文｜小食代 何丹琳

對于中國市場未來發(fā)展計劃，零食巨頭億滋顯得雄心勃勃——它已經(jīng)決定要復(fù)制自己總結(jié)的一套“成功公式”。億滋在華經(jīng)營著奧利奧、趣多多、吉百利等眾多知名品牌，又在最近入股了本土烘焙商恩喜村。

“對億滋來說，中國市場有著巨大的增長機會。今天，我們已是贏家。在強大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、品牌建設(shè)和渠道能力的推動下，我們有能力在未來幾年繼續(xù)獲勝?！眱|滋大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）在近日參加紐約消費者分析會議(CAGNY)論壇時如是說。

小食代在線收看了上述論壇并了解到，億滋國際首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）、億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli出席了同一場合，該公司管理層以中國和印度市場為例，在上述論壇上重點談?wù)摿藖喼蕖⒅袞|和非洲（AMEA）市場的近年業(yè)績表現(xiàn)、未來增長機遇等，并提出了明確的戰(zhàn)略和目標(biāo)。

我們一起來看看現(xiàn)場消息。

財務(wù)公式

在發(fā)言的一開始，范睿思就秀出了億滋中國在零食界的“江湖地位”。

他指出，在“基礎(chǔ)強大”的餅干業(yè)務(wù)方面，憑借著占據(jù)25%的市場份額，億滋是中國餅干品類“毫無疑問”的市場領(lǐng)導(dǎo)者，份額是排名第二的競爭對手的4倍?！岸诳谙闾穷I(lǐng)域，我們從零開始，在9年的時間里沖到了品類的第二名，市場份額上升至20%?！?/p>

“我們在中國擁有4座生產(chǎn)基地，這是幫助我們在疫情期間獲得份額的關(guān)鍵資產(chǎn)。另外還有兩項關(guān)鍵能力將幫助我們贏得未來，那就是品牌建設(shè)和市場通路方面的能力。”他說。

“在中國市場，我們的財務(wù)公式很清楚，銷量驅(qū)動、收入增長，同時伴隨著比收入增速更高的毛利率和運營收入增長——我們的利潤率高于集團的平均水平?！狈额Ｋ纪嘎墩f。

在談到未來機遇時，他表示，就單一的最大機會而言，中國如此具有吸引力是在于其擁有數(shù)量龐大且快速增長的中產(chǎn)階層群體。

“中國擁有全球規(guī)模最大的中產(chǎn)階層，過去幾十年的增長中占40%，并預(yù)計未來十年將有另外2億消費者成為中產(chǎn)階層?！彼J(rèn)為，中產(chǎn)的增長與持續(xù)的城鎮(zhèn)化相結(jié)合，這意味著億滋中國在所有級別的城市中，從大省會城市一直到小城鎮(zhèn)和村莊，都有著重要的分銷機會。

億滋中國的增長機遇

而從整體來看，范睿思認(rèn)為，中國消費者在升級，這帶來了三大有利因素。

“首先，富裕家庭的快速增長帶來了眾多消費升級的機會，他們會選擇像我們這樣的品牌公司。第二，中國城市和農(nóng)村的可支配收入繼續(xù)快速增長，使我們的品牌對新消費者來說更可負(fù)擔(dān)。第三，電商正在爆發(fā)，而我們?nèi)缃裨谶@方面市場領(lǐng)先，并且我們預(yù)計在未來5年內(nèi)我們的業(yè)務(wù)將實現(xiàn)翻一番。”他說。

那么，億滋中國要如何抓住機遇呢？

范睿思認(rèn)為，該公司在實現(xiàn)未來增長上有兩個核心競爭優(yōu)勢。“首先，事實證明，我們有能力在中國打造品牌?！?/p>

“例如，奧利奧25年前在這里上市，歸功于營銷和創(chuàng)新（包括奧利奧薄脆餅干、奧利奧春季限定粉色系列等）該品牌仍然牢牢占據(jù)消費者心智，并且不斷獲得市場份額?！彼f，億滋還成功打造了本土品牌，比如炫邁就是“在中國、為中國”開發(fā)的全新品牌，現(xiàn)在炫邁已經(jīng)是Z世代年輕消費者“最喜歡的口香糖品牌”。

