文|驚蟄研究所 白露
不論是電商平臺將“3·8”當(dāng)作和“雙11”同樣重要的促銷節(jié)日，還是“她經(jīng)濟(jì)”在不同領(lǐng)域的快速崛起，女性購買力對消費市場的重要性已經(jīng)不言而喻。
特別是當(dāng)年輕消費群體逐漸成為整個消費市場的主力人群時，除醫(yī)美、母嬰等強關(guān)聯(lián)領(lǐng)域外，一些以女性為目標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，“她經(jīng)濟(jì)”正成為消費市場的核心驅(qū)動力，這也反映出女性消費群體的行為趨勢。
帶火螺螄粉，貢獻(xiàn)新消費半壁江山
在快消這個大市場，精神和經(jīng)濟(jì)都越來越獨立的年輕女性消費者，正日漸成為商家們力爭的主要消費群體。在此之前，女性消費者們用螺螄粉的爆紅，證明了自己主宰新消費市場的能力。
2020年疫情后，外出就餐機(jī)會大大減少，年輕消費者為了在方便面之外換換口味注意到螺螄粉。同一時期直播帶貨的走紅，也讓螺螄粉銷售額隨直播流量的爆發(fā)實現(xiàn)猛漲。在“嗦粉”一族中，女性消費者們既是直播帶貨的忠實粉絲，也是螺螄粉消費的主力軍。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書》提到，線上螺螄粉消費人群以女性及年輕一代消費者為主，二線城市及下沉地區(qū)是主要消費市場。在女性消費者影響下，男性消費者及85后人群也逐漸加入“嗦粉”一族。由此，廣西柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)得到空前發(fā)展。
央視數(shù)據(jù)顯示，2020年柳州螺螄粉銷售收入達(dá)到110億元，配套及衍生產(chǎn)品銷售收入為130億元，袋裝網(wǎng)絡(luò)銷量高達(dá)11億袋。另據(jù)柳州市商務(wù)局的數(shù)據(jù)，2021年時，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入已達(dá)501.6億元，其中袋裝柳州螺螄粉銷售收入達(dá)151.97億元，同比增長38.23%。一年時間銷售翻番，這不只是柳州螺螄粉的奇跡，也展現(xiàn)了女性消費者們的實力。
不只是螺螄粉，《2021方便速食行業(yè)洞察報告》中提到，在整體速食市場上，女性也是當(dāng)之無愧的主要消費人群，其消費金額占比可達(dá)7成，且人均品類客單超100元。此外，新茶飲、氣泡水以及低度酒等賽道的確立，也都與女性消費者的貢獻(xiàn)息息相關(guān)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》顯示，新式茶飲消費者中，女性用戶占比達(dá)60.4%。喜茶、奈雪等新茶飲頭部品牌在創(chuàng)立初期，就把“年輕”、“白領(lǐng)”、“女性”定為目標(biāo)人群的三大標(biāo)簽；《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》亦指出，購買氣泡水的人群中，女性比例高達(dá)七成；《2021酒類線上消費白皮書》中提到，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新增長點，推動一批帶有“微醺”標(biāo)簽的低度酒快速建立市場……毫不夸張地說，女性消費者們貢獻(xiàn)了新消費的半壁江山。
“顏值經(jīng)濟(jì)”助推小家電逆襲
傳統(tǒng)家電市場的主要消費群體一般是家庭，但隨著女性悅己意識的覺醒，以個護(hù)小家電、廚房小家電為代表的細(xì)分市場逐漸確立，女性消費者也成為推動傳統(tǒng)家電市場升級的關(guān)鍵力量。特別是近兩年，為了迎合女性消費者對顏值的不懈追求，美容儀、潔面儀、脫毛儀等術(shù)業(yè)專攻的個護(hù)小家電陸續(xù)出現(xiàn)，其中美容儀市場規(guī)模的暴漲極具代表性。
智妍咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國美容儀需求量從2014年的131.9萬臺，增長到2019年655.2萬臺，整體市場規(guī)模也從2014年的20億元激增至2019年的66.22億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模接近100億，到2026年將突破200億元。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年淘系僅美容美體儀器交易額140億元，年復(fù)合增長率高達(dá)30%。而在拼多多2021年年貨節(jié)期間，潔面儀、脫毛儀、美腿儀等美容小家電銷量，同比增長4倍以上。
從具體品類來看，新興個護(hù)小家電一改傳統(tǒng)產(chǎn)品以功能為主的特點，轉(zhuǎn)而強調(diào)產(chǎn)品外觀設(shè)計上的顏值和更加專精的功能賣點，并且試圖針對90后、00后的年輕女性消費者打造爆款概念，意圖在個護(hù)領(lǐng)域像美妝產(chǎn)品一樣引領(lǐng)新的消費潮流。
