文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
前段時(shí)間，Ulike脫毛儀因電梯廣告涉嫌打擦邊球被責(zé)令整改，人們對于電梯廣告的討論再度響起。
一直以來，“垃圾廣告出沒在電梯間”的聲音都沒有在互聯(lián)網(wǎng)消失。而對大多數(shù)人來說，電梯廣告是難接受但躲不開的存在。
早前網(wǎng)絡(luò)熱傳的文章《現(xiàn)代人是如何被電梯廣告逼瘋的？》就指出：壓死社畜狗的最后一根稻草，可能不是工作也不是窮，是被生活壓干榨光后，還要被處以精神摧殘和壓迫的電梯垃圾廣告。
但你不知道的是，這個(gè)被無數(shù)人詬病的行業(yè)，卻藏著“暴利”的生意。
01、一公司一時(shí)代
2002年，如果說數(shù)字媒體技術(shù)成熟正推動傳統(tǒng)媒體變革，那么城市化進(jìn)程加快則成就了一個(gè)前所未有的梯媒時(shí)代。
彼時(shí)，30歲的江南春在廣告代理行業(yè)看不到未來，開始投身新媒體的懷抱。他固執(zhí)地相信新媒體一定有廣闊的發(fā)展空間，為此，他開始將公司永怡傳播的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向新媒體，把創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)放在了當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒體看不到的電梯里。
江南春認(rèn)為，用戶沒有太多選擇的時(shí)候，往往是廣告最好的選擇。而處在電梯里時(shí)，人們沒有選擇，這就是宣傳廣告的最佳時(shí)刻。
說干就干，找到梯媒這一突破口后，年底，江南春就著手鋪設(shè)商務(wù)樓宇液晶屏廣告網(wǎng)絡(luò)。
但江南春的轉(zhuǎn)型之路并不十分順利。鋪設(shè)商務(wù)樓宇液晶屏和房地產(chǎn)類似，前期需要公司不斷燒錢“注血”，而梯媒還是未知數(shù)，是盈是虧，沒有人能確定，只能不斷砸資金。新財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道，僅在2003年上半年，江南春就花了2000萬元。
即便如此，江南春還是沒有止步。機(jī)緣巧合下，軟銀給江南春投了4000萬美元。此后江南春將公司“永怡傳播”更名為“分眾傳媒”，加快了電梯廣告在全國范圍擴(kuò)張之路。
新媒體效應(yīng)很快凸顯，電梯液晶電視因高覆蓋性、針對性強(qiáng)以及反復(fù)刺激性等特點(diǎn)，被品牌方視作新寵兒，而這也讓分眾不斷崛起。
隨后兩年，分眾利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)從上海發(fā)展至全國52個(gè)城市；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多棟發(fā)展到20000多棟樓宇；液晶信息終端從300多個(gè)發(fā)展至37000多個(gè)；收益也從最初的每月100多萬漲至每月5000萬元，且市占率高達(dá)75%。
在此基礎(chǔ)上，江南春也成為“廣告大王”。
2005年，江南春帶領(lǐng)分眾登陸納斯達(dá)克市場，成為中國廣告?zhèn)髅降谝还?。其后，分眾以不可超越之勢迅速收購擴(kuò)張。
2005年10月，分眾以1.83億美元收購框架；
2006年1月，以3.25億美元收購聚眾；
2006年3月，以3000萬美金收購凱威點(diǎn)告；
2007年3月，以2.25-3億美元收購好耶；
2007年12月，以1.684億美元收購分眾在賣場廣告中最大的競爭對手璽城；
……
潮起網(wǎng)曾報(bào)道，分眾傳媒2年時(shí)間收購60多家公司，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團(tuán)，占據(jù)95%的市場份額。
分眾收購成效在資本市場反應(yīng)尤為明顯。2007年，分眾市值從最初的20~30億美元沖到86億美元，其市盈率也漲至40倍。
成也蕭何，敗也蕭何。按上加速鍵的分眾，在第二年就陷入至暗時(shí)刻。2008年，315晚會曝光分眾無線違規(guī)群發(fā)短信，分眾無奈關(guān)停主營業(yè)務(wù)“分眾無線”，此后，分眾又陷入大批商家減少廣告業(yè)務(wù)投放，以及收購業(yè)務(wù)不及預(yù)期等諸多問題。
多重困境下，分眾市值也從巔峰時(shí)期的86億美元跌至6億美元左右，股價(jià)跌幅高達(dá)85%。此后不得不在私有化后于2013年退市，當(dāng)時(shí)市值26.46億美元，折合人民幣165億元。
02、抓住風(fēng)口，趁勢崛起
短短幾年時(shí)間，梯媒行業(yè)遭遇收購大動蕩、巨頭上市又退市，但創(chuàng)業(yè)者們對梯媒的熱情依然不減。
