文|娛樂(lè)硬糖 謝明宏
編輯|李春暉
硬糖君最喜歡的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)笑話，一個(gè)是袁立偷狗，一個(gè)是斯琴高娃打羊胎素。每次看到，都讓人懷念?yuàn)蕵?lè)圈各位“張口就來(lái)”的時(shí)代。不曾料想，多年珍藏的羊胎素梗最近在短視頻又被文藝復(fù)興，更形成一波戲仿熱潮。
早在2017年，袁立參加《演員的誕生》被藍(lán)臺(tái)剪成語(yǔ)無(wú)倫次的“瘋子”時(shí)，羊胎素視頻就火過(guò)一次。不過(guò)那會(huì)兒，爆的主要是視頻本身的笑點(diǎn)。今年這一輪，則是群眾的戲仿和玩梗。
有的人是妝化得像，有的人是表演傳神，還有的是另辟蹊徑的“學(xué)術(shù)型羊胎素”。“聽說(shuō)斯琴高娃老師最近的論文注水了，這是可以說(shuō)的嗎？我們寫論文寫得皮膚都皺了”、“那倒不是因?yàn)檫@個(gè)，它是由內(nèi)而外的”、“高娃老師Nature中了嗎？Science過(guò)了嗎？”
吾道不孤，大家都喜歡“羊胎素?！保蔡蔷π牢?。但當(dāng)短視頻也玩起老梗，一方面說(shuō)明娛樂(lè)圈是真沒(méi)瓜了，另一方面也反映出短視頻造梗能力的下降。
從2018年溫婉的“Gucci Gucci Prada Prada”到2019年毛毛姐的“好嗨哦”，到2021年古力娜扎的“窮哈”，再到2022年的“羊胎素”，短視頻的梗不再新鮮熱辣，而是“陳里出新，老樹開花”。
短視頻的內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)機(jī)制決定了：對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)一個(gè)爆梗也不會(huì)火很久，甚至沒(méi)人知道、也無(wú)需知道原創(chuàng)者是誰(shuí)，跟風(fēng)蹭梗才是最具性價(jià)比的做法。因此在俯拾皆是的斯琴高娃里，短視頻的創(chuàng)造力正在衰減。在霸屏的袁立快嘴下，戲仿達(dá)到前所未有的高頻。
長(zhǎng)視頻年年虧損，搞內(nèi)容搞得皮都皺了。而短視頻這邊的繁榮也不過(guò)是老梗新玩，難道這么快就到了該打羊胎素的年紀(jì)？
羊胎素恩仇錄
“Mysqgwlszjdlytslozskysdmkyky”，這串WiFi密碼如何破解？其實(shí)它是羊胎素?！獩](méi)有，斯琴高娃老師最近打了羊胎素了。哦這是可以說(shuō)的嗎？可以可以。
事情源于10年前，斯琴高娃和袁立共同出演電視劇《母親母親》，斯琴高娃演袁立的婆婆。大概劇中的婆媳恩怨延續(xù)到戲外，兩人出席開播發(fā)布會(huì)時(shí)上演了巔峰Drama對(duì)決。
當(dāng)時(shí)袁立深陷懷孕風(fēng)波，記者們知道直接問(wèn)袁立，人家肯定顧左右而言他，干脆曲線救國(guó)問(wèn)旁邊的斯琴高娃：“老師知道袁立懷孕了會(huì)給她點(diǎn)育兒經(jīng)驗(yàn)嗎？”此計(jì)甚是老辣，潛臺(tái)詞已經(jīng)默認(rèn)了袁立懷孕的事實(shí)。
咱們孝莊太后也是頗有政治洞見(jiàn)的，猶豫一會(huì)兒說(shuō)道：“她需要的話?！毖韵轮馐菍?duì)袁立懷孕之事不置可否。如果沒(méi)懷，那么她不需要。如果懷了她需要的話，我可以分享。
這回答應(yīng)該說(shuō)是滴水不漏，豈料袁立毫不領(lǐng)情，還禍水東引：“沒(méi)有，斯琴高娃老師最近打了羊胎素了。”話音未落，斯琴高娃就是一聲意味深長(zhǎng)的“哦”。
