文|天下美商 守仁
2月25日，華熙生物(688363.SH)發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入49.48億元；公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.82億元，同比增長(zhǎng)21.13%。
（圖片來(lái)源：華熙生物科技股份有限公司2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告截圖）
快報(bào)稱，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)87.93%，主要原因是功能性護(hù)膚品銷售收入同比增長(zhǎng)約146.57%，原料業(yè)務(wù)及醫(yī)療終端業(yè)務(wù)同比穩(wěn)健增長(zhǎng)。
據(jù)醫(yī)美查顯示，華熙生物2017-2020年的營(yíng)業(yè)收入分別為8.18億元、12.63億元、18.86億元、26.33億元，凈利潤(rùn)為2.22億元、4.24億元、5.86億元、6.46億元。
結(jié)合今年剛剛發(fā)布的快報(bào)，仍然是營(yíng)業(yè)收入增速高于同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速。
華熙生物從2021年7月5日的最高點(diǎn)314元，最高市值1500億元，到3月2日的120元，577億的市值，不到一年的時(shí)間，華熙生物股價(jià)就下挫約60%。
主要來(lái)看，一是國(guó)家近半年來(lái)對(duì)醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，二是從b端行業(yè)醫(yī)美市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到c端消費(fèi)市場(chǎng)，其利潤(rùn)空間肯定大打折扣，資本市場(chǎng)對(duì)其期待也逐漸回歸理性。
無(wú)定價(jià)權(quán)的生意，無(wú)安全感
華熙生物成立于2000年，前身是華熙福瑞達(dá)生物醫(yī)藥有限公司，主要從事透明質(zhì)酸生產(chǎn)，從港股退市后2019又登陸科創(chuàng)板上市。目前主營(yíng)原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品、功能性食品四大業(yè)，所謂集團(tuán)“四輪驅(qū)動(dòng)”業(yè)務(wù)。
目前，華熙生物是全球最大的玻尿酸原料供應(yīng)商，在全球玻尿酸原料市場(chǎng)中，華熙生物占據(jù)大約40%的市場(chǎng)份額，在中國(guó)的市場(chǎng)占比更是高達(dá)70%。
但鮮為人知的是，日本的資生堂不光是知名化妝品品牌，之前更是國(guó)際上重要的玻尿酸的生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，但是在2019年的時(shí)候，資生堂突然宣布退出售賣玻尿酸原料銷售市場(chǎng)，只購(gòu)買華熙的玻尿酸。
沒(méi)有什么特殊原因，就是因?yàn)樽约荷a(chǎn)的玻尿酸沒(méi)有華熙生物的便宜。
但華熙生物有今天的市場(chǎng)份額，實(shí)際上，與其微生物發(fā)酵技術(shù)和酶切技術(shù)分不開(kāi)，前者能大大提高產(chǎn)能，后者則能決定玻尿酸分子量的大小，尤其是小分子。
眾所周知，玻尿酸最早是通過(guò)牛眼睛或者生物提取里做的，通過(guò)生物提取的價(jià)格極其昂貴，甚至比黃金的價(jià)格還貴，只能讓有錢(qián)人來(lái)使用。
（圖片來(lái)源：西部證券）
而華熙生物的微生物發(fā)酵技術(shù)就像釀酒的工藝，通過(guò)一種特殊的菌種，喂它食物，讓特殊的菌種自身在體內(nèi)生長(zhǎng)玻尿酸，讓它以最大的程度高效轉(zhuǎn)化為玻尿酸，轉(zhuǎn)化完以后把發(fā)酵的產(chǎn)物進(jìn)行過(guò)濾提純，最后得到安全有效并且含量非常高玻尿酸——提高玻尿酸產(chǎn)能，同時(shí)還能降低成本。
雖然，醫(yī)藥級(jí)玻尿酸原料利潤(rùn)率高達(dá)85%-95%，華熙生物在全球醫(yī)藥級(jí)市場(chǎng)的占比也超過(guò)60%。但這個(gè)市場(chǎng)份額完全由它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)換來(lái)的。
對(duì)比之前動(dòng)不動(dòng)上百萬(wàn)一公斤的進(jìn)口醫(yī)藥級(jí)玻尿酸，華熙生物現(xiàn)在醫(yī)藥級(jí)注射用的玻尿酸每公斤價(jià)格只要11萬(wàn)。
