港聯(lián)交所遞交招股書。
若此次成功上市，Keep將成港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。據(jù)天眼查信息顯示，Keep關(guān)聯(lián)公司北京卡路里科技有限公司成立于2014年9月，法定代表人及工商披露的最大股東為王寧，持股比例為85.44%。
而投資者更關(guān)心的是，Keep給出的盈利模式是否能夠支撐它的估值，它所構(gòu)筑的護(hù)城河是不是足夠深？
商業(yè)化探索與疫情紅利
回顧一下Keep的融資之旅，它就像是一群知名投資機(jī)構(gòu)的一個(gè)大Party。2014年11月，Keep拿到澤厚資本的300萬(wàn)人民幣天使輪融資。
2015年2月，Keep App正式上線。5月，獲銀泰資本和BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）500萬(wàn)美金A輪投資。8月，完成1000萬(wàn)美元B輪融資，由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投。
2016年5月，獲得3200萬(wàn)美元C輪融資，由晨興資本和GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投。8月，獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資，金額未披露。
2018年7月，完成1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投。
2020年5月，Keep完成E輪融資，金額8000萬(wàn)美元，領(lǐng)投方為時(shí)代資本。
2021年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，這也是投資方數(shù)量最多、交易金額最高的一輪。由軟銀愿景基金（Vision Fund）領(lǐng)投，高瓴資本 (Hillhouse Capital)、高都資本 (Coatue Management) 跟投， GGV 紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時(shí)代資本 (Jeneration Capital) 以及 BAI 資本等老股東繼續(xù)追投。
Keep的估值已來(lái)到20億美金，較上一輪融資時(shí)翻了一倍。
但彼時(shí)，疫情反復(fù)與消費(fèi)者回歸線下健身房的場(chǎng)景不斷交替進(jìn)行，這家已上線七年、同時(shí)布局線上線下的健身“獨(dú)角獸”不可避免地要回答一個(gè)問題：如何變現(xiàn)，才能贏回血本？
招股書顯示，Keep營(yíng)收來(lái)源主要由消費(fèi)品業(yè)務(wù)、會(huì)員與付費(fèi)課程、廣告和其他服務(wù)構(gòu)成。其中，Keep消費(fèi)品包括智能硬件、小器械等耐消品，以及健康輕食、健身服飾等快消品；Keep會(huì)員服務(wù)則向收取會(huì)員費(fèi)的用戶提供包括獨(dú)家健身課程、直播課程以及基于人工智能的定制計(jì)劃等服務(wù)。
從營(yíng)收來(lái)看，Keep在2019年、2020年分別入賬6.6億元、11.07億元。但這兩個(gè)年度尚未能實(shí)現(xiàn)盈利，分別虧損了3.66億元、1.06億元。
2021年前9個(gè)月，Keep總收入就達(dá)到11.6億元，超過了上一年總和，但仍虧損6.96億元。Keep對(duì)此解釋為：“公司策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
從營(yíng)收組成來(lái)看，主要包括智能單車、手環(huán)、智慧秤、跑步機(jī)等硬件，以及健身裝備、服飾、食品的Keep自有品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)的份額最大。
根據(jù)Keep招股書，2020年自有品牌產(chǎn)品收入占比接近6成。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)占比約30%，廣告及其他收入占比12%。
回看Keep的八輪融資時(shí)間線可以發(fā)現(xiàn)，2018年到2020年間出現(xiàn)兩年空白，這里正是Keep進(jìn)行商業(yè)化探索的關(guān)鍵階段。
Keep之前一直以免費(fèi)健身軟件形象示人。直到2018年，推新的Keep給出9.9元/月的優(yōu)惠選擇，首月過后按30元/月計(jì)費(fèi)。
但這一優(yōu)惠力度并未持續(xù)太久。在當(dāng)年的知乎提問下面，一些老用戶對(duì)后來(lái)28天98元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)了不滿。
也是自2018年起，Keep開始更多維度的商業(yè)化嘗試，相繼發(fā)布了線下健身空間Keepland、智能健身硬件KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等。
2019年11月，Keep發(fā)布第一款智能動(dòng)感單車C1，當(dāng)時(shí)定價(jià)超過2000元。Keep近期還將發(fā)布一款價(jià)格更低版本的智能動(dòng)感單車新品。
互聯(lián)健身硬件的故事，在疫情期間被投資者們反復(fù)提及。