袁立趁斯琴高娃恍神繼續(xù)進(jìn)攻：“這是可以說(shuō)的嗎？”要知道高手過(guò)招也就一兩秒的差距定生死。你都說(shuō)出來(lái)了，還問(wèn)人家能不能說(shuō)，可見(jiàn)故意拆臺(tái)。斯琴高娃也只能展現(xiàn)老藝術(shù)家的德藝雙馨，答曰：“可以可以?！?/p>
采訪還在繼續(xù)，袁立占領(lǐng)高地：“羊胎素打了有什么效果嗎？皮是不是都展開了？”斯琴高娃只好說(shuō)：“主要是增強(qiáng)免疫力，它是由內(nèi)而外的?！庇蔡蔷紒?lái)想去，這個(gè)社交珍瓏局恐怕只有一種破解方法，那就是斯琴高娃當(dāng)機(jī)立斷：“你懷孕了可不能打羊胎素?！辈贿^(guò)未免事后諸葛，況且說(shuō)出來(lái)會(huì)讓場(chǎng)面更糟心。
別人玩梗不如自己玩。后來(lái)斯琴高娃被記者問(wèn)長(zhǎng)途奔襲身體是否扛得住，干脆道：“因?yàn)榇蛄搜蛱ニ亓恕！蓖炅?，這輩子和羊胎素過(guò)不去了。
幾個(gè)月后兩人再次同臺(tái)，袁立又舊事重提“大心眼的人不會(huì)生氣”，并指出斯琴高娃是羊胎素代言人需要推廣，道德綁架再次弄得對(duì)方尬笑。
而斯琴高娃兩度敗北，終于在《魯豫有約》找回顏面。袁立說(shuō)自己以前像個(gè)大小姐，什么都需要人伺候。魯豫立刻發(fā)動(dòng)瞎問(wèn)技能：“高娃老師，女人是不是這樣才能幸福？”斯琴高娃答：“我覺(jué)得我從來(lái)沒(méi)改變過(guò)，我就是永遠(yuǎn)的老百姓?！敝苯幼尨笮〗恪白越^于人民”。
袁立三戰(zhàn)斯琴高娃，精彩程度不亞于四大名著里的《三打白骨精》《三打祝家莊》。“高原反應(yīng)”CP一夜爆紅，如今已很難找到最初的戲仿源頭。抖音博主“積米劉”的斯琴高娃仿妝堪稱神還原，那顆痣點(diǎn)上，差點(diǎn)以為是本尊。精彩演繹外加內(nèi)心OS的花字“不可以”、“呵呵”，將火藥味燒得更濃。
“大瑤同學(xué)remix”的妝雖一般，但眼神有戲。不管是微微往下面瞇的雙眼，下滑到鼻尖的鏡架，著急應(yīng)對(duì)的焦慮，內(nèi)心隱約的不屑全都淋漓盡致，直接收獲51萬(wàn)贊。
最有創(chuàng)意的當(dāng)屬“沖啊羊”的學(xué)術(shù)版，將羊胎素置換成“數(shù)據(jù)注水”?！皠e再戳我那個(gè)咯”則將劉浩存、鄭爽、斯琴高娃融為一體，在被問(wèn)到取向時(shí)用爽子的語(yǔ)氣、劉浩存的句式說(shuō)：“我記得有位老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，肘子老師，哦不是，這里會(huì)播出去嗎？”網(wǎng)友戲稱為“斯琴浩爽”，果然將梗疊加是創(chuàng)作秘笈。
理查德 道金斯曾在《自私的基因》里提出“模因”的概念，指出其是文化發(fā)展過(guò)程中具有復(fù)制能力的復(fù)制因子，主要依靠?jī)?nèi)容和形式的自我復(fù)制與傳播進(jìn)行繁衍。在抖音，羊胎素?zé)o疑是近期的標(biāo)志性“網(wǎng)絡(luò)模因”，經(jīng)過(guò)多次加工得以廣泛傳播。每一個(gè)讓人爆笑的戲仿視頻，都是推進(jìn)傳播的模因復(fù)印機(jī)。
人們?cè)谕婀：驮旃Ｖ?，進(jìn)行游戲式的短暫狂歡。戲仿也就成為年輕用戶概括和解構(gòu)事物、構(gòu)建圈層文化的基本手段。
速成與速朽
2021年的抖音年度流行梗合集被博主盤點(diǎn)時(shí)，有評(píng)論說(shuō)：“現(xiàn)在看就像幾年前的東西。”的確，剛紅就涼、走馬觀花，新梗一周變舊題。年初的“山東菏澤曹縣”并沒(méi)有讓這座小城變成宇宙中心，一輪雙擊666就涼了。
