文|牛刀財經(jīng) 黃芳華
互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是賣貨,電商終究是所有平臺型公司的繞不過的終極形態(tài)。
嗶哩嗶哩作為二次元視頻的內(nèi)容平臺,有了快抖在前探路,自己在電商化的探索也少不了。
從支付牌照到小黃車,再到電商業(yè)務(wù)在B站的占比逐漸上升,可以看出的是,電商業(yè)務(wù)將成為B站未來支撐營收的第二曲線,B站到了最賺錢的時候。
01、營收大漲,廣告和電商業(yè)務(wù)猛增
2022年3月3日,B站公布2021年第四季度及全年業(yè)績,其中電商業(yè)務(wù)成為新的亮點(diǎn)。
財報數(shù)據(jù)顯示,B站2022年第四季度營收總額為57.8億元,同比增長51%,去年同期為38.4億元;全年來看2021年?duì)I收達(dá)到193.8億元人民幣,同比增長62%,去年?duì)I收為120億元。
游戲業(yè)務(wù)增速放緩,廣告和電商業(yè)務(wù)亮眼。2022年第四季度,B站移動游戲營收13億元,較去年同期增長15%,全年?duì)I收為51億元,同比增長僅為6%。
值得注意的是,增值服務(wù)已經(jīng)取代移動游戲成為第一大營收來源。2022年第四季度B站增值服務(wù)營收19億元,全年?duì)I收達(dá)到69億元,已經(jīng)遠(yuǎn)超移動游戲。
同時,廣告和電商業(yè)務(wù)成為增速最快的兩個新業(yè)務(wù),同時兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收占比也大幅提高。
財報數(shù)據(jù)顯示,2022年第四季度B站廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)到16億元,電商業(yè)務(wù)為10億元;全年來看廣告業(yè)務(wù)營收45億元,電商業(yè)務(wù)營收28億元,兩項(xiàng)合計(jì)73億元。
廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的高速增長性也為B站的商業(yè)化帶來了新的可能。廣告業(yè)務(wù)全年增速達(dá)到145%,電商業(yè)務(wù)增速為88%。
營收的增長動力一方面來自于B站加強(qiáng)商業(yè)化探索,另外B站的用戶基數(shù)還在增長。
財報顯示,第四季度,B站月均活躍用戶達(dá)2.72億,移動端月均活躍用戶達(dá)2.52億,均實(shí)現(xiàn)35%的同比增長。其中, B站月均付費(fèi)用戶在本季度增長至2450萬,同比增長37%,付費(fèi)率提升至9.0%。
02、試水電商,B站尋找第二曲線
B站試水電商已久。
2017年,B站通過會員購的形式開展電商;2018年,B站開始支持UP主開店,支持在視頻下方增加商品鏈接,同時UP主的主業(yè)也增加了店鋪和商品入口。
同年,B站和淘寶共同宣布,在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。兩個月后,阿里巴巴宣布淘寶中國入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%。
2021年9月,會員購四周年B站推出了“919本命好物節(jié)”,這是其首次嘗試直播帶貨。直播間產(chǎn)品主要為IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品,數(shù)據(jù)顯示首日GMV和去年好物節(jié)相比增長72%,參與用戶數(shù)同比增長60%,直播間人氣最高時達(dá)到513W。
當(dāng)然,這些都是B站對于電商這一業(yè)務(wù)的試水。
上線“小黃車”是B站開啟帶貨之路的正式信號。2021年底,B站在直播間上線了“小黃車”,開始直接“復(fù)制”快抖電商的經(jīng)驗(yàn),正式開始建立電商體系。
從12月11日開始,B站陸續(xù)在少數(shù)幾個UP主的直播間中上線了“小黃車”功能,讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。據(jù)報道,B站對內(nèi)測的UP主給予了流量扶持。
購買支付牌照,更是B站電商體系野心的體現(xiàn)。
2022年11月20日,嗶哩嗶哩實(shí)控人陳睿100%控股公司,上海寬娛數(shù)碼科技有限公司以11796.55萬元收購持牌支付機(jī)構(gòu)浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權(quán),成為控股方。此舉標(biāo)志著B站將間接獲得支付牌照。
11月20日,嗶哩嗶哩實(shí)控人陳睿100%控股公司,上海寬娛數(shù)碼科技有限公司以1.18億元收購持牌支付機(jī)構(gòu)浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權(quán),成為控股方,此舉標(biāo)志著B站將間接獲得支付牌照。
同時,B站關(guān)聯(lián)公司上?;秒娦畔⒖萍加邢薰就瓿闪藢Α癰ilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的備案。
按照以往經(jīng)驗(yàn),支付牌照作為快抖進(jìn)軍電商的標(biāo)志事件,收購支付牌照也意味著B站在經(jīng)過多年的嘗試,并且有快抖在前的視頻內(nèi)容做電商的經(jīng)驗(yàn),B站通過電商來實(shí)現(xiàn)營收的第二增長曲線已經(jīng)箭在弦上。
03、B站入局帶貨晚嗎?
直播電商已進(jìn)行成了兩大陣營。一是以傳統(tǒng)電商為主,發(fā)力短視頻和直播業(yè)務(wù),代表是淘寶直播、京東直播和拼多多的直播;二是快抖為代表,短視頻和直播平臺發(fā)力電商業(yè)務(wù)。
這兩者各自的優(yōu)勢,分別是:傳統(tǒng)電商有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,能夠保障商品的供應(yīng)和服務(wù)能力;快抖有流量,通過占領(lǐng)消費(fèi)者碎片化的時間,達(dá)到商品即內(nèi)容的場景融合。
快抖的電商GMV增長迅猛,快抖淘三家直播帶貨GMV早已經(jīng)超萬億。
B站作為新加入的電商勢力,除了和快抖有相同的內(nèi)容和流量上的優(yōu)勢外,獨(dú)特的社區(qū)氛圍也是自身的優(yōu)勢。
“用愛發(fā)電”曾經(jīng)一度是B站UP主的自嘲,但這背后是,很多B站用戶并不反感UP主恰飯,這種獨(dú)特的社區(qū)氛圍為B站營造了良好的消費(fèi)場景。
有主播認(rèn)為B站的帶貨,“大家對價格沒那么敏感,很多人是抱著種草而不是占便宜的心態(tài)在看直播?!边@讓B站的帶貨環(huán)境更加健康。
另外,B站的用戶更加年輕化,這讓B站的電商化風(fēng)格從一開始就有差異性。魔力賞就是B站推出的二次元電商服務(wù)版塊,用戶可以通過魔晶兌換來購買二次元衍生品。據(jù)新浪科技報道,魔力賞曾經(jīng)一度占B站電商營收的80%。
B站銷售盲盒的優(yōu)勢在于,一方面作為年輕一代獨(dú)特的消費(fèi)方式,B站上有著國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的年輕群體。B站披露的數(shù)據(jù)顯示,會員購的用戶中有60%都是18-24歲的群體,是未來國內(nèi)ACG以及ACG衍生品市場增長的原因之一。
*牛刀財經(jīng)(niudaocaijing)