范睿思指出，第二個主要競爭優(yōu)勢，是億滋中國的市場通路能力。

“我們已經(jīng)進入了排名前30的城市，這些地方占據(jù)了40%的品類消費，我們在每個地方的渠道拓展模式上都因地制宜。在中國快速發(fā)展的電商方面，我們也有能力觸達消費者并實現(xiàn)盈利。我們還能夠覆蓋中國農(nóng)村地區(qū)的店鋪?！彼f。

據(jù)透露，在過去的3年里，億滋中國餅干產(chǎn)品的分銷門店新增了35萬家，口香糖產(chǎn)品的分銷門店新增了超過50萬家。

“這兩種能力，再加上當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，將使我們未來贏在中國?！狈额Ｋ颊f，這組成了該公司的四方面的競爭優(yōu)勢。

他說，億滋中國的業(yè)務(wù)正在快速增長，具備有吸引力的盈利能力，市場份額有所上漲，“我們在中國打下了強大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，再加上我們在品牌建設(shè)和全渠道建設(shè)上的兩大競爭優(yōu)勢，我們能夠從中產(chǎn)階層崛起的重要機遇中受益，并持續(xù)推動的高個位數(shù)的收入增長?！?/p>

三項“明確戰(zhàn)略”

為了利用好競爭優(yōu)勢抓住機遇，億滋中國制定了三項明確的戰(zhàn)略，來繼續(xù)加速其增長軌跡。

首先，該公司計劃增加其在餅干和口香糖領(lǐng)域的產(chǎn)品組合和品牌滲透率，并服務(wù)于新興的中產(chǎn)階層消費者。

范睿思說，億滋將繼續(xù)強化在餅干領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力。

“中國是奧利奧的第二大市場，僅次于美國，我們將繼續(xù)推動核心奧利奧產(chǎn)品的增長，并擴大我們在零食的市場。兩年前，我們開始投資于趣多多，現(xiàn)在這一品牌火爆，超過了1億美元大關(guān)，并且每年呈現(xiàn)強勁的兩位數(shù)增長。我們現(xiàn)在開始以非常相似的方式來打造樂之，以解鎖咸味餅干的潛力?！?/p>

對于口香糖業(yè)務(wù)，炫邁的目標(biāo)則是成為清新零食品類的第一名，“這包括口香糖業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，以及將產(chǎn)品線延伸至薄荷糖所帶來的機遇。我們會繼續(xù)投資于宣傳和產(chǎn)品組合擴張，以強化品牌。”

其次，范睿思表示，億滋中國將利用市場通路以接觸新消費者，并在他們想購買億滋品牌產(chǎn)品的任何地方為他們提供服務(wù)。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了200萬家門店，而該品類的銷售門店有400萬家，這給了我們很大的擴張機會。我們計劃到2025年，再增加50萬家分銷門店，以推動增長（注：即Go-Deep，縱深發(fā)展）。為此，我們將利用我們在低線城市的市場通路能力?！彼f。

“我們將在一線城市針對中上階層消費者量身定制，在他們購物的渠道中提供相應(yīng)的產(chǎn)品組合（注：即Go-Up，升級發(fā)展）。”范睿思表示，“我們還計劃到2025年，將我們的電商業(yè)務(wù)翻一番，以縮小線上線下業(yè)務(wù)的份額差距（注：即Go-Online，線上發(fā)展）?！?/p>

第三，進入億滋中國的空白市場，例如烘焙點心領(lǐng)域。

范睿思在會上形容道，進軍烘培點心和蛋糕市場，是億滋中國未來增長的“第三個驅(qū)動力”?！斑@一品類規(guī)模很龐大，并且目前增速達到高個位數(shù)。我們剛剛投資了一項戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使我們能夠涉足低溫鮮食蛋糕領(lǐng)域。”

小食代介紹過，去年11月，億滋中國與烘焙商恩喜村實業(yè)在上海簽署并達成了戰(zhàn)略合作與投資協(xié)議，億滋中國將對恩喜村實業(yè)進行少數(shù)股權(quán)投資。這是億滋首次投資中國本土食品企業(yè)，這一合作將有助于其拓展中國市場的產(chǎn)品品類組合，并開發(fā)億滋旗下品牌的低溫短保質(zhì)期烘焙產(chǎn)品。