大洋彼岸的運(yùn)動(dòng)科技公司Peloton，在傳統(tǒng)連鎖健身房接連倒閉的背景下，依靠在線健身平臺(tái)概念曾經(jīng)創(chuàng)造半年股價(jià)飆升7倍的神話。與Peloton同處居家健身賽道的Keep，也是疫情紅利期的受益者之一。
但現(xiàn)在Peloton正身陷產(chǎn)品安全和質(zhì)量問題備受爭(zhēng)議，股價(jià)也大幅下跌，Keep選擇眼下的時(shí)機(jī)沖刺IPO，似乎有著逆勢(shì)上市的意味。
而就在招股書提交之前的2月中旬，有消息稱Keep近期進(jìn)行了一輪大范圍組織架構(gòu)調(diào)整，RDC（運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中心）被拆分、消費(fèi)品業(yè)務(wù)南遷，公司還引入經(jīng)驗(yàn)豐富的首席市場(chǎng)官。
賽道外，短視頻平臺(tái)搶走注意力
Keep若想穩(wěn)固會(huì)員及付費(fèi)課程的營(yíng)收，必然需在內(nèi)容上傾注心血。
目前，Keep App會(huì)員主要采用兩種會(huì)員體系，一種是傳統(tǒng)的Keep會(huì)員，分為包月、包季、包年。
年卡原價(jià)248元，季卡68元，月卡25元，連續(xù)包月則首月會(huì)員費(fèi)9元，次月續(xù)費(fèi)19元；連續(xù)包季35元，次季續(xù)費(fèi)58元；連續(xù)包年為218元。
另一種會(huì)員被稱為“聯(lián)合會(huì)員”——即購(gòu)買可同時(shí)享有兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，包括Keep與貓眼、喜馬拉雅、亞朵、網(wǎng)易云等平臺(tái)合作推出的聯(lián)合年卡，價(jià)位在168元-248元之間。
但成為會(huì)員也并不意味著一勞永逸，若參加周期較長(zhǎng)的訓(xùn)練營(yíng)，還需額外支付費(fèi)用。
2021年12月，Keep發(fā)布“萬(wàn)人伸展計(jì)劃”，表態(tài)將通過IP化運(yùn)營(yíng)扶持健身內(nèi)容創(chuàng)作者。
根據(jù)Keep方面提供的數(shù)據(jù)，平臺(tái)上聚集約1000位優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，2021年產(chǎn)出156節(jié)百萬(wàn)跟練課程，每天有近百萬(wàn)人和創(chuàng)作者互動(dòng)。
針對(duì)不同階段的創(chuàng)作者，Keep提供的支持重在流量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)化變現(xiàn)三大版塊。
健身平臺(tái)扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的本質(zhì)，正是一場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的爭(zhēng)奪暗戰(zhàn)。
超級(jí)猩猩創(chuàng)始人兼CEO跳跳此前接受界面新聞采訪時(shí)也曾提到，中國(guó)健身行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)教練的需求存在缺口，“我們絕大多數(shù)傳統(tǒng)健身房是銷售驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)本身就缺優(yōu)秀產(chǎn)品和體驗(yàn)的供給，核心就是缺優(yōu)秀的教練。能夠服務(wù)多少用戶，取決于我們有多少優(yōu)秀的教練?！?/p>
盡管國(guó)內(nèi)很難找到第二個(gè)與Keep同類型、同體量的綜合型健身平臺(tái)，但Keep真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或許本就存在于健身賽道之外。
內(nèi)容上，B站、小紅書等入駐大量KOL的平臺(tái)，亦能提供豐富的居家健身教學(xué)資源；硬件及服飾、食品的銷售方面，更有淘寶等大型電商形成競(jìng)爭(zhēng)。
與一些自主建立起教練培訓(xùn)體系的健身房不同，由KOL入駐構(gòu)成的教練體系，核心價(jià)值仍把握在內(nèi)容生產(chǎn)者手中。這也就意味著，人員的流動(dòng)與多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)隨時(shí)可能分流消費(fèi)者對(duì)Keep的專注。
線下，是否指向光明未來(lái)？
2018年，Keep曾在北京、上海等地開出數(shù)十家按次健身付費(fèi)的線下實(shí)體店Keepland。
但線下轉(zhuǎn)化的嘗試很快遇阻——2020年3月，距離上海第一家店開業(yè)僅一年時(shí)間，Keepland就關(guān)閉了全部上海門店。
再次回歸線下，Keep在今年2月宣布推出 “優(yōu)選健身館計(jì)劃”，年內(nèi)計(jì)劃開到100家。
不同于以往，優(yōu)選健身館有兩種模式：第一種，與傳統(tǒng)健身房合作，Keep專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)入駐合作健身房的團(tuán)操教室進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，將傳統(tǒng)健身房的團(tuán)操教室改造成按次付費(fèi)模式。第二種，仍是熟悉的Keepland 自營(yíng)門店。
