文｜字母榜 趙晉杰
北京時(shí)間3月9日凌晨2點(diǎn)，蘋果在近1個(gè)小時(shí)的2022春季新品發(fā)布會(huì)上，接連推出6款新品；iPhone SE三代、iPhone 13/13 Pro蒼嶺綠版本、iPad Air、M1 Ultra芯片、Mac Studio，以及Studio Display。
一直被傳有望在2022年面世的蘋果AR眼鏡，并未出現(xiàn)在蘋果CEO庫克的演講中。1月底的2021四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，庫克曾對(duì)外確認(rèn)蘋果的確有意發(fā)展AR相關(guān)技術(shù)，在這一領(lǐng)域看到了“巨大潛力”，并且正在進(jìn)行“相應(yīng)的投資”?；蛟S如天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤預(yù)測(cè)的那般，我們只能等到今年底才能一睹蘋果AR眼鏡的真容了。
時(shí)隔2年后再次更新的iPhone SE系列，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。iPhone SE三代繼續(xù)沿用iPhone 8外觀設(shè)計(jì)，保留實(shí)體Home按鍵，優(yōu)點(diǎn)是在3000元價(jià)位就能享受到A15芯片+iOS 15系統(tǒng)所帶來的媲美最新旗艦iPhone 13的性能體驗(yàn)，且支持5G網(wǎng)絡(luò)連接。
但iPhone SE三代的缺點(diǎn)也同樣明顯：外界期待的套殼iPhone X的全面屏外觀設(shè)計(jì)落空，4.7英寸屏幕有點(diǎn)不夠用，電池有點(diǎn)不耐用。如果以2022款iPhone 8的視角來看，iPhone SE三代3499元的起售價(jià)，足以比肩國(guó)產(chǎn)旗艦，實(shí)在談不上性價(jià)比。
這款庫克口中“價(jià)格最親民的iPhone產(chǎn)品”，自2016年上線伊始，其想要攻下的人群就非傳統(tǒng)消費(fèi)能力強(qiáng)、追求最新設(shè)計(jì)的iPhone用戶，而是希望拉攏到那些在蘋果和安卓之間搖擺，最后迫于預(yù)算倒向安卓的人群，也就是庫克所謂的想要“首次體驗(yàn)iPhone的用戶”。
這些潛在用戶就是蘋果iPhone所要攻占的“五環(huán)”外消費(fèi)者。拼多多創(chuàng)始人黃崢在2018年4月接受媒體采訪時(shí)曾表示，只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說拼多多的崛起是抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群，但我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓的消費(fèi)升級(jí)愿望。
對(duì)于產(chǎn)品遍及全球的庫克來說，蘋果想要滿足的自然不只是中國(guó)五環(huán)外用戶的消費(fèi)升級(jí)愿望。一旦iPhone SE在全球范圍內(nèi)的下沉市場(chǎng)攻下一片新領(lǐng)地，蘋果便能借助其用戶規(guī)模，創(chuàng)造出更多長(zhǎng)期服務(wù)收入。
但庫克的這一如意算盤最近迎來了新挑戰(zhàn)。美國(guó)參議院司法委員會(huì)以21票贊成、1票反對(duì)的投票結(jié)果，于2月份批準(zhǔn)通過了《開放市場(chǎng)法案》，該法案強(qiáng)制蘋果允許用戶從App Store之外安裝應(yīng)用。
一旦該法案最終施行，不僅蘋果賴以區(qū)別安卓的軟硬件協(xié)同生態(tài)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)會(huì)蕩然無存，而且蘋果稅所帶來的每年近千億美元營(yíng)收也將大打折扣。
一
iPhone SE三代能夠攻占的“五環(huán)”外潛在人群有多少呢？國(guó)外媒體曾預(yù)測(cè)，iPhone SE三代發(fā)布后，將會(huì)至少提振10%的蘋果手機(jī)銷量。Wedbush分析師丹尼爾·艾夫斯在一篇致投資者的報(bào)告中，更是給出了明確的數(shù)據(jù)：iPhone SE三代第一年出貨量有望超過3000萬部。
作為蘋果在售系列中最為便宜的iPhone，歷代國(guó)行版iPhone SE價(jià)格都維持在3000元～3500元價(jià)位段，而這一區(qū)間也正是國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)爭(zhēng)奪最為激烈的價(jià)位區(qū)間，也是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的主力消費(fèi)價(jià)位段。