馬思唯的《不怪她》發(fā)行于2020年7月，終于在隔年春天翻紅，成為熱門BGM。奈何短春易逝說(shuō)唱難紅，短視頻終究沒(méi)迎來(lái)第二首《野狼Disco》。
宋亞軒的“此刻我獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”和《西岸王》正當(dāng)勃興之際，7月半路殺出了《熱愛(ài)105°C的你》?！癝uper Idol的笑容，都沒(méi)你的甜。八月正午的陽(yáng)光，都沒(méi)你耀眼?！边@應(yīng)該是全年抖音紅歌Top3了，然而現(xiàn)在只剩下滿腦子油王田一名的鬼畜表演畫面。
同一時(shí)期的《我怕來(lái)者不是你》也是熱門BGM，口水程度不輸2019年的《綠色》，出圈程度卻大打折扣。至少2019年不玩抖音的人還能罵兩句《綠色》歌詞寫的什么玩意兒，而今年他們可能沒(méi)聽過(guò)《我怕來(lái)者不是你》。
《魷魚游戲》走紅時(shí)，劇中123木頭人的BGM也在抖音火了。這種外來(lái)梗霸屏短視頻的現(xiàn)象，著實(shí)體現(xiàn)了其自身創(chuàng)造力的下降。值得一提的是，讓明星紛紛內(nèi)卷的“光劍變身”和“光圈變身”，轉(zhuǎn)向赤裸裸的男色消費(fèi)后，倒讓第四季度顯得不那么干癟了。
“就算是天定的良緣，也會(huì)有辛苦。”《金玉良緣》這首2014年的歌在2021年翻紅，展現(xiàn)了近年來(lái)短視頻歌曲的普遍趨勢(shì)。本年度新歌若無(wú)時(shí)事助力，基本是紅不起來(lái)的。音樂(lè)裁縫七叔的《半生雪》遇到袁隆平離世，成為普遍的悼亡曲。井朧的《驍》和阿YueYue的《不負(fù)人間》撞上東京奧運(yùn)，群眾給運(yùn)動(dòng)員配視頻的時(shí)候愛(ài)用它。
當(dāng)然短視頻做歌是另一種方法論，這首不行還有下首。七叔的《燕無(wú)歇》《踏山河》《半生雪》，旋律的重復(fù)總給人似曾相識(shí)之感。更不用說(shuō)李尖尖《氧化氫》，明目張膽抄襲2018年抖音神曲《東西》。
梗是外來(lái)梗，歌是老歌翻新，甚至抄自己曾經(jīng)的神曲。如今的短視頻創(chuàng)作者滿世界抄作業(yè)、狠起來(lái)連自己都抄，其內(nèi)容魅力也就可想而知了。
在博主“花一村”總結(jié)的抖音今年2月流行梗中，你知道幾個(gè)？是“打碟變裝”，還是“看我造型say哇塞”，抑或充滿鄉(xiāng)土人情的“越想我越生氣，他在和我對(duì)著理”？
最讓硬糖君無(wú)語(yǔ)的還是“表白害羞舞”。不管俊男美女捂著臉就開始左扭右扭，讓人不禁想起《青蛇》里王祖賢和張曼玉剛變成人形還不會(huì)走路那段?！芭ぐ∨?，扭啊扭啊扭”，要是沒(méi)有BGM加持，活像多動(dòng)癥患者棄療了。
創(chuàng)新者的窘境
同樣是亂扭，當(dāng)年溫婉可是惹來(lái)全網(wǎng)圍觀。如今表演者腰肢再細(xì)軟，也只能孤芳自賞扭不到平臺(tái)之外了。羊胎素更可怕，原梗出自2012年，此前已傳播過(guò)好幾輪。
大v帶領(lǐng)普通用戶掘地三尺翻新舊梗，反映出短視頻創(chuàng)作生態(tài)的變化。隨著短視頻從產(chǎn)品到市場(chǎng)的全面成熟，越來(lái)越表現(xiàn)出平臺(tái)影響內(nèi)容、制造內(nèi)容的一面。抖音本就是一款強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，這也是其曾經(jīng)制勝的法寶，可以集中流量推火一個(gè)東西，以此帶動(dòng)產(chǎn)品本身出圈。