據(jù)悉，全部門店的全部課程定價(jià)均為每節(jié)49元。相比起幾家主流團(tuán)課健身房近百元的課程單價(jià)，初步來(lái)看Keep優(yōu)選健身館的優(yōu)勢(shì)主要落在價(jià)格上。
若Keep保持長(zhǎng)期的較低定價(jià)，最終能否覆蓋門店運(yùn)營(yíng)成本，能否成為留存用戶的長(zhǎng)久之計(jì)？以及，由此吸引到的消費(fèi)者是否是Keep理想的目標(biāo)客群？這些問題仍需等待時(shí)間給出答案。
截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)樂刻門店超過800家，超級(jí)猩猩門店超過200家，且大多選址核心商業(yè)地段。
家住上海的余女士是Keep年度會(huì)員用戶，她七年前開始使用Keep，但近幾個(gè)月使用較為頻繁，約每個(gè)禮拜四次。
余女士告訴界面新聞，自己的需求主要是減脂，“我的需求不是練肌肉，也不需要器械，對(duì)我來(lái)說(shuō)，Keep的存在可能取代了線下健身房。”
她認(rèn)為，Keep更適合“想運(yùn)動(dòng)的懶人”。
余女士說(shuō)：“對(duì)于沒有條件或者懶得去健身房的人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)讓自己去做運(yùn)動(dòng)的好方法，因?yàn)槿绻覍ｉT去健身房的話，會(huì)進(jìn)一步降低我想要運(yùn)動(dòng)的意志力，我覺得在家Keep比外出去健身房更好堅(jiān)持?！?/p>
如此看來(lái)，付費(fèi)會(huì)員更像是一種雙向選擇：用戶獲得居家健身的便捷性為知識(shí)付費(fèi)，Keep則需要通過這一機(jī)制篩選樂意付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)用戶。
擁有六年線下健身經(jīng)驗(yàn)的徐女士，2020年起開始熱衷于參加按次付費(fèi)團(tuán)課，不到兩年時(shí)間已投入一萬(wàn)余元。但徐女士上一次使用Keep，還是在2020年回國(guó)隔離期間。
在她看來(lái)，keep與線下健身房同樣是互為替代的模式，“疫情管控的情況下，Keep可以滿足隨時(shí)隨地鍛煉的需求，但如果能選擇線下健身房，我肯定是不會(huì)選線上軟件的。”
她提到，團(tuán)課類課程有一個(gè)特點(diǎn)，學(xué)員會(huì)和團(tuán)課老師建立比較好的關(guān)系，“拿我自己來(lái)說(shuō)，比如我的老師換了門店授課，即使我去起來(lái)有點(diǎn)不方便，但我也會(huì)因?yàn)橄肷线@個(gè)老師的課換一個(gè)門店跑。準(zhǔn)確地說(shuō)，我對(duì)老師的粘性比較強(qiáng)。一個(gè)新開的健身房，無(wú)論是不是Keep，可能都難以滿足我的這個(gè)需求?！?/p>
此外，門店規(guī)模與分布、門店管理水平，也是消費(fèi)者做決策前的重要考量因素。
雖然在健身習(xí)慣上有著較大差異，但余女士和徐女士均表示，交通便捷程度和設(shè)備條件是決定是否前往門店的硬性指標(biāo)。
2020體博會(huì)發(fā)布的《2020年全民健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，女性借助運(yùn)動(dòng)類APP的比例高于男性，且更愛跟著APP上的視頻進(jìn)行鍛煉。此外，女性在購(gòu)買健身卡、健身課程、運(yùn)動(dòng)類APP會(huì)員、瑜伽舞蹈用品等方面的消費(fèi)比例相對(duì)更顯著。
用戶方面，Keep在2020年3月發(fā)布女性居家運(yùn)動(dòng)生活報(bào)告，顯示活躍用戶中女性占比超過6成。2021年“雙11”電商節(jié)期間，Keep女性用戶的消費(fèi)金額為男性的2.08倍，其平臺(tái)上女性用戶的活躍度及購(gòu)買力均高于男性用戶。
整體用戶數(shù)據(jù)方面，2020年Keep全年平均月活躍用戶（MAU）為2970萬(wàn)，2021年年均月活則達(dá)到3440萬(wàn)。2019年Keep平均月度訂閱會(huì)員80萬(wàn)，2021年為330萬(wàn)，增長(zhǎng)超4倍，而會(huì)員滲透率則從3.5%增長(zhǎng)到9.5%。
但如何實(shí)現(xiàn)線上至線下、免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化，尤其針對(duì)自營(yíng)門店應(yīng)如何縫補(bǔ)空隙、避免重蹈覆轍，同樣值得慎重考量。
無(wú)論如何，Keep的轉(zhuǎn)變背后，正反映出健身業(yè)態(tài)之整體變革：新興互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)與傳統(tǒng)健身房，不再是對(duì)立和挑戰(zhàn)者的關(guān)系，而是逐漸成長(zhǎng)為共生互惠的合作者。
看起來(lái)什么都想做的Keep，仍然向外界展現(xiàn)出一種摸索者的姿態(tài)，并與賽道上的其他參與者們一道，嘗試打開想象空間。