2013年，張繼學(xué)帶領(lǐng)新潮傳媒從傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型到梯媒領(lǐng)域。彼時(shí)，分眾已牢牢占據(jù)廣告價(jià)格較高的寫字樓、高端大廈，留給新潮的機(jī)會并不多。
但市場的任何空白可能就意味著機(jī)會，和當(dāng)初分眾捕捉到傳統(tǒng)媒體忽視的電梯一樣，新入局的新潮把眼光放在了分眾沒能注意到的社區(qū)和二三線城市。
張繼學(xué)曾表示，在寫字樓上班的人，中國大約有1億左右，但在社區(qū)里居住的人達(dá)到7億多，這意味著社區(qū)消費(fèi)是中國主要消費(fèi)市場。此外，當(dāng)時(shí)美國社區(qū)消費(fèi)占70%，而中國社區(qū)消費(fèi)僅30%，未來還有很強(qiáng)的增長空間。
新潮社區(qū)策略頗為奏效。最終，新潮不僅以“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”的口號，吸引了想要接近社區(qū)消費(fèi)者的品牌方，從巨頭處奪得客戶，還獲得多輪融資和大佬的關(guān)注。
2014年，新潮獲得6000萬元天使輪融資；2015年，新潮收購聲畫傳媒，成為成都電梯電視數(shù)量第一的公司；2017年，新潮再獲歐普照明、顧家家居等另投的10億元融資；2018年，新潮先后獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金20億元投資和百度投資的21億元。
當(dāng)然，新潮的成功絕非偶然，更多是創(chuàng)新的結(jié)果。
彼時(shí)，市場上的廣告屏主要是橫屏，即使是分眾也不例外。但新潮發(fā)現(xiàn)，電梯門緣的豎條型空間正好可以放置一個(gè)豎條型廣告屏，為此，新潮專門找工廠訂做豎條型廣告屏，并投入使用。
事實(shí)證明，豎屏效果不錯(cuò)。有調(diào)查顯示，橫屏?xí)屖鼙姷淖⒁饬O易分散，而豎視頻因視野更集中，能更好地吸引用戶的注意力。
靠著戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新，新潮快速崛起。到2018年，新潮傳媒營收超過10億元，同比增長4倍；廣告主上，新潮傳媒獲得了1.6萬多個(gè)客戶的選擇，其中包括中國百強(qiáng)品牌中的80%。
而崛起后的新潮，也有了向千億級老大分眾發(fā)起進(jìn)攻的勇氣。
03、后者突圍，分眾被“分”
2018年4月，一則《關(guān)于全面搶奪分眾億元級用戶的通知》在網(wǎng)上流傳。該通知中，新潮確立以贈送、優(yōu)惠合作和提成三項(xiàng)政策來鼓勵(lì)員工搶奪分眾億元級客戶。
此前中經(jīng)TMT曾報(bào)道，為了搶奪頭部客戶，新潮直接在該客戶與分眾合作的價(jià)格基礎(chǔ)上打五折，且效果和分眾無異。同時(shí)，如果客戶廣告決策人和新潮合伙人見面，還能獲贈1000萬元的廣告資源。同時(shí)，新潮還在以高期權(quán)和高股票為條件挖分眾的銷售。
對于新潮搶奪客戶之舉，江南春在朋友圈隔空回應(yīng)：“沒有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠(yuǎn)取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標(biāo)與使命，盡快實(shí)現(xiàn)500城500萬終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標(biāo)?！倍鴱埨^學(xué)也不甘示弱，回應(yīng)分眾借華語傳媒之口詆毀新潮，內(nèi)部群有“打新動作”。
分眾和新潮老大的口頭之爭僅是一角，梯媒行業(yè)的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
僅在2018年Q2一個(gè)季度內(nèi)，分眾的自營點(diǎn)位從3月末的160萬個(gè)擴(kuò)張至7月末的217萬個(gè)，漲幅高達(dá)36％。而新潮也同樣在加緊擴(kuò)張，到2018年底，新潮和分眾的點(diǎn)位數(shù)差距已經(jīng)從4.4倍縮小到2.9倍。
此外，在新潮猛追的局勢下，分眾也開始打折降價(jià)。中經(jīng)TMT報(bào)道，當(dāng)時(shí)分眾框架海報(bào)折扣可以給到3折，配贈全北京1000個(gè)點(diǎn)位的數(shù)碼海報(bào)資源套裝，贈送1.0框架5%的量。當(dāng)?shù)弥鲁钡膬r(jià)格更低后，分眾則表示算上配贈后，綜合折扣可以到2.8折。
和多數(shù)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)一樣，誰能耗到最后，誰才是贏家。