從前兩代iPhone SE表現(xiàn)來看，2016年3月推出的iPhone SE一代，累計(jì)總銷量3000萬部，2020年4月推出的iPhone SE二代，累計(jì)總銷量2420萬部。盡管與同期iPhone數(shù)字系列的銷量仍有不小距離，但是破千萬的銷量，對(duì)于錨定3000元以上價(jià)位段的安卓機(jī)型來說，仍然是一個(gè)需要追趕的可觀數(shù)字。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK發(fā)布的2020年全球智能手機(jī)銷量排行榜顯示，iPhone SE二代憑借2420萬部銷量，位居第二，第一是iPhone 11的6480萬部。榜單TOP10機(jī)型中整體安卓陣營(yíng)機(jī)型只占到5款，且這5款機(jī)型的平均售價(jià)僅有1000元左右。
iPhone SE也的確達(dá)到了庫克預(yù)期中的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，iPhone SE二代上市后的2020年第二季度，iPhone SE銷量占據(jù)iPhone系列比例近五分之一，其中有26%的用戶都是從安卓設(shè)備切換而來。
在GfK發(fā)起的一份iPhone SE換機(jī)原因問卷調(diào)查中，將近58%的用戶都勾選了“蘋果良好的生態(tài)體驗(yàn)”選項(xiàng)。
尤其是有過安卓手機(jī)使用體驗(yàn)的用戶，對(duì)蘋果生態(tài)體驗(yàn)的換機(jī)渴望可能會(huì)更強(qiáng)烈。字母榜在《老人手機(jī)得了“彈窗癌”》一文中，通過采訪部分用戶，了解到一些老年安卓機(jī)主，很容易會(huì)在無意間下載一大堆亂七八糟的垃圾APP，然后就是無休止的彈窗廣告，導(dǎo)致手機(jī)最終卡得無法正常使用。
二
不過，蘋果的生態(tài)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)眼下有了被削弱的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月3日，美國(guó)參議院司法委員會(huì)審議通過了《開放市場(chǎng)法案》，要求蘋果允許用戶繞過App Store安裝第三方應(yīng)用，使用第三方支付工具。
此前包括庫克在內(nèi)的蘋果高管們，均以開放軟件側(cè)載會(huì)給iPhone用戶行為帶來難以預(yù)見的信息安全風(fēng)險(xiǎn)為由，向國(guó)會(huì)議員解釋和抗辯。從喬布斯發(fā)布App Store以來，蘋果一直通過軟件應(yīng)用商店對(duì)用戶所有下載安裝的軟件進(jìn)行審核控制，以此來確保用戶使用的安全性和生態(tài)體驗(yàn)的良好性。
基于這些工作，蘋果推出了面向開發(fā)者的30%“蘋果稅”。
在《開放市場(chǎng)法案》審議通過后，蘋果向包括美國(guó)國(guó)會(huì)參議院司法委員會(huì)主席Dick Durbin，等在內(nèi)的一眾議員發(fā)出了一封辯解信，信中寫到大部分惡意軟件獲得用戶設(shè)備的控制權(quán)限，依靠的不是技術(shù)手段，而是千方百計(jì)誘騙用戶下載安裝惡意軟件，并表示目前有大量的證據(jù)證明，在一些支持第三方軟件商店（并非蘋果和谷歌的官方商店）的平臺(tái)上，第三方商店已經(jīng)成為惡意軟件發(fā)行的重要渠道。
美國(guó)的政策監(jiān)管之外，蘋果已經(jīng)因App Store問題在荷蘭連續(xù)被罰了3000萬歐元（約合3268萬美元）罰款，被罰原因是蘋果在App Store整改上缺乏誠(chéng)意，不愿遵守荷蘭消費(fèi)者和市場(chǎng)管理局（ACM）要求其放開App Store第三方支付的決定。
荷蘭之外，韓國(guó)、歐盟、印度、澳大利亞等也都正在考慮對(duì)蘋果App Store進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管。
蘋果不愿開放側(cè)載和第三方支付的原因，除了官方所說的為了用戶信息安全之外，更重要的是，軟件服務(wù)已經(jīng)成為iPhone等硬件之外的第二增長(zhǎng)曲線。截至去年四季度，蘋果累計(jì)付費(fèi)訂閱用戶逾7.45億人。Wedbush甚至為蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)開出了1.5萬億美元的成長(zhǎng)估值。
目前唯一值得庫克慶幸的或許是，美國(guó)《開放市場(chǎng)法案》還需要等待國(guó)會(huì)兩院以及總統(tǒng)的簽署，才能變成正式法律，而且在以往針對(duì)谷歌、微軟、Meta等科技巨頭的反壟斷調(diào)查中，迄今為止，還沒有任何一項(xiàng)新法案最終變更為法律。
發(fā)布會(huì)結(jié)尾，庫克以一句“軟硬件親密無間的協(xié)同，使得只有我們才擁有這種獨(dú)一無二的體驗(yàn)”的總結(jié)陳述結(jié)束了這場(chǎng)線上直播。只是，面對(duì)全球監(jiān)管壓力，不知道蘋果的這種優(yōu)勢(shì)還能保持多久。