文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 君平
年輕人的興趣消費(fèi)能創(chuàng)造什么？至少有一個(gè)上市公司和一個(gè)擬上市公司可以有所代表，這兩個(gè)公司的創(chuàng)始人，一個(gè)叫王寧，另一個(gè)也叫王寧。
第一個(gè)王寧是泡泡瑪特的創(chuàng)始人，依靠盲盒的玩法，泡泡瑪特（09992.HK）成為了港股“潮玩第一股”；后者是Keep的創(chuàng)始人，2月25日Keep向港交所正式遞表，擬于港交所主板掛牌上市，它則是目前國(guó)內(nèi)最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)。
不同的是，泡泡瑪特早已實(shí)現(xiàn)盈利，而Keep若登陸資本市場(chǎng)，還是“流血”上市。
盡管兩家企業(yè)的主要用戶(hù)都是年輕群體，但泡泡瑪特帶來(lái)的是抽取盲盒瞬間的、放肆的快樂(lè)，Keep帶來(lái)的則是長(zhǎng)久的、克制的快樂(lè)。
雖然很難評(píng)價(jià)這兩種快樂(lè)哪一種更高級(jí)，但在消費(fèi)層面，泡泡瑪特帶來(lái)的快樂(lè)可能受眾更廣。
健身過(guò)程中，惰性是最大的敵人，Keep的困境是否只在于此。
“流血”上市，用戶(hù)規(guī)模坐過(guò)山車(chē)
成立七年，keep的發(fā)展道路比較順利，首先是融資層面。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年成立至今Keep共進(jìn)行了8輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)6億美元，其背后的資方團(tuán)隊(duì)堪稱(chēng)豪華，GGV資本、騰訊投資、BAI資本都曾參與其多輪融資。
最近的一次是今年1月份3.6億美元的F輪融資，這是Keep成立以來(lái)融資金額最大的一筆融資，在外界看來(lái)，這筆融資便是在為其赴港上市做準(zhǔn)備。
在市場(chǎng)層面，2020年新冠疫情來(lái)襲，Keep是少數(shù)在疫情期間吃到紅利的賽道之一。
招股書(shū)顯示，2020年Keep四個(gè)季度的月活同比增速分別為74%、48%、11%和29%；其當(dāng)年?duì)I收11億元，同比增長(zhǎng)同比增66.9%，凈虧損也有所收窄。
然而企業(yè)的發(fā)展并不會(huì)一帆風(fēng)順。
一方面，成立了七年，其背后的資本有上市變現(xiàn)的需求；另一方面，隨著疫情得到控制，Keep的增速大有放緩的趨勢(shì)，招股書(shū)顯示，Keep在2021年四個(gè)季度月活的同比增速分別為14%、7%、27%和12%，與2020年相比下降不少。
保住現(xiàn)有的規(guī)模抓緊上市，成為了Keep當(dāng)下的不二之選。
Keep的上市故事和瑞幸咖啡類(lèi)似，兩者所處的賽道都看似具有很大的成長(zhǎng)潛力。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2021年中國(guó)健身人群為3億，預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億。
與此同時(shí)2021年中國(guó)健身人群平均年支出為2596元人民幣，遠(yuǎn)低于美國(guó)的人均14268元人民幣，增長(zhǎng)潛力巨大。
然而，中國(guó)的咖啡需求遠(yuǎn)不如美國(guó)，瑞幸最終也因財(cái)務(wù)造假退市。
中國(guó)人對(duì)于健身的狂熱也遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。前景看上去很廣闊，但是否能夠真正實(shí)現(xiàn)還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
Keep的slogan是“自律給我自由”，然而自律并不是人人都有，這也成為了Keep保持用戶(hù)規(guī)模的最大阻礙。
其招股書(shū)上有一點(diǎn)很有意思，2019至2021年分季度看，其月活數(shù)量往往在第二、第三季度呈現(xiàn)高點(diǎn)，在第一和第四季度呈現(xiàn)低點(diǎn)。
這與健身活動(dòng)的季節(jié)性有關(guān)系，冬季往往是健身行為低頻期，但面對(duì)周期化的月活用戶(hù)波動(dòng)，Keep如何保持其用戶(hù)規(guī)模？
燒錢(qián)買(mǎi)不到未來(lái)
Keep給出的解法是增加營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。
招股書(shū)顯示，2019年至去年前三季度，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為2.95億元、3.01億元和8.18億元。2020年同比僅增長(zhǎng)2%，2021年前三季度卻已較2020年整年增長(zhǎng)172%。
然而，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支激增卻沒(méi)能帶來(lái)相匹配的用戶(hù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支172%的增長(zhǎng)帶來(lái)的只有15.8%的整年月活躍用戶(hù)增速。
“作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不僅需要用戶(hù)規(guī)模也需要用戶(hù)粘性，這是其商業(yè)化或者獲得高估值的前提，然而由于線(xiàn)上健身缺少氛圍和監(jiān)督，放棄成本也比線(xiàn)下健身行為低，用戶(hù)的流失往往比較嚴(yán)重。歸根結(jié)底，Keep的用戶(hù)規(guī)模問(wèn)題在于人們的惰性，其燒錢(qián)保規(guī)模的方式也不能長(zhǎng)久。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
用戶(hù)的惰性帶來(lái)的影響是兩方面的，一方面來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的激增提高了成本，另一方面則是用戶(hù)消費(fèi)意愿的降低。
在商業(yè)化上，Keep收入來(lái)源分為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容和廣告與其他服務(wù)，其中售賣(mài)智能健身設(shè)備、健身產(chǎn)品的自有品牌產(chǎn)品營(yíng)收占比最大，基本都超過(guò)了50%，會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)收占比在2020年后維持在三成左右，廣告和其他服務(wù)占比在12%左右。
拆解來(lái)看，2019年至2021年，Keep的平均月度訂閱會(huì)員分別為80萬(wàn)、190萬(wàn)和330萬(wàn)，同比增速為137%和73%；同期平均月度DTC付費(fèi)用戶(hù)分別為18.4萬(wàn)、29.2萬(wàn)和36.5萬(wàn)，同比增速為58%和25%。增速下滑的趨勢(shì)躍然紙上。
結(jié)合前文數(shù)據(jù)，2020年Keep用2%的銷(xiāo)售費(fèi)用增速換來(lái)了137%的平均閱讀訂閱會(huì)員增長(zhǎng)和58%的DTC付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)，2021年銷(xiāo)售費(fèi)用增速達(dá)到了172%，另外兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速則斷崖式下降。
換言之，Keep通過(guò)燒錢(qián)帶來(lái)了用戶(hù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，盡管這一增長(zhǎng)與花出去的錢(qián)并不等值，代價(jià)則是利潤(rùn)空間被侵蝕。
招股書(shū)顯示，2019年至去年前三季度其營(yíng)業(yè)收入分別為 6.63 億元、11.07 億元和11.59 億元；虧損則分別為7.35億元、22.44億元和24.58億元。報(bào)告期內(nèi)Keep的累計(jì)虧損達(dá)54.37億元。
上市前的燒錢(qián)或許能帶來(lái)較為好看的數(shù)據(jù)提升資本的預(yù)期，但上市之后呢？這樣花錢(qián)保規(guī)模的方式能長(zhǎng)久實(shí)行嗎？
答案每個(gè)人心中可以估量估量，但對(duì)于健身人群而言，自律或許能帶來(lái)自由，對(duì)于Keep而言，自律是否能帶來(lái)財(cái)富自由？