在阿里140億投資分眾后，百度、京東又分別21億、10億投資新潮。這意味著，這場價(jià)格戰(zhàn)，早已不只是分眾和新潮的戰(zhàn)爭，而是阿里和京東、百度等大佬之間的較量。
2019年，分眾傳媒營收121.36億元，同比下滑16.60%，此外，分眾傳媒毛利率為45.21%，同比下滑21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于巔峰時(shí)期的72%。
誠然，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致分眾營業(yè)水平下滑，但這并不意味著，作為行業(yè)老大的分眾傳媒不再具備優(yōu)勢。
04、誰主沉?。?/h4>
即便遭受業(yè)績下滑，分眾也能很快回血。
盡管在價(jià)格戰(zhàn)和2020年疫情下，分眾在2020年Q1出現(xiàn)業(yè)績下滑，但到2020年3月，分眾樓宇廣告已恢復(fù)至去年同期85%，4月收入則恢復(fù)去年至同期水平，其恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于同行其他公司。
這在于分眾業(yè)務(wù)的調(diào)整。此前，分眾較為依賴互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但經(jīng)過2019年調(diào)整，具有弱周期優(yōu)勢的日用消費(fèi)品行業(yè)客戶成為主要客戶，2020年占到營收比例的35.45％，為第一大收入來源。此外，新消費(fèi)的崛起也給分眾帶來了一筆可觀的收入。
但業(yè)績回升，并不代表分眾穩(wěn)坐第一的寶座。
短短幾年時(shí)間，新潮傳媒奮起直追，不僅迅速縮小和行業(yè)老大的差距，估值超200億元，其背后更不乏大佬支持。
艾媒咨詢發(fā)布的“2021年中國新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸及準(zhǔn)獨(dú)角獸Top200榜單”中，新潮傳媒與字節(jié)跳動、京東科技、螞蟻金服等公司共同上榜，位列第58名。
值得注意的是，繼2019年新潮獲得京東10億元融資后，去年9月，京東再次領(lǐng)投4億美元融資，同時(shí)成為新潮傳媒第一大股東。
背靠京東，新潮仍是分眾不可避免的勁敵。尤其在線上流量紅利見頂，無數(shù)品牌沖擊到線下時(shí)，梯媒被視作品牌戰(zhàn)爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。
秒針《社區(qū)梯媒廣告營銷價(jià)值報(bào)告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計(jì)劃增投Top1的戶外流量類型，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，周觸達(dá)比例達(dá)到92%。
但這個(gè)被視作品牌未來主戰(zhàn)場的領(lǐng)域，明顯與當(dāng)初有了不同。
在數(shù)字化日趨發(fā)展的今天，廣告?zhèn)€性化、精準(zhǔn)化成為趨勢，即使在線下流量也不可避免。對于線下媒體未來的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士指出，“未來5-8年，互聯(lián)網(wǎng)改變線上廣告用戶觸達(dá)用戶的業(yè)務(wù)邏輯，將在線下媒體重走一遍。”
事實(shí)上，早在2018年，分眾就開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。到2019年年初，分眾就推出了物聯(lián)網(wǎng)智能廣告KUMA系統(tǒng)，主自動化挑點(diǎn)和投放系統(tǒng)。
同樣不甘示弱的新潮，也在加快數(shù)字化布局。去年春節(jié)，新潮聯(lián)合顧家家居推出“顧家年·享家趣”特別春節(jié)互動。即視頻制造者的家在哪個(gè)城市，就把視頻投到相應(yīng)城市里的電梯屏幕上。
當(dāng)線下流量加速發(fā)展，這意味著未來梯媒之間的競爭，勢必將變?yōu)橐粓鰯?shù)字化的較量。
中商情報(bào)網(wǎng)顯示，2017年至2019年，我國廣告行業(yè)營業(yè)額從6896.4億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，我國廣告經(jīng)營額占GDP的0.88%，相較美國、日本等發(fā)達(dá)國家仍處于較低水平，發(fā)展空間巨大。
未來究竟誰主沉浮，一切還是未知數(shù)。
*深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]