華熙生物要是想坐地起價(jià)，像資生堂這樣的企業(yè)隨時(shí)可以返回玻尿酸原料業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
簡(jiǎn)言之，華熙生物在這個(gè)最大市場(chǎng)份額里并沒(méi)有多少定價(jià)權(quán)，頂多有點(diǎn)議價(jià)權(quán)。
再加上全球醫(yī)藥級(jí)原料的市場(chǎng)每年用量也就幾十噸，增長(zhǎng)的天花板空間分分鐘看得到頭。這從華熙生物醫(yī)藥級(jí)原料的收入可窺見(jiàn)一斑：2016年收入是5個(gè)多億，2020年是7億出頭，4年只增長(zhǎng)了不到2億。
一個(gè)增長(zhǎng)可以看到天花板，并且太多沒(méi)有定價(jià)權(quán)的生意，即使毛利高達(dá)80%以上，總歸還是讓人沒(méi)有安全感。
真補(bǔ)水還是“智商稅”？
這也是已成為“玻尿酸之王”的華熙生物，仍然要大力發(fā)展下游功能性護(hù)膚和功能性食品市場(chǎng)的主要原因之一。
2018年起，華熙生物完成了四大功能性護(hù)膚品品牌布局：“潤(rùn)百顏”“夸迪”“米蓓爾”“BM肌活”，在國(guó)貨護(hù)膚品熱潮的裹挾下，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)迅速擠占各大線上銷售平臺(tái)。
在2021年1月7日，國(guó)家衛(wèi)生健康委批準(zhǔn)在中國(guó)普通食品里面也可以添加透明質(zhì)酸的公告后，華熙生物迫不及待地發(fā)布的首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”。
不到2個(gè)月，華熙生物就正式推出首款玻尿酸飲用水“水肌泉”，據(jù)天貓、京東旗艦店對(duì)這款產(chǎn)品的介紹，“想補(bǔ)水，就喝它”——喝玻尿酸飲用水具有肌膚補(bǔ)水功效。
至此，華熙生物正式開(kāi)啟功能性食品賽道，并發(fā)力食品級(jí)功效終端市場(chǎng)。
但是這一年來(lái)，玻尿酸食品到底是行業(yè)新增長(zhǎng)賽道還僅僅是“智商稅”的討論就沒(méi)有停下來(lái)過(guò)。
從中國(guó)新聞周刊一期短視頻節(jié)目中看到，有專家稱口服玻尿酸無(wú)法直接被人體吸收，沒(méi)什么美容效果。
（圖片來(lái)源：中國(guó)新聞周刊截圖）
來(lái)自澎湃新聞上一篇《玻尿酸礦泉水，還是熟悉的智商稅氣息》文中直接指出“口服透明質(zhì)酸不可能直接被人體吸收，口服后的大分子透明質(zhì)酸一樣會(huì)經(jīng)過(guò)胃腸道的消化分解，先轉(zhuǎn)化成小分子的糖，才能被人體吸收利用?！?/p>
“飲用透明質(zhì)酸水并不能直接給你的皮膚補(bǔ)充透明質(zhì)酸。但是，喝透明質(zhì)酸水倒是可以給人體補(bǔ)充水分。不過(guò)，發(fā)揮真正作用的水，并不是透明質(zhì)酸，你喝涼白開(kāi)也一樣。”
（圖片來(lái)源：澎湃新聞）
天下美商記者查看了京東水肌泉旗艦店下對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)論，雖然沒(méi)有直接說(shuō)是“智商稅”，但低分評(píng)價(jià)也被直接打在評(píng)論區(qū)。
（圖片來(lái)源：京東水肌泉旗艦店消費(fèi)評(píng)價(jià)截圖）
但天下美商也發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)app上有不少博主為“水肌泉”站臺(tái)打call，關(guān)于此產(chǎn)品的視頻播放量已高達(dá)1290.5萬(wàn)次。但幾乎全是正面評(píng)價(jià)——這也似乎可以從側(cè)面佐證華熙生物近兩年?duì)I銷費(fèi)用近暴漲的源頭在哪。
（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）
甚至有不少媒體為其背書(shū)，還能拉來(lái)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院的支持，難道還能說(shuō)人家是“智商稅”？
但值得注意的是，天下美商記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)玻尿酸能作為食品原料，只是說(shuō)明食用玻尿酸的安全性，并不是認(rèn)可華熙生物的玻尿酸食品級(jí)產(chǎn)品吃下去就具有為皮膚補(bǔ)水、保濕的功能。