每隔一段時(shí)間，平臺(tái)肯定有自己重點(diǎn)推介的內(nèi)容。被給予更高推薦權(quán)重的東西，也更易獲得用戶喜歡。而一旦平臺(tái)推測(cè)你喜歡某一個(gè)爆款內(nèi)容，就會(huì)把相關(guān)內(nèi)容一股腦推給你。
是否會(huì)造成用戶的信息繭房姑且不論，反正我們也不是來(lái)短視頻搞學(xué)習(xí)的。關(guān)鍵是對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，你是第一個(gè)創(chuàng)作的還是第一百個(gè)跟風(fēng)的，人們并不關(guān)心，也不和收益直接掛鉤。我們不在乎誰(shuí)第一個(gè)玩火了“羊胎素?！?，就像我們總搞不清抖快神曲的原唱是誰(shuí)。反正大家都是來(lái)看熱鬧的，加入一起玩就是了。
這種情況下，跟風(fēng)才是最劃算的事情。吭哧吭哧造一個(gè)新梗，可能二次傳播者才是最大受益者，短視頻創(chuàng)作者想必也能體會(huì)到長(zhǎng)視頻們吃得悶虧有多苦了。
硬糖君關(guān)注的那些2017-2018年入局短視頻的博主，不少人現(xiàn)在的常態(tài)是斷更。有位收集民間故事的博主，直言是無(wú)法變現(xiàn)消耗了創(chuàng)作熱情，只能隨緣更新。還有的是前期努力原創(chuàng)吸粉，后期直播帶貨早沒(méi)了做內(nèi)容的心氣兒。
“大野密探·背鍋俠”有1100萬(wàn)+的粉絲，曾經(jīng)寄情山水的美食視頻讓人心馳神往，如今點(diǎn)開首頁(yè)只剩下推薦奶棗、酸菜魚、紅糖姜棗茶。恰飯可以理解，但源源不斷的帶貨直接擠壓了原本的內(nèi)容創(chuàng)作。曾經(jīng)動(dòng)輒10萬(wàn)+的點(diǎn)贊，也變成了一兩千甚至一兩百。
長(zhǎng)短角力也是個(gè)有趣現(xiàn)象。都說(shuō)短視頻極大擠壓了長(zhǎng)視頻的空間，但長(zhǎng)視頻的內(nèi)容質(zhì)量和話題向心力仍普遍高于短視頻。為了有更多的內(nèi)容和流量，影視博主大多搬運(yùn)熱門劇集內(nèi)容，號(hào)稱一部手機(jī)就可以剪輯，還長(zhǎng)期收徒。細(xì)看風(fēng)格大同小異，內(nèi)容開頭很吸引人，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)什么都沒(méi)講。
這種內(nèi)容的降級(jí)和批量復(fù)制，有點(diǎn)像曾經(jīng)的UC體?！奥犝f(shuō)最近金馬影后馬某的結(jié)婚引起大家熱議？那她是和誰(shuí)結(jié)婚的呢，恐怕也是大家比較關(guān)心的問(wèn)題。大家對(duì)此有什么意見(jiàn)呢，今天的內(nèi)容小編就更新到這里啦?！?/p>
排除直播帶貨的，排除到處搬運(yùn)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的，排除營(yíng)銷號(hào)講無(wú)聊瓜的，剩下的短視頻內(nèi)容生態(tài)才算創(chuàng)作的。而其中像papi醬公司那樣保質(zhì)保量的集體創(chuàng)作簡(jiǎn)直鳳毛麟角，大多數(shù)博主淪為戲仿跟風(fēng)的一員。反正成本低見(jiàn)效快，不火就算了，蹭來(lái)的流量就是賺的。
靡不有初，鮮克有終。那些用心創(chuàng)作的博主終究會(huì)因?yàn)闊o(wú)法變現(xiàn)或者數(shù)據(jù)不佳，心灰意冷轉(zhuǎn)向跟風(fēng)。而平臺(tái)永遠(yuǎn)有下一首神曲、下一個(gè)熱點(diǎn)、下一個(gè)網(wǎng)紅。
羊胎素能火，是短視頻流量威力的彰顯，也是其造梗能力的衰落。在戲仿的繁榮中，掩藏著新瓶裝舊酒的危機(jī)。