現(xiàn)在，雙方的合作有了下文。“我們將從今年開始推出一系列奧利奧蛋糕?！狈额Ｋ荚跁稀皠⊥浮钡?。

“還在后頭”

再來看下AMEA區(qū)的整體情況。

“對億滋來說，無論是現(xiàn)在還是將來，AMEA這一龐大、多元的市場都扮演著非常令人興奮的增長引擎的角色。”馮樸德在會上表示。另外，小食代留意到，歐睿數(shù)據(jù)顯示，以零售價值計算，2021年在AMEA區(qū)，億滋是第一大包裝零食巨頭，超過了百事公司、雀巢、瑪氏和費列羅等，且去年還獲得了市場份額上漲。

2021年在AMEA區(qū)，億滋是第一大包裝零食巨頭

億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli則指出，AMEA區(qū)涵蓋了全球人口的2/3，其中，中國和印度是億滋業(yè)務(wù)快速增長的兩個市場?！癆MEA區(qū)后疫情時期強勁復(fù)蘇，在過去3年里的年復(fù)合增長率達到4.7%；在盈利能力上，中國和印度等關(guān)鍵市場超過集團的平均水平。”他說。

小食代留意到，分品牌來看，億滋AMEA區(qū)52%的收入來自全球品牌，包括奧利奧和吉百利這兩個10億美元級別的品牌；38%來自本土品牌，包括趣多多、炫邁、菓珍等。

分品類看，2021年，億滋AMEA區(qū)超過七成的收入來自巧克力（37%）和餅干（35%）這兩大品類，隨后是飲料芝士（15%）、口香糖和糖果（13%）品類。根據(jù)論壇演示資料，分市場來看，中國占據(jù)了億滋AMEA區(qū)22%的收入。

“總而言之，我們相信我們在該地區(qū)的扎根發(fā)展、良好的執(zhí)行記錄、強大的競爭優(yōu)勢、管理不利因素的敏捷性、有利的宏觀因素，以及明確和可觀的機會，將為我們提供基礎(chǔ)，實現(xiàn)持續(xù)的長期增長，這包括中到高個位數(shù)的超過GDP增速的年收入增長、市場份額提升，以及貢獻超過50%的集團長期增長?！盉rusadelli表示。

億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli

從集團層面來看，億滋全球的收入、銷量、市場份額也在持續(xù)增長。

馮樸德在會上最新總結(jié)了其自2018年提出的增長戰(zhàn)略執(zhí)行至今的KPI達成情況。小食代介紹過，億滋此前曾提出，專注于三個方面來創(chuàng)造更多的增長：一是市場營銷和銷售更加以消費者為中心；二是堅持通過卓越執(zhí)行來優(yōu)化公司的需求，同時提高效率并降低成本；三是億滋的企業(yè)文化發(fā)生了顯著變化，從聚焦于短期成本到聚焦于長期增長。

“在過去的3年中，這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)化為更好的業(yè)績：年均收入增長超過4%，銷量和市場份額顯著增長，調(diào)整后的每股收益持續(xù)高個位數(shù)增長，股息兩位數(shù)增長，以及自由現(xiàn)金流超過30億美元。盡管我們的財務(wù)表現(xiàn)一直很強勁，但我們相信最好的還在后頭。”馮樸德說。

億滋國際首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）

他又表示，通過戰(zhàn)略性的具有增值作用的收購，億滋重塑了產(chǎn)品組合，在過去的4年中已經(jīng)完成了7樁交易；顯著增加了品牌投資，在過去3年中，媒介費用的復(fù)合年增長率達到兩位數(shù)，并且將持續(xù)增加；擴大了關(guān)鍵渠道的分銷，同時還有非常大的進一步擴展的空間；另外還保護了盈利能力。

“我們相信我們正在采取正確的行動，來加強我們的市場地位，并為加速長期盈利增長打下基礎(chǔ)?！瘪T樸德說。