甚至，衛(wèi)健委在《新資源食品管理辦法》中22條規(guī)定——“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新資源食品，不能暗示其具有療效及特定保健功能?！?/p>
天下美商記者在《食品與健康》雜志2021年一篇主任醫(yī)師發(fā)表的文章中查到，我們吃進(jìn)去的玻尿酸經(jīng)過(guò)胃腸道的消化分解成小分子的多糖，這些小分子大多會(huì)經(jīng)代謝作用排出體外，沒(méi)有被排出的小分子多糖會(huì)進(jìn)一步合成為大分子物質(zhì)。其中只有一小部分會(huì)合成玻尿酸，其中更小一部分會(huì)參與合成為皮膚需要的玻尿酸。
也就是說(shuō)，你吃下很可能只是為身體補(bǔ)充了多糖，但它們是否能轉(zhuǎn)化并合并為新的玻尿酸，取決于皮膚中的成纖維細(xì)胞質(zhì)量因素。
如果成纖維細(xì)胞老化得比較嚴(yán)重，即使身體中有再多的玻尿酸原料，也合成不了皮膚所需要的玻尿酸，最后還能在臉上看到效果，其實(shí)不太現(xiàn)實(shí)。
概念營(yíng)銷：不想喝腦白金的黑零不是好太太
天下美商采訪品牌營(yíng)銷專業(yè)人士，對(duì)方透露，這其實(shí)都是保健品行業(yè)玩剩下的“概念營(yíng)銷”。
概念營(yíng)銷怎么理解？是企業(yè)利用說(shuō)服與促銷，向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品所包含的時(shí)尚觀念、文化情愫、科學(xué)技術(shù)知識(shí)及其對(duì)生活的積極影響等，將一種消費(fèi)概念注入消費(fèi)者選擇意識(shí)中，目的是喚起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，最終引起消費(fèi)者共鳴進(jìn)而萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品需求的一種營(yíng)銷策略。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的太太口服液，其主要功效就是美容養(yǎng)顏，針對(duì)女性衰老進(jìn)行調(diào)節(jié)。但是其營(yíng)銷端卻以“每天一個(gè)新太太”、“讓世界心動(dòng)的女人”、“讓女人更出色”等營(yíng)銷概念不斷“誘惑”女人，配合反面“三個(gè)女人兩個(gè)黃”、“三個(gè)女人兩個(gè)虛”等語(yǔ)言進(jìn)行消費(fèi)者“恐嚇”教育，最終也收割了不少“忠實(shí)”消費(fèi)者。
再拿25年前風(fēng)靡全國(guó)的保健品腦白金來(lái)看，基本功效主要是促進(jìn)睡眠和通腸潤(rùn)便，但同類功效產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不少。如果簡(jiǎn)單立足于產(chǎn)品本身功效進(jìn)行宣傳，雖然有作用但是并無(wú)新意，對(duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，只是多了一個(gè)可有可無(wú)的替代品罷了。
但聰明的史玉柱打出了“年輕態(tài)”的產(chǎn)品概念，再加上肯砸錢(qián)讓各路媒體背書(shū)，迅速抓住消費(fèi)者的眼球。至于喝了腦白金能不能保持一種“年輕態(tài)”，沒(méi)有任何相關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人去深究了。對(duì)處于買賣交易中弱勢(shì)地位的消費(fèi)者，實(shí)則是一種“引誘型”消費(fèi)。
在還沒(méi)有那么多保健品競(jìng)爭(zhēng)的年代，腦白金賺的盆滿缽滿，一度成為送老人禮物的“標(biāo)配”——送的不是安眠藥或者通腸劑，而是“年輕”，試問(wèn)還有比這更好的“誘惑”嗎？還有比這更好的保健品嗎？
回到華熙生物的“水肌泉”，在消費(fèi)者認(rèn)知里玻尿酸是好東西，可以補(bǔ)水，可以潤(rùn)滑關(guān)節(jié)，可以調(diào)節(jié)蛋白質(zhì)——純粹是為“玻尿酸”的概念買單，至于喝水能不能讓身體吸收玻尿酸就不得而知了。
如何面對(duì)營(yíng)收增速和利潤(rùn)增速倒掛，如何消除社會(huì)對(duì)含有透明質(zhì)酸鈉成分食品的“智商稅”的質(zhì)疑和爭(zhēng)議等，華熙生物在功能性食品原料賽道上將面臨更大不確定挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，截至天下美商記者發(fā)稿時(shí)，黑零品牌已經(jīng)研發(fā)出玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等等五花八門(mén)的玻尿酸食品。