比較典型的例子是，在過去一段時間接連成為個護(hù)爆款產(chǎn)品的沖牙器、美發(fā)棒和脫毛儀等。據(jù)GfK中怡康統(tǒng)計，2021年1~9月，個護(hù)市場零售額增長迅速，尤其以沖牙器、美發(fā)棒、女士脫毛儀為主的新興品類增長最為迅速。其中，能夠高效清潔牙齒的沖牙器，在2020年同比增長37%的基礎(chǔ)上，同比增幅達(dá)58%，成為去年美健 （個護(hù)）電器線上市場增長最為迅猛的子品類。
不光是讓自己變美，一些主打高顏值和健康的廚房小家電同樣受到女性消費者們的青睞?！熬碌呢i豬女孩”們或是因為被顏值吸引，亦或是被內(nèi)容社區(qū)上的“好用推薦”所安利，將空氣炸鍋、破壁機(jī)、早餐機(jī)、多功能料理鍋等新產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)家里。
廚房小家電之所以能夠快速獲得市場認(rèn)可，除了產(chǎn)品高顏值外，更與年輕女性消費群體的實際場景需求有著主要關(guān)系。大量在一二線城市工作和生活的年輕單身女性，會在獨居生活中追求生活品質(zhì)感和儀式感，因此功能強大的廚房小家電不光滿足了她們制作一人食的需求，也以其高顏值提供社交分享的部分重要價值。
在女性消費者持續(xù)入坑的趨勢下，小家電賽道早已暗流涌動，除九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)家電品牌外，資本也開始入局扶持新銳品牌。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，Miss Xi熊小夕、飛莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9個女性小家電品牌在2021年獲得總計超6億元融資。其中，僅美容儀品類的融資事件就有6起。小家電在“顏值經(jīng)濟(jì)”的助推下，即將迎來行業(yè)巔峰期。
為小眾“悅己”買單
在吃喝、變美之外，女性消費者在“玩樂”方面的投入也毫不吝嗇。此前，泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，其目標(biāo)用戶中女性消費者的比例達(dá)75%。女性消費者們除了成功將泡泡瑪特送去上市敲鐘外，還在不斷為許多小眾“悅己”消費買單。
去年5月份，在內(nèi)容社區(qū)上，經(jīng)?？梢钥吹接杏脩舴窒磉@樣的場景：在陽光和煦的午后，到戶外尋找一片草地，鋪上精致的ins風(fēng)餐布，再擺好精致的竹籃、下午茶餐點，甚至是小型花藝和氣球……這種以分享儀式感為主的用戶行為背后，也發(fā)展出包括餐飲和跟拍服務(wù)在內(nèi)的“野餐經(jīng)濟(jì)”。
根據(jù)媒體報道，專業(yè)攝影師收費通常在每小時1500-3000元不等，而一些嗅覺敏銳的餐廳有針對性地推出“野餐下午茶”，提供能夠滿足2人、4人的野餐桌椅、帳篷和餐點，對應(yīng)產(chǎn)品的套餐價格則分別為2人888元、4人1776元。還有一些商場利用室外草坪提供包括道具和餐飲的全套服務(wù)，每次收費在500元左右。對于消費者來說，這些野餐服務(wù)的花銷并不低，但這絲毫阻擋不了消費者們的熱情。
近年來群體不斷壯大的手工黨們，最近也找到了新愛好——Tufting。Tufting也叫簇絨，本質(zhì)上是用手持“突突槍（Tufting gun）”在地毯上作畫。這種手工形式最早興起于歐美，最近因為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們的推薦逐漸流行起來。
有行業(yè)人士分析，Tufting流行的主要原因在于，女性消費者很難抗拒看上去毛茸茸的Tufting成品，而且Tufting與曾經(jīng)流行的《秘密花園》填色書一樣具有減壓的作用。另外，Tufting對動手能力的要求并不高，通常完成一次Tufting需要3-5小時，這迎合了年輕人周末休閑消磨時間的需求。
不過，體驗Tufting的成本同樣不低。驚蟄研究所了解到，通常單次人均收費標(biāo)準(zhǔn)在300-500元之間。此外，由于“突突槍”本身有一定重量，在制作過程中體驗者需要長時間懸空持槍，并承受“槍頭”往復(fù)運動帶來的后坐力。所以，不少消費者在事后都會感覺手酸。但這也未能阻止越來越多的女性消費者前去感受Tufting帶來的解壓體驗
從野餐到Tufting，面對動輒大幾百乃至上千元的人均收費都能從容買單，這背后恰恰反映了女性消費能力的持續(xù)增強。相關(guān)報告顯示，中國女性消費市場整體規(guī)模已達(dá)10萬億，偌大的市場規(guī)模也催生出492.9萬家為女性消費者生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，其中75%的企業(yè)成立于5年內(nèi)，僅2021年新增企業(yè)數(shù)量就達(dá)130萬家。以女性消費者為核心的“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)奔涌而來。
在食品飲料、個人美護(hù)、廚房家電和休閑體驗的各種流行趨勢中，我們看到了女性消費者為變美、為興趣、為悅己的底層需求，也看到了始于顏值、樂于體驗、忠于品質(zhì)的消費趨勢。在未來，“她經(jīng)濟(jì)”也將是引導(dǎo)消費行業(yè)創(chuàng)新的和推動市場不斷變